Совершенствования маркетинговой деятельности
Содержание
Введение…………………………………………………………
1 Теоретические основы маркетингового анализа на предприятии……………...6
1.1Сущность, задачи маркетинговой деятельности предприятия……………...6
1.2 Методика анализа маркетинговой деятельности на предприятии………12
2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Амурметалл»…...20
2.1 Характеристика предприятия ОАО «Амурметалл»……………………….20
2.2 Анализ рынка сбыта продукции……………………………………………..23
2.3 SWOT анализ………………………………………………………………
2.4 Анализ макросреды……………………………………………………
2.5 Анализ микросреды……………………………………………………
2.6 Анализ результатов маркетинговой деятельности…………………………35
3 Мероприятия по совершенствован
Заключение……………………………………………………
Список использованных источников……………………………………………...
ПРИЛОЖЕНИЕ А………………………………………………………………….59
ПРИЛОЖЕНИЕ Б…………………………………………………………………..60
ПРИЛОЖЕНИЕ В…………………………………………………………………..66
ПРИЛОЖЕНИЕ Г…………………………………………………………………..72
ПРИЛОЖЕНИЕ Д…………………………………………………………………..73
Введение
С развитием в России рыночной экономики и вследствие этого усиления конкуренции и нестабильности рынков сбыта роль маркетинга в целом усилилась. Особую актуальность при этом обрели вопросы стратегического маркетинга, решение которых в современных компаниях вменены в функциональные обязанности высшего руководства.
Для обеспечения конкурентоспособного положения предприятия на рынке необходимо использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Эффективная рыночная деятельность, ведение целенаправленной конкурентной борьбы требует от производителей владения навыками эффективного управления маркетингом.
Важнейшими функциями управления маркетингом на предприятии являются планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности.
Планирование деятельности предприятия можно разделить на две основные стадии: разработка стратегии деятельности фирмы (стратегическое планирование) и определение тактики реализации выработанной стратегии (оперативное планирование). Стратегическое планирование маркетинга является одной из главных составляющих общего стратегического плана предприятия.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [5].
Контроль как одна из функций управления занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Основные объекты контроля - объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.
Следует отметить, что маркетинговый подход играет важную роль в принятии стратегических решений и позволяет предприятию решать задачи по выработке общих стратегий и определять конкретные маркетинговые стратегии: товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную и т.д.
В связи с этим можно с полной уверенностью сказать, что с ростом конкуренции как основного механизма регулирования хозяйственного процесса, особую актуальность приобрел анализ маркетинговой деятельности предприятия.
Следует подчеркнуть, что в настоящее время существуют фундаментальные исследования в данной сфере. Можно выделить ряд работ: Е.П. Голубкова, М.М. Алексеева, М.П. Афанасьева, В.П. Хлусова, Ф. Котлера , Дж. Эванса и др. Однако работы не дают возможности авторам остановиться на изучаемом вопросе более подробно.
Теоретической и методологической основой исследования являются труды зарубежных и отечественных экономистов; инструктивные и справочные материалы. В работе также использованы данные научных экономических журналов и газет.
Изучение источников и научной литературы позволило определить тему дипломной работы - «Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере ОАО «Амурметалл»)».
Объект исследования: ОАО «Амурметалл».
Предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятия.
Цель исследования - анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Амурметалл».
Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач:
- рассмотреть на теоретическом уровне понятие, функции, задачи и цели и основные концепции маркетинговой деятельности предприятия;
- раскрыть основные концепции управления маркетинговой деятельности предприятия;
- раскрыть факторы, оказывающие влияние на анализ маркетинговой деятельности предприятия;
- раскрыть основные методы анализа маркетинговой деятельности предприятия.
Цели и задачи обусловили выбор методов исследования:
- исторический;
- аналитический;
- логический;
- статистический.
Учитывая вышесказанное, представленная работа построена следующим образом: начиная с общей характеристики маркетинговой деятельности предприятия, ее значения, основных целей, задач, функций и концепций, будет сделан переход к изложению обобщенной структуры анализа маркетинговой деятельности предприятия. Основываясь на этой теоретической базе, будет сделана попытка анализа маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Амурметалл».
В процессе подготовке дипломной работы использовались материалы бухгалтерской отчётности предприятия ОАО «Амурметалл» и соответствующая статистическая информация.
1 Теоретические основы маркетингового анализа на предприятии
1.1Сущность, задачи
маркетинговой деятельности
В основе маркетинга лежит простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить.
Маркетинг - чисто рыночное понятие. Его функция - развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.
Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности общества в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно [5].
На рынке продавца спрос превышает предложение, формируется дефицит:
- покупатели должны прилагать активные усилия для того, чтобы приобрести желаемый товар;
- производители озабочены только получением сырья и производством товаров, вся продукция у них покупается без проблем.
