Совершенствования ассортиментной политики на предприятии

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................4

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ

                   ПРЕДПРИЯТИЯ.......................................................................................7

1.1 Комплекс маркетинга............................................................................................7

1.2 Товарная политика................................................................................................9

1.3 Ассортиментная политика.................................................................................16

1.4 Методы анализа ассортимента...........................................................................19

1.5 Управленческие решения  в области ассортиментной политики..................24

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

                   ОАО «БОРИСОВСКИЙ КОНСЕРВНЫЙ ЗАВОД»...........................30

2.1 Общие сведения. Организационная структура и структура управления ОАО «Борисовский консервный завод»...........................................................................30

2.2 Наличие и использование  ресурсов...................................................................33

2.3 Анализ производственной  деятельности..........................................................36

2.4 Анализ финансового  состояния........................................................................39

2.5 Организация снабженческой  деятельности......................................................42

2.6 Организация сбыта готовой  продукции............................................................45

2.7 Анализ маркетинговой  деятельности................................................................50

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ.....55

3.1 Анализ структуры и ассортимента выпускаемой продукции........................55

3.2 ABC-XYZ анализ ассортимента продукции.....................................................59

ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ

                 АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ......................................................63

4.1 Совершенствование ассортимента  продукции с использованием

анализа матрицы БКГ................................................................................................63

4.2 Повышение эффективности  ассортиментной политики предприятия

с использованием маржинального анализа.............................................................65

4.3 Экономическое обоснование проекта по совершенствованию упаковки

продукции………………………………………………………………………….69

ГЛАВА 5. ОХРАНА ТРУДА....................................................................................73

5.1 Анализ состояния охраны  труда на предприятии............................................73

5.2 Подобрать помещение, оборудование и наглядные пособия для

      кабинета  по охране труда...................................................................................77

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..........................................................................................................81

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ................................................84

ПРИЛОЖЕНИЯ.........................................................................................................86

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях в стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей .выявление и превращение покупательской способности потребителя в реальный спрос на определенные виды товара и полное удовлетворение этого спроса, а также получение намеченных фирмой прибылей. Важнейшими функциями маркетинга являются изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование товаров.

По мере того, как в развитых странах происходит сдвиг от среды предложения к среде спроса, значение маркетинга возрастало. На протяжении всей своей истории мировая торговля характеризовалась недостаточным предложением. Сегодня все изменилось. Экономика развитых стран характеризуется избыточным предложением. Центральной проблемой стало привлечение покупателей, а не удовлетворение спроса. Потребитель избалован широким выбором товаров. Учитывая сложившуюся ситуацию, в настоящее время для входа на рынок розничной торговли продовольственными товарами нет существенных барьеров, поэтому на этом рынке присутствует достаточно большое количество независимых фирм, производящих однородные услуги. Ценовую конкуренцию сопровождает неценовая конкуренция, основанная на качестве продуктов или услуг, рекламе, условиях продажи.

Управление ассортиментом и его планирование одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях развития рыночной экономики, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Обеспечение конкурентоспособности отечественных предприятий определяется в большей степени способностью товарного ассортимента предприятия адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на количественном и качественном уровнях. Однако, как показывает практика, выбор структуры выпускаемой продукции на отечественных предприятиях осуществляется без достаточного обоснования, а скорее по инерции, в результате чего снижается эффективность деятельности предприятия на рынке.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Этим и объясняется важность и актуальность темы настоящей работы.

Объектом исследования в работе выступает – ОАО «Борисовский консервный завод», а предметом – система отношений на предприятии, возникающих в процессе формирования ассортимента производимых товаров.

Цель работы – на основе анализа структуры и ассортимента продукции выявить резервы и показать пути совершенствования ассортиментной политики на предприятии.

Задачи работы:

− раскрыть теоретические основы ассортиментной политики на предприятии;

• характеризовать организацию и проанализировать основные показатели ее деятельности;
• характеризовать маркетинговую деятельность предприятия;

− провести анализ формирования ассортимента продукции на предприятии;

• выявить резервы роста реализации продукции на основе оптимизации ассортимента и структуры продукции;

• - характеризовать организацию охраны труда на предприятии.

Вопросы анализа ассортимента и структуры продукции освещены в трудах таких ученых как Г.В. Савицкая, В.Л. Бакадоров, Т.Б. Бердникова и др.

