Совершенствование управлением сбытом на государственном предприятии "Совхоз - комбинат "Заря""

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы объясняется  тем, что существование любогопредприятия  невозможно без постоянного ежедневного  принятия и реализации тех или  иных решений в области сбыта  продукции.

Сбыт товаров является ключевым звеном маркетинга и, в какой-то степени, конечной стадией во всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению продукции до потребителя. Таким образом, сбыт товара является одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия предприятия и потребителя, как субъектов экономических отношений. Стоит отметить, что именно на это стадии потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия предприятия полезными и необходимыми для себя и, соответственно, приобретает или не приобретает его продукцию и услуги.

Немаловажен тот факт, что  проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики предприятия. Осуществляется выбор наиболее эффективных каналов  и методов сбыта применительно  к конкретным рынкам. Это значит, что производство продукции с  самого начала ориентируется на какие-либо определенные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому  управление сбытом ― важная составляющая деятельности предприятий. Это объясняется  тем, что профессиональное решение  вопросов сбыта призвано максимально  удовлетворять потребности своих  клиентов, создавать дополнительные маркетинговые преимущества, увеличивать  объемы реализации продукции, обеспечивать рост прибыли не только в кратко-, но и в долгосрочном периоде. Все  это позволит предприятию успешно  функционировать в выбранной  им сфере бизнеса. 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1. Понятие и роль сбыта как объекта управления

Под сбытом понимают комплекс процедур продвижения готовой продукции  на рынок (формирование спроса, получение  и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка  к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную  продукцию) [19].

Главной целью сбыта является, прежде всего, реализация экономического интереса производителя (получение  предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного  спроса потребителей. Несмотря на то, что  сбыт -  завершающая стадия хозяйственной  деятельности товаропроизводителя, в  рыночных условиях планирование сбыта  предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры  рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию  и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться  планы снабжения и производства.[19]

Выделяют следующие функции  сбыта:

• изучение результатов сегментации рынка и планирования рек-

ламы;

• заключение договоров с потребителями или посредниками;
• учет и контроль выполнения договоров;
• разработка плана отгрузки товаров клиентам;
• определение каналов сбыта;
• организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки

товаров клиентам;

• информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта

товаров;

• стимулирование сбыта;
• установление обратной связи с потребителями и регулирование [16].

Так же стоит отметить, что  в деятельности любого предприятия  существенное значение имеет правильная организация товародвижения или  сбытовая политика. Именно в системе сбыта концентрируется результат всех предыдущих усилий предприятия.

Сбытовая политика — это  процесс организации и эксплуатации сбытовой сети, адекватной поставленным стратегическим целям фирмы на данном рынке.

В литературе встречаются  и другие определения сбытовой политики. Сбытовая политика — стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и  розничных магазинов, сети посредников  по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.)[20].

Сбытовая политика предприятия  должна ориентироваться на:

• получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
• максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
• долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
• создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.

Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение  разнообразия предлагаемых покупателям  услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей  и т.д.)[19]

При формировании сбытовой политики следует учитывать, что  на ее эффективность влияет большое  количество различных факторов, основными  из которых являются:

• особенности потребителей (их количество, формы приобретения товаров, уровень доходов, требования к качеству товаров и т.д.);
• производственные, сбытовые, финансовые и другие особенности самого предприятия-производителя, масштабы производства, наличие кадров, ресурсов, направление маркетинговой стратегии, организационная структура и т.д.);
• характеристики товара (вид, сезонность производства и спроса, сроки хранения, необходимость технического обслуживания и т.д.);
• отличительные черты рынка (пространственные характеристики – региональный, национальный; плотность распределения потенциальных потребителей и т.д.);
• конкурентная ситуация (число конкурентов и их концентрация, ассортимент реализуемых товаров, используемые сбытовые стратегии и т.д.);
• имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики, традиции использования и т.д.);
• нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации сбыта.

На основе анализа вышеуказанных  факторов предприятию необходимо принять  решение о выборе:

• каналов сбыта;
• методов сбыта;
• торговых посредников и организации взаимодействия с ними;
• оптимального процесса управления товародвижением.

Критериями эффективности  выбора каналов и методов сбыта  являются скорость товародвижения, уровень  издержек, обращение и объемы реализации товаров. Считается, что эффективность  выбранных каналов и методов  сбыта тем лучше, чем меньше расходы  на их организацию, чем меньше времени  тратится на доведение товаров до места реализации и их продажу  конечному потребителю, чем больше объемы реализации и полученная при  этом чистая прибыль [6 c.239].

Грамотно построенная  система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

1.2 Распределительные  каналы: основные характеристики  и виды

Канал сбыта – совокупность фирм, а так же отдельных лиц, принимающих  на себя право собственности или  способствующих его передаче другимпо пути движения товара от производителя  к потребителю.

Сколько и каких каналов  распределения следует выбрать  каждой конкретной фирме – это  одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации сбытовой политики. [1c.206]

Каналы сбыта выполняют  ряд функций, связанных, с одной  стороны, с обеспечением  эффективного сбыта товара, а с другой -  с  наиболее полным и своевременным  удовлетворением спроса потребителей. С учетом этого основными функциями  каналов сбыта являются:

• маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;
• реализация товаров;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями;
• физическое перемещение товаров, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, прием и обработка заказов, учетные операции и т.д.)
• приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка (расфасовка и упаковка товаров, доработка, подбор товаров по ассортименту и комплексности);
• финансирование сбытовых операций;
• принятие риска, т.е. несение ответственности – финансовой, организационной и моральной –за функционирование самого канала[2c.240].

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются длина  и ширина.

Длина канала сбыта представляет собой число его уровней, т.е. промежуточных  звеньев между производителями  и потребителями. При этом стоит  отметить, что как уровень канала сбыта рассматривается любой  посредник, выполняющий ту или иную функцию по «приближению» товара и права собственности на него от производителя к конечному  потребителю. В соответствии с этим выделяются несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной. Эти каналы представлены на рисунке 1.1.

Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случае, когда  
производитель товаров сам вступает в непосредственные отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредника.

Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника , в качестве которого чаще всего выступает розничный  торговец, реализующий товар непосредственному  потребителю.

Рисунок 1.1 ― Каналы сбыта

Двухуровневый канал характеризуется  наличием двухнезависимых посредников: оптового и розничного торговцев.

Трехуровневый канал допускает  наличие между производителем и  потребителем трех посредников, чаще всего  двух оптовых и одного розничного торговца.

Каналы сбыта с большим  числом уровней используются значительно  реже, так как они не позволяют  производителю осуществлять эффективное  управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга [6 c. 240].

Каналы с большой длиной чаще используются для сбыта потребительских  товаров. Для товаров производственного  назначения используются каналы нулевого уровня. В тех случаях, когда имеется  много мелких потребителей или когда они значительно удалены друг от друга, для упрощения процесса сбыта обычно используются торговые агенты или брокеры [3 c. 208].

Свои особенности имеют  каналы сбыта услуг. Сама их природа  предполагает необходимость непосредственного  контакта между производителем и  потребителем (канал нулевого уровня). Однако в ряде случаев для продажи  услуг привлекаются посредники. Например, на рынках туристических и страховых  услуг.

Еще одной характеристикой  каналов сбыта, как уже отмечалось, является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с  этим выделяют широкие и узкие  каналы сбыта [8 c.145].

Принятие решения о  выборе того или иного канала сбыта (или их комбинаций) -  процесс, плохо  поддающийся структуризации и формализации. Задача руководителей состоит в  том, чтобы среди всех возможных  каналов выбрать те, которые позволят фирме обеспечить более эффективную  предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма  должна учитывать целый ряд факторов, к которым, прежде всего, относят:

• необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей;
• целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;
• необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю;
• целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;
• необходимость ускоренной доставки товаров к места м продажи;
• уровень концентрации покупателей на выбранном рынке и др.

Окончательный выбор канала сбыта производителем зависит от соотношения между расходами, которые  он несет от реализации сбытовой политики, и получаемыми доходами. Последние  же зависят от степени охвата рынка  и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает  непосредственное влияние на объем  реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль [4c. 209-210].

2. Мировой опыт управления  сбытом

В западных странах транснациональные корпорации в целях осуществления непрерывного и систематического контроля осуществления управления сбытом применяют систему MIS (MarketingInformationSystem). Она представляет собой комплекс материальных ресурсов, организационных процедур и методов, с помощью которых надлежащая информация своевременно и точно собирается с необходимой периодичностью, обрабатывается, сортируется, анализируется, оценивается, хранится и распространяется внутри организации компетентным лицам для принятия управленческих решений[20].

    Особенность этой  системы (MIS) – трудность генерирования информации о мировом рынке, включающей в себя: состояние рынка в целом, наличие маркетинговых каналов и потенциальных покупателей, состояние конкуренции, политику правительства и т.д. Такая информация может поступать из различных источников, включая персонал компании (сбытовиков), поставщиков, дилеров, брокеров, потребителей и даже конкурентов. Она должна собираться постоянно и систематически. При этом возможно использование услуг специализированных информационных фирм.

Внедряя MarketingInformationSystem(MIS), компания по сути переходит к бизнес-практике, реально (а не декларативно) ориентированной на рынок, что само по себе дает ряд весомых конкурентных преимуществ.

Система управления сбытом в развитых странах сегодня представляет собой систему, которая обеспечивает стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач.

В зарубежных странах на этапе выведения товара на рынокв основном используетсяинформативная реклама. Это объясняется тем, что перед предприятием стоит задача создания первичного спроса. Например, производители йогурта сначала информируют потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

В качества одной из форм сбыта зарубежом применяется увещевательная реклама, которая приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса.Так, объявление на продукты “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящим за своим видом потребителей, что новое блюдо, – не смотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Некоторые зарубежные компании предпочитают использовать в роли сбытовой политики сравнительнаю рекламу, с помощью которой они  стремитяся утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре руководителями зарубежных компаний прибегают к использованию напоминающей рекламы, т.к. она чрезвычайно важна на этапе зрелости. К примеру цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Так же в компаниях зарубежных стран применяется подкрепляющая реклама, которая стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Можно заметить, что в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной ими машиной.[11]

Стоит отметить, что за рубежом  существует такое понятие как  многонациональное управление сбытом. Оно представляет собой сложную форму международного маркетинга, которая относиться к организациям, осуществляющим маркетинговые операции в различных иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Данные компании владеют товарными марками, которые хорошо известны по всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, несмотря на то, что относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Классическим примероммногонационального управления сбытомявляется часовая промышленность. «Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат – в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса».

    Важной и сложной  проблемой в многонациональном управлении сбытом является определение продукта, который будет продаваться, и его соответствие требованиям различных зарубежных рынков. Экономическое содержание товара, вовлеченного в хозяйственный оборот в начале ХХ века, и товар сегодняшнего существенно различаются. В настоящие время в рамках международного товарного обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм (единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и на основе этого появление высших товарных форм: товар-объект, товар-программа.

    Реализация крупных  проектов, таких как строительство объектов «под ключ», привело к появлению товара-объекта. Комплексный характер данной разновидности товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством, подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные услуги и т.д.) потребовал и комплексного освоения рынка.[15]

    В конце 70-х  годов появился на свет новыйвид товара: товар-программа, которая является наиболее необычным по своему экономическому содержанию и форме проявления. Реализуются огромные комплексы крупных объектов и сооружений, обеспечивающие развитие агропромышленных структур отдельных стран, проекты в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем и робототехники, комплексы объектов сферы услуг, объектов, связанных с накоплением и распределением информации и т.д.

    Система сбыта  зарубежом по своей сути активна  и наступателена. Необходимо не  только изучать и знать изменения  мирохозяйственной конъюнктуры,  прогнозировать ее развитие, но  и целенаправленно создавать  благоприятную среду.

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ НА  ГОСУДАРСТВЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ «СОВХОЗ-КОМБИНАТ «ЗАРЯ»

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия

Государственное предприятие  «Совхоз-комбинат «Заря» образовано в 1996 году на базе комплекса по производству свинины на 54 тысячи голов.

В результате многократного  реформирования, присоединения, передачи как имущественного комплекса убыточных  сельскохозяйственных предприятий, комбикормового завода, развития собственной переработки  продукции и торговли, совхоз-комбинат преобразован в многоотраслевое  предприятие с замкнутым циклом производственной деятельности.

Основными видами деятельности совхоз-комбинат «Заря» являются:

возделывание растениводческой продукции;

выращивание свиней;

выращивание крупного рогатого скота;

производство яиц;

выращивание цыплят-бройлеров;

выращивание ремонтного молодняка  кур-несушек;

производство молока;

переработка свиней, крупного рогатого скота, птицы и молока;

производство комбикормов.

Организационно-производственная структура хозяйства построена  по отраслевому принципу. Производство животноводческой продукции занимает ведущее место. Растениеводство  является дополнительной отраслью и  подчинено, в основном, производству кормов.

Основным средством производства совхоз-комбинат «Заря» является земля, природные особенности которой неразрывно связаны с климатическими условиями. Земля как главное средство производства не только не изнашивается, но и наоборот, улучшается, если её правильно использовать. Одной из особенностей этого средства производства является то, что земля чрезвычайно универсальна. На одной и той же земле можно производить многочисленные виды продукции. В результате её свойственны такие особенности, как универсальность производства, слабая концентрация, многоотраслевой характер, более низкий уровень производительности труда. В этой связи хозяйственная деятельность совхоз-комбинат должен содействовать высокопроизводительному использованию земли.

Площадь сельскохозяйственных угодий составляет 6336 гектаров в т.ч. пашни 3971 гектар, при плодородии, соответственно, 25,7 и 28,3 балла. В результате постоянного  проведения культуртехнических и агротехнических  мероприятий, внесения органических и  минеральных удобрений достигнута высокая культура земледелия, повысилось плодородие почв. Поголовье  крупного рогатого скота 3049 голов (в том числе 738 коров), свиней 39830 голов, птицы 342519 голов.

Совхоз-комбинат «Заря» осуществляет продажи основной доли продукции  в г.Мозыре. Основным стратегическим направление в деятельности предприятия  является увеличение продаж продукции. Совхоз-комбинат производит продукты первичной переработки скота. Птицы, колбасные изделия, копчености, сало, полуфабрикаты.

Продукция реализуются посредством  развитой сети фирменной торговли.

Совхоз-комбинат «Заря» имеет 19 фирменных магазинов.

Производственная структура  предприятия включает в себя различные  участки:

участок воспроизводство;

участок доращивание свиней;

участок откорма свиней;

участки по переработки мясной и молочной продукции;

участок по производству комбикормов;

участок КРС;

участок птицеводство.

2.2 Организация  системы сбыта продукции на  предприятии

Государственное предприятие  «Совхоз-комбинат «Заря» является одним  из лучших агропромышленных предприятий  Гомельской области.

Продукция выпускаемая предприятием пользуется большим спросом среди  круга покупателе г.Мозыря и Мозырского района.Продукция удовлетворяет  потребности различных социальных слоев населения.

Совхоз-комбинат реализует  продукцию посредтвом развитой сети фирменной торговли и имеет 19 фирменных  магазинов под названием «Дары  от Зари».

В магазинах имеется полный выбор мясной продукции. Поставки товара различного ассортимента работают бесперебойно, поэтому в магазинах всегда достаточно широкий выбор. При этом учитываются и интересы малообеспеченных слоёв населения, так как они выбирают продукцию подешевле. Ассортимент в магазинах достаточно стабилен. В последнее время наибольшую популярность приобретает диетическая продукция.

Проведем анализ товарооборота фирменного магазина.

Таблица 2.1- Анализ показателей  торгово-финансовой деятельности магазина «Дары от Зари № 1» за 2011-2012 годы.