Совершенствования PR деятельности «Частной пивоварни Спиридонова». 2
Оглавление
Введение
Ресторанный бизнес, несмотря на его широкое распространение, количественный и качественный рост во всем мире, сегодня признается одной из самых сложных сфер деятельности. Создание ресторана и последующее им управление часто становится не только радостным событием для владельца, но и сопровождается огромным количеством вопросов и проблем.
По оценкам аналитиков, рестораны имеют большой спрос на рынке во всем мире и могут приносить значительную прибыль (доходность инвестиций в этом направлении находится на уровне 50% годовых). Но при этом каждый третий из вновь открытых ресторанов даже не выходит на самоокупаемость.
Сегодня в России наблюдается подъём ресторанного бизнеса. Практика существования наиболее успешных ресторанов каждый день доказывает, что рентабельное заведение в сфере ресторанной индустрии можно создать только при условии предварительной детальной и профессиональной разработки его проекта, с расчетом бизнес-плана, нахождением изюминок в меню, в создании особой эмоциональной атмосферы клиенто-ориентированного сервиса, которую нельзя было бы скопировать. Необходимо иметь не только конкурентное преимущество в подборе персонала, в выборе оборудования, но и в построении успешной бизнес-модели. Следует тщательно продумать способы продвижения ресторана, опираясь на грамотную PR и рекламную стратегию, актуальную маркетинговую политику, на консультации и опыт профессионалов.
С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес в России сегодня, как отмечают PR-специалисты Е.Климюк и О.Голованова [13], заинтересован в проведении различных креативных рекламных и PR-акций, неотъемлемой частью которых являются специализированные журналы о ресторанной индустрии. Необходимость все большей креативности объясняется и тем, что в ресторанном бизнесе привычные методы рекламы и PR теряют свою эффективность. Как отмечают специалисты PR-агентства «Новый взгляд», уже в недалеком будущем (через год-два) стандартные подходы к привлечению клиентов в этой сфере перестанут приносить ощутимый результат.
Теоретические основы данного вопроса только активно изучаются отечественными специалистами и зарубежными специалистами в основном на анализе практического материала. Авторы по разному подходят и исследованию данного материала, так Шок П.Д., Вуйма А., Климюк Е. и Голованова О. выделяют именно ресторанный PR; Боуэн Дж.Т., Дурович А.П., Марвин Б. включают ресторанный PR в сферу маркетинговой деятельности; Сычев С.В., Назаров О.В., Петраков А. относят ресторанный PR к рекламе.
Цель дипломной работы разработка рекомендаций по совершенствованию PR деятельности «Частной пивоварни Спиридонова».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1.
Исследовать теоретические
2. Изучить PR деятельность «Частной пивоварни Спиридонова».
3. Разработать рекомендации по совершенствованию PR деятельности «Частной пивоварни Спиридонова».
Объект исследования – PR-технологий в ресторанном бизнесе.
Предмет исследования – PR-технологии в деятельности «Частной пивоварни Спиридонова».
Методы исследования: анализ, сравнение, причинно-следственной связи, анкетирование.
Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
1. Теоретические основы PR-
Согласно В.В. Бородиной, ресторан - это учреждение, которое производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения гастрономических потребностей. Экономической целью данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того, имеем ли мы дело с чисто ресторанным бизнесом (отдельно взятые рестораны в специально отведенных местах), или с ресторанами, составляющими часть другого учреждения (например, ресторана в университете).
Ресторанный бизнес связан с историей цивилизации так же, как туризм связан с географическими открытиями. Однако первое письменное упоминание о ресторанном бизнесе появилось лишь в 14 веке – в «Кентерберийских рассказах» английского писателя Д. Чосера Так, в «Кентерберийских рассказах» Чосер описывает харчевню «Табард-Инн», хозяин которой в целях привлечения клиентов (странствующих паломников) предлагал бесплатную еду тому, кто расскажет самую интересную историю.
До середины 18 в. в европейской и британской литературе практически не упоминалось, каким образом питались персонажи. В шекспировском театре «Глобус» можно было купить поштучно апельсины из корзины предприимчивого Нелла Гуиннза. Для представителей среднего класса в крупных городах Великобритании и континентальной Европы открывались клубы и кофейни.
Богатые в то время предпочитали питаться дома, составляя собственное меню. Даже в римских виллах, расположенных в глубине континента, можно было получить на обед устриц, доставленных с побережья в экипажах с частой сменой лошадей. Однако не было ни одного заведения, в котором можно было бы за несколько монет зайти переодеться, заказать редкое блюдо и просто отдохнуть.
