Совершенствования программы продвижения услуг ЗАО «ТТК-Байкал»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретические аспекты  программы  продвижения товара и услуг………..5

1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций…………………………………...5

1.2 Этапы продвижения товаров и услуг………………………………………13

1.3 Политика продвижения в Интернете……………………………………….16

2. Анализ программы продвижения услуги на примере ЗАО «ТТК-Байкал»…………………………………………………………………………..20

2.1 Краткая характеристика  организации ЗАО «ТТК-Байкал»……………...20

2.2. Сравнительный  анализ Улан-Удэнского  рынка  интернет – провайдеров …………………………………………………………………………………….21

2.3 Анализ программы продвижения услуг компании ЗАО «ТТК-Байкал»..25

3. Мероприятия по совершенствованию программы продвижения услуг ЗАО «ТТК-Байкал»………………………………………………….....29

3.1 Разработка программы продвижения услуг ЗАО «ТТК-Байкал»....…....29

3.2 Экономическое обоснование  предложенных мероприятий………………32

Заключение……………………………………………………………………….38

Список используемой литературы……………………………………………...40

Введение

 
          Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности на микроуровне, существенно влияющим на эффективность работы хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики, являются маркетинговые коммуникации по продвижению товара или услуг.

Маркетинговая кампания продвижения товара и услуг предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. 
Методы продвижения товара и услуг на рынок рассчитаны на непосредственного покупателя, а все ступени процесса распределения – на конечного потребителя.

Сегодня в большинстве российских компаний полноценные, поставленные на регулярную основу маркетинговые исследования встретишь нечасто. Знания в этой области у практических работников отрывочны, нет системности в постановке и обобщении получаемых результатов. Последствия всего этого могут быть самыми плачевными для предприятия и привести к его банкротству. Поэтому чрезвычайно важно и актуально овладевать всем комплексом знаний и особенно в области анализа рынка и продвижения товара и услуг.

Цель работы разработка мероприятий по совершенствованию интернет-маркетинга в политике продвижения компании. В ходе выполнения работ по разработке программы продвижения компании ЗАО «ТТК-Байкал» следует решить следующие задачи

• дать общий анализ деятельности компании ЗАО «ТТК-Байкал»: характеристика предприятия,  выявить основные проблемы;

• проанализировать политику продвижения  компании и её позиции на рынке: сравнительный анализ рынка интернет-провайдеров, анализ  политики продвижения компании;

Объектом исследования является компания ЗАО «ТТК-Байкал»

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

1. Теоретические аспекты программы продвижения товара и услуг

1.1.  Комплекс маркетинговых коммуникаций

Продвижение товара и услуг - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярныx  коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами.  
Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере.

Предприятие свои маркетинговые коммуникации поддерживает с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. В свою очередь, его посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций (его называют также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама,
• стимулирование сбыта,
• личная продажа,
• пропаганда (связи с общественностью - паблик рилейшнз). 1

Все это направлено на достижение субъектами своих маркетинговых целей.  
Коммуникация - это процесс обмена информацией (рис.1.1.).

Рис.1.1. Модель процесса коммуникации

Схема установления и функционирования маркетинговых коммуникаций с широкой сетью обратных связей между субъектами маркетинга представлена на рис.1.2.

Рис.1.2. Система маркетинговых коммуникаций с обратной связью

Разработкой и реализацией правильной коммуникационной политики предприятие может активно влиять на формирование покупательских предпочтений, достигая следующих целей: 
1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя  отдать предпочтение именно этим  товарам и маркам, делать покупки  в определённых магазинах, посещать  именно эти увеселительные мероприятия  и т.д.

3) заставить покупателя  действовать – поведение потребителя  направляется на то, что рынок  предлагает в данный момент, а  не откладывать покупку на  будущее.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей необходимо проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Фирма может использовать один вид или сочетание шести  основных видов продвижения рис.1.3.

Рис.1.3.  Виды продвижения

Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.

Персональная (личная) продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Прямой маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга – прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т.д.

Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

В последнее время принято деление средств продвижения  на ATL (above the line)  и  BTL (below the line).

Появлением такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

Особенности  ATL  и  BTL рекламы.

Above-the-line (ATL) – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис.1.4.

Рис.1.4. Виды ATL рекламы

Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.2

Below-the-line (BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. Пропаганда (паблик рилейшиз) – неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или идеи в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.

Особенностями BTL-мероприятий являются:

использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);

возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;

планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;

возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;

установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.

Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в свои календарные планы.

Комплекс мероприятий включает см. рис.1.5.

- сэмплинг - раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

- подарок за покупку - этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.

