Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Совершенствования процесса наблюдения

ВВЕДЕНИЕ

В обязанности руководителя предприятия входит принятие управленческих решений. Насколько они будут верными, зависит от точности информации, которой он владеет. Информация может быть получена разными путями, но в условиях рыночной экономики оптимальным способом получения информации является проведение маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время являются редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленность большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому, виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Для достижения поставленных целей и задач исследования необходимо выбрать наиболее подходящую методику сбора первичных данных. Одним из наиболее простых и дешёвых методов исследования, осуществляемых в реальных условиях, является наблюдение.

Актуальность темы данной курсовой работы состоит в том, что с помощью наблюдения можно исследовать не только поведение покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстригают газоны). Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения. [1, c. 219]

Цель курсовой работы заключается в том, чтобы на основании изучения литературных источников и практики работы ОАО «Витебского плодоовощного комбината» рассмотреть особенности проектирования и осуществления наблюдения в маркетинговых исследованиях и дать рекомендации по совершенствованию процесса наблюдения.

В качестве объекта исследования представлено предприятие ОАО «Витебский плодоовощной комбинат».

Предмет исследования – наблюдение как метод маркетинговых исследований ОАО «Витебского плодоовощного комбината».

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

Определение сущности наблюдения как метода маркетингового исследования и процесс его осуществления.

Изучение практической реализации процесса наблюдения на предприятии ОАО «Витебском плодоовощном комбинате».

Анализ и оценка проведения наблюдения на ОАО «Витебском плодоовощном комбинате».

Пути совершенствования проведения наблюдения как метода маркетингового исследования на предприятии ОАО «Витебском плодоовощном комбинате».

В качестве исходной информации использовалась учебная, научная, методическая, справочная литература по вопросам маркетинга и маркетинговых исследований, а также документы бухгалтерско-финансовой отчётности ОАО «Витебского плодоовощного комбината».

ГЛАВА 1

НАБЛЮДЕНИЕ КАК МЕТОД МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Сущность наблюдения как метода маркетингового исследования

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. [6, c. 153]

Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых исследований или применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими иными способами. Так бывает, когда люди не хотят или не могут достаточно точно и подробно описать последовательность своих действий. В привычных ситуациях действия людей в большинстве случаев приобретают “автоматический” характер. Человеку в этом случае довольно трудно сказать, какое именно из привычных действий он осуществил и почему. Кроме того, часто повторяющаяся ситуация становится для него чем-то обычным в его сознании, ее особенности и характерные черты стираются. [4, c. 98]

Назначение наблюдения:

Является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа). Например, изучается процесс выбора товара покупателем.

Является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте (когда не имеется четкого представления о предмете исследования и его цель сводится к конкретизации проблематики и формированию рабочих гипотез).

Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации. Например, при наличии определенного ответа на вопрос анкеты респондент в реальной ситуации может поступить иначе, подобный результат наблюдения ставит под сомнение достоверность ответов на вопрос и корректность анкеты как инструмента исследования.

Служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.

Является инструментом сбора информации для описания распространенности явления или ситуации (ассортимент товаров в торговой точке, выбор марки товара).

Является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желания запоминать (или не в состоянии запомнить, например дети).

Является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.[3, с. 207]

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. [10, c. 102]

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные - например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты) и каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду. [1, c. 318]

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает им совершить покупку. [11, c. 200]

При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. [10, c. 55]

В зависимости от места исследователя в наблюдаемом процессе можно выделить несколько градаций степени «включенности» наблюдателя. Максимальная степень участия наблюдателя в наблюдаемом процессе присутствует в такой форме включенного наблюдения, когда исследователь наравне с наблюдаемыми участвует в изучаемом процессе (активное участие). В этом случае наблюдатель «внедряется» в изучаемый объект, находится в непосредственном контакте с наблюдаемыми, принимает участие в их деятельности и наблюдаемом процессе. Как особая разновидность включенного наблюдения может рассматриваться самонаблюдение. Наименьшая степень включения наблюдателя в изучаемый процесс (пассивное участие) допускает его контакт с наблюдаемыми в той мере, в которой его вынуждает ситуация. Например, как и другие посетители магазина, выбирает товар, стоит в очереди в кассу.[17, с.231]

