Совершенствования коммерческой деятельности в современных условиях

    Глава 1. Задачи совершенствования  коммерческой деятельности

    в современных условиях

    1.1.Сущность и значение коммерческой деятельности 

    Понятие «коммерческая деятельность» получило широкое распространение в РФ в связи с переходом предприятий  к общепринятым в мировой практике принципам экономических отношений  в условиях рыночной экономики. Официальный  статус термин «коммерческий» получил  в РФ с принятием I Части Гражданского Кодекса РФ (с 1 января 1995 г.) [1. С.155].

    На  современном этапе в официальных  источниках, в экономической учебной  литературе нет единого мнения в  отношении сущности и экономического содержания категории «коммерческая  деятельность».

    Данная  категория используется для характеристики хозяйственной деятельности в условиях рыночной экономики на микроуровне  наряду с такими категориями, как  «бизнес», «коммерция», «предпринимательская деятельность».

    Коммерческая  деятельность - это в соответствии с законодательством России деятельность, основной целью которой, является получение  прибыли. Однако такое рассмотрение коммерции не отвечает современным  потребностям быстро развивающегося общества. Одной из прогрессивных наук, применяемых  сегодня коммерческими предприятиями, является маркетинг. Если рассматривать  любое предприятие с позиции  маркетинга, то его цель - наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. Еще одним вариантом «целевого» определения коммерческой деятельности таково - это деятельность, направленная на увеличение конкурентного преимущества на рынке.

    Коммерция - слово латинского происхождения, что  в переводе означает - торговля (коммерциум - торговля). Возможно поэтому, ряд экономистов  отождествляет коммерческую деятельность и торговую деятельность.

    В этом связи достаточно большое число  специалистов определяют коммерческую деятельность как деятельность, опосредующую и обеспечивающую куплю-продажу  товаров. Эти операции являются главным  содержанием одного из вида предпринимательства - коммерческого предпринимательства. Таким образом, к коммерческой деятельности относится оптовая торговля, а  также розничная торговля. При  этом, расширенное толкование оптовой  торговли означает, что покупатель приобретает товар не для собственного потребления, а для дальнейшей переработки  или перепродажи с целью получения  прибыли. А розничная торговля в  основе своей деятельности предназначена  для организации потребления  населением товаров и услуг. Следует  также отметить, что понятие оптовой  и розничной торговли и ее сущности на протяжении всего периода развития экономической теории является предметом  внимания и изучения. Что нельзя сказать о категории «коммерческая  деятельность», которую хотя и изучают, но в этой области работ, посвященных  исследованию данного вопроса, немного.[2. С.156]

    Ряд экономистов считает, что коммерческая деятельность - это сбытовая деятельность предприятия.

    Однако  коммерческую деятельность нельзя сводить  только к сбытовым или торгово-закупочным операциям, которые составляют только часть, хотя и основную, данной деятельности.

    Если  попытаться обобщить все многообразие охватываемых ею задач, то коммерческая деятельность решает на предприятиях следующие задачи:

  • Разработка целей деятельности предприятия (стратегии).
  • Обеспечение предприятия ресурсами необходимыми для осуществления своей деятельности.
  • Разработка ассортиментной политики.
  • Выбор и реализация рыночного поведения.
  • Анализ достигнутых результатов и корректировка стратегических целей.

    Всю коммерческую деятельность можно условно  разделить на три сферы: снабжение, сбыт и маркетинг. Это деление  достаточно условно, так как все  эти элементы дополняют друг друга. Каждое предприятие в той или  иной степени занимается всеми этими  проблемами, но значимость их на разных предприятиях далеко не одинакова. Снабжение  и сбыт существуют с момента развития предприятий, в основном вопрос заключается  в месте маркетинга на фирме.

    Можно сказать, что вышеперечисленные  направления коммерческой деятельности определяют ее понятие и содержание в широком смысле слова.

    Экономический механизм хозяйственных объединений - предприятий имеет определенную специфику коммерческой деятельности. Специфика в области коммерческой деятельности заключается в том, что она содержит два основных элемента: сбыт готовой продукции  и материально-техническое обеспечение.[3. С.176]

    Осуществление производственного бизнеса, то есть процесс производства продукции  производственно-технического назначения и товаров потребительского назначения требует использования ряда факторов предпринимательской деятельности (труд, предметы труда, средства труда), которые либо имеются в распоряжении предпринимателя, либо приобретаются  им путем обмена. Функция производства, являющаяся определяющей для данного  вида предпринимательства, завершается  выпуском товара. Для обеспечения  конечной цели предпринимательства, заключающейся  в удовлетворении общественных потребностей и реализации собственных материальных интересов (то есть получение прибыли), необходима завершающая бизнес операция - реализация произведенной продукции. Более эффективно можно осуществлять продвижение товаров благодаря  правильной организации коммерческой деятельности. Именно поэтому необходимо рассмотреть вопрос организации коммерческой деятельности на предприятии.