К концу 18 века в ходе промышленной революции переезды людей с места на место стали более частыми, и сформировался средний класс, существование которого необходимо для каждого успешно действующего ресторатора. Постепенно равновесие спроса и предложения привело к формированию современного ресторанного бизнеса. [2]
Сейчас во всем мире функционируют миллионы крупных, средних и мелких ресторанов, из которых только в Париже насчитывается более 14 тыс., в Нью-Йорке - более 17 тыс. В Москве, по сведениям Московской гильдии рестораторов (МГР), сейчас около 2,4 тыс. ресторанов, что в три-четыре раза меньше, чем в Будапеште и Праге, и в восемь-девять раз - чем в Париже, при сравнимых доходах и численности среднего класса [3].
Итак, что же представляют собой современные рестораны. Современные рестораны могут быть классифицированы в соответствии с их месторасположением, сегментной аудиторией, классом и типом пищи и сервиса. Основными типами ресторанов являются:
- городские рестораны (они располагаются в городах, предлагают разнообразный набор блюд; специализируются в предоставлении обедов или ужинов; работают в определенные часы и имеют многочисленную клиентуру);
- рестораны самообслуживания (этот
вид ресторанов связан с
- вокзальные рестораны (расположены
на железнодорожных, автобусных
вокзалах, аэропортах и, как правило,
работают круглосуточно. У них
не очень разнообразное меню
и довольно быстрое
- вегетарианские рестораны (основные продукты- овощи. Мясо или рыба отсутствуют. Данный тип ресторана возник в результате сегментации рынка по мере изменения потребностей населения).
- закупочные рестораны (их можно причислить к тем ресторанам, в которых приготовление блюд не занимает длительного времени. Посетителям могут подаваться и напитки. Обычно, имеется как минимум одно дежурное блюдо).
- выездные рестораны (это не классический тип ресторана; обслуживаются особые мероприятия- приемы и вечера, когда бывает трудно в домашних условиях приготовить большое количество еды).
- этнические рестораны (Развитие
индустрии этнических
- рестораны для мототуристов, не желающих выходить из машины. Это разновидность американского ресторана. Как правило, они располагаются возле шоссе или крупных автостоянок. В целях экономии времени клиенты обслуживаются прямо в машине официантами, которые подкатывают к ним на роликовых коньках. Кроме этого, могут быть использованы транспортеры для подачи еды.
- рестораны при гостиницах.
Также можно выделить другую, более общую классификацию, а именно по уровню обслуживания (при советской власти учет этих показателей выливался в так называемые «наценочные категории», зарубежный аналог подобной классификации - это количество «звезд», присваиваемых тому или иному ресторану). Звездность – это агрегированный показатель, выводимая на основании таких факторов, как местоположение, уровень цен, профессионализм обслуживания, количество официантов на определенное количество посадочных мест, наличие дополнительных сервисов - хорошей системы кондиционирования воздуха, наличия автостоянки и др. Самый престижный знак отличия в ресторанном деле - три звезды. Его присуждают гастрономические эксперты знаменитого путеводителя «Мишлен». Раз в полгода все трехзвездочные заведения подвергаются строжайшим проверкам и теряют свои звезды, если эксперты обнаружат малейшее отклонение от золотого стандарта высокой кухни. Кроме этого, условно принято разделение ресторанов на «фешенебельные», рестораны «среднего класса», рестораны системы «фаст фуд».
1.1. Значение PR в ресторанном бизнесе
С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR-акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, выделяя определённое конкурентное преимущество определённого ресторана. В то же время, хорошо известно, что многие известные рестораны пользуются своей деловой репутацией и не прибегают к какому-либо дополнительному средству - рекламе или PR. Они, рассчитаны на небольшое число постоянных клиентов, имеют завышенные цены, но достаточно хорошо функционируют за счет элитарной клиентуры.
Согласно Foundation for Public Administration and Research, существуют более 500 определений PR [13].
PR в ресторанном бизнесе –
это, прежде всего создание «
PR-кампания ресторана
Ресторанная PR-кампания дает возможность подчеркнуть индивидуальность ресторана. Сделать это с помощью рекламы было бы слишком дорого. При помощи публикаций в различных СМИ - общедоступных и профессиональных – создается несколько ракурсов, под которыми ресторан показывается в выгодном свете. Каждая из этих статей формирует представление о ресторане у общественности.