На рынке покупателя, напротив, предложение господствует над спросом: покупатели имеют возможность выбирать, и проблема для них состоит только в том, могут они позволить себе это потребление или нет, удовлетворены ли они качеством товара и услуги именно этого продавца или надо обратиться к другому.
Продавцы, в свою очередь,
должны активно стараться
- исследовать характер спроса;
- выявить сегменты рынка;
- убедить покупателя в преимуществах своего товара и добиваться дифференциальных преимуществ по сравнению с другими продавцами, расширяя диверсификацию.
Все цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями предприятия-фирмы и направлены на достижение определенного результата. К числу основных целей предприятия на рынке можно отнести:
- знание рынка, завоевание рынка;
- получение прибыли, завоевание позиции продуктом, достижение финансовой устойчивости;
- формирование и укрепление имиджа фирмы и товара, отслеживание мотивации потребителей, удовлетворение нужд потребителей, решение социальных факторов производства.
Как правило, цели маркетинга структурируются на группы: экономические и психографические цели.
Первая группа не требует пояснения, а вот вторая группа целей направлена на исследование и учет менталитета покупателей, их поведения, т.е. мотивацию при обмене, а также формирование представлений и оценку имиджа товара и фирмы способствующими принять решение по покупке товара. Но достижение локальной цели может вызвать противоречие между ними, например достижение прибыли или завоевание сегмента рынка [6].
Эти общие цели локализуются в последующем на локальные связанные с конкретной политикой предприятия на рынке: ценообразования, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, доведением продукта до потребителя, предоставлением услуг, своевременностью реакции на спрос и др.
Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципы приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена по А. Смиту лежат следующие положения:
- люди стремятся получить вознаграждение от жизни, это побуждает людей к труду и является двигателем роста индивидуального развития;
- вознаграждение определяется индивидуальными особенностями, предпочтениями которые зависят от культурного развития и социального положения;
- с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим образом, если обмен свободен, то произойдет только тогда когда будет полезен для обеих сторон.
Как правило, все люди обладают одними и теми же потребностями, но проявление их может быть различным в силу различий личных факторов и факторов окружающей среды. Поэтому различают следующие виды потребности - рефракторные - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность; внушаемые - потребность пассивна, но может быть возмущена; активные - определяют, то или иное поведение индивида.
Задача маркетинга - воздействовать на внушаемое состояние. Но при этом важно исходить из принимаемого индивидуальным потребителем разнообразия ценностей. Теория маркетинга выделяет:
1) функциональную ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль;
2) социальную ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой;
3) эмоциональную ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства;
4) эпистемическую ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям;
5) условную ценность - товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара;
Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор [9].
Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.
При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:
1) сбор, обработка и сводка информации;
2) оценка и анализ конъюнктуры рынка;
3) оценка, анализ и
прогнозирование собственных
4) оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);
5) постоянные замеры
количественных параметров
6) прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);
7) выявление и оценка коммерческого риска;
8) информационно-аналитическое
обоснование маркетинговых
9) информационно-аналитическое
обеспечение стратегий
10) выявление предпочтений и мнений потребителей;
11) оценка эффективности рекламы;
12) тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);
13) анализ эффективности товародвижения;
14) постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.
Принципы маркетинга - это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на согласование возможностей производства с требованиями рынка.
1) нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;
2) направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям;
3) применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в стройный «технологический» процесс всех отдельных элементов в этой деятельности.
Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товаров и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.
Таким образом, маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. По определению Ф. Котлера [29]: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Среди задач маркетинга – выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия хорошо поработала, то на товары будет спрос.
1.2 Методика анализа маркетинговой деятельности на предприятии
Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов.
Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу - выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться:
1) конкретностью и измеримостью;
2) достижимостью;
3) ориентацией во времени;
4) избирательностью;
5) участием сотрудников в их постановке.
Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.
Достижимость целей - принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.
Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные), как видно из рисунка 1.1. Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.
Рисунок 1.1 - Соотношение целей фирмы во времени
К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия [27]. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д.
При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела.
Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).
Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией.
Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.
Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:
- стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;
- стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
- стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными [30]. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:
- пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
- знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
- степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
- отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
- отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).
На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс (4Р), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.
В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.
По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.
В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные программы предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы.
Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка).
Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.
Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.
Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета.
В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на рисунке 1.2.
Рисунок 1.2 - Методы определения бюджета маркетинга
Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.
Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.
Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.
Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.
Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.
Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.
Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.
Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля [32].
Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:
- установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;
- выяснение реальных значений показателей;
- сравнение;
- анализ результатов сравнения.
Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть:
- установление степени достижения цели;
- выяснение возможностей улучшения;
- проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям.
Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.
Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально – этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов.