Совершенствования ассортиментной политики строительной компании ООО «Уралгидроэкспедиция»

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной работы заключается в том, что в настоящее время ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждой организации. Это направление приобретает особую значимость в современных  условиях, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту. От эффективности работы организаций с товаром зависят ее экономические показатели и размер рыночной доли. Как правило, преимущество в конкурентной борьбе получает те организации, которые наиболее компетентны в ассортиментной политике, владеют методами её реализации и могут максимально эффективно ею управлять. При правильном выборе ассортиментной политики торговой организацией будет удовлетворяться спрос потребителя, а, следовательно, получение прибыли, и в конечном итоге организация будет рентабельна. Этим и обусловлена актуальность темы представленной курсовой работы.

С точки зрения маркетинга, первостепенное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товаров, которая удовлетворила бы подтоварную структуру спроса населения.

Коммерческий успех строительной фирмы зависит также от того, какой продукт она предлагает, какие е услуги оказывает и насколько качественно все это делается.

Успешная строительная фирма, естественно, стремится оказать разнообразные услуги как можно большему количеству клиентов. Эта модель коммерческого успеха характерна для большинства фирм на современном строительном рынке. Здесь успех зависит от услуги (продукта, товара) и объема. В связи с этим подходом многие строительные фирмы стараются максимально разнообразить свой ассортимент услуг, чтобы удовлетворить как можно больше потребностей клиента.

Объект: ассортиментная политика строительной фирмы.

Предмет: условия совершенствования маркетинговой деятельности фирмы по формированию и реализации ассортиментной политики.

   Целью работы является исследование совершенствования ассортиментной политики строительной компании ООО «Уралгидроэкспедиция» за счет расширения предоставляемых услуг.

Для достижения цели выделяются следующие задачи:

Обосновать практическую значимость ассортиментной политики в строительной компании;

1. Охарактеризовать основные направления разработки ассортиментной политики на строительном предприятии;
2. Выявить условия совершенствования ассортиментной политики.
3. Составить программу мероприятий, направленных на оптимизацию системы товарной политики ООО «Уралгидроэкспедиция»
4. Проанализировать эффективность проведенных мероприятий.

Методологической основой выполнения курсовой работы являются научные труды, монографии зарубежных и отечественных авторов, материалы периодической печати по рассмотренной проблеме. Тема использования ассортиментной политики в торговле получила широкое освещение как в учебной литературе (например работы Армстронг Г., Котлер Ф, Арман Дайан, Фернан Букерель и др), так и в периодических изданиях (таких как журналы «Новости торговли», «Маркетинг в России и зарубежом», «Маркетинг, идеи и технологии» и др.)

Информационной базой исследования является бухгалтерская, статистическая отчетность ООО «Уралгидроэкспедиция».

Работа представлена  на 94 страницах, содержит 22 таблицы, 5 рисунков и  приложений. В процессе исследования использовалось 37 литературных источников.

 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1.Особенности  коммерческой работы по формированию  ассортимента в условиях рынка

Ассортиментная политика компании – это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие коньюктурные составляющие.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечёт за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем[9].

При формировании нового ассортимента предприятия и при анализе существующего ассортимента с целью его рационализации необходимо определить, в первую очередь, маркетинговые характеристики, к которым относятся структура, ширина, полнота, устойчивость, новизна или насыщение товарного эксперимента. Эти характеристики показывают, насколько ассортимент соответствует сложившейся на рынке структуре спроса, сколько  и какие потребности показателей он может удовлетворить, какую возможность выбора предоставляет покупателям и, следовательно, каким потенциалом прибыли он обладает, насколько конкурентоспособным делает данное предприятие.

Важным условием формирования ассортимента в рыночной экономике является обеспечение рентабельной работы торгового предприятия. Это предполагает использование новой концепции управления ассортиментом, основанной  на  знании требований рынка и обеспечении конкурентоспособности торгового предприятия.

Избранная руководством ассортиментная концепция является центральным объектом стратегического управления маркетинговой деятельностью торговой организации. Основной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживания сегментов рынка, обеспечивающего рентабельность продаж. Приоритетными задачами ассортиментной концепции являются [14, c.76]:

- увязка перспективных  задач организации с потенциальными возможностями рынка и ресурсами организации, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе;

-  изучение  требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам;

- разработка  направлений формирования товарного ассортимента (отбор товаров и товарных групп, включаемых в ассортимент), обеспечивающих конкурентное преимущество торговой организации и на этой основе максимизацию прибыли в долговременной перспективе;

-  выбор наиболее  эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

-   определение  оптимального соотношения набора  товаров, находящихся на разных  стадиях своих жизненных циклов;

-  разработка  стратегии реализации каждого  товара, включенного в ассортимент торговой организации (определение объемов и цен реализации; корректировка продажной цены товара и торговой надбавки с учетом состояния рынка на стадии его реализации, валовых доходов; выбор методов продажи; подбор средств стимулирования и реклама; определение  перечня услуг и сервисного обслуживания).

