Совершенствования ассортиментной политики промышленного предприятия

Введение

         На современном этапе развития экономики особую актуальность приобретают вопросы улучшения управления ассортиментом товаров народного потребления. Между тем в настоящее время эта проблема решается далеко не в полной мере. Предприятия промышленности недостаточно учитывают изменения спроса при формировании своих производственных программ, а торговля в сложившихся условиях не оказывает должного воздействия на промышленность по совершенствованию производимого ассортимента товаров.

        Умение грамотно, а главное, эффективно производить и торговать - это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции требуют глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности.

Многие руководители, полагаясь  только на собственный опыт проблемы со сбытом относят к объективным, но на самом деле эти причины можно  отнести смело к субъективным. Опыт показывает, что на большинстве  малых и средних предприятиях трудно получить ответ на вопрос: «Какова  ассортиментная политика Вашего предприятия? На какие сегменты рынка ориентировано  Ваше предложение? Каким ассортиментным стратегиям Вы привержены?»

К сожалению, руководство  многих предприятий недостаточно представляет все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений  экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

Первостепенное внимание должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой  номенклатуры товара, которая наиболее полно удовлетворила бы потребности  определенных категорий покупателей. Лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен  в вопросах, касающихся маркетинговой  политики, владеет методами ее реализации и, следовательно, может максимально  эффективно ею управлять.

Структура процесса управления ассортиментом:

Функция планирования ассортимента предусматривает следующие мероприятия:

- определение занимаемой  доли на рынке товаров и  услуг;

- изучение потребностей  покупателей к товарам, системам  сбыта, сервису, дополнительным  услугам;

- определение набора товарных  групп, наиболее предпочтительного  для потребителей и обеспечивающего  экономическую эффективность их  производства;

- определение оптимального  соотношения набора товаров, находящихся  на разных стадиях жизненных  циклов;

- выбор наиболее эффективного  метода формирования ассортимента  с учетом современных принципов;

- разработку стратегии  сбыта товаров.

        Актуальность выбранной тематики курсовой работы очевидна, так как при правильном выборе ассортиментной политики торгового предприятия будет максимальным образом удовлетворяться спрос его потребителей и в конечном итоге предприятие будет рентабельным.

        Целью  данной курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики промышленного предприятия на примере ОАО «Щучинский маслосырзавод».

        Цель работы предопределила постановку и необходимость решения следующих взаимосвязанных задач исследования:

- овладеть достаточными  теоретическими знаниями в области  ассортиментной и маркетинговой  политики;

- определить особенности  формирования товарного ассортимента  на промышленном предприятии;

- проанализировать ассортиментную  и маркетинговую политику ОАО  «Щучинский маслосырзавод»;

- внести рекомендации  по повышению эффективности ассортиментной  и маркетинговой политики предприятия.

         Объектом данного исследования является Открытое акционерное общество «Щучинский маслосырзавод», а предметом - ассортиментная и маркетинговая политика данного предприятия.

В процессе написания курсовой работы в качестве методологического инструмента был изучен ряд пособий отечественных и зарубежных ученых-экономистов, среди которых Бобович А.П., Ильин И.М., Котлер Ф. и другие.

1 Сущность ассортиментной  политики промышленного предприятия 

          Ассортиментная политика предприятия - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Эта политика является центральным  элементом коммерческой стратегии  предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение  набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых  являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять  потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение  товара - «продукт труда, произведенный  для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его  использовать, потреблять: «товар - это  средство, с помощью которого можно  удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически  включает все составные элементы, необходимые для материального  удовлетворения нужд потребителя».

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как  с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или  иначе, предстают перед покупателем  и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку  для стабильного успеха предприятию  необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается  таким качествам, как цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при  плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

Для понимания возможностей продукта как товара производителю  следует рассматривать и оценивать  его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт - это  базовая физическая сущность, которая  имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом  модели (например, автомобильная смазка «Азмол №158», электробритва «Бердск-15», электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность  в использовании - примеры конкретных товарных характеристик.

