Совершенствования рекламной деятельности на предприятии общественного питания

ВВЕДЕНИЕ

В данной курсовой работе мы изучим, что такое рекламная деятельность и для чего она нужна. Рассмотрим цели и задачи.

Цель: совершенствование рекламной деятельности на предприятии общественного питания.

Задачи: выявить экономическую эффективность предприятия.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, устраняет тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать влияние производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Чем больше самостоятельности у предприятий и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

Реклама играет очень важную роль в сбытовой сфере, особенно в сбыте потребительских товаров. Являясь частью механизма рыночных отношений, реклама по содержанию и по форме соответствует создавшимся на мировом и внутреннем рынках условиям.

Правильно организованная рекламная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

ГЛАВА 1

Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью на предприятии  общественного питания

1. Рекламная деятельность: сущность и характеристика

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

 Слово «реклама» произошло  от латинского reclamare, что означает  «кричать». Как термин, определяющий  конкретный вид деятельности, а  именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

 Однозначно определить  природу рекламы невозможно. Это  происходит потому, что реклама  объединяет в себе искусство  со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии  и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных  инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей  природе тройственна.

 Следует заметить: сколько  существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений  рекламы. Все они абсолютно справедливы  и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает  особенности рекламы как сферы  человеческой деятельности. Мы же  приведем два определения рекламы, каждое из которых является  плодом коллективного труда и  официально закреплено в документах.

 Первое определение  принадлежит Американской маркетинговой  ассоциации: «Реклама — любая  платная форма неличного представления  и продвижения идей или услуг  от имени известного спонсора». В этом определении отражена  важнейшая функция рекламы —  возможность передать информацию  от рекламодателя определенной  целевой аудитории, не устанавливая  при этом прямого контакта  с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

 Более широкое и  исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для  себя основным, сформулировано в  Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Если учесть, что реклама является разновидностью информации, а та в свою очередь представляет собой сообщения о положении дел, о состоянии чего-либо, что само по себе подразумевает распространение таких сведений, то можно сказать, что реклама — это деятельность. А действия, результаты которых неотделимы от самой деятельности и потребляются в процессе этой деятельности, именуются услугами и являются самостоятельным объектом гражданских прав. Реклама как деятельность по распространению определенного рода данных потребляется в процессе такого распространения, а посему относится к особой группе услуг — рекламным услугам.

Таким образом, рекламные данные как разновидность информационных данных относятся к числу объектов исключительных прав, условно именуемых интеллектуальной собственностью. Если говорить о рекламе как деятельности по распространению данных, то ее следует отнести к услугам — объектам обязательственных прав.

Недобросовестная реклама (ст. 6 Закона о рекламе) характеризуется прежде всего некорректностью ее содержания в отношении потребителей рекламы, не пользующихся рекламируемыми товарами (работами, услугами), а также в отношении конкурентов (их товаров) или содержит высказывания (образы), порочащие честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов. В подобных случаях чаще всего используются приемы маскировки: неразборчивое визуальное изображение и неточный информационный текст. Дабы завуалировать некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических или физических лиц, прибегают к собирательному образу «обычного» товара, с которым удобно сравнивать рекламируемый товар. Однако существуют такие категории товаров, которые занимают один и тот же сегмент потребительского спроса и практически тождественны по многим параметрам, поэтому потребителю легко понять, о каких товарах-конкурентах идет речь.

Недостоверная реклама по своим признакам схожа с рекламой недобросовестной, однако их выделение в самостоятельные виды рекламы вполне обоснованно. Недостоверная реклама есть сообщение лжи, а недобросовестная — лишь умолчание.

Неэтичная реклама определена ст. 8 Закона о рекламе. Использование в рекламе неэтичной текстовой, зрительной, звуковой информации вызывает спонтанные эмоции потребителей, поскольку нарушает общепринятые нормы гуманности и морали, хотя и позволяет выделить рекламируемый товар особым образом.

