Ирина Эланс
Совершенствования системы стимулирования сбыта
Введение
В современной российской экономике управление стимулированием сбыта выступает важнейшим атрибутом теории и практики управления продажами и их значимость во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используют данные управленческие инструменты, и с их помощью создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых. По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок за место среди подобных и в сознании покупателей. Возросшая конкуренция вынуждает предпринимателей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и постоянно расширять арсенал технологий и методов управления стимулированием сбыта. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что относительная эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к расширению управленческих механизмов стимулирования сбыта, в совокупности позволяющих более эффективно реализовывать маркетинговые стратегии. Таким образом, тема курсовой работы является актуальной, для любого предприятия, стремящегося к повышению своей конкурентоспособности и удовлетворения покупателей.
Целью данной работы является изучение современного состояния проблемы стимулирования сбыта, анализ системы стимулирования сбыта продукции на предприятии и разработка мероприятий по совершенствованию системы стимулирования сбыта.
Объектом исследования выступает ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье». Предмет исследования - система стимулирования сбыта товаров.
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
- выявить достоинства и недостатки стимулирования сбыта;
- изучить мероприятия по стимулированию сбыта;
- дать общую характеристику ОАО КФ «Белогорье»;
- провести анализ стимулирования сбыта торговых посредников ОАО КФ «Белогорье»;
- разработать мероприятия по стимулированию сбыта в ОАО КФ «Белогорье».
Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных авторов в области изучения маркетинга и стимулирования сбыта.
Методической основой исследования являются системный подход к анализу специфической отрасли экономики с учетом требований и характеристик мирового рынка, методы сравнительного анализа, методы классификаций и группировок.
Цель и задачи обусловили структуру курсовой работы, состоящей из введения, пяти вопросов, списка использованных источников и приложений.
Курсовая работа выполнена на 54 страницах машинописного текста, cодержит 4 таблицы, 4 рисунка, приведен список использованных источников в количестве 37 наименований.
1. Стимулирование сбыта: достоинства и недостатки
Стимулирование сбыта (sales promotion - businessvector.ru) - это платные коммуникации, отличные от рекламы, мероприятий по связям с общественностью и личных продаж и направленные на стимулирование покупок и повышение результативности работы розничного торговца [35]. Сюда относятся выставки товара, конкурсы, лотереи, купоны, программы для постоянных покупателей, призы, бесплатные образцы, демонстрации, подарки за направление в компанию нового покупателя и другие особые мероприятия, ограниченные во времени и не являющиеся частью обычной и повседневной программы по продвижению.
Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В настоящее время оно находит все большее распространение в России. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность (рис. 1). Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий [4]:
1. Потребитель: он, безусловно,
обладает наибольшей
2. Продавец: способность
и умение продавца продать
товар не должны быть
3. Торговый посредник: являясь
естественным звеном между
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
Рис. 1. Цели стимулирования сбыта
Исходя из целей стимулирования продаж, выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю [10].
Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними службами предприятия — изготовителя продукции. Мероприятия второй группы осуществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала. Мероприятия третьей группы включают работу с потребителем благодаря стимулированию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов, проведению бесплатной апробации продукта и т. д.
Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Однако с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия [16]. Стимулирование сбыта применяется, в ситуациях, когда необходимо [1]:
1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж;
2) удержать привязанность потребителя к продукции;
3) продвинуть на рынок новый товар;
4) взаимодействовать с
остальными элементами
К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.
Достоинствами стимулирования сбыта при этом являются [10]:
- способность подвигнуть людей на действия, часто незамедлительные;
- с помощью SP можно проникнуть практически в любую целевую аудиторию;
- акции SP доступны любому виду бизнеса – от самого крупного до самого мелкого;
- краткосрочные акции имеют быстрый позитивный результат;
- дает стимул к совершению покупки (например, предложение дополнительной денежной выгоды в виде купона или скидки);
- стимулирует покупку «на пробу»;
- в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более быстрое, измеряемое воздействие на объем продаж товара;
- повышает тонус покупателей, добавляет волнения, зрелищности;
- увеличивает вероятность повторных покупок;
- стимулирует поддержку посредников;
- способствует поддержке со стороны торговли;
- развивает торговлю за счет напоминания;
- мероприятия, направленные на торговый персонал, могут мотивировать их «проталкивать» данный товар;
- создает базы данных;
- SP вносит гибкость в бизнес, необходимую для выполнения различных маркетинговых задач.