В ходе написания работы использованы такие методы как сравнение, матрица БКГ, АВС-анализ, XYZ-анализ.

Работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованных источников, приложений.

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга - это одно из основных понятий современной системы управления на предприятии. Понятие «комплекс маркетинга» различные авторы определяют по-разному, но сущность у всех одна и та же.

По мнению Ф. Котлера комплекс маркетинга - это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [12, с. 85].

А Голубков Е.П. определяет комплекс маркетинга как совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов [5, с.47].

Таким образом, комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения. Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

В настоящее время знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника от клерка до высшего руководителя, создаёт предпосылки и условия эффективного предпринимательства. Однако и этого ещё недостаточно. Необходим ещё и инструментарий, то есть совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей.

Таким инструментарием является маркетинг- микс, комплекс маркетинга, который впервые ввёл в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Однако, "рецептный подход" при исседовании затрат на маркетинг был предложен ранее - в 1948 году Д. Каллитоном, который определил продавца как «составителя маркетинговой программы из ингредиентов» в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты в комплекс маркетинга.

В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) «4Р»: товар; цена; распределение; продвижение. В настоящее время в развитых странах в рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса («4Р») считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга- микса дополнительные элементы, например, люди («people»). В 1986 году Ф. Котлер добавил паблик рилейшнз («public relations») и политику («politics»), тем самым, расширив модель «4Р» в «6Р». В маркетинге услуг, например в банковской деятельности, исследователи обнаружили «7Р». Однако все эти модели представляют собой упрощение первоначальной концепции Н. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Генроос (1989) показал, что маркетинг- микс и его модель «4Р» представляют собой определения маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок: «Определять маркетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга - это всё равно что использовать в качестве определения список составляющих. Такой способ определения никогда нельзя считать обоснованным». Особенно в маркетинге услуг и промышленном маркетинге модель «4Р» часто не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотношениях фирмы с покупателями на разных стадиях жизненного цикла товара [20, с. 255].

Профессор Г. Л. Багиев акцентирует внимание на важнейших элементах, формирующих комплекс маркетинга и определяющих товарную политику фирмы: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д. [2, с.158].

Главная цель разработки комплекса маркетинга- обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга- это оперативная деятельность, каждая составляющая которой- результат глубокого экономического анализа и скурпулёзных экономических расчётов нередко на основе экономико- математических методов.Добавим к этому и немаловажную роль опыта к маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти "Р". Однако товар и товарная политика (product mix) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

Хотя число возможных вариантов комплекса маркетинга практически неограниченно, необходимо придерживаться определённых принципов. Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама. Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление (менеджмент) должно выявить наиболее важные переменные, уделить им должное внимание, но также учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уровню, то в рекламе целосообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара. Принцип учёта снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных доходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое- то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на одной этой переменной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаться.

Все решения по маркетингу должны приниматься в строгом соответствии с бюджетной дисциплиной. Коммерческие затраты на каждое увеличение продаж, достигнутое за счёт повышения расходов на одну из переменных, есть рост продаж вследствие увеличения расходов на другую переменную, что, по сути, неизбежно. Решения о структуре комплекса маркетинга во многом обусловлены выбранным предприятием позиционированием своего товара.

1.2 Товарная политика

Современным предприятиям, функционирующим в условиях высоко конкурентной и динамично развивающейся рыночной среде, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности предприятия может быть достигнуто только при надлежащем  управлении товарной политикой. Она занимает особое место в маркетинге как система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия. Хорошо продуманная товарная политика ориентирована на качественное удовлетворение потребительского спроса.

Место и роль товарной политики обусловлены тем, что, в конечном счете, удовлетворение потребностей зависит от потребительской ценности товара, которая формируется в результате управления товарной политикой.

В общем смысле под товарной политикой понимают инструмент маркетинга, представленный как комплекс целенаправленных решений и мер в отношении установления оптимальной номенклатуры выпускаемых изделий, формирование и управление ассортиментом, поддержание качества и конкурентоспособности товаров на соответствующем уровне, создание упаковки и маркировки товаров, разработка марочной политики компании.

