Совершенствования исследования рынка услуг

    ВВЕДЕНИЕ

    Человечеству  не удалось создать ничего более эффективного, чем рынок. Он создает сильные стимулы к самореализации возможностей человека, повышению трудовой и хозяйственной активности, резко ускоряет научно- технический прогресс. Свойственные ему механизмы саморегулирования обеспечивают наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, рациональное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов, сбалансированность народного хозяйства. Очевидно, что только переход к экономической системе, основанной на рыночных отношениях, позволит решить наиболее острые проблемы, органично соединить нашу экономику с мировым хозяйством, обеспечить рост производства в соответствии с нуждами трудящихся, ликвидировать дефицит.

    Одной из основных категорий рыночных отношений является маркетинг. Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности имеет более широкое понятие.

    Маркетинг – это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу предприятия посредством обмена. Это система взглядов, специфическое мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли посредством удовлетворения потребностей людей. В условиях рыночной экономики подавляющее большинство потребностей удовлетворяется через рынок, через куплю-продажу. Поэтому маркетинг является также методологией изучения рынка, помогающей наилучшим образом собрать. Обработать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и его отдельных элементах.

    Маркетинг – это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

    Настоящий бизнесмен, как правило, всегда старается  воздействовать на рынок в собственных  интересах. Управлять рынком он не может  в силу действия объективных экономических  законов, но формировать потребности  и спрос он в состоянии, и такую  возможность ему предоставляет  маркетинг, в арсенале которого имеется  совокупность методов, средств и  приемов по активному целенаправленному  формированию спроса. Это и реклама, и ценовая политика, и целая  система стимулирования сбыта.

    Конкретным  результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

    Целью курсовой работы является  анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию исследования рынка услуг на предприятии ОАО «Восход».

    Для реализации цели были поставлены и  решены  следующие задачи:

    - изучена  сущность, и понятие маркетинговые исследования;

    - проанализированы система исследований на примере предприятия ОАО «Восход» и подходы их организации;

    - даны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Восход».

    Для выполнения работы применялись общенаучные  методы исследования: диалектические, системные, аналитические, статистические, маркетинговые.

    1. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
        1. Понятие, классификация и структура рынков

    В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок. Наиболее простое определение рынка, присущее любой модели рыночной экономики (американской, японской, скандинавской и др.): рынок есть соединение спроса и предложения. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена. Более точно роль рынка в экономической жизни выражает следующее определение: рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение безликих компонентов экономики (спроса и предложения).[4,с.31-32]

    Рынок – это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями), а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики. [2,с.37-38]

    Подходя к понятию рынка более детально, можно отметить, что наличие рынка характеризуется присутствием его обязательных элементов:

    - людей (организаций) со своими потребностями;

    - покупательной силы (обычно денег);

    - соответствующих возможностей (купить  и продать);

    - желания купить (наличие покупателей,  желающих купить товар);

    - продавцов, желающих и имеющих  возможность произвести и продать  товар.

    Из  этого определения следует:

    - необходимо знать нужды покупателей,  так как это непосредственно  ведет к созданию товара и совершению акта покупки;

    - рынок может как расширяться,  так и сокращаться в зависимости  от покупательской способности;

    - путем увеличения покупательной  способности и спроса, увеличения  объема

    - производства товаров и более  широкого их распространения  могут быть расширены существующие  рынки и созданы новые;

    - рынки могут быть расширены за счет более эффективного стимулирования желания купить посредством кредитования, рекламы и др. [4,с.32]

Классификация рынков

  1. Рынки по соотносительности покупателя и продавца (по конъюнктуре) подразделяются на:

    Рынок продавца (спрос превосходит предложение).

    Характеристики  такого рынка:

    -         ограниченный ассортимент товаров,  постоянный дефицит товаров;

    -         узкопрофильные объемы и масштабы  производства;

    -         полное отсутствие конкуренции. 

    Рынок покупателя (превышение предложения над спросом):

    -         большое ассортиментное многообразие  предлагаемых товаров;

    -         устойчивые объемы и масштабы  производства этих товаров;

    -         высокий уровень конкуренции. 

    Рынки не продавца и не покупателя – состояние рынка, на котором фирма-изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если будет осуществляться стимулирование спроса. Отправной точкой деятельности фирмы при этом является учет рынков на которых реализуется продукция фирмы.

    Регулируемые  рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а также государственных нормативных актов, направленных на их стабилизацию.

    Региональные  товарные рынки – это рынки, в основе выделения которых лежит региональная или страновая принадлежность объектов товарно-денежного обмена, рынки конкретных товаров и товарных групп, товары определенной отрасли, отдельной страны.

    2. В зависимости от того, какие  потребности определили спрос  на соответствующий товар, могут быть выделены следующие виды рынков:

    - потребительский рынок;

    - рынок предприятий;

    - рынок товаров промышленного назначения;

    - рынок промежуточных продавцов;

    - рынок государственных учреждений;

    - международный рынок.

    Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как рынок молодежи, пожилых людей и т.п. [3,с.32]

    Рынок предприятий – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. [3,с.37]

    Он  имеет три разновидности:

      - рынок товаров промышленного назначения – это совокупность отдельных лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются либо при производстве других товаров и услуг (сырье, материалы), продаваемых или сдаваемых в аренду, либо в качестве составной части иных товаров и услуг, поставляемых потребителям (например, комплектующие изделия). [4,с.35]

    Основные  характеристики рынка товаров промышленного  назначения следующие: [3,с.35]

    - меньшее число покупателей;

    - при их немногочисленности покупатели  крупнее;

    - покупатели сконцентрированы географически;

    - спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);

    - рынок промежуточных  продавцов – это совокупность отдельных лиц и организаций (посредников, дилеров, дистрибьюторов), приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя. [4,с.35]

    Товары  приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и  для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей.

      - рынок государственных учреждений составляют федеральное правительство и региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных властных функций. [3,с.37]

      Характерной чертой государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам. Особенностью осуществления государственных закупок является необходимость оформления большого числа документов (многочисленность подписей), в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.

    Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. [1,с.9]

    3. Классификация рынков с точки  зрения характера взаимоотношений  между продавцами и покупателями: [4,с.36-37]

    - закрытый рынок — это товарный рынок, где взаимодействуют производители и потребители, связанные различными формами некоммерческих отношений: юридической зависимостью, системой долевого участия и финансового контроля, специальными договорами, которые не носят сугубо коммерческий характер;

    - открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности неограниченного круга независимых продавцов и покупателей.

    4. Если рассматривать рынок как  совокупность покупателей, объединенных  их географическим положением, то можно выделить:[1,с.9-10]

    - мировой рынок – рынок, включающий страны всего мира;

    - региональный рынок – рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

    - местный рынок – рынок, включающий один или несколько районов страны.

    5. С точки зрения особенностей  и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

    - целевой — рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

    - бесплодный — рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

    - основной — рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

    - дополнительный, т. е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

    - растущий — рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;

    - «прослоенный» — рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако такой рынок может стать и бесплодным.

Структура рынка

    Структура рынка – это способ организации рынка, оказывающий наибольшее влияние на поведение фирм и потребителей.

    Рынки подразделяются по различным признакам: в зависимости от объектов купли-продажи  рынок делится на:

    - рынки товаров и услуг;

    - рынки факторов;

    - финансовый рынок.

    Рынок товаров и услуг по экономическому назначению объектов купли- продажи  подразделяется на:

    - рынок потребительских товаров  и услуг (товаров широкого потребления). Рынок товаров и услуг можно так же классифицировать по материально- вещественной форме: а) общегрупповой: по группам товаров (услуг): продукты питания; непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги; б) групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д. в) видовой – по видам товаров каждой группе: телевизоры; пальто мужские; платья легкие и т.д.

    - рынок товаров производственного  назначения - рынок, на котором  покупаются и продаются товары  и услуги, используемые в дальнейшем  при производстве товаров или  услуг, продаваемых, сдаваемых  в аренду или поставляемых  другим потребителям. Характерной  особенностью этого рынка является  их тесная связь с производственным  процессом. Особое внимание здесь  уделяется взаимосвязи потенциальных  покупателей и производителей  товара.

    - рынок сырьевых ресурсов распространяет  свое действие на все материально-технические  объекты, непосредственно участвующие  в общественном производстве, используемые  в процессе изготовления продукции,  выполнения работ, осуществления  услуг. Этот огромный по масштабам объектов и их стоимости рынок состоит из двух взаимодействующих частей.

    Рынок факторов производства в широком  экономическом смысле предполагает куплю и продажу таких определяющих факторов производства, как земля, труд, капитал. В связи с этим выделяются:

    - рынок рабочей силы. Рынок рабочей  силы – это самое яркое проявление  рыночной экономики. Его в принципе  можно было назвать и рынком  труда, но согласно классикам  живой труд сам по себе еще  не обладает стоимостью, ею обладает  рабочая сила, то есть способность  работника к труду. По принципу  «Хочу – продаю, хочу – не  продаю», «Кому хочу – тому  продаю», тем самым признается, что рабочая сила, как способность  к труду и ее практическое  воплощение в виде труда принадлежит  только самому работнику, и  продается им на свободных  началах.

    - рынок жилищной площади. Жилая  площадь представляет усвоить,  что жилая площадь представляет  типичный объект рыночных отношений  и подлежит купле и продаже  по рыночным ценам наравне  с другими товарами. Право строительства  и продажи жилья должно принадлежать  на равных началах государственным,  коллективным, кооперативным организациям  и гражданам.