Товар как продукт труда, произведенный для обмена, рассматривается  в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной модели. В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому, сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный  с основным предназначением товара. Товар по замыслу (ядро товара, базовая  потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки  зрения удовлетворяемой потребности. Дело в том, что в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность  удовлетворить некоторую потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем. Следовательно, для производителя и продавца огромное значение имеет определение  того, что товар означает для потребителя, а не для них самих.

Если замысел товара выступает  как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении (реальный товар, физический товар) представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются  полезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка.

Третий уровень - товар  с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые  дополняют потребительную стоимость  товара. Сюда относится любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредитования, консультации, пред- и послепродажное обслуживание, монтаж и т.д.). Цена в данном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.

Рассмотрение товара с  позиций многоуровневой модели чрезвычайно  важно. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для  сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.

Удовлетворению потребностей покупателей служит огромное множество  разнообразных товаров. Для их систематизации используются различные классификационные  признаки. Прежде всего, по общему назначению выделяются товары потребительские  и производственного назначения.

Потребительские товары - это  товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного  назначения предназначены для использования  в производстве других товаров.

Потребительские товары и  товары производственного назначения требуют применения различных инструментов маркетинга.

Каждая фирма хочет  создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков нового товара. Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны обеспечить как изготовление перспективных новых изделий, так и разработку маркетингового обеспечения.

• Поиск предложений о новом товаре

Приступая к разработке нового товара, следует прежде всего провести кабинетное исследование, т.е. необходимо собрать и проанализировать всю  вторичную информацию, относящуюся  непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа могут быть сформулированы отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения должны быть развиты и дополнены благодаря следующему:

· опросам потенциальных  покупателей;

· опросам посредников;

· исследованиям предполагаемого  целевого рынка.

Кроме того, следует учитывать  мнения торговых агентов, коммивояжеров, изобретателей, представителей патентного отдела и других работников, имеющих непосредственное отношение к производству и реализации товаров.

• Отбор наилучших идей о товаре

На втором этапе среди  всех возможных предложений о  товаре выбираются те, которые являются наилучшими с точки зрения предпринимательской  деятельности фирмы. Эти предложения  и рекомендуются для их дальнейшей экспериментальной проработки. При осуществлении такой проработки анализируются прежде всего технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства необходимыми исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров.

• Анализ возможных продаж и экономический анализ

На этом этапе основное внимание уделяется:

- исследованию физических  свойств нового изделия;

- определению затрат на  производство единицы изделия;

- исследованию потребительских  свойств нового товара;

- определению возможных  объемов продаж;

- установлению возможной  прибыли.

На данном этапе организуется производство небольших партий изделий в лабораторных условиях, что позволяет провести оценку параметров, характеризующих качество изделия, определить возможные затраты на единицу товара.

При поставке партии изделий  потенциальным покупателям проводится оценка их потребительских качеств. Наряду с этим

анализируются спрос на изделие, возможные объемы продаж и прибыли.

• Разработка товара

На данном этапе еще  раз проверяется конструкция данного изделия, учитываются все замечания, предложения и советы, сделанные на предыдущем этапе. На основе этого создается прототип нового товара, с его упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

• Опытное производство товара и его продажа

На этом этапе фирма  основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его по установленной цене на нескольких сегментах целевого рынка. Изучает отношение к нему потенциальных покупателей, анализирует их замечания и предложения. Одновременно устанавливает возможный объем продаж и предполагаемую прибыль.

Одной из основных задач  данного этапа является также установление приемлемости технологии производства новых изделий.

Вся информация, собранная  на данном этапе, изучается и анализируется  и на основе этого высшему руководству  фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.

• Производство и коммерческое освоение нового товара

Данный этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара. Она разрабатывает политику его распределения. Одновременно фирма определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок.

При развертывании коммерческого  производства предприятие должно решить, когда, где, кому и как предложить новый товар.

Вначале принимается решение  о своевременности выпуска товара-новинки  на рынок, т.е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», предприятие решает, следует ли выпускать  товар на рынок в одной местности, в одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или  международном масштабе. Далее среди  осваиваемых рынков предприятие  должно выбрать наиболее выгодные и  свои усилия сосредоточить на них, отвечая  на вопрос «кому?». Следует стремиться, прежде всего, на сегменты активных покупателей. И, наконец, для ответа на вопрос «как?» предприятие должно разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий.