Комплекс мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы:

Рис.1.5. Комплекс мероприятий BTL рекламы

Необходимо отметить, что стандартным результатом после проведения подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%. 
При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка. 
Выставки и ярмарки – следующее поле для BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

- заключение контрактов  на поставку продукции;

- составление предварительных  контрактов;

- изучение рынка;

- представление инноваций;

- имиджевые задачи.

Правильнее подобные акции относить к имиджевым.

Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

- Торговый аудит –  проверка наличия и правильности  выкладки вашего товара в местах  продаж.

- Размещение P.O.S материалов (рекламные  материалы  непосредственно в торговом зале)

- Развитие сети сбыта 

Презентации: выставки, семинары, пресс-конференции. Шоу-проекты: массовые акции, демонстрационные показы, имидж-вечеринки.

На сегодняшний день перечень BTL-мероприятий стремительно увеличивается и дополняется.

Таким образом, можно сказать, что комплекс маркетинговых коммуникаций – это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме в адрес различный аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала, конечной целью, которой является продвижение товара (услуги) на рынок и формирование общественного мнения и то что каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет свои преимущества и недостатки. Следовательно, нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного средства маркетинговых коммуникаций.

1.2. Этапы продвижения товаров и услуг

Планирование обычно подразделяется на отдельные этапы, на каждом из которых определяются основные виды деятельности, ответственные и участие подразделений. При разработке стратегического плана интерактивное планирование состоит из следующих трех этапов:

• интерактивно-нормативный;
• развития и пересмотра;
• утверждения и реализации.

Интерактивно-нормативный этап начинается с формировки цели и определения ориентиров развития. Для этого оценивается существующий потенциал предприятия и дается прогноз развития внешней среды. В качестве ориентиров являются отчеты о производственно-хозяйственной 3деятельности предприятия, а также нормативные и инструктивные материалы. Эти материалы являются основой для разработки долгосрочных или среднесрочных планов на уровне отдельных структурных подразделений, а также предложений по формировке целей и ориентиров развития. Согласование плановых цифр, стратегических подходов и альтернатив осуществляется на конференции или заседании комитета по стратегическому планированию. Последний является средством консультаций, информационного обмена и коллективного обсуждения. Комитет по стратегическому планированию анализирует ход выполнения стратегии, а также, в случае необходимости, ее корректировку. Возглавляет комитет по стратегическому планированию руководитель фирмы.

Этап развития и пересмотра является наиболее важным. Здесь осуществляется стратегическое планирование по соответствующим целям и ориентирам, согласованным на первом этапе. На этом этапе структурные подразделения разрабатывают свои стратегии, долгосрочные планы и социальные программы. На диверсифицированном предприятии  (планирование "снизу-вверх") разработанные планы корректируются с учетом предложенных руководством стратегий (например, ликвидация отдельных производств). На специализированных предприятиях  (планирование "Сверху - вниз") в первую очередь разрабатываются функциональные стратегии, а затем программы для каждого структурного подразделения. Таким образом, второй этап является интерактивным процессом с различными корректировками.

 Этап утверждения и реализации. На заключительном, третьем этапе, осуществляется утверждение и реализация "сверху - вниз" установленных общих целей и основных экономических показателей в целом по предприятию (фирме). Одновременно утверждаются долгосрочные, среднесрочные и текущие планы развития предприятия.

Подводя итоги сказанного, важно отметить, что предприятию необходимо помнить о таких элементах продвижения товаров, как: реклама (главное достоинство – большой охват и низкие затраты, недостаток – отсутствие обратной связи, ее тяжело персонифицировать: довольно высокие затраты), пропаганда, стимулирование  и персональная продажа (единственная форма, которая позволяет заключить сделки, главный недостаток – высокие издержки). При разработке плана по продвижению товара необходимо исходить из имеющихся этапов продвижения: интерактивно-нормативного, развития и пересмотра, утверждения и реализации.   

Проводя мероприятия по продвижению товара, предприятие решает ряд задач: 1) Повышение общего размера рынка; 2) Повышение объема ваших собственных задач; 3) Увеличение рыночной доли; 4) Поддержка продавцов; 5) Атаковать предложения соперника; 6) Обеспечить осведомленность о продукции, бренде или компании; 7) Повлиять на запросы потребителей; 8) Преодолеть предрассудки; 9) Повысить частоту использования продукта; 10) Сформировать уникальную зависимость между предложением и запросами потребителей; 11) Сформировать доверие; 12) Развеять слухи о неудачах; 13) Продемонстрировать социальную или политическую среду; 14) Повлиять на решение покупателей купить товар; 15) Информировать потребителей о предложениях продавца.

При этом функциями продвижения будут:

1) Создание образа престижности  фирмы.