Ориентиром при разработке ассортиментной концепции должна стать величина валового дохода в целом по организации, укрупненным товарным группам и отдельным товарам, покрывающая все расходы с учетом налоговых и неналоговых платежей и формирующая прибыль. Распределение ее по товарным группам сводится к определению трех компонентов по каждой из них: натурального объема реализации, цен и уровня валовых доходов. При этом конкретная ситуация на рынке определяет первенство регулирующей роли того или иного фактора.

Разработка или осуществление ассортиментной концепции  требуют соблюдения следующих условий [4, c.268]:

- четкого представления  о стратегии организации на  розничном рынке;

- хорошего знания  розничного рынка и характера требований потребителей;

-  ясного представления  о своих возможностях и ресурсах  в настоящее время и в перспективе.

Задачи ассортиментной концепции решаются на стратегическом уровне, т. е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей стратегии деятельности организации на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей организации, связывает воедино все составляющие коммерческой работы и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

При поддержании ассортимента товаров в соответствии со спросом населения важную роль играют полнота и стабильность ассортимента товаров в магазине. Контроль за полнотой и стабильностью ассортимента может осуществляться как на уровне самого предприятия, так и вышестоящими контролирующими органами и организациями, имеющими на это право. Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню.  Под устойчивостью (стабильностью) ассортимента товаров следует понимать бесперебойное наличие в продаже товаров,  предусмотренных ассортиментным перечнем магазина.

Полнота и устойчивость ассортимента розничных торговых предприятии определяется с помощью показателей, именуемых коэффициентами полноты и устойчивости (стабильности) ассортимента. Коэффициент   полноты   ассортимента  (Кпол)    рассчитывают   по следующей  формуле [5, c.164]:

где Рф - фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки;

Рп - количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

Значение коэффициента может варьироваться от 0 до 1. Но в отдельных случаях он может быть больше 1, когда в магазине ассортимент представлен полнее, чем предусмотрено ассортиментным перечнем. Чем ниже значение этого коэффициента, тем хуже выбор товаров и соответственно магазин несет скрытые потери оборота за счет несовершенных покупок. Кроме этого, такое состояние торговли отрицательно сказывается на имидже данной торговой организации.

Для более объективной оценки товарного ассортимента его полноту целесообразно определять за отдельные периоды по данным нескольких проверок ассортимента магазина. Для этого рассчитывают коэффициент устойчивости ассортимента.

Коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента можно рассчитывать как по всему товарному ассортименту, так и по отдельным товарным группам, разновидностям или потребительским комплексам. Чем ближе эти показатели к единице, тем полнее и устойчивее ассортимент магазина.

Определение и использование в процессе анализа товарного ассортимента показателей, характеризующих его полноту и устойчивость, позволяют не только оценить, но и сопоставить ассортимент обслуживающим один и тот же целевой рынок.

Таким образом, разработка каждым конкретным магазином ассортиментного перечня товаров и осуществление контроля за его соблюдением способствуют лучшему обслуживанию покупателей целевого рынка и созданию устойчивого ассортимента. В случае выявления отсутствия в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем, торговые организации  должны принять меры к завозу их в магазин.

Для каждого товара, включенного в ассортимент, должна быть разработана стратегия его реализации, которая предполагает [16, c.250]:

-  определение объемов и цен реализации;

- выбор методов  продажи;

-  подбор средств  стимулирования и рекламы,

- определение  перечня услуг, сервисного обслуживания. 

С учетом отмеченных выше подходов и принципов может быть сформирована ассортиментная модель, отвечающая новой концепции управления ассортиментом в розничной торговле. Схематично эта работа может быть представлена на рис.2.

Изучение спроса — непрерывный процесс. С одной стороны, изучение спроса населения предшествует формированию ассортимента товаров, а с другой — следует за ним с целью выявления соответствия ассортимента предъявленному спросу.

В магазинах продавцы в процессе общения с покупателями изучают их требования к ассортименту, качеству товаров, ведут учет реализованного спроса. Неудовлетворенный спрос может регистрироваться в специальных журналах. Не менее важной является функция формирования спроса продавцами. Но для этого необходим высокий профессионализм, хорошее знание потребительских свойств товара, психологии и этики торговли.

Рис. 2  Сущность коммерческой деятельности во формированию ассортимента товаров [22, c.310]

Формирование ассортимента товаров в магазинах осуществляется в несколько этапов. На первом этапе определяется ассортиментный профиль и направление специализации магазина в соответствии с выбранной коммерческой стратегией на розничном рынке с учетом специализации уже существующей сети магазинов  в  данном  районе.   Эта  работа  проводиться  на  основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. В зависимости от этого будут определены место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания населения города, района и т. п.