    - рынок земельных и природных  ресурсов

    - рынок инвестиций – это распределение  между отраслями, регионами, предприятиями  капитальных вложений на новое  строительство, реконструкцию, техническое  перевооружение, обновление парка  оборудования, внедрение прогрессивных  технологических процессов. В  основу этого механизма заложен  принцип формирования капитальных  вложений из двух основных  источников. Один из них представляет  государственные инвестиции, выделяемые из общегосударственного, республиканского, местного бюджетов, образующие одну из расходных статей бюджета. Второй инвестиционный источник – фонды развития производства, науки и техники предприятий, образуемые из их прибыли.

    Рынки подразделяются по степени распространения экономических связей продавцов и покупателей (по географическому положению), рынок подразделяется на:

    - местный

    - региональный (областной)

    - национальный

    - мировой

    Также по уровню ограничения конкуренции  хозяйствующих субъектов рынок  подразделяется на:

    - монополистический

    - олигополистический

    - свободный

    - смешанный

    - конкурентный

    - неконкурентный

    Еще выделяют рынок по отраслям экономики:

    - рынок промышленных товаров

    - рынок аграрный

    - рынок автомобильный

    - рынок нефтяной и др.

    А также по характеру продаж рынки  бывают: розничные, мелкооптовые, оптовые.

    1. Исследование рынка. Цели и задачи исследования

    Что значит «исследовать рынок того или  иного товара»? Это значит, что  необходимо оценить объем и структуру  предложения этого товара, объем  и структуру спроса на него и сопоставить  эти величины на данном уровне цен. 
Затем нужно рассчитывать зависимости спроса и товарного предложения от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения уравновесятся. Можно обеспечить сбалансированность спроса и предложения за счет изменений последнего в ту или иную сторону.

    Проблема  изучения рынка – это информационная проблема. Чтобы оценить объем  и структуру товарного предложения, нужно получить информацию о том, сколько и каких товаров имеется  на рынке (в магазинах, на складах), сколько  и каких товаров готовится  к поставке и что уже конкретно  поставлено. По данным о продаже  товаров можно судить лишь о реализованной  части спроса.

    Объектами рыночного исследования являются тенденции  и процессы развития рынка, включая  анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

    Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной  и своевременной информацией. Систематический  сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием  рынка, составляют содержание маркетинговых  исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки  и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей  анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными  исследовательскими процедурами и  методами. 
 
 
 
 
 
 

  1. ИЗУЧЕНИЕ  И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ  КОНЪНКТУРЫ РЫНКА  ТОВАРОВ (УСЛУГ)
    1. Конъюнктура рынка. Понятие и особенности

    Первоочередной  задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, складывающегося на рынке в условиях конкуренции и динамики цен, т.е. конъюнктуры рынка.

    Термин  «конъюнктура», в переводе с латинского языка, означает – соединять, связывать. Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура, - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения. Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров и услуг. [9,с.71]

    Понятие рыночной ситуации включает в себя:

    - степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

    - сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;

    - уровень устойчивости или колебания его основных параметров;

    - масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

    - уровень коммерческого (рыночного) риска;

    - силу и размах конкурентной борьбы;

    - состояние и положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

    В экономической литературе, наряду с  приведенным определением существуют и другие понятия рыночной конъюнктуры:

    - конъюнктура рынка – это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию;

    - конъюнктура рынка – результат взаимодействия различных факторов (экономических, социальных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке;

    - конъюнктура рынка – состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей и др. Под спросом понимается то количество товара, которое потребители хотят и могут купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены. [4,с.37]

    Помимо  цены на спрос воздействуют: [9,с.130]

    - вкусы потребителей;

    - доходы потребителей;

    - цена на товары-заменители;

    - ожидания потребителей.

    Предложением  товара называется то количество товара, которое производители хотят и могут продать по некоторой цене в течение определенного времени действия цены. [4,с.40]

    Помимо  цены на предложение влияют: [9,с.131]

    - технология производства (если вводится более совершенная технология, то снижается себестоимость и выпускается больше продукции);

    - цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы, при снижении цен на которые также уменьшается себестоимость и выпускается больше продукции;

    - число производителей (чем больше, тем больше предложение товаров и услуг);

    - налоги и субсидии (повышение налогов снижает предложение, а субсидии приводят к расширению производства).

    Спрос и предложение – основные характеристики конъюнктуры рынка, которые оказывают определяющее влияние на состояние рынка.

    В практике маркетинга выделяют общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков. Если первая характеризует состояние экономики страны в целом на тот или иной период времени, то вторая изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных конкретных товаров.

    Изучение  и прогнозирование конъюнктуры – одно из важных направлений анализа рынка. Проведению анализа способствует рассмотрение конъюнктурообразующих факторов, которые можно разделить на две группы: [2,с.41]

    1. постоянно действующие (научно-технический прогресс; уровень монополизации цен; государственное регулирование; инфляция), которые можно с относительной долей корректности предвидеть и прогнозировать;

    2. временные (сезонность производства; стихийные бедствия; внешние экономико-политические конфликты), которые предвидеть трудно и которые учитываются по факту.

    При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и  предсказание вероятного характера дальнейшего его развития – прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры. [9,с.72]