Наблюдение, осуществляемое наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе, называется невключенным. В этом случае наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие. [9, c. 306]

По способу восприятия объекта наблюдения выделяют персональные и неперсональные наблюдения. Персональное наблюдение предполагает, что наблюдаемые события фиксируются лично наблюдателем, при неперсональном наблюдении наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов. Это дает исследователям значительные преимущества, так как позволяет избавиться от селективного отбора объектов наблюдения, снизить субъективность восприятия событий, получить дополнительную или более точную информацию, снизить трудоемкость сбора информации. Во многих случаях использование приборов более функционально и удобно, чем персональное наблюдение. [13, c. 315]

Методы наблюдения можно классифицировать по способу их проведения: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, контент-анализ, анализ следов.

При личном наблюдении наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения. Он просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском центре). Например, наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге.

При наблюдении с использованием технических средств запись результатов производиться техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться участие респондентов. Из технических устройств, не требующих участия респондентов, наиболее известен аудиометр. Он подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые «счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу. Другой широко известный пример – турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте.

При аудите потребительских товаров исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов, их количества. Анализ следов – методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий. Например, в универмаге можно провести анализ информации, считанной при сканировании кредитных карточек покупателей, что позволит проанализировать их использование. [12, c. 299]

1.2 Общая характеристика процесса проектирования и осуществления наблюдения

Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов:

Подготовительный этап включает в себя следующий шаги:

определение места данного метода сбора информации в общей программе исследования, целей и задач наблюдения;

определение объекта и предмета наблюдения;

выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;

выбор формы наблюдения;

разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения);

разработка плана наблюдения и его апробация;

подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов;

подготовка инструкции для исполнителей;

подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости их тренинг.

2. Полевой этап, связанный со сбором информации в полевых условиях и контролем работы наблюдателей.

3. Аналитический этап, включающий обработку результатов наблюдения и подготовку отчета. [8, c. 435]

На начальном этапе определяются цели и задачи исследования. В качестве объекта наблюдения может выступать индивид, домохозяйство, организация. В зависимости от целей в качестве предмета наблюдения может выступать одна или несколько сторон поведения объекта (признаки, факты его деятельности). Предмет исследования определяет необходимость самого поведения или его последствий.

В соответствии с поставленными задачами необходимо определить место и время проведения наблюдения. Например, выбрать типы торговых точек или других заведений, в которых будет проводиться наблюдение (разные типы магазинов могут придерживаться различных концепций при формировании ассортимента товаров, создавая таким образом разные условия для покупки). Время дня или день недели могут выступать как факторы, влияющие на осуществление покупки, поэтому выбор времени наблюдения должен либо нейтрализовать действие этого фактора, либо охватывать достаточный период, чтобы выявить закономерности (если это соответствует задачам исследования).

Определив место наблюдения, необходимо обеспечить доступ к нему в выбранное время, получить разрешение руководства выбранных заведений. Для выбора формы наблюдения необходимо выяснить критерии выбора в соответствии с потребностями исследователя:

Требуется ли стабильная обстановка для проведения наблюдения?

Существует ли опасность субъективного истолкования событий?

Достаточно ли хорошо известна структура наблюдаемого поведения?

Есть ли ограничения по срокам проведения наблюдения?

Повлияет ли информация о проводимом исследовании на естественность поведения наблюдаемых?

Есть ли сложности с пониманием сути происходящего?

Есть ли необходимость более точного измерения изучаемых признаков с помощью технических средств?

Достаточна ли квалификация персонала для выполнения наблюдения?

Разработка процедуры наблюдения предполагает ответ на вопрос: «Что наблюдать?» Ответ во многом зависит от выбранной формы наблюдения — структурированной или свободной, но в любом случае требуется определить единицы и рамки наблюдения.