С экономической точки  зрения ассортимент - это, прежде всего  отражение отраслевой и межотраслевой  пропорции в составе товарного  предложения, которое характеризует  результаты деятельности предприятий, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения.

Товарный ассортимент - это  группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним  и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Совокупность товаров  в ассортименте характеризуется  определенным единством, выражающим взаимосвязь  между отдельными изделиями в  системе в целом. Поэтому ассортимент  товаров представляет собой не случайную  совокупность, а целенаправленно  сформированную, в которой состояние  отдельных изделий, их соотношение  находятся в сложной взаимозависимости.

Ассортимент товаров представляет сложную систему. В ней товары различаются многообразием естественно-природных  и потребительских свойств, особенностей назначения, характера использования, участия в удовлетворении потребностей, эффекта потребления. Они различаются  по исходным материалам, конструктивным решениям и технологиям изготовления, объемным, линейным и габаритным размерным  показателям, сохранности, срокам потребления  и множеству других особенностей.

Теоретически большинство  маркетинговых концепций предусматривают  выпуск широкой гаммы изделий  одновременно, что позволяет укрепить позиции фирмы на рынке и увеличить  объем продаж. Вся совокупность изделий  включает различные виды товаров, представляющие собой конечный продукт производственного  цикла. В свою очередь вид товара делится на ассортиментные группы (подгруппы) в соответствии с функциональными  особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (модификаций или марок), которые  представляют наиболее детализированную товарную классификацию.

Общая система товаров  состоит из множества подсистем  в соответствии с фазами общественного  воспроизводства и их структурными образованиями. Выделяют промышленный (производственный) ассортимент - совокупность товаров, образующих систему, вырабатываемую предприятиями отраслей производств. Ассортимент промышленных товаров  составляет материальную основу удовлетворения потребностей населения и, обеспечивая  непрерывность общественного воспроизводства, он формирует товарное предложение, выступающее основным элементом  рынка.

Под торговым ассортиментом  товаров понимается совокупность материальных благ, реализуемых в торговле. Торговый ассортимент функционирует в  структурах торговли и может рассматриваться  по формам торговли (оптовая, розничная), формам собственности, типам организации, предприятий, а также по ряду других признаков.

Из наиболее универсальных  параметров, характеризующих торговый ассортимент, используются такие как: широта, глубина (длина), насыщенность и рациональность, гармоничность.

Широта представляет собой  общую численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Производителю не всегда удается  предложить слишком разнообразные  варианты товара, поэтому параметр широты ассортиментной группы ограничивается 3 - 4 позициями, когда в торговле широта ассортимента зачастую в сотни раз выше.

Глубина (длина) - это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую  функцию, различающихся функциональными  характеристиками, качеством, набором  добавленных характеристик.

Насыщенность товарного  ассортимента - это общее число  товарных единиц, представленных по каждому  варианту исполнения отдельного товара предприятия.

Рациональность - способность  набора товаров наиболее полно удовлетворять  потребности покупателей.

Гармоничность - это степень  близости между товарами различных  ассортиментных групп с точки  зрения их назначения, каналов распределения  и продвижения. Если предприятие  стремится к завоеванию позиции  в какой-то одной сфере, то она  может целенаправленно добиваться большей гармоничности между  различными ассортиментными группами. Если же стремится действовать сразу  в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот будет меньшей.

Основная цель организации  в области управления ассортиментом  заключается в формировании реального  или прогнозируемого ассортимента максимально приближающегося к  рациональному, для удовлетворения как можно большего числа постоянно  растущих разнообразных потребностей и обеспечение более высоких  темпов развития предприятия по сравнению  с конкурентами.

Исходя из поставленной цели управление ассортиментом призвано решать следующие основные задачи:

1. Создание необходимых  условий для наиболее полного  удовлетворения нужд и потребностей  покупателей. Эта задача реализуется  путем проведения предприятием  различного рода исследований, направленных, с одной стороны, на выяснение  ситуации, сложившейся на рынке,  а с другой стороны, на выявление  мотивов, которые лежат в основе  решений покупателей, связанных  с приобретением товара.

2. Выявление и изучение  возможных источников поступления  товаров, отвечающих потребностям  населения, проведение анализа  по оценке потенциальных возможностей  сотрудничества с ними.

3. Постоянный и систематический  контроль за деятельностью конкурентов,  осуществляющих торговлю аналогичными  товарами, в обслуживаемом торговой  организации регионе.

4. Обеспечение устойчивости  ассортимента товаров, реализуемых  предприятием. Эта задача решается  путем составления вышестоящими  организациями обязательных ассортиментных  перечней для предприятий всех  форм собственности. Устойчивость  ассортимента товаров связана  косвенным образом с высоким  уровнем торгового обслуживания  покупателей. Высокий уровень  торгового обслуживания можно  обеспечить за счет изучения  и постоянного улучшения факторов, влияющих на процесс реализации  товара.

5. Постоянный контроль  за работой по формированию  и реализации конкретных групп,  подгрупп и разновидностей товаров,  направленный на обеспечение  более полного удовлетворения  спроса и получение наибольшего  размера прибыли по сравнению  с аналогичными предприятиями  конкурентами.

Все задачи управления ассортиментом  тесно взаимосвязаны между собой. Обеспечение устойчивости ассортимента товаров и создание условий для  наиболее полного удовлетворения спроса потребителей помогут сформировать торговый ассортимент, рассчитанный на покупателей с дифференцированным уровнем доходов. Сформированный таким образом ассортимент будет способствовать получению высоких производственно-финансовых результатов, которые предоставят предприятию возможности для улучшения своих позиций на рынке.

Процесс управления ассортиментом  должен носить циклический характер. Цикличность заключается в повторяемости  следующих процедур: постановка целей  и задач, сбор, обработка и анализ информации, разработка и оценка вариантов  решений, принятие окончательного решения  и контроль за его выполнением.

Управление ассортиментом  должно базироваться на определенных принципах. К ним относятся:

- системность, в соответствии  с которой все функции управления  ассортиментом должны рассматриваться  во взаимосвязи;

- комплексность, предполагающая  учет факторов, влияющих на процесс  управления ассортиментом;

- эффективность, подразумевающая,  прежде всего, экономию на пути  к созданию конкурентоспособного  ассортимента;

- гибкость и динамизм, основными требованиями которых  являются оперативность в реагировании  на меняющуюся конъюнктуру рынка,  а также экономико-политическую  обстановку в стране;

- научность, которая предполагает, что управленческие решения относительно  ассортимента должны базироваться  на объективной, полной и достоверной  информации о состоянии и перспективах  развития потребности, с одной  стороны, и возможностях по  ее удовлетворению, с другой стороны. 

Современная ассортиментная политика предприятий требует включения  в ассортиментную модель товаров, находящихся  на разных стадиях жизненного цикла  в определенном соотношении. Такой  подход позволяет снизить коммерческий риск, связанный с неполучением или  недополучением прибыли от реализации товаров, находящихся на начальных  стадиях жизненного цикла, а также  наличием в ассортименте зрелых и  стареющих товаров в долгосрочном периоде времени и таким образом  гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.

Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации, но известно, что при этом важно  соотношение данных групп и их доли на рынке. Первая группа, группа А, занимает наибольший удельный вес в  общем объеме и обеспечивает наибольшую долю оборота. Вторая группа В, включает товары, стабилизирующие выручку  от продаж. Третья группа С включает виды продукции, оказавшиеся в стадии спада. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы предприятия (ассортимент, клиенты, связи  между продуктами).

Отсутствие ассортиментной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия  случайных или переходящих текущих  факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хорошо продуманная ассортиментная политика промышленного предприятия  является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели, но и сохранения позиций  на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

1.1 Ассортиментная концепция и направления ассортиментной стратегии предприятия

        Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы реализовать товары с максимально низкими издержками.

Ассортиментная концепция  выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития товарного ассортимента. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей выпускаемых товаров (ширина и глубина ассортимента с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и другие. Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.