Заведомо ложной рекламой ст. 9 Закона  о рекламе признается реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Данная реклама является особо тяжким видом недостоверной рекламы, так как предполагает умышленное введение в заблуждение потребителей. Заведомо ложной в такой рекламе может содержаться в ней информация как в целом, так и в определенной части.

Скрытая реклама (ст. 10 Закона о рекламе). Она нередко присутствует в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной информации, формально распространяемой не в рекламных целях. В литературе приводится классический пример скрытой рекламы — интервью в прямом эфире с известными людьми, во время которого артист, писатель, спортсмен вдруг красиво закуривает, ставит пачку определенных сигарет на стол перед собой либо демонстрирует определенную зажигалку и т.д.

2. Виды и классификация рекламной деятельности

Реклама нашего времени, бесспорно, намного разнообразнее. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется. Существует классификация по объекту (на кого нацелена реклама) - выделяют рекламу для покупателей определенных товаров, профессиональную рекламу для узкой категории граждан (к примеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения), а также смешанную рекламу. Если классифицировать рекламу по заказчику, то выделяют такие ее виды, как реклама конкретных компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей. Классификация по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового предприятия или фирмы-производителя. Если классифицировать рекламные сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как "анонсная" или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), "новая" реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу), и "зрелая" реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом). Наиболее распространенная классификация рекламы - по способу распространения - здесь выделяют телевизионную, печатную, радийную, видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.д. Именно на этой классификации мы и остановимся подробно.

Многообразие современной рекламы предусматривает десятки, а то и сотни различных способов распространения рекламных сообщений.

Итак, прямая реклама. Здесь выделяются виды:

1. реклама по почте;

2. материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма.

Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды:

1. газетная реклама;

2. реклама в журналах;

3. реклама в отраслевых  журналах;

4. реклама в справочниках  и телефонных книгах;

5. реклама в фирменных  бюллетенях.

Печатная реклама имеет следующие подвиды:

1. реклама в каталогах;

2. реклама на буклетах;

3. проспекты;

4. плакаты;

5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и  т.д.

Так называемая экранная реклама подразделяется на:

1. реклама в кино (продакт  плейсмент);

2. реклама на телевидении;

3. реклама на слайд-проекциях.

Наружная реклама включает в себя:

1. витрины с товарами;

2. рекламные щиты;

3. рекламные плакаты;

4. рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими);

5. рекламные конструкции  для размещения больших плакатов.

Реклама на транспорте имеет следующие подвиды:

1. рекламные сообщения  на наружной поверхности транспортного  средства;

2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств);

3. рекламные стенды и  витрины в аэропортах, на вокзалах  и т.д.

Реклама в местах продажи включает в себя:

1. вывески магазинов, планшеты;

2. витрины магазинов;

3. упаковка с фирменным  логотипом магазина.

Традиционно выделяются восемь видов рекламы:

1. Реклама конкретной  торговой марки. Данный вид рекламы  можно назвать преобладающим  в ряду визуальной рекламы. Подобная  реклама нацелена в первую  очередь на узнавание бренда  и определенной торговой марки.

2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен  на стимулирование продаж посредством  привлечения покупателей к конкретной  торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего  информирование о месте расположения  и условиях продажи конкретных  товаров и услуг.

3. Корпоративная реклама - подобный вид рекламы редко  содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного  сегмента покупателей к точке зрения компании.

4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей  рознично - торговой рекламы. Ее смысл  заключается в предоставлении  большого количества информации  сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с наличием  обратной связи. Данный вид подразумевает  обмен информацией с потенциальными  покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным  адресатам, которые могут быть  потенциальными покупателями (к  примеру, каталоги по почте).

6. Политическая реклама. Включает в себя формирование  позитивного имиджа политического  деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных  типов рекламы.

7. Социальная реклама - ориентирована  на аудиторию, объединенную по  социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.