Определяя понятие "товарная политика" различные авторы по-разному подходят к этой проблеме. Анализ различных трактовок позволил выделить четыре группы подходов к определению понятия «товарная политика». Первая группа авторов (Беляев В.И., Эриашвили Н.Д., Зайцев Н.Л., Борисов А.Б.), в своих определениях основывается на проблемы ассортиментной политики, которая представляет собой разработку и внедрение в производство конкретной номенклатуры изделий, их разновидностей, объединенных в товарные группы по какому-либо определенному признаку. При этом товарная политика - это  более широкое и общее понятие, которое оперирует такими категориями как производственная программа и товарная линия [20, с.250]. В связи с этим, определения представленных выше авторов являются узкопрофильными и требуют соответствующих уточнений и дополнений. Вторая группа авторов (Еремин В.Н., Панкрухин А.П., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,  Анн Х., Нагапетьянц Н.А, Синяева И.М.), в своих определениях преследуют постоянное стремление к удовлетворению потребностей потребителя [2, с. 127]. Однако, по нашему мнению, такое стремление не может служить целью экономической деятельности предприятия, поскольку из нее вытекают неоднозначные критерии оценки направлений и форм экономического развития. Т.е. предприятие должно стремиться сделать свой товар лучше, чтобы он удовлетворял нужды своих потребителей, но не во вред своей экономической деятельности. В конечном счете такая цель может упустить из вида стремление предприятия к максимизации конечных финансовых результатов своей деятельности.

Третья группа авторов (Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И., Левкина Е.В., Михалева Е.П.), рассматривают определение товарной политики с точки зрения ее целенаправленности, однако при этом авторы конкретно не указывают на ее цель и особенности ее построения, т.о. возникает эффект размытости. Последствием в таких случаях может оказаться низкий эффект от реализации направлений товарной политики либо полное отсутствие эффективности [10, с.164]. Особенно, не выраженная четко цель товарной политики существенно затрудняет понятие ее сущности. В определениях четвертой группы авторой (Тюрина А.Д., Халипов В.Ф., Халипова Е.В), отсутствует ориентация на удовлетворение потребностей потребителя, игнорируется необходимость использования стратегии поведения предприятия в условиях рынка, что противоречит методологии процесса управления, где важным моментом является ориентирование к цели на основании стратегии и тактики поведения в условиях конкурентной борьбы.

Так же, обзор специальной литературы отечественных и зарубежных авторов позволяет прийти к выводу, что существует два основных подхода к содержанию и структуре товарной политики. По мнению зарубежных исследователей: А. Ансофа, Ф. Котлера, П. Гемпбела, Б. Бермана, П.Р. Диксона, Т. Амблера, товарная политика включает такие элементы как работа с новыми товарами, сервисная, ассортиментная и ценовая политика, работа с упаковкой и торговыми марками. Такой подход в мировой практике считается «классическим». Российские ученые, такие как Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн, Н.Д. Эриашвили, Е.П. Голубков, В.И. Беляев, В.Н. Еремин, С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко, А.П. Панкрухин, Н.А. Нагапятьянц, М. Егоров, Е.Ю. Логинов, И.Г. Швайко, А.В. Коротков, И.М. Синяева, придерживаются другого подхода, дополняя элементы товарной политики зарубежных авторов обеспечением конкурентоспособности и качества товаров, выбором целевых рынков, управлением жизненным циклом товара, ценовой политикой и позиционированием товара.

На наш взгляд, основываясь на двух различных подходах российских  и зарубежных исследователей, товарную политику разумнее представлять как комплексную систему маркетинговых воздействий, охватывающую оба направления: регулирование ассортиментной политики, управление ценовой  политикой, управление жизненным циклом товаров, повышение конкурентоспособности и качества продукции, продвижение товаров, стимулирование продаж с целью максимального обеспечения покупательского спроса посредством маркетингового воздействия, формирование марки и упаковки.

Поэтому для точного понимания смысла понятия «товарная политика» существенным является точная фиксация главной цели ее формирования, которая определяет общую стратегию развития предприятия.  Выбор цели товарной политики является важнейшей задачей, поскольку цель выступает в виде векторного критерия оптимальности. На основе данного вектора принимается определенное решение, обеспечивающее компромисс между согласуемыми единичными критериями. В качестве такого критерия предлагается использовать показатель конкурентоспособности предприятия.

Таким образом, заданная цель повышение (поддержание) конкурентоспособности предприятия, должна стать приоритетной в формирования товарной политики и всецело ориентировать систему управления предприятия в данном направлении.