Недостатки стимулирования сбыта являются [10]:
- краткосрочный характер эффекта;
- по истечении срока действия льгот падает объем продаж;
- для достижения долгосрочного эффекта обычно требуется рекламная поддержка;
- при постоянном использовании средства стимулирования сбыта теряют свою эффективность;
- некоторые аспекты деятельности по регулированию сбыта регулируются правительством;
- стимулирование сбыта на стабильном рынке не привлекает новых постоянных покупателей, т.к. распродажи интересуют прежде всего восприимчивых к скидкам потребителей, предпочтения которых изменяются при первой возможности приобрести другую марку по более низкой цене;
- возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков;
- покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков-конкурентов;
- реклама оказывает более сильное воздействие на марочные предпочтения потребителей;
- может снизить образ ТМ, создать нечувствительность к брендам.
Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией, стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.
В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы [21].
Предоставление бесплатных образцов продуктов. Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта. Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту. Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте. Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты. Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним. Объявления о гарантиях возврата денег. Снабжение покупки мелким подарком. Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой. Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей. Демонстрация товара в точке реализации.
Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта приведена в приложении 1 [10]. При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части расходов дилера по местной рекламе.
Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможности бесплатного использования, демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиентом, пожизненная гарантия на продукт и т.п.). В случае продвижения на рынке ранее выпускавшейся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель (модификацию) продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. Важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате [15].
Многие зарубежные производители полагаются на двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламной кампании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть. При таком подходе часть усилий по маркетингу продукции поручается уже торговому посреднику. Но найти нужного дилера весьма непросто. Одним из видов двухступенчатого маркетинга является система заранее объявленного возврата части денег потребителям на определенных условиях.
Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны, как нельзя лучше подтвердит все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой - сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подаче продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с розничными торговцами, следующие [24]:
- выкладка всегда должна дополнять сам продукт, прежде всего, как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его практическое применение;
- изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть чем-то привлекательным среди многих других товаров. Форма подачи изделия должна вызывать обязательно положительную реакцию потребителя. Недопустимы искусственные, фантастические призывы и мотивации, оскорбительные с точки зрения правил хорошего тона; выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами. Если, к примеру, отличительной особенностью изделия вашего предприятия является меньший вес, то это должно быть как-то подчеркнуто при расположении товара перед потребителем;
- информация, снабжающая выложенное перед потребителем изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя. Если же она слишком многословна, можете быть уверены - большинство покупателей не обратят на нее внимания; предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально ему доступно. Потребитель должен иметь возможность взять его в руки или ощупать, внимательно рассмотреть его; о форме подачи изделия потребителю лучше всего позаботиться заранее, поработать производителю вместе с продавцом над тем, каким образом ваша продукция должна быть выложена перед покупателями. Умение выделиться требует и соответствующего подхода к разработке упаковки для своих изделий.
Еще одним вариантом двухступенчатого маркетинга является использование системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может получить определенную скидку в случае повторного приобретения одного и того же изделия или какую-либо премию, подарок другого рода. Покупатели предъявляют эти купоны розничным торговцам, а те - производителям для возмещения расходов. Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики.
Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.
Таким образом, стимулирование
сбыта как форма продвижения товара или
услуг представляет собой маркетинговую
деятельность по стимулированию роста
продаж. Оно служит для поддержки, информирования
и мотивации всех участников процесса
сбыта в целях создания непрерывного потока
реализации товара. Преимуществами стимулирования
сбыта является большая вероятность
непосредственного контакта с покупателями;
а также большое количество методов стимулирования
и повышение вероятности импульсивных
покупок и т.п. К недостаткам относятся
то, что объем продаж повышается только
на небольшой промежуток времени, а также
имеется наибольший положительный эффект
совместно с другими методами продвижения.
Деятельность по использованию
разнообразных средств кратковременного
побудительного воздействия, призванных
поддерживать остальные средства продвижения
с целью облегчить и ускорить продажу
является стимулирующими мероприятиями.
2. Выбор мероприятий
по стимулированию сбыта
Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи [15].
Стимулирование сбыта затрагивает всех участников товаропроводящей цепи: от дистрибьютора и до конечного потребителя. Для каждого звена разрабатываются программы, стимулирующие именно его покупательскую активность.
Выбор тех или иных мероприятий по стимулированию сбыта зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы [36]:
- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к какой-либо торговой точке классифицируют различные мероприятия стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае существует три обобщенных типа стимулирования [34]:
- общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия);
- избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала;
- индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д.
Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.
Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых мероприятий. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.
Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего.
Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей [15]:
1. Каталогизировать товар.
Коммерческий представитель
2. Увеличить количество
товара, закупаемого торговой сетью.
Придавая динамичность
Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен сезонным колебаниям, предприятие может добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.
Бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов, предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.
Оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.