На втором этапе формирования ассортимента устанавливается структура ассортимента в магазине, т.е. определяются перечень и количественные соотношения соотношение основных групп и подгрупп реализуемых товаров и происходит их увязка с плановыми показателями магазина. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом торговой площади магазина, его размещения и других факторов. Если торговля осуществляется по комплексам, то определяется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

На третьем этапе осуществляется подбор внутригруппового ассортимента по отличительным признакам с увязкой его к конкретной торговой площади, т.е. определяется количество видов и разновидностей товаров в разрезе отдельных групп и подгрупп товаров (в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов). Это наиболее ответственный этап, так как весь процесс преобразования производственного ассортимента в торговый по звеньям товародвижения завершается в последнем звене — магазине и от того, насколько правильно сформирован здесь ассортимент товаров, в конечном итоге зависит удовлетворение спроса покупателей целевого рынка.

На заключительном этапе по формированию ассортимента разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина с учетом ожидаемых изменений в спросе населения, а также исходя из имеющихся торговых и складских площадей, расчетных показателей товарооборота, контингента обслуживаемых покупателей и других факторов, перечисленных выше.

Некоторые особенности имеются при подборе товаров для мелкорозничной торговой сети. Здесь необходимо учитывать не только место торговли, состав покупателей, сезонность и т.д., но и функциональное назначение мелкорозничной торговой сети (сеть, заменяющая магазины, дополняющая их, или самостоятельного назначения). [19, c.97]

В условиях непрерывного расширения и обновления ассортимента товаров, выпускаемых промышленностью, возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров вопросы правильного формирования товарного ассортимента товаров для розничных торговых предприятий различных типов приобретают исключительно важное значение.

Основными направлениями в области формирования ассортимента являются стратегии сокращения, расширения, стабилизации, обновления, совершенствования и гармонизации.

Таким образом, ассортиментная политика является одним из основных элементов маркетинговой деятельности торговых организаций. Большая доля успеха в конкурентной борьбе принадлежит именно правильно подобранному торговому ассортименту.

1.2 Методология управления в  области формирования товарной  политики

Для анализа методов формирования товарного ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П.С. Завьялов, при этом также интересно рассмотрение матрицы Маркона. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента. Выделим их преимущества и недостатки. [10, c.59]

Управления ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа: 1. Анализ товарной линии – это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов. 2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли. [12, c.134]

Преимуществом методики Ф. Котлера является то, что карта позиционирования, которая строится на этапе анализа товарной линии, отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Поэтому для избежания нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерно отсутствие количественных оценок.

Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров: 1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат (расчет издержек и доходов позволяет определить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям принесет максимальный для предприятия доход), анализа товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения. 2. Оценка на основе информации о внешней среде, т.е. исследование рыночного восприятия ассортимента. [22, c.224]

Кроме оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия Е. Дихтль и X. Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей. Также они рассматривают применение методов стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы формирования и управления ассортиментом. К таким методам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио - анализ.

Преимуществом концепции является то, что с ее помощью можно проверить структуру товарного ассортимента. Недостатком является то, что уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения – потребителей.

В работе Завьялова П.С. по формированию ассортимента рассматриваются необходимые составляющие системы формирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенности покупательского поведения, оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя, решение вопросов о расширении или сужении ассортимента, рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих, проведение тестирования товаров, разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений, оценка и пересмотр всего ассортимента, меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание, сокращение срока окупаемости капиталовложений.

Преимуществом работы П.С. Завьялова является конкретизация необходимых составляющих системы формирования товарного ассортимента, но автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, что можно отнести к недостаткам. [4]

Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволили выявить определенное сходство между ними. Все методики основаны, в целом, на исследование рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности предприятия. Формирование и реализация ассортиментной политики особенно важны при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности.

Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

Все сферы управления между собой взаимосвязаны, так как управление является системным образованием. Поэтому любые изменения в каком-либо элементе управления вызывают соответствующие изменения во всех других его составляющих.

Основные оптимизационные методы планирования на предмет соответствия их элементной части поставленным задачам:

1. Матричные оптимизационные методы

Матрица BCG (Boston Consulting Group);

Матрица Mac - Kinsey;

Comparative Mapping;

Smart Mapping;

2. Маркетинговые оптимизационные методы

Формализованное правило Друккера;

Conjoint Measurement (CM);

3. Рисковые оптимизационные методы

• Теория CAPM (Capital Asset Price Model);

4. Коэффициентные оптимизационные методы

Коэффициентные методы рациональности

Коэффициентные методы оптимальности

5. Динамические оптимизационные методы

• Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Формирование ассортиментной политики строительной фирмы опирается на ряд основных методологических принципов, часто противоречивых и 
взаимоисключающих. Их взаимное использование предполагает поиск 
компромиссов;

Применяющиеся сегодня строительными предприятиями принципы 
планирования ассортимента дают хотя и полную, но в большой степени 
одностороннюю     и     недостаточно     объективную     картину     при 
осуществлении ассортиментного планирования.

