Совершенствования процесса собора информации в ООО Олива

Курсовая работа состоит из трёх частей:  В первой части рассматриваются теоретические и методические аспекты понятие понятия первичной информации в маркетинговых исследованиях. Во второй части представлен анализ сбора и обработка информации о демографических и социально-экономических характеристиках клиентов кафе ООО Олива. А в третьей главе предложены рекомендаций по совершенствованию процесса собора информации в ООО Олива

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………….…..4

1. Теоретические  и методические основы понятия первичной информации в маркетинговых исследованиях ……………………………………………………..6

1.1 Теоретические аспекты первичной информации: понятие, сущность………….6

1.2 Основные методы сбора первичной информации……………………………….7

1.3 Методика исследования…………………………………………………………..11

2. Анализ сбора и обработка информации о демографических и социально-экономических характеристиках потребителей ООО Олива………………….14

2.1. Маркетинговая среда компании…………………………………………........…14

2.2. Анализ и специфика сбора первичных данных в ООО Олива………………...24

2.3 Маркетинговое исследование о демографических и социально-экономических характеристиках потребителей кафе………………………………………………...28

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию процесса собора информации в ООО Олива……………………………………………………...….33

3.1. Создание отдела маркетинга в компании……………………………………….33

3.2 Рекомендаций по совершенствованию процесса сбора информации…………34

3.3 Эффективность предложенных мероприятий…………………………………...37

Заключение …………………………………………………………………………....43

Список литературы……………………………………………………………………43

Приложения……………………………………………………………………………45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Любое предприятие в определённые моменты своей деятельности испытывает необходимость в информации о демографических и социально-экономических характеристиках клиентов. Такая необходимость обуславливается целью предприятия как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование. При таких исследованиях очень важно, чтобы полученная информация была максимально точной и достоверной, потому что в обратном случае, есть риск принятия неверного решения. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрения данной темы.

Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности. Все сказанное выше подтверждает актуальность выбранной темы

Цель курсовой работы - сбор первичной информации о демографических и социально - экономических характеристиках потребителей ООО Олива

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть теоретические аспекты  первичной информации: понятие, сущность;

2. Определить основные методы  сбора первичной информации;

3. Разработать методику исследования;

4. Проанализировать маркетинговую  среду компании;

5. Проанализировать специфику сбора первичных данных в ООО Олива;

6. Провести маркетинговое исследование о демографических и социально-экономических характеристиках потребителей кафе;

7. Предложить рекомендаций по созданию отдела маркетинга в компании;

8. Предложить портрет потребителей кафе на основании демографических и социально-экономических характеристиках;

9.  Обосновать эффективность предложенных мероприятий;

Объекта исследования – потребители. Предметом исследования являются ООО Олива

Для проведения исследования использовались следующие методы исследования: экономико-статистические методы сбора и обработки информации: анкета, наблюдение и др. Также применялись методы систематизации, обобщения, классификации, анализ с помощью маркетинговые инструментов.

Практическую значимость работы заключается в разработанных рекомендациях по совершенствованию процесса собора информации в ООО Олива.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  и методические основы понятия  первичной информации в маркетинговых  исследованиях

1.1 Теоретические  аспекты первичной информации: понятие, сущность

Получение первичной информации - своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий [2, c.134].

Первичная информация – информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования. Процесс получения первичных данных обычно требует значительных затрат времени и средств. По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными метод.

Качественные исследования позволяют понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования – получить результаты в количественной форме с использованием ряда методов статистического анализа [2, c.135].

 В любом маркетинговом проекте  сначала должно проводиться качественное  исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование  необходимо для пояснения данных, полученных из количественного  исследования. Данные, полученные после  проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными  и на их основании делать  выводы, распространяющиеся на всю  интересующую нас совокупность. Поэтому один из важных принципов  маркетинговых исследований –  взаимодополняемость качественного  и количественного методов, а  не конкуренция между ними [2, c.137].

Отличительные особенности двух методов показаны в таблице 1

 

 

Таблица 1

Характеристика количественных и качественных методов исследования

	Качественное исследование	Количественное исследование
Цель	определить качеств понимание скрытых мотивов и побуждений	представить данные в количественной форме и обобщить  результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность
Выборка	малое количество репрезентативных объектов	небольшое число репрезентативных объектов
Сбор информации	неструктурированный	структурированный
Анализ информации	нестатистический	статистический
Результат	получить начальное представление	рекомендации для принятия окончательных решений

Таким образом, качественное исследование – неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборке, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования.