    Операции, связанные с осуществлением коммерческой деятельности, условно можно разделить  на ряд блоков. В каждый из них  входят операции, выполняемые на соответствующем  этапе коммерческой деятельности. При  этом следует отметить, что коммерческая деятельность, осуществляемая структурами, занимающимися розничной торговлей, в значительной степени отличается от коммерческой деятельности оптовых  торговых предприятий. Это особенно характерно для операций, связанных  с формированием ассортимента и  продажей товаров.[2. С.176]

    Первый  блок операций коммерческой деятельности в торговле составляет закупочная работа. Ее основной задачей является выгодное приобретение товара с целью удовлетворения потребительского спроса.

    Работа  по оптовым закупкам товаров включает комплекс взаимосвязанных коммерческих операций, к числу которых относятся: 
изучение и прогнозирование покупательского спроса с целью    
обоснования коммерческих решений по оптовым закупкам товаров; 
определение потребности в товарах;

  • выявление и изучение источников закупки, выбор поставщиков и каналов продвижения товаров;
  • установление хозяйственных связей с поставщиками;
  • контроль исполнения договоров и хода поставки товаров;
  • изучение и прогнозирование покупательского спроса необходимо для обоснования коммерческих решений по оптовым закупкам товаров.

    Как известно, спрос — это форма  рыночного проявления потребности.

    В свою очередь потребность принято  определять как нужду или недостаток в чем-либо, необходимом для поддержания  жизнедеятельности организма, функционирования личности, социальной группы населения  или общества в целом. В процессе общественного развития потребности растут и изменяются.

    Спрос населения на товары формируется  под влиянием многочисленных экономических, социальных, демографических, природно-климатических  и других факторов, которые постоянно  изменяются в процессе развития общественного  производства. Поэтому только с помощью  методов маркетинга коммерческие работники  могут получить необходимую информацию о товарах, о ценах, которые потребители  готовы заплатить, о емкости рынка  в отдельных регионах. Так, например, розничные предприятия используют следующие методы изучения и прогнозирования  спроса: оперативный учет продажи  товаров и движения товарных запасов  за определенный период, учет и анализ неудовлетворенного спроса покупателей.

    Руководствуясь  результатами маркетинговых исследований, коммерческие фирмы, функционирующие  в сфере торговли, строят свою политику закупок, заключая долгосрочные соглашения с поставщиками товаров, на которые  ожидается повышение спроса. Информация маркетинговых служб позволяет  оптовым покупателям заблаговременно  подготовиться к смене поставщиков  морально устаревших товаров на других, осваивающих выпуск более совершенных  или принципиально новых товаров. [3. С.276]

    Опираясь  на анализ имеющейся информации, можно  приступать к следующему этапу коммерческой деятельности — определению потребности  в товарах. При этом определяется емкость рынка и его сегментов, обосновывается ассортимент необходимых товаров.

    Для расчета потребности в товарах  могут быть использованы различные  методы (нормативный метод определения  потребности в товарах, метод  использования коэффициента эластичности, балансовый метод и др.). В каждом конкретном случае выбор методики диктуется  условиями, в которых работает торговое предприятие, условиями прогноза, информационным обеспечением и другими факторами.

    Одним из важных элементов закупочной работы является выявление и изучение источников закупки, выбор поставщиков и каналов продвижения товаров.

    Оптовые покупатели должны хорошо знать экономику  своего региона, его производственные возможности, ассортимент производимых товаров. С этой целью коммерческие работники должны постоянно анализировать  рекламные объявления в средствах  массовой информации, следить за другой информацией о производстве и  оптовой продаже товаров. Они  должны посещать производственные предприятия, изготавливающие товары, знакомиться  с их производственными возможностями, ассортиментом и качеством выпускаемых  ими товаров. Также полезными  окажется их участие в совещаниях с работниками промышленности и  предпринимателями, в выставках-просмотрах новых образцов изделий, в выставках-ярмарках и т. д.

    Тщательный  анализ полученной информации позволит торговому предприятию составить  необходимое представление об источниках поступления товаров, к числу  которых относят сельское хозяйство, различные отрасли промышленности (пищевая, легкая, электронная, деревообрабатывающая и т. д.). В значительных объемах  в товарооборот вовлекаются товары, вырабатываемые на предприятиях кооперативной  промышленности, а также продукция  подсобных и фермерских хозяйств.