Оптимальный товарный ассортимент является одной из основных составляющих маркетинга, которая прямо воздействует на сбытовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности продукции.

1.3. Методы планирования ассортимента  на предприятии

В общих чертах планирование ассортимента услуг заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор услуг для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этих услуг в соответствии с требованиями потребителей.

Под маркетинговым планированием подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработке, установления цены, реализации продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя "образом" услуги.

Маркетинговое (рыночное) планирование всегда являлось важным вопросом в развитии и успешном существовании строительной фирмы. И именно оно - планирование - станет одним из важнейших инструментов управления, если компании продолжат борьбу за выход на рынок с новыми товарами и предложениями. Однако никто еще не придумал, как разработать маркетинговый план, не затратив на это много времени.

Маркетинговое планирование - один из важнейших элементов управления маркетингом, без которого вся система маркетинговой деятельности фирмы распадается на отдельные, не связанные между собой "кусочки" (при этом какие-то кусочки будут дублироваться различными подразделениями, а какие-то вовсе не будут выполнены).

Маркетинговое планирование помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента услуг. [8, c.91]

Анализ основных оптимизационных методов планирования выявил 
основные достоинства и недостатки и позволил вычленить наилучшие 
научные решения, применяемые в них при планировании ассортимента.

Таким образом доказана необходимость создания комплексного синтезированного методического аппарата, способного качественно улучшить практику формирования ассортиментных комплексов строительного предприятия и управление ими в условиях различных конъюнктурных   изменений   строительного   рынка.    Разрабатываемый метод     в     дальнейшем     будет     носить     название     факторного комбинационного метода.

Системный анализ некоторых основных методов формирования ассортимента позволяет нам вычленить основные прототипы, обеспечивающие базис разрабатываемой модели управления ассортиментной политикой строительного предприятия. Мы хотим предложить возможный подход к формированию комплексных (то есть, учитывающих все аспекты и факторы принятия решения) методов, только как компилятивный по ряду теорий, соотнесенный по сущности переменных методов и моделей, в целом, выстроенный на методологии, объединяющей ряд экономических знаний и теорий: [17, c.217]

качественная и количественная структура ассортимента изменчива 
во   времени   под   влиянием   динамики   факторов   внешней   среды; 
соответственно,   процесс   оптимизации   ассортимента   -   постоянная 
функция управления организации;

организация всегда рассматривает структуру сбыта, как вторично 
формируемую функцию по отношению к структуре ассортимента;

структура организации - всегда зависимая функция по отношению 
к  структуре   ассортимента,   и   его   прибыльности;   организационные 
издержки (накладные, постоянные) приспосабливаются под доходность 
ассортимента;

критерием ситуационной оптимальности отдельных составляющих 
ассортимента считается прибыльность (реже - рентабельность) с учетом 
накладных издержек функционирования организации;

качественная структура элементов ассортимента отражает влияние 
факторов рыночной среды.

Процесс оптимизации ассортиментных комплексов строительной организации воплощен в товарной политике, как объединяющий принцип по отношению к составному элементу - управление ассортиментом. Стратегически определенная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс формирования и обновления ассортимента, но и служит для руководства строительной фирмы своего рода указателем общей направленности действий по управлению предприятием, способных сформировать адекватный набор решений по корректировке текущей экономической ситуации в отношении организации.

Методическая основа алгоритмической интерпретации ряда переменных определена в работе, как система развития приближенных методических прототипов. Такая логика построения интерпретатора переменных продиктована методологическим базисом, определенным как сумма теоретических направлений экономических областей знаний, формализующих аспекты ассортиментной политики строительной компании по дифференцированному или диверсифицированному признаку:

Утверждается инвариантность на методическом уровне по принципу дифференцированности   или   диверсифицированности   в   отношении построения     ассортиментного     комплекса    строительной     компании.

Указывая на этот принцип, как на один из базовых, определяющих 
логику     построения     методической     базы    работы,     мы     можем 
последовательно указать на общие предикаты построения методических 
интерпретаторов      переменных,      определяющих      функциональный 
оптимум задачи:

Допускается любой принцип, а также свободный выбор, при 
построении базовых элементов ассортиментного ряда, подразумевая, 
что изначальная логика их включения может носить не предсказуемый 
на алгоритмическом уровне характер;