Количественное исследование – метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа [2, c.140].

И, так рассмотрев основные теоретические аспекты первичной информации, можно сказать, что первичная информация – информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования. По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами.

1.2 Основные  методы сбора первичной информации

Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос. [6, c.216].

1. Метод наблюдения. Один из наиболее  простых и дешевых методов  исследования, осуществляемого в  реальных условиях. Этот метод  используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним.

В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя). Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

2. Метод эксперимента. Это метод  исследования, применяемый для количественной  оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента  исследователь изменяет один  или несколько переменных параметров  и одновременно наблюдает за  тем, как это изменение влияет  на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию  потенциальных потребителей или  иных групп людей на определенные  факторы или их изменения.

Существует два вида экспериментов: [6, c.217].

• Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;
• Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.
• Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной.

Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием.

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести: [7, c.80].

• Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;
• Оценка эффективности рекламы в различных регионах;
• Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.

3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный  и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер  обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.

3.1 Анкетный опрос. Это не просто  перечень вопросов, а весьма тонкий  и гибкий инструмент, требующий  тщательной проработки. [14].

• Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:
• Определение цели опроса;
• Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования; Разработка рабочих гипотез;
• Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;
• Определение численности респондентов и способа их отбора;
• Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;
• Проведение опроса;
• Обработка результатов опроса и его анализ;

3.2 Интервью. Обычно интервью проводят  на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь  не всегда в полной мере  представляет себе особенности  той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить  к сбору статистических данных  о рынке, необходимо очертить  круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться  с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус - группы).

Индивидуальное интервью - это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

Простые интервью - это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью.

Глубинные интервью - более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе.

Фокус - группа - это группа, состоящая из 6 - 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус - группы требует достаточно длительного времени (1 - 3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. [14].

3.3 Телефонный опрос. Наиболее простое  средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе  опроса по телефону интервьюер  имеет возможность разъяснить  непонятные вопросы. К недостаткам  следует отнести невозможность  соблюдения анонимности, ограниченное  число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.

3.4 Почтовый опрос. Простое средство  достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются  на личную встречу, либо не  хотят, чтобы на их ответах  невольно сказывалось влияние  интервьюера. Анкета, посланная по  почте, может содержать большое  количество вопросов. К недостаткам  можно отнести ненадежность почтовых  отправлений, нарушение анонимности  и низкий процент получения  заполненных анкет. [14].

Таким образом, основными методами сбора первичной информации являются: наблюдение, эксперимент и опрос.

1.3 Методика  исследования

Организация исследования – это система регламентов, нормативов, инструкций, определяющих порядок его проведения, т.е. распределения функций, обязанностей, ответственности и полномочий на выполнение исследовательских работ. Организация исследования определяет дифференциацию и интеграцию деятельности исследователей или отдельных исследовательских групп. В ней находят свое отражение распределение и комбинация ресурсов по времени, видам работ, кадрам, проблемам [10, с. 145].

В рамках написания данной курсовой работы будут проводиться маркетинговое исследование о демографических и социально-экономических характеристиках клиентов кафе ООО Олива, которое будет проводиться с помощью анкетного опроса.

Анкета – самый распространенный инструмент исследования при сборе первичных данных. Анкета представляла собой опросные лист, в котором использовались различные типы вопросов: [10, с. 141].

• закрытые (выбор производится из предложенных вариантов ответа):
• альтернативные – вопросы, предлагающие выбор одного из двух вариантов ответа;
• вопросы с выборочным ответом – предлагают выбор одного из 3 вариантов;
• оценочная шкала – шкала с оценкой, какой − то характеристики по балльной системе;
• открытые (вопросы, предполагающие произвольную форму ответа);
• вопросы смешанного типа – респондент может, как выбрать вариант ответа из представленных, так и предложить свой.

При использовании метода опроса для сбора данных, необходимо вначале решить какой вид анкеты лучше поможет решить текущую задачу. Для этого важно определить характер структуры (формализации), который требуется от анкеты, и степень открытости анкеты, которая соответствует исследуемой проблемы.

Структура – уровень стандартизации, предполагаемый инструментом сбора данных. Высокостандартизированная анкета – это такая, в которой задаваемые вопросы и ответы полностью предопределены темой опроса. Предельно общая анкета – это та, в которой задаваемые вопросы четко не определены и респонденты могут отвечать своими словами и в произвольной, подходящей для ответа форме [16].

Закрытость - объем информации о цели исследования, сообщаемый респонденту. Открытая анкета – это та, из которой цель исследования ясна.

Главные преимущества данного метода проявляются в процессе анализа ответов. Они легко кодируются и классифицируются, из них можно быстро извлечь объективный показатель информированности о проблеме, однако в данном случае может возникнуть ситуация при которой ответы респондента могут не показывать личных предпочтений, а просто говорят о том, что респондент находится в курсе текущих событий или проблемы [16].

Анкета будет состоять из 15 вопросов и включает в себя 3 раздела:

1) анализ потребительских предпочтений

2) анализ частоты посещения потребителей в кафе.

3) Паспортичка

Объем выборки был определен на основе расчетов по формуле: [20, с. 56].

                                          

где n   — объем выборки;

       s   — среднеквадратическое  отклонение равно 100;

      Z — нормированное  отклонение, определяемое исходя  из выбранного   уровня доверительности;

       е   — допустимая  ошибка (уровень точности).

Генеральная совокупность определяется из жителей г. Пензы. На данный момент в городе Пензы проживает 522 823 чел. Из них численность трудоспособного населения составляет – 58,5%.  По возрасту от 18 до 54 − 287 097, Таким образом, генеральная совокупность равна = 287 097.

 Выборка исследования = 318 человек. Однако данная работа является учебной и, следовательно, временные и финансовые ресурсы ограничены, поэтому объем выборки был снижен до 100 респондентов. Ошибка выборки =5%. Чем больше размер выборки, тем ниже ошибка выборки. Для простой случайной выборки размером 400 единиц максимальная статистическая ошибка (с 95% доверительной вероятностью) составляет 5%, для выборки в 600 единиц – 4%, для выборки в 1100 единиц – 3%. Доверительная вероятность составляет 95%.

Таким образом, маркетинговое исследование позволит собрать информацию о демографических и социально-экономических характеристиках клиентов кафе ООО Олива, на основе которой будет разработаны рекомендации по совершенствованию методов сбора первичной информации.

В заключение теоретического раздела можно сделать следующие выводы:

Под первичной информацией понимается информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования. По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами.

Основными методами сбора первичной информации являются: наблюдение, эксперимент и опрос.

Маркетинговое исследование позволит собрать информацию о демографических и социально-экономических характеристиках клиентов кафе ООО Олива. Метод исследования анкета, выборка 100 потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ  сбора и обработка информации  о демографических и социально-экономических  характеристиках потребителей ООО Олива

2.1. Маркетинговая  среда компании

Маркетинговая среда предприятия представляется совокупностью действующих за его пределами и внутри него факторов и субъектов, от которых наблюдается зависимость взаимоотношений данного предприятия с лицами (как физическими, так и юридическими), у которых имеется заинтересованность в видах деятельности, имеющих отношение к корпоративной миссии [2,c. 245].

Анализ маркетинговой среды предполагает анализ внешней и внутренней среды (рисунок 1) [2, c. 245]

Рисунок 1 – Компоненты, микро и макросреды предприятия.

 

Среда внутренняя. К ней принято причисление самого предприятия, преследуемых им целей, его организационной структуры, его работников и (частично) собственников капитала. Все это оказывает влияние на то, как на предприятии принимаются решения и насколько они оказываются эффективными. Факторы данной среды считаются контролируемыми, поскольку они и их характеристики определяются самим предприятием. Важным представляется разработка такой системы рассматриваемой среды и такая организация расходования всех видов ресурсов, чтобы предприятие было в состоянии обеспечивать их оптимальное использование и достигать с их помощью рыночных целей, принимая во внимание существующую среду внешнюю.

Среда внешняя. Она состоит из явлений и процессов, оказывающих самое непосредственное воздействие на данное предприятия как на, микро− так и на макроуровне. Эту среду подразделяют на макросреду (рыночную среду) и на микросреду. Если говорить о микросреде, то эта среда обеспечивается явлениями и процессами, имеющими отношение к самому предприятию непосредственно, она касается его возможностей по обслуживанию клиентов. Предприятие должно не только заниматься изучением данной среды, но и уделять внимание формированию в ней всех видов отношений и связей, помогающих ему осуществлять деятельность на рынке и отвоевывать у конкурентов на этом рынке свое выгодное место. Говоря о макросреде можно отметить ее представленность факторами, воздействующими на микросреду. Благодаря ее мониторингу и анализу предприятие может рассчитывать на своевременное принятие управленческих решений, снижающих груз ее негативного влияния, и содействующих использованию предоставляемых ею возможностей [2,c. 245]

Проведение анализа маркетинговой среды начнем с анализа внешней среды на основе Pest –анализа.