    Под поставщиками товаров следует понимать конкретные предприятия различных  источников поступления. Их можно разделить  на две группы: поставщиков-изготовителей  и поставщиков-посредников. [3. С.87]

    Такое подразделение поставщиков зависит  от канала сбыта (продвижения), т. е. пути, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он характеризуется  числом составляющих его звеньев  или уровней, на каждом из которых  выполняются различные операции по приближению товара к конечному потребителю.

    Выбор оптимального варианта распределения  зависит от многих факторов и в  первую очередь от назначения и характера  продукции. В последние годы все  более широкое распространение  получает вариант, при котором потребительские  товары производители стремятся  продавать непосредственно конечным потребителям. Это так называемый канал нулевого уровня или прямой канал товародвижения. При этом варианте может быть использовано три основных способа прямой продажи товаров: развозная (разносная) торговля, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

    При одноуровневом канале посредником  на рынке потребительских товаров  становится оптовый и розничный торговец.

    Если  между промышленным предприятием и  предприятием розничной торговли стоят  два и более оптовых торговца, то  мы имеем дело с многоуровневым каналом продвижения товаров.

    Чем большее число посредников использует производственное предприятие, тем  меньше непосредственных контактов  с потребителями оно имеет, тем  медленнее продвигается товар. В  то же время, минимальное число посредников  между производителем и потребителем требует больших расходов на хранение запасов товаров, их обработку и т. д. [4. С.117]

    В качестве поставщиков-посредников  могут выступать: 
- оптовые предприятия общенационального (федерального) и регионального уровня, специализирующиеся на оптовой торговой деятельности; 
- посреднические оптовые структуры, не использующие в своей деятельности перехода к ним права собственности на товар (дистрибьюторы).

    Организаторы  оптового оборота — товарные биржи, оптовые ярмарки, аукционы, оптовые  рынки — также являются самостоятельными субъектами оптовой торговой деятельности.

    На  следующем этапе коммерческой деятельности решается вопрос об установлении хозяйственных  отношений с поставщиками товаров.

    Одним из важнейших этапов закупочной работы является установление хозяйственных связей с поставщиками.

    Хозяйственные связи с поставщиками товаров  включают экономические, организационные, коммерческие, административно-правовые, финансовые и другие отношения, складывающиеся между покупателями и поставщиками товаров в процессе поставок товаров. [5. С.145]

    В условиях рыночной экономики большое  значение придается самостоятельному урегулированию хозяйственных взаимоотношений  между поставщиками и покупателями товаров на базе правовых норм гражданского законодательства. При этом существенно  повышается роль договоров поставки товаров. Должны быть согласованы все  моменты, связанные с подготовкой  проекта договора, с его подписанием. Результатом этого этапа коммерческой деятельности должен быть подписанный  договор на поставку товаров, за выполнением  которого необходимо наладить четкий контроль.

    На  этом заканчиваются коммерческие операции, связанные с оптовыми закупками  товаров. Далее следует целый  комплекс технологических операций, связанных с поступлением товаров, разгрузкой транспортных средств, приемкой товаров по количеству и качеству, их хранением, перемещением и т. д. [6. С. 97]

    Затем коммерческая деятельность развивается  по двум направлениям — на предприятиях оптовой торговли и на предприятиях розничной торговли.

    На  предприятиях розничной торговли данный этап получил название торговля - микс, что представляет собой комбинацию действий, предпринимаемых розничными фирмами для удовлетворения потребностей покупателей и влияния на их решение о покупке:

    - обеспечение необходимого уровня  обслуживания розничных покупателей  и роста основных экономических  показателей деятельности торгового  предприятия в значительной степени  определяется отлаженностью системы управления ассортиментом.

    - создание оптимального торгового ассортимента является условием соответствия предложения товаров характеру спроса населения, обслуживаемого предприятием. [2. С.145]

Торговый  ассортимент представляет собой  набор товаров, формируемый организациями  торговли или общественного питания  с учетом специализации, потребительского спроса, материально – технической  базы предприятия и других факторов. В отличие от промышленного торговый ассортимент включает в себя товары, выпускаемые различными производителями. 
- установление розничных цен не ограничивается для торговли следованием рекомендациям производителя – это гораздо более сложный процесс. Выделяют затратные, рыночные, параметрические методы ценообразования в торговле, применение которых определяется принятой предприятием стратегии развития в целом и системы установления цен в частности; 
- продвижение товаров – форма платной неличной коммуникации в виде периодических мероприятий, призванных стимулировать покупателей к посещению магазина и/или приобретению товара. К элементам продвижения торговых фирм следует отнести рекламу, связи с общественностью, атмосфера магазина, стимулирование сбыта, личная продажа, молва. Продвижение может преследовать следующие цели: позиционирование торгового предприятия, увеличение притока покупателей и объемов продаж, информирование о расположении и предложении предприятия, объявление различных мероприятий;

-   продажа товаров в розницу  - это набор действий, предпринимаемых продавцом для подготовки покупателя к принятию решения о приобретении товара. Процесс продажи начинается с того момента, когда продавец подходит к покупателю, но принятие посетителем решения о покупке не означает его завершения. Процесс продажи закончен только тогда, когда продавец уверен, что его покупатель полностью удовлетворен и намерен в скором будущем еще раз посетить магазин;

    - при планировке (реконструкции) магазина необходимо руководствоваться двумя целями. Во – первых, атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу в общей стратегии, для чего прежде всего следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребности. Во – вторых, необходимо, чтобы дизайн магазина способствовал принятию решения о покупке. Выполнение данного условия предполагает разработку планировки   магазина и распределение торговых площадей.  Кроме того, следует отметить, планировка, дизайн, способы представления товаров, содержание и последовательность технологических операций определяются и установленным на предприятии методом продажи. Метод продажи представляет собой совокупность приемов и способов реализации товаров покупателям;

    -   управление размещением товаров в торговом зале. Товары доставляют в торговый зал в то время, когда в нем находится минимальное количество покупателей, чтобы не препятствовать процессу продажи. Для перемещения товаров используют тележки или тару-оборудование.

    Эффективность работы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров  в торговом зале. Оно позволяет  правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку  товаров, увеличить пропускную способность  магазина, уменьшить затраты труда  персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале. Поэтому размещение товаров в  торговом зале магазина следует осуществлять с учетом следующих основных требований:

  • предоставления покупателям возможности ориентироваться в размещении комплексов, микрокомплексов и товарных групп и совершения покупки в минимально короткий срок;
  • создания условий комфортности во время пребывания покупателей в магазине;
  • предоставления покупателям необходимой информации и широкого круга услуг;
  • оптимального использования торговых площадей магазина; обеспечения сохранности материальных ценностей; организации рациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями.

    При размещении необходимо учитывать ряд  факторов, основными из которых являются: частота приобретения товаров отдельных  групп, габариты этих товаров, затраты  времени покупателей на осмотр и  отбор, а также количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп. [5. С.134]

    Определяющим  фактором при распределении установочной и демонстрационной площади торгового  зала между отдельными группами товаров  является частота их приобретения. Чем выше частота приобретения товаров  отдельных групп, тем большая  установочная и демонстрационная площадь (а соответственно и площадь торгового  зала) необходима для их размещения. Такой принцип размещения товаров  позволяет более равномерно пополнять товарные запасы в торговом зале и более рационально использовать торговую площадь. Поэтому в рамках товарной специализации-магазина, избранной торговым предприятием для осуществления своей деятельности, должна быть определена частота приобретения товаров отдельных групп с учетом сезонных особенностей спроса. [2. С.165]

    Важным  фактором, влияющим на размер площади  торгового зала, отводимой для  размещения отдельных товаров, являются затраты времени покупателей  на их осмотр и отбор. Чтобы не создавать  излишнего скопления покупателей  на отдельных участках торгового  зала, под товары, требующие значительных затрат времени на их осмотр и отбор, следует отводить большую площадь.

    Существенное  влияние на распределение торгового  зала между отдельными группами товаров  оказывает широта их ассортимента. Чем выше число разновидностей, предлагаемое для реализации покупателям в  рамках отдельной группы, тем большей  при прочих равных условиях должна быть площадь торгового зала, отводимая для их размещения.

    И, наконец, определенное влияние на размер площади, отводимой для размещения отдельных товаров, оказывают их габариты. Для крупногабаритных товаров  при прочих равных условиях отводится  большая площадь торгового зала. С учетом рассмотренных факторов и особенностей формирования группового ассортимента товаров в рамках избранной  формы его специализации осуществляется распределение площади торгового  зала в разрезе отдельных товарных групп. [5. С.12]

    При размещении товаров в торговом зале необходимо соблюдать правила товарного  соседства. Так, товары бытовой химии, средства защиты растений и некоторые  другие аналогичные изделия должны быть по возможности изолированы. Товары с сильным запахом не следует  размещать вблизи товаров, легко  воспринимающих этот запах (например, изделия из резины и парфюмерия).

    За  каждой товарной группой следует  закреплять постоянную зону размещения, что позволяет покупателям привыкнуть к месту ж расположения и ускоряет процесс пролаял. Для реализации новых, модных и отдельных сезонных товаров, требующих специальных  условий продажи (технически сложные  новинки, принципиально новые товары. нуждающиеся в рекламе и консультации и т.п.). следует выделять наиболее заметные места в торговом зале на путях наиболее массового движения покупателей.

    Товары, которые подготавливают к продаже  в магазине, размещают ближе к  зоне, где выполняются подготовительные операции. Крупногабаритные товары надо размещать рядом с зоной расчета  или выходом из торгового зала. Товары, требующие длительного ознакомления с ними покупателей, располагают в глубине торгового зала, чтобы не создавались помехи движению покупательских потоков. С соблюдением того принципа размещают и товары, пользующиеся частым спросом. [14. С.165]

    Товары  с высокой оборачиваемостью нужно  расположить ближе к источникам пополнения.

    Однородные  товары лучше размещать концентрированно. Но если одни и те же товары входят в  состав различных комплексов, а также  если их концентрация приводит к задержке покупательского потока, то допустимо  их размещение в разных местах торгового зала.

    На  первых этажах магазинов необходимо располагать товары более частого  спроса и не требующие длительного выбора.

    Площади под отдельные товарные группы выделяют с учетом доли соответствующих групп  товаров в продаже и их оборачиваемости.

    Для размещения товаров в торговом зале магазина используют различные типы торговой мебели, тару-оборудование, торговое холодильное оборудование. Очень  важно рационально расположить  товары на торговом оборудовании, т. е. эффективно использовать площадь выкладки и емкость торгового оборудования и предоставить покупателям максимум удобств для отборки товаров:

  • выкладка товаров в торговом зале. При выкладке товаров на торговом оборудовании учитывают следующие основные принципы:
  • однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая тем самым лучшую их обозримость;
  • целесообразно применять простейшие приемы выкладки товаров (прямую укладку, навалом);
  • декоративную выкладку товаров рекомендуется использовать только с рекламной целью;
  • полки горок и другие элементы для выкладки товаров не следует переполнять товарами;
  • в оптимальной зоне обозреваемости (в пределах 1100-1600 мм от пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых предпочтительна;

    - выкладка товаров в торговом зале должна быть насыщенной; сопутствующие товары следует размещать навалом в различных местах (у торцовых стенок, расчетных узлов), используя для этих целей корзины или кассеты.

    При выкладке товаров в упаковке рекомендуется  отдельные образцы оставлять  без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.

    Размещая  товары в зале и выкладывая их на торговом оборудовании, необходимо учитывать  методы их продажи, конфигурацию торгового  зала. Большое значение при этом имеют особенности отдельных товаров, их упаковка.

    Особую  роль в организации выкладки товаров  играет в магазинах самообслуживание. При размещении товаров в первую очередь должен быть обеспечен выбор  наиболее эффективных приемов их выкладки. В магазинах самообслуживания применяются следующие основные приемы выкладки товаров: навалом, штабелем, расположением в ряд, подвешиванием, стопками и другие. [2. С. 54]

    Наиболее  распространенным приемом является выкладка товаров навалом. Этот прием  удобен и для покупателей, и для  персонала — он требует меньших  затрат труда на выкладку и обеспечивает более эффективное использование  демонстрационной площади оборудования. Особенно удобна выкладка товаров навалом  в контейнерах, корзинах, на полках горок, на прилавках — витринах и  т.п. Однако такая выкладка целесообразна не для всех товаров.

    В зарубежной практике для выкладки непродовольственных  товаров навалом используются столы  с высокими бортами (особенно при  продаже уцененных товаров — в упаковке и без нее). Покупатель свободно выбирает необходимые товары, а после осмотра их не нужно укладывать строго на прежнее место. Кроме того, при такой выкладке не требуется постоянное наблюдение со стороны продавцов, но при этом несколько снижается коэффициент демонстрационной площади.

    При выкладке товаров на оборудовании следует  руководствоваться принципом, что  товар — не декорация. Поэтому  не следует составлять из товаров  пирамиды и другие фигурные сооружения, так как это создает неудобства для покупателей при их отборе.

    При размещении товаров на оборудовании определяется принципиальный способ выкладки — вертикальный или горизонтальный.

    Вертикальная  выкладка предусматривает размещение однородных товаров на всех полках данной горки по вертикали. Этот способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров покупателям различного роста.