8. Бизнес-реклама - вид рекламы, ориентированный на узкий круг  профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

 Реклама каких товаров не допускается:

1) товаров, производство  и (или) реализация которых запрещены  законодательством Российской Федерации;

2) наркотических средств, психотропных веществ и их  прекурсоров, растений, содержащих  наркотические средства или психотропные  вещества либо их прекурсоры, и их частей, содержащих наркотические  средства или психотропные вещества  либо их прекурсоры;

3) взрывчатых веществ  и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

4) органов и (или) тканей  человека в качестве объектов  купли-продажи;

5) товаров, подлежащих государственной  регистрации, в случае отсутствия  такой регистрации;

6) товаров, подлежащих обязательной  сертификации или иному обязательному  подтверждению соответствия требованиям  технических регламентов, в случае  отсутствия такой сертификации  или подтверждения такого соответствия;

7) товаров, на производство  и (или) реализацию которых требуется  получение лицензий или иных  специальных разрешений, в случае  отсутствия таких разрешений.

3. Методы управления рекламной деятельностью

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление с использованием различных методов.

Известно, что методы управления - это способы воздействия, тогда возникает вопрос: кто осуществляет это воздействие? И на что оно направлено? Поэтому стоит сказать о наличие системы управления, причем рекламную деятельность следует рассматривать как объект управления, которая испытывает на себе влияние со стороны субъекта управления - рекламного менеджера (руководства).

Рассмотрим наиболее яркие методы.

1) Активизирующие методы  хорошо подходят для создания  концепции рекламы и рекламных  кампаний. К ним относятся: конференции  идей, методы мозговой атаки, вопросов  и ответов.

Метод конференции идей основан на стимулировании процесса мышления участников на уровне сознания. Правила использования данного метода состоят в следующем:

Технологическая часть:

-выносятся на обсуждение 1-2 зависимые друг от друга задачи,

-определяется суть одной или нескольких проблем по данным задачам,

-определяется возможность вхождения одной проблемы в другую,

-выслушиваются варианты разрешения проблем,

-формируется наиболее приемлемое решение.

Организационная часть:

-число участников конференции идей от 4 до 12,

-в процессе обсуждений запрещается любая критика, в том числе позитивная и насмешки,

-время обсуждения ограничивается 30-50 минутами,

-ведется запись всех предложений, в т. ч. и абсурдных,

-при необходимости проводятся новые обсуждения поставленных задач через 2-3 дня.

Метод мозговой атаки базируется на стимулировании мышления на уровне подсознания. Для реализации данного метода на обсуждение приглашаются психологи, психотерапевты, гипнотизеры. Работая в одной команде с разработчиками решения, они активизируют подсознание участников, для того чтобы получить доступ человека к давно забытой или частично запомненной информации. Подсознание является неиссякаемым источником человеческого духа, базой для интуиции и источником неосознанного появления блестящих идей.

Метод вопросов и ответов основан на предварительном составлении руководителем собрания или совещания набора вопросов для его участников. Вопросы формируются так, чтобы ответы участников на них могли сформировать новый подход к решению рассматриваемых проблем. Набор вопросов может быть последовательным, перекрестным и параллельным.

2) Эвристический метод (майевтика) основан на логических приемах, которые способствуют выявлению  у участников новой существенной  информации. Он основан на приемах  Сократа: извлекать скрытую в человеке информацию с помощью искусных наводящих вопросов, построенных по определенному правилу.

Существует несколько близких по духу наборов приемов, входящих в состав эвристического метода. Приведем один из этих наборов, состоящего из 15 приемов, которые должны выполняться последовательно:

-обобщение задачи;

-конкретизация задачи;

-формулирование обратной задачи;

-включение в другую структуру;

-критика очевидных решений;

-придумывание условий для получения качества или эффективности;

-движение от конца к началу;

-сближение ситуации и цели;

-формализация текста в модель;

-использование сходных задач;

-рассмотрение с различных сторон;

-анализ выполнения условий;

-анализ конфликта;

-выдвижение любых идей;

-переструктурирование компании или технологии.

Рассмотрим краткое содержание каждого приема.

Обобщение задачи. При получении задания (задачи) для выполнения желательно мысленно его расширить на большую территорию, количество параметров, людей, стоимость и т.д. Часто такое обобщение наталкивает исполнителя на совершенно новое видение задания, например, на его принципиальную неразрешимость или ничтожность по отношению к зависимым задачам.

Конкретизация задачи. После обобщения задания исполнитель должен подумать о возможном изменении предмета задания, масштаба, сроков выполнения. Для этого ему необходимо получить новые сведения, улучшающие понимание сути задания.

Формулирование обратной задачи. Исполнитель должен подумать о том, что, возможно, обратная задача будет более полезной для руководителя, выдавшего задание. Если это так, то он должен сформулировать обратную задачу и убедить в этом руководителя.

Включение в другую структуру. Возможно, что данное подчиненному задание, уже кому-либо поручено или было ранее выполнено в той же или другой структуре. Поэтому исполнитель должен выяснить возможность дублирования задания и переключения его на других исполнителей.

Критика очевидных решений. Как показывает практика, первое решение, которое приходит в голову исполнителя не является самым лучшим. Обычно первое решение не следует принимать всерьез. Исполнитель должен записать первое, пришедшее решение, и начинать обдумывать другие варианты.

Придумывание условий для получения качества или эффективности. Многие задания, выдаваемые руководителем, не имеют критериев оценки по качеству и эффективности выполнения. Поэтому исполнитель во избежание проблем при приемке выполненного задания должен сам придумать и согласовать с руководителем эти условия (критерии). Перечень сформированных условий понадобиться в дальнейшем для проверки их реального выполнения.

Движение от конца к началу. Предвидение исполнителя - это замечательное качество в процессе выполнения задания. Предвидение предполагает оценку конечного состояния результата для еще невыполненного решения. Если предполагаемый результат отрицательный, то нет необходимости выполнять всю цепочку решений. Если предполагаемый результат положительный, то надо активизировать дальнейшие приемы эвристического метода.

Сближение ситуации и цели. Основным регулятором выполнения задания исполнителем является величина проблемы. Как известно, величина проблемы (П) оценивается как разность между значениями цели (Ц) и конкретной ситуацией (С), т.е.

                         П = Ц – С                                       (1)

Таким образом, исполнитель должен следить за двумя параметрами: целью и ситуацией, каждый из которых может изменяться в процессе выполнения задания.

Формализация текста в модель. Всякое задание имеет некоторый фон, т.е. приграничные ситуации, которые могут быть затронуты при выполнении задания. Возможно, затрагивание этого фона будет полезным для руководителя, а возможно и нет. Всякий текст задания отражает события на некотором ограниченном участке. Для учета возможных отклонений необходимо этот текст представить в виде некоторой графической зависимости, таблицы или формулы. Формализация задания позволяет анализировать больший спектр затрагиваемых параметров.

Использование сходных задач. Большинство заданий, порученных исполнителю, уже кем-то ранее выполнялись и набор решений также известен. Однако новое время вносит некоторые изменения в этот набор. Поэтому исполнителю необходимо осуществить поиск сходных задач, скорректировать новые действия. Корректировка всегда более проста, чем новая разработка решений. Такие аналогии могут быть в различных сферах деятельности.

Рассмотрение с различных сторон. Многосторонний подход к выполнению задания может существенно снизить стоимость его выполнения и учесть интересы и потребности заинтересованных в разрешении задачи лиц. Это касается экономической, организационной, психологической и других сторон. Обычно лучшие результаты получаются не от самого хорошего решения, а от самого приемлемого для всех участников рекламного процесса.

Анализ выполнения условий. Данный прием является логическим продолжением приема "Придумывание условий для получения качества или эффективности". Он заключается в том, что если не все условия выполняются, то необходимо найти причины, проанализировать их и предложить варианты решений относительно соблюдения условий.

Анализ конфликта. Каждый исполнитель должен знать, что любое решение, принимаемое среди людей и для людей, имеет отрицательные последствия различного уровня. Поэтому конфликты неизбежны. Например, конфликты с заказчиком, контрагентом, инспекцией, акционерами и т.д. И к этому необходимо заранее готовиться.

Выдвижение любых идей. После детального обсуждения действий по предыдущим приемам для исполнителя наступает общее облегчение от подготовительной работы и раскрепощение. Если уже имеются готовые результаты или проверенные варианты решений, то работа исполнителя упрощается. Если нет, то вступает в действие творческая часть деятельности исполнителя по разработке оригинальных решений для выполнения заданий.

Переструктурирование. Окончательно принятое исполнителем решение для выполнения задания может потребовать реформирования, переструктуризации или даже ликвидации того процесса, на который выдавалось задание.

3) Метод сценариев основан  на том, что любому человеку  свойственно мысленно, представлять  себе возможные варианты развития  важных для него процессов  или выполнения заданий. Это реализуется  в мечтаниях, грезах, построении "воздушных  замков". Данному процессу свойственна  гиперболизация, идеализация и обобщение.

Сценарии всех процедур, по сути, представляют прогнозы хода выполнения задания. Роль зрителей могут играть представители фокус группы, руководство компании или даже сам разработчик рекламы. Метод может быть эффективным для следующих заданий и контингентов работников:

-для особо творческих процессов, в которых может оказаться полезной аналогия, ассоциация и интуиция, связанные с решением разнообразных задач;

-для типовых процессов или явлений, имеющих элементы неожиданности или новизны;

-для обучения рекламному ремеслу новых работников;

-для выполнения заданий с привлечением большой группы людей или компаний (для нескольких сотен человек или десятка компаний);

-для исполнителей, имеющих разный менталитет, вероисповедание, жизненные ценности (наглядность метода сценария в значительной мере объединяет оценки людей);

-для пессимистов или враждебно настроенных к руководителю или компании людей;

-для среды гуманитариев, для которых представление важнее расчетов.

Сценарии возможного хода выполнения задания пишутся совместно руководителем и специалистом с гуманитарным мышлением (литератором, поэтом, драматургом). При этом технократический характер процесса выполнения задания переводится в область социальной системы отношений.

4) Метод дерева решений  эффективен при аналитическом  складе ума исполнителя, умеющего  просчитывать несколько вариантов  на несколько ходов вперед. Если  результат очередного хода предполагается  хорошим, то исполнитель задумывается  над следующими вариантами ходов. Если предполагаемый результат  его не устраивает, то исполнитель  далее не развивает это направление  ходов, а формирует новую цепочку. Данный метод основан на документальном  представлении возможных вариантов  разветвляющихся решений. Последовательности  решений графически фиксируются  на бумаге или на экране  компьютера. Такое расположение  решений напоминает дерево, на  котором решения играют роль веток, а стволом является сам процесс выполнения всех решений. В теории управления существуют такие понятия как "дерево целей", "дерево функций" и "дерево структур". Метод дерева решений имеет приоритет наглядности над эмоциональной убедительностью метода сценариев. Наглядность часто служит основным мотивом при выборе варианта решения. Метод дерева решений позволяет руководителю визуально оценить результаты действия различных решений и выбрать наилучший их набор. Это очень эффектный метод. Он позволяет в случае тупикового варианта на каком-либо этапе отменить дальнейшую проработку всех решений, стоящих до него.

5) Статистические методы  просты и эффективны для рекламы, выпускающейся многократно и  большими тиражами. Это относится  к рекламным листовкам выборной  кампании, многочисленным листовкам  директ-мейла, которые мы находим  в почтовых ящиках.

Метод "Временные ряды" - предназначен для наглядного представления хода изменения наблюдаемых данных за фиксированный промежуток времени. Метод реализуется путем нанесения на двумерный график значений данных и время измерения.

Метод "Контрольные листки" используется для наглядного отображения происходящих событий. В контрольных листках фиксируют факт наступления контролируемого события.

Метод "Диаграмма Парето" используется в том случае, когда необходимо оценить приоритеты всех проблем, условий или причин с целью разработки наилучшего решения. Диаграмма Парето реализуется в виде столбчатой диаграммы.