1. Политические  факторы. Политические факторы весьма непредсказуемы и всегда представляют собой угрозу для данной отрасли, положение организации может усложниться в связи с новыми постановлениями относительно торговли алкоголем и табачными изделиями. На все мероприятия в сфере общественного питания (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение:

· законодательство по регулированию предпринимательской деятельности;

· повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов;

· рост числа групп по защите интересов общественности.

2. Экономические факторы. Оценка текущего состояния социально − экономического развития страны органами власти сводится к формуле, что все идет лучше, чем ожидалось, а с IV квартала кризисные тенденции будут окончательно преодолены. Прогнозируется в 2016 году экономический рост на уровне 2%, однако пока не объясняется, за счет чего это должно произойти.

Согласно данным Росстата за первый квартал 2015 г. падение ВВП составило 2,2%, по оценке Минэкономразвития, за пять месяцев ВВП сократился на 3,2%. Прогноз Минэкономразвития, данный в конце мая, предполагает в базовом сценарии (сохранение санкций, средняя цена на энергоресурсы – 60 долларов за баррель) падение ВВП на 2,8%. Но для этого необходимо экономическое оживление во второй половине года, предпосылок к которому, как будет показано ниже, в российской экономике не наблюдается.

 По оценкам Минэкономразвития  падение ВВП во втором и  в третьем кварталах составит  примерно 3,5−4%, в четвертом квартале ведомство ожидает замедление падения до 2%. Однако экономика будет оставаться в рецессии, а ожидание замедления падения до 2% выглядит необоснованно оптимистично. Учитывая традиционную погрешность прогнозирования Минэкономразвития в сторону завышенных позитивных ожиданий, стоит ожидать более существенное падение [22].

Теперь падение ВВП РФ прогнозируется в размере 3,8% вместо прежних 3,4%. Ожидания на 2016 год изменились более значительно: если ранее МВФ прогнозировал слабый восстановительный рост (+0,2%), то теперь предсказывает продолжение рецессии (−0,6%) [22].

Рисунок 2-Рост ВВП %

 

Линейная пролонгация темпов прироста ВВП (рис.4) указывает на то, что сокращение темпов прироста ВВП – это закономерный результат постоянно идущего процесса деградации экономики, а не кратковременное отклонение, как это было в 2009 году. Оно является следствием накопившихся проблем в экономики.

 В 2015 году страну ожидает высокая инфляция. За период январь − май 2015 года к январю − маю 2014 года индекс потребительских цен составил 16,2% [32].

3. Социокультурные (демографические). Уровень жизни населения в 2015 году в результате инфляционных и девальвационных процессов резко снизился. В среднем за 5 месяцев заработная плата сократилась на 8,8%, реальные доходы населения − на 3%. Учитывая, что у большинства российских граждан заработная плата выступает единственным источником дохода, целесообразно оперировать уровнем заработной платы. Размер реальной пенсии также сократился (рис.3) [22].

Рисунок 3 - Темп роста заработной платы, реальных пенсий, реальных денежных доходов (по данным Росстата).

 

Технологические: Кафе имеет не плохое техническое оснащение: кофе − машины, компьютер для расчётов оснащен лучшими программами – iiko, R keeper, Rkeeper, Store House автоматизации предприятий общественного питания. Программа полностью поддерживает количественно−суммовой учет товаров и блюд по местам хранения, что позволяет получать информацию не только о количественных, но и о суммовых остатках по каждому месту хранения заготовок. Данная программа автоматизирует и значительно упрощает работу заведения. Обладая средствами автоматизации, получаем преимущество по издержкам.

На основании данного анализа составим STEP−анализа для ООО Олива (таблица 2)

Таблица 2

STEP−анализа для ООО Олива

Фактор	Возможность	Угроза
Политические факторы (Р − факторы)	Изменение норм законодательства	Сильное влияние со стороны органов власти (тарифное регулирование  цен государством)
Экономические факторы (Е−факторы)	Индексация ЗП Снижение налогов и пошлин Уменьшение таможенных пошлин на закупаемое оборудование	Рост инфляции Изменение уровня цен Рост налогов и пошлин Снижение ВВП
Социокультурные факторы (S−факторы)	Улучшение уровня жизни	Изменение покупательских предпочтений  Понижение прироста  населения Изменение структуры доходов населения Повышение уровня социальной напряженности
Технологические факторы (Т−факторы)	Расширение рекламной деятельности Применение современных технологий Расширение ассортимента услуг	Появление новых конкурентов