Единица наблюдения — это некоторый «блок» действий или набор простейших операций (движений, действий), или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить

о произошедшем событии. В качестве единицы наблюдения можно выделить набор действий различного характера любой сложности (комплексности), например, покупатель может просто рассматривать стоящий на полке товар, а может взять его в руки. В процессе анализа совокупность единиц наблюдения позволяет воссоздать ситуацию в момент сбора информации. [16, c. 218]

Рамки наблюдения - это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования; например, поведение объекта в целом - первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса в конкретной ситуации — второй уровень. [14, c. 306]

В качестве бланка наблюдения, помогающего регистрировать события, может использоваться карточка наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения, дневник. Карточка наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса. Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки. Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит наблюдение (фамилия наблюдателя, дата и время дня, место наблюдения).

Действия наблюдателя в ходе полевых работ могут корректироваться руководителем группы, может расширяться или сужаться круг единиц наблюдения, его продолжительность.

Процесс сбора информации может контролироваться такими способами, как: проведение беседы с участниками ситуации, выполнение анализа документов, сравнение результатов разных наблюдателей и повторное наблюдение. [5, c. 114]

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок (редактирование), кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляется в виде матрицы. Всё это называется преобразованием исходных данных. [2, c. 318]

Основная цель редактирования состоит в установлении некоторых стандартов минимального качества сырых данных. Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, исправление каждой формы регистрации наблюдений. Просмотр и внесение исправлений зачастую выполняются в две стадии: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование.

Полевое редактирование – это предварительное редактирование, проводимое руководителем полевых исследований, которое строится таким образом, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в глаза пропуски и неточности средства сбора и самих данных. Оно также полезно для контроля поведения персонала полевых сил и внесения ясности в любого рода недопонимание этими силами направлений их деятельности, методов, специфических вопросов. В идеальных обстоятельствах полевое редактирование выполняется как можно скорее после того, как форма сбора данных заполнена. В этом случае проблемы могут быть устранены прежде, чем проводивший сбор информации штат будет расформирован, и пока конкретные контакты, явившиеся источником затруднения, еще свежи в памяти проводивших наблюдение людей. Полевое редактирование обычно выполняется руководителем полевых работ.

За полевым редактированием обычно следует централизованное офисное редактирование, которое заключается в более полной и точной проверке и коррекции собранных ответов.

Централизованное офисное редактирование – это точная всеобъемлющая проверка и коррекция заполненных форм сбора данных,

включая принятие решения о том, что с этими данными делать. Для этой работы подходит личность, обладающая «острым глазом» и хорошо знакомая с целями и методами исследования. Чтобы обеспечить логическую последовательность обработки материалов, лучше всего предоставить все носители собранных данных одному человеку. Если же эту работу приходится делить по соображениям ее объема и имеющегося времени, то разделы должны делиться по частям формы, а не по респондентам. В отличие от полевого, централизованное офисное редактирование в меньшей степени зависит от последующих процедур, и в большей — от степени полноты данных. [15, c. 243]

Кодирование — это «технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям. Посредством кодирования «сырые» данные превращаются в символы — обычно цифровые, которые можно табулировать и подсчитывать. Однако это преобразование не должно осуществляться автоматически. Оно требует здравого суждения кодировщика.

Первый этап кодирования заключается в специфицировании категорий или классов, к которым будут относиться наблюдения. Второй этап кодирования касается назначения кодовых номеров классов.

Завершающий этап процесса кодирования состоит в подготовке книги кодов, которая содержит общие инструкции, указывающие, каким образом была закодирована каждая позиция данных. [10, c. 61]

Табулирование заключается просто в подсчете количества событий, которые попадают в различные категории. Табулирование может принимать форму простой табуляции или перекрестной табуляции. Простая табуляция – подсчет количества событий, которые попадают в каждую категорию, когда категории базируются на одной переменой. Перекрестная табуляция – подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно.