Итак, в процессе уточнения сущностного содержания понятия «товарная политика» обоснована главная цель товарной политики предприятия. С учетом выше сказанного следует определить основные направления товарной политики. По существу формирование товарной политики включает принятие решений по следующим ключевым вопросам [8, с.233]:

- установление и обеспечение  оптимального товарного ассортимента  с учетом требований потребителя;

- нахождение для товаров  приемлемых товарных ниш, осуществляемое  посредством организованных маркетинговых  исследований;

- формирование, управление  и оперативная корректировка  товарного ассортимента, на основе  анализа этапов жизненного цикла  путем модификации товаров, их  разработки и снятия с производства  устаревших единиц;

- обеспечение качества  и поддержание конкурентоспособности  продвигаемых товаров на требуемом  уровне;

- создание, развитие и  совершенствование товарного знака, упаковки и маркировки товара;

- товарное ценообразование;

- организация и обеспечение  послепродажного сервиса.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики.

Товарная политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• модификация изготовляемых товаров;

• разработка новых видов продукции;

• снятие с производства устаревших товаров;

• установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

• выявление возможностей использования товарных знаков;

• создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

• организация сервисного обслуживания;

• послепродажные контакты с покупателями и потребителями [15, с.104].

Прежде чем подробно остановиться на всех этих вопросах, рассмотрим более детально сущность товара с позиций маркетинга.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, эффектную упаковку, а также в большинстве своем марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также дать соответствующее маркетинговое обеспечение.

При принятии решения о приобретении товара потребители оценивают такие его аспекты, как ассортиментная принадлежность, качественная, количественная, стоимостная характеристика [19, с.127].

Характеристика – совокупность отличительных свойств, признаков предмета или явления.

Ассортиментная принадлежность – это совокупность отличительных видовых признаков товаров, определяющих их функциональное назначение. Она устанавливает принципиальные отличия одного вида или наименования товара от другого.

Качественная характеристика товаров – это совокупность  отличительных  внутривидовых  признаков, обусловливающих безопасность и экологичность потребления или удовлетворения потребностей. Их нарушение приводит к тому, что все остальные позиции при характеристике товара утрачивают смысл даже в случае, если они являются желательными для потребителя.

Количественная характеристика товаров – это совокупность отличительных внутривидовых признаков, выраженных с помощью физических величин и единиц их измерения. Она характеризует потребность в товарах определенных размеров. При создании потребительских предпочтений данная характеристика менее значим, чем ассортиментная и качественная. Вместе с тем многие потребители часто отказываются от приобретения товаров, если их не устраивают количественные характеристики товара или упаковки.

Первые три позиции, которые можно назвать товароведно-маркетинговыми, удовлетворяют реальные потребности человека (физиологические, социальные, психологические и др.). Они определяют потребительную стоимость товара – меру полезности товара. Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных сегментов потребителей и становится товаром.

Потребительная стоимость товаров проявляется при их использовании в соответствии с назначением путем эксплуатации или использования для внутреннего либо наружного применения. Так, швейная одежда с различными характеристиками волокнистого состава неодинаково удовлетворяет потребность организма в теплозащитных свойствах, органолептических ощущениях.

Четвертая характеристика товара – это стоимость. Первые три  характеристики товара непосредственно вязаны со стоимостью, однако характер этих связей неодинаков.

Наиболее выражена прямая пропорциональная зависимость между количеством и стоимостью товара. Цена как мера стоимости устанавливается чаще всего за единицу товара.

Между качеством и стоимостью не всегда существует прямая  зависимость, что объясняется многофакторностью формирования цены. В условиях конкуренции качество – один из критериев ценообразования. На стоимость могут оказывать влияние и себестоимость продукции, издержки, имидж предприятия, сервис, состояние спроса и предложения, каналы распределения, реклама, а также качество самого товара и его упаковки.

Ассортиментная и стоимостная характеристики практически не зависят друг от друга. Товары одних и тех же наименований могут быть дешевыми и дорогими (например, одежда, обувь).

Существуют дорогие товары определенных ассортиментных групп (ювелирные изделия из драгоценных металлов, натуральные меха и т.п.), что обусловлено повышенными характеристиками (например, эстетическими, эргономическими свойствами). Однако дешевые товары не всегда имеют пониженное качество. На товары повседневного спроса устанавливаются определенные ограничения в области цен или торговых надбавок. Отсутствие регулирования приводит к исключению из ассортимента дешевых товаров. Эта тенденция характерна для современного состояния рынка многих потребительских товаров.