2) Формирование образа  инновационности фирмы.

3) Информирование о характеристиках  товара и услуг .

4) Обоснование цены товара  и услуг.

5) Внедрение в сознание  потребителей отличительных черт  товара и услуг .

6) Информирование о покупке  товаров и услуг.

7) Создание благоприятной  информации о фирме.

Таким образом, без знаний об элементах и этапах продвижения товара не возможна продуктивная работа предприятия.  Поэтому чрезвычайно важно и 4актуально овладевать всем комплексом знаний, и особенно в области продвижения товара.

1.3. Политика продвижения в Интернете

Политика продвижения, проводимая в Интернете — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида: коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;  коммуникации, связанные с продвижением товара.

Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Наряду с Интернетом, для достижения эффективного взаимодействия при разработке новых товаров широкое распространение получили такие системы, как Интранет и Экстранет.

Интранет (Intranet) представляет собой информационную среду, основанную на web-технологиях, пользователями которой являются сотрудники компании. В принципе, его можно рассматривать как целостную информационную инфраструктуру компании, включающую средства организации документооборота, корпоративную информационную систему, базы данных и т.д.

Экстранет (Extranet) является распределенной информационной средой, объединяющей все филиалы компании, ее партнеров и клиентов. Можно 5сказать, что Экстранет более открытая система, чем Интранет. Еще раз подчеркнем, что технологии и инструментальные средства, используемые для создания сетей Интранет и Экстранет, в принципе, аналогичны тем, которые используются в сети Интернет. Принципиальное отличие состоит в числе объединяемых ими участников. Интранет — это исключительно внутренняя информационная среда компании. Экстранет наряду с сотрудниками компании объединяет и ее партнеров. Интернет — глобальная мировая информационная система.

Коммуникации второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. В табл. 1.1 представлены наиболее часто используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете.

Таблица 1.1. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети — к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

Наличие хорошо разработанного традиционного брэнда может также значительно облегчить задачу построения эффективной политики взаимодействия в Интернете, однако не исключено, что для достижения максимальной эффективности коммуникаций в Интернете потребуется создать новый брэнд или трансформировать существующий, сделав его интерактивным.

Таким образом, на основании первой главы можно сделать вывод, что программа по продвижение товара или услуги важная особенность в жизни  фирмы. Она представляет собой совокупность организационно – технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания. Следует отметить, что предприятиям необходимо точно формулировать задачу, принимать достаточно продуманные решения относительно бюджета продвижения услуг или товара, выбирать наиболее эффективные средства, с помощью которых можно увеличить спрос на продукцию, создать о себе благоприятный образ у потребителя.

2. Анализ программы продвижения  услуги на примере ЗАО «ТТК-Байкал»

2.1. Краткая характеристика  организации ЗАО «ТТК-Байкал»

ЗАО «Байкал-ТрансТелеКом» (ТТК-Байкал) основано в 2000 году и является региональным предприятием российского магистрального оператора связи ЗАО «Компания ТрансТелеКом».

 Адрес филиала в Республике Бурятия: г. Улан-Удэ, проспект 50-летия Октября, дом 4.

Байкал-ТрансТелеКом осуществляет деятельность на территории Иркутской области, Республики Бурятия и части Забайкальского края. Волоконно-оптические линии Магистральной цифровой сети связи проходят через все экономически значимые населенные пункты региона: Тайшет, Иркутск, Братск, Усть-Кут, Северобайкальск, Улан-Удэ, Наушки со стыковкой на ст. Сухэ-Батор (Монголия) с сетью Улан-Баторской железной дороги. Общая протяженность сети в зоне ответственности ТТК-Байкал составляет 3 612 км. Компания предоставляет услуги междугородней и международной телефонной связи, широкополосного доступа в Интернет, предоставления национальных и международных каналов связи, каналов доступа, построения мультисервисных частных корпоративных сетей связи (IP VPN), ведет строительство и эксплуатацию сетей.

Клиентами ТТК-Байкал являются операторы связи Восточной Сибири, Интернет-провайдеры, ведущие операторы сотовой связи регионального и национального масштаба, системные интеграторы и корпоративные пользователи. Магистральная цифровая сеть связи Компании ТрансТелеКом длиной более 75 000 км проходит через 950 населенных пунктов и выходит на границы с Финляндией, Польшей, Монголией, Китаем, странами СНГ и Балтии. Благодаря созданным в крупнейших городах региональным предприятиям услугами компании охвачена территория, на которой проживает 90% населения страны.

Миссия компании «ТТК-Байкал» - удовлетворение потребностей клиентов в разнообразной оперативной информации и общении путем предоставления услуги доступа в Интернет.