PR-кампания значительно
Опытный менеджер предпочтет серьезную статью о своей компании в авторитетном экономическом издании, а не рекламу по телевидению. Статья создает доверие, представляет компанию как лидера на рынке, позволяет ей занять определенное место в сознании потребителей.
Действие рекламы краткосрочнее хорошо эффекта от PR-кампания, которая может приносить плоды в течение долго времени. Хорошую статью можно отправить в разные издания, в разные типы СМИ. Потребители иногда вырезают статьи о понравившемся ресторане, который они хотели бы посетить. Также часто копия публикации начинает ходить по рукам и находить новых читателей. Кроме того, потребители любят быть в курсе достижений и последних новостей знакомой им компании.
Ссылка на мнение популярного издания добавит значимости ресторану в глазах потребителей. Положительный отзыв в статье журнала создаст компании положительный имидж, а ведь это дополнительное преимущество в конкурентной борьбе.
Иногда одна PR-публикация влечет за собой другие, так как редакторы и журналисты читают прессу и нередко именно там находят материалы для своих репортажей.
Чтобы провести эффективную PR-кампанию ресторана, рекомендуется обращаться к профессионалам. Чтобы PR-кампания была эффективной, пресс-релизы должны быть написаны под тем углом, который интересен для СМИ, с соблюдением определенных правил. Лучше отдать предпочтение фирме, не требующей долговременных контрактов, хорошо знающей бизнес и специализирующейся именно на продвижении ресторанов.
Цель PR-кампании ресторана – чтобы ресторан был «на слуху», чтобы доверие к бизнесу росло, чтобы ресторан нашел свое место на рынке, при этом потратив значительно меньше денег, чем на обычную рекламу. Существует большое количество СМИ, которые согласятся сотрудничать при наличии хорошо построенного плана, и профессиональной команды, которая будет претворять этот план в жизнь [13].
1.2. Внешний и внутренний PR в ресторанном бизнесе
Внешний PR - это действия, направленные на улучшение взаимопонимания компании и её окружения, а также мероприятия, способствующие формированию «запланированного и разработанного» общественного мнения о компании.
Общественная работа в ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.
Одним из главных ресурсов PR в ресторанном бизнесе является ресторанная критика. На западе настоящего ресторанного критика никто не знает в лицо, он приезжает сам, он платит сам за эту еду, потом он пишет то, что думает. В России ресторанные критики – это, как правило, обыкновенные журналисты, которые пишут заказные статьи. У нас в стране считается, что когда ресторан платит за рекламу, то он имеет моральное право требовать от журналиста определенный подход работе с этим заведением. Но это в корне неправильно. Чаще всего, статьи, связанные с ресторанной критикой, в России остаются незамеченными, им не верят, так как 86% читателей и потенциальные клиенты уверены, что статья выпущена на заказ. Для того чтобы в России была объективная ресторанная критика, в первую очередь, должны быть определены её правила. Рестораторы, винодельческие компании и все те, кто заинтересован в развитии ресторанного бизнеса, должны вместе выработать четкие критерии ресторанной критики: уровень обслуживания, кухню, сервис, интерьер, подбор напитков и так далее. А пока этого не произойдет, ресторанная критика будет не объективной, и поэтому не даст необходимого эффекта.
Ньюсмейкерство – целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной информации.
Другим направлением деятельности в рамках PR, по мнению О.В. Назарова, является создание новостей, когда в средства массовой информации запускается какая-либо яркая информация, которая непосредственно связана с рестораном. Новости о том, что в ресторане прошла какая-то важная встреча высокопоставленных гостей или о том, что в ресторане отметил свой день рождения какой-нибудь видный деятель искусства, превосходно работают на имидж заведения [1, с. 43]. Например, Ирландский паб «Лиса и Гусь» знаменит тем, что в 2005 году его посетил В.В. Путин, и после этого случая очень многие челябинцы хотели почувствовать себя Владимиром Владимировичем и сходить отобедать именно в этот ресторан.
Специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах.
Задачи специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.
PR-специалисты
На вооружении крупных PR-агентств — целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель. В качестве примера можно привести выставку, на которой помимо основной задачи — демонстрации новейшей продукции — решаются вопросы активного взаимодействия с целевыми аудиториями посредством конкурсов, викторин, лотерей или аукционов.
Особое место среди методов PR занимает проведение специальных мероприятий. О. Ситникова к ним принято относить пресс-конференции, брифинги, презентации, но в России на такие мероприятия особо внимания не обращают, в отличие от какой-либо светской встречи или праздника. Именно такие мероприятия стали эффективнейшим орудием продвижения. Любая PR кампания, PR акция, PR мероприятие - это, прежде всего, структурированная активность, осуществляемая в рамках общей концепции ресторана или бренда [25]. Например, 27 мая 2009 года в ресторане «PRAVDA21» состоялась пресс-конференция, посвящённая открытию уникального мероприятия для России – Недели Высокой Моды для Животных. Его посетило более 200 человек, что стимулировало приток клиентов желающих приобщиться к миру моду в ресторане «PRAVDA21».
Информирование - одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются PR-акции и в целом PR-кампании. Информация как таковая вряд ли способна принести ресторатору прибыль, но в контексте побуждения потенциальных гостей к посещению заведения принесёт должный эффект. Более того, яркую насыщенную информацию гораздо легче представить журналистам, а в большинстве случаев именно они являются проводниками между рестораном и его посетителями.
Средства массовой информации заинтересованы в событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами рынка, свежих нестандартных взглядах. Петраков А. считает, что поводов для общения с прессой у ресторана или кафе может быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей зарубежных шеф-поваров, - то есть, информационных поводов, - до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, вымышленным личностям, - то есть, поводов смоделированных. Определенное мастерство в подаче, - и каждый из них достоин организации пресс-конференции с широким освещением в средствах массовой информации. Обыденность и стандартность неинтересны потребителям, поэтому необходимо находить и демонстрировать индивидуальность ресторана [20].
При распространенном среди владельцев ресторанов мнении, что PR ресторану может принести очень ощутимую пользу, не более пятой части имеют в штате специалистов по связям с общественностью.
Пикалев А. и Маевская А. считают: «формирование общественного мнения нельзя пускать на самотек. Известность как здание, которое возводится по кирпичику, и в котором крепость стен зависит от фундамента, заложенного в самом начале строительства» [22]. Иными словами, «паблисити» - это и есть кредит доверия, поддержка благожелательного интереса к предприятию, созидательный бум, узнаваемое имя, распространение нужной и выгодной для ресторана информации. Его невозможно игнорировать, потому что в противном случае не информированные гости смогут оказаться в заведении разве что случайно.
Есть несколько правил для разработчиков PR-кампаний. На начальном этапе необходимо собрать как можно больше информации об адресате - кого хотелось бы привлечь в ресторан. Это необходимо сделать потому, что исследование позволит представить ясную картину о потребительских предпочтениях публики и побудительных механизмах, воздействующих на нее. Эти механизмы так и называются – «мишени воздействия», они логически вытекают из потребностей аудитории. Удовлетворяя эти потребности, можно подвести каждого ее представителя к принятию нужного решения [22].
В качестве мишеней могут быть выбраны универсальные побудители - чувство достоинства, стремление к осуществлению желаний, успеху, получению материальной выгоды или удовольствия, комфорту. Мишенью воздействия может стать присущая многим жажда прославиться, запечатлеть свое имя, - вот почему на открытии модных ресторанов очень много людей. Чем шире аудитория, на которую необходимо оказать воздействие, - к примеру, потенциальные посетители фаст-фуда или другого демократичного заведения, - тем более универсальными должны быть используемые мишени. И наоборот, чем малочисленнее предполагаемая аудитория, - скажем, будущие гости гастрономического ресторана, - тем точнее будет подстройка под ее особенности.
После того, как появилась определенность с портретом гостей, стоит задуматься о «конкурентных преимуществах» - что привлекает внимание клиентов, вызывает их интерес. Здесь может быть успешно применен метод аттракции - создание симпатичного образа или красивой легенды. Ярким примером данного метода было открытие ресторана «Титаник» в Челябинске, где был создан образ корабля с загадочной легендой, однако без постоянного привлечения внимания этот образ гаснет. Такой пример и есть моделирование повода, ведь далеко не всегда в ресторане происходит что-то особенное, в ряде случаев повод приходится создавать искусственно. Успех PR-воздействия на 90 процентов зависит от яркости и событийности, а сам повод должен быть интересен как потенциальным посетителям, так и журналистам, которые возьмутся его освещать.
К способам привлечения клиентов также относится участие в мероприятии известных личностей. Деятели политики, игроки большого бизнеса, звезды эстрады и спорта, представители местной власти, - все они важны для PR-мероприятий, и проходят отдельной строкой в пресс-релизах. С выбором приглашенных персон следует придерживаться определённых правил: ключевые фигуры - это те фигуры, присутствие которых способно пробудить интерес целевой аудитории, удержать внимание и стимулировать определенное поведение. К тому же известные личности способны достаточно легко заинтересовать средства массовой информации, - интервью с места проведения мероприятия, фотографии светской хроники в ресторанном интерьере, ток-шоу, местом для которого был выбран ресторан, даже мастер-класс «от звезды» по приготовлению какого-либо блюда, снятый на кухне ресторана - все это непременно сыграет в плюс [20].
Сегодня основное PR-воздействие должно быть обращено к потенциальным гостям, остальная часть - к партнерам компании, аналитикам, поставщикам и контролирующим инстанциям, которые тоже хотят иметь четкое представление о ресторане или кафе. Необходимо понять ожидания каждой из этих групп, и какие инструменты наилучшим образом подходят для работы с ними. А главное предназначение средств массовой информации в обсуждаемом вопросе - распространение информации. Единственный нюанс: сотрудничество с прессой состоится исключительно на условиях взаимной выгоды, следовательно, формируемый новостной или событийный повод должен не только хорошо вписаться в редакционную политику издания, но и быть интересным его читателям, слушателям, зрителям.
Генерация качественных новостей и привлечение знаменитостей дают позитивный эффект, но ведь генераторами новостей могут выступать и работники ресторана. Считается, посетители гораздо охотнее идут «на повара», чем в заведение, о котором известно, что там хорошая кухня. Тем не менее, рестораторы не спешат продвигать своих сотрудников, резонно опасаясь, что после того, как у тех появится «имя», они захотят пересмотра заработной платы, а если этого не произойдет - с легкой душой перейдут на работу к конкурентам. Вместе с тем, средства массовой информации весьма охотно идут на тематические интервью с шеф-поварами, да и читатели лояльно относятся к подобным материалам, с удовольствием изучая представленную информацию и уж точно совсем не считая ее хоть в чем-то рекламной [20].
Эгертон-Томас Кристофер считает, что грамотный PR может сослужить хорошую службу и в случаях кризисных ситуаций: по крайней мере, большую часть негативных моментов с его помощью можно будет избежать. Самое страшное, что может постичь ресторан вследствие непредвиденной ситуации - если постоянные или потенциальные посетители усомнятся в благонадежности заведения. Чтобы этого не допустить, в любой ситуации необходимо быть честным с прессой и потребителями. Кризисы, связанные с поставками не самой доброкачественной продукции или случайными нарушениями производства, какие-либо техногенные катастрофы районного масштаба, от которых досталось только конкретному заведению, потери, вызванные злоумышленными действиями третьих лиц, - обо всем можно рассказать так, чтобы ресторан не понес от этого рассказа абсолютно никаких убытков [3, c. 59].
Если подобный шаг проигнорировать, а событие, постигшее ресторан, все же окажется преданным огласке, имидж заведения рискует пострадать. И здесь самое главное – чем больше информации, тем меньше простора для воображения и фантазии, а значит, и для сплетен. Иначе ситуация может выйти из-под контроля.
Если public relations в большинстве случаев должен быть нацелен на конечного потребителя, то две его составные - пресс-конференции и пресс-релизы - не что иное, как обращение к средствам массовой информации. Многие специалисты по связям с общественностью ставят работу с журналистами на поток, хотя это неправильно. Менеджер по связям с общественностью создает PR-документ для того, чтобы путем публикации в средствах массовой информации обнародовать новости о ресторане, например, информацию об открытии, обновлении меню или, скажем, введении каких-либо дополнительных предложений.
В пресс-релиз нельзя включать большое число прилагательных, сокращая глаголы, журналистам нужны факты, а не красивые определения. Хороший пресс-релиз - это на 70 процентов описание действия, на 20 - цифры и не больше, чем на 10 процентов - личное восхищение автора от описываемого повода. Необходимо сделать ставку на заголовок, - он должен волновать, интриговать и, главное, побуждать, а также на первый абзац, который будет максимально информативным и, по возможности, абсолютно лишенным лирических отступлений. Когда, где, кто, что, почем, как, - четко и понятно. И лишь затем, сжато выложив основную информацию, можно отдаться креативу и красивым словам. Такая форма написания пресс-релиза выигрышна, прежде всего, для самого ресторана, большинство читателей этого документа - профессиональные редакторы и журналисты, - в случае отсутствия заинтересованности в течение первых 20 секунд, дальше они читать не будут [13, c. 9].