Совершенствование управления товарным ассортиментом на примере ОАО "Омский Бекон"

36

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях рыночной экономики многократно увеличился ассортимент различных товаров, значительная часть которого представлена продукцией недостаточно высокого качества и не отвечающая современным мировым требованиям. Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий хранения, транспортирования, неправильная оценка его качества могут обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками.

Рыночный успех за последние года определяется как главный критерий оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием товарного ассортимента, его управлением и совершенствованием.

Многие руководители, полагаясь только на собственный опыт проблемы со сбытом относят к объективным, но на самом деле эти причины можно отнести смело и к субъективным. Опыт показывает, что на большинстве средних и крупных предприятиях нетрудно получить ответы на вопросы: «Какова ассортиментная политика Вашего предприятия? На какие сегменты рынка ориентировано Ваше предложение? Каким ассортиментным стратегиям Вы привержены?». Хотя руководство многих предприятий недостаточно представляет все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

Первостепенное внимание должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая наиболее полно удовлетворила бы потребности определенных категорий покупателей. Лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в вопросах, касающихся маркетинговой политики, владеет методами ее реализации и, следовательно, может максимально эффективно ею управлять.

Актуальность выбранной тематики очевидна, так как при правильном выборе ассортиментной политики предприятия будет максимальным образом удовлетворяться спрос его потребителей и в конечном итоге предприятие будет рентабельным.

К решению задач ассортиментной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход: любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели, что требует концентрации усилий на главных направлениях.

Управления товарным ассортиментом – одно из главных направлений деятельности каждого предприятия. Особенно это направление приобретает значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы с производимыми товарами зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в управлении товарным ассортиментом и владеет методами ее реализации.

Целью курсового проекта является исследование совершенствования товарным ассортиментом производственного предприятия.

Объектом наблюдения является производственное предприятие ОАО «Омский Бекон» г. Калачинска. Предмет исследования – управление товарным ассортиментом производственного предприятия.

Цель, предмет и объект исследования позволяют поставить следующие задачи:

- обобщить теоретические знания в области ассортиментной политики производственного предприятия;

- ознакомиться с особенностями формирования товарного ассортимента на мясоперерабатывающем предприятии;

- исследовать и проанализировать процессы формирования и управления товарным ассортиментом на ОАО «Омский Бекон» г. Калачинска;

- дать рекомендации по повышению эффективности ассортиментной политики предприятия.

При написании работы были использованы следующие источники информации: годовые отчётные документы; статистические данные; научная литература.

Методы исследования: анализ экономической литературы; анализ конкретных информационных документов; ABC-анализ, XYZ-анализ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ

1.1 Сущность ассортиментной политики перерабатывающего предприятия

Ассортиментная политика предприятия – система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли. Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

Товар - сложное, много аспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара — продукт труда, произведенный для продажи и как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или товар - это комплекс полезных свойств предмета. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом конкретного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается совокупности различных групп качеств: органолептические (внешний вид, состояние, вкус, запах), эргономические особенности (удобство использования, транспортировки и размещения, хранения, упаковка), сопровождающая документация (описание, физико-химические показатели). Вместе с тем великолепный дизайн и форма упаковки товарной продукции при плохо организованном продвижении товара не спасет их от провала на «рынке покупателя».

Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием (например, полуфабрикат «Столовый», субпродукт «Фарш мясной птичий»). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик.

Товар как продукт труда, произведенный для обмена, должен рассматриваться с позиций многоуровневой интегральной модели. В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому, сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара. Товар по замыслу (ядро товара, базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности. Дело в том, что в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем. Следовательно, для производителя и продавца огромное значение имеет определение того, что товар означает для потребителя, а не для них самих.

Если замысел товара выступает как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении (реальный товар, физический товар) представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются полезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка.

Третий уровень – товар с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара. Сюда относится любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром, (например, покупка большой партии мяса определенной категории или субпродуктов увязывается с получением необходимых рекомендаций по хранению и транспортировке, сроков использования, гарантий, условий поставки и кредитования, консультации, пред- и послепродажное обслуживание и т.д.).

Рассмотрение товара с позиций многоуровневой модели чрезвычайно важно. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.

Часто товары делят на подгруппы: потребительского (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Приобретение товара личного пользования (1 кг фарша мясного птичьего, шашлыка «Экстра») - это акт воли одного покупателя или семьи.

Что касается покупки товара производственного назначения (упаковка для колбас и полуфабрикатов мясных), то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

- изделия длительного пользования – бытовая техника, мебель, одежда и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

- изделия краткосрочного пользования - продукты питания, косметика, моющие средства;

- услуги — действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитая по индивидуальному заказу рабочая одежда, подготовка рекламных проспектов, транспортировка груза или пассажиров и т.п.)

Приобретение товаров краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя. Если приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг организовано хорошо и не вызывает у покупателя затруднений, то феномен приверженности к марке возникает быстро и требует сравнительно незначительных усилий для его поддержания.

Изделие длительного пользования, а, тем более, производственного назначения, требует больших усилий, как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно, безусловно, доверять. Товары надежного поставщика покупают нередко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов, и клиенты не отказываются от покупки при повышении цен, вызванном инфляцией или иными причинами.

Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара. Например, разделение продуктов на предметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметы подразумевает, что одни приобретенные товары в глазах окружающих не могут, а другие, наоборот, способны подчеркнуть высокий социальный статус их владельца.

Товары производственного назначения классифицируют на следующие категории:

- основное и вспомогательное оборудование;

- основные и вспомогательные материалы и сырье.

Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами.

Следует отметить, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. Так, благоприятная конъюнктура на автоматы в перерабатывающих цехах для разделки мяса может возникнуть как отражение высокого спроса на полуфабрикаты и субпродукты из свинины, становящиеся по тем или иным причинам товаром повседневного спроса.

1.2 Формирование и управление товарным ассортиментом.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (например, для мясоперерабатывающего предприятия - мясо, полуфабрикаты, колбасы, субпродукты) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, мясоперерабатывающее предприятие производит субпродукты. Субпродукты представлены несколькими позициями: мышечные желудки, сердце, печень, фарш мясной, которые имеют несколько марок: желудки мышечные (подложка) и желудки мышечные (туба), отличаются объемом и некоторыми данными: вес и тип фасовки, температура хранения, срок годности.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Насыщенность (полнота) - это общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.

Гармоничность ассортимента – это степень близости товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требования к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Рациональность – это способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребность покупателей.тимент птицеводческий

Устойчивость – это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров – наличие устойчивого спроса на них.

Новизна – это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.

Управление ассортиментом – деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам товаров, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (виды основного продукта и его субпродуктов, наборы полуфабрикатов, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие субпродуктов будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных видах с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, упаковки и фасовки, цены, наименования, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии - дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом - уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА В ОАО «ОМСКИЙ БЕКОН» г. КАЛАЧИНСКА

2.1 Экономическая эффективность производства в

ОАО «Омский Бекон» г. Калачинска

Обеспеченность сельскохозяйственных предприятий основными средствами производства и эффективность их использования – важные факторы, от которых зависят результаты хозяйственной деятельности, в частности качество, полнота и своевременность выполнения сельскохозяйственных работ, а, следовательно, и объем производства продукции, ее себестоимость, финансовое состояние предприятия. В связи с этим анализ обеспеченности предприятий основными средствами и поиск резервов повышения эффективности их использования  имеют большое значение.