Табуляция может выполняться целиком от руки, целиком машиной или частично машиной и частично от руки. Какой из подходов более эффективен,

зависит и от числа необходимых табуляций и от количества событий в каждой табуляции. Хотя в очень простых исследованиях ручная табуляция может оказаться полезной, большинство исследований полагается на компьютерную табуляцию, использующую пакеты программ. Существует громадное количество таких программ. Некоторые из них, в дополнение к отчетности о количестве событий в каждой категории, могут рассчитывать итоговые статистики и графически представлять гистограммы значений. [13, c. 428]

Далее проводиться статистический анализ, то есть определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов. После анализа осуществляется подготовка отчета по результатам наблюдения. При подготовке заключительного отчёта можно разделить его на три части:

вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение наблюдения, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчёта. Оно содержит общую цель отчёта и исследования, актуальность его проведения.

основная часть отчёта состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

главным разделом отчёта является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Выводы основываются на результатах проведённого исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных результатов. В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов. [12, c. 373]

ГЛАВА 3

ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОВЕДЕНИЯ НАБЛЮДЕНИЯ КАК МЕТОДА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

ОАО «Витебский плодоовощной комбинат» в своей деятельности прибегает к такому методу исследования, как наблюдение. Однако в ходе анализа данного метода были выявлены некоторые недостатки, присущие всем качественным методам сбора информации. К числу таких недостатков можно отнести следующие:

      при прямом наблюдении, проводимом фирмой, изучалось поведение в определённых условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных;

      осуществлялось персональное наблюдение, не позволяющее избавиться от селективного отбора объектов наблюдения;

      человеческое восприятие ограниченно, поэтому наблюдатель мог пропустить какие-то важные проявления изучаемой ситуации;

     временя наблюдения было ограничено временем совершаемого события.

Для успешного проведения наблюдений и устранения недостатков службе маркетинга ОАО «Витебского плодоовощного комбината» необходимо комбинировать скрытый и открытый методы, а также использовать неперсональный метод наблюдения.

При комбинировании скрытого и открытого метода наблюдения у ОАО «Витебского плодоовощного комбината» будет возможность получить комментарии и самооценку мыслей и действий от самих наблюдаемых. Протоколы - еще один тип наблюдательного метода в маркетинге, который просит респондентов высказаться вслух и вербально выразить все свои мысли во время процесса принятия решения о покупке или после неё. Протоколы имеют большое значение для решения факторов значимости для продаж и их можно собрать в настоящих магазинах или симулированных.

Сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом. Практика проведения исследований показывает, что успех наблюдения во многом зависит от способностей, квалификации и личностных качеств наблюдателя, однако на исследуемом предприятии этому не уделяется должного внимания. Наблюдатель должен обладать набором следующих личных качеств: внимательность, терпеливость, добросовестность, точность (педантичность), деликатность. При выполнении наблюдения от персонала требуется умение выявлять значимые действия, быстро и точно фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации. Чтобы выполнять подобную работу, претендент должен обладать хорошей памятью, быстрой реакцией. Наличие природных способностей развивается в процессе обучения наблюдателей. Обучение можно проходить в форме тренинга, когда наблюдатели регистрируют события, снятые на видеопленку. Возможно обучение и в реальной ситуации, когда начинающий наблюдатель регистрирует события параллельно с квалифицированным наблюдателем. После наблюдения записи сравниваются и анализируются допущенные ошибки, наиболее важные и сложные моменты.

Предположим, служба маркетинга ОАО «Витебского плодоовощного комбината» приняла решение о необходимости проведения комбинированного наблюдения для определения основных конкурентов марки «Новка». После получения согласия руководства супермаркета «Пирамида», находящегося в городе Витебске, предварительно обученный наблюдатель, замаскированный под обычного покупателя, регистрирует поведение клиентов на бумаге. Наблюдение проводится по сокам четырёх торговых марок: «Новка», «Дар», «Садочок», «Моя семья». Затем определяются альтернативные подходы по выбору товаров предложенных марок: проход мимо товара данной марки, немедленный выбор товара данной марки, внимательный осмотр товара данной марки, выбор товара данной марки после сравнения с товарами других марок, отказ от выбора товара данной марки после сравнения с товаром другой марки, иной тип поведения. По данным критериям составлена форма для регистрации наблюдения (Приложение Б).