Совершенствования ценообразования на предприятии ООО «Комфорт»

Содержание

Введение                                                                                                                  3                                                  

1 Цены и ценообразование: теоретические аспекты                                           5

1.1 Цена – основной элемент рыночной экономики                                           5

1.2 Понятие, функции, значение и виды цен                                                       7

1.3 Цели и ценовая стратегия                                                                               13

1.4 Ценовая политика предприятия                                                                     18

1.5 Методы ценообразования                                                                               19

1.6 Ценообразование на различных типах рынков                                             23

2 Ценообразование на предприятии ООО «Комфорт»                                      27

3 Рекомендации по совершенствованию ценообразования на предприятии ООО «Комфорт»                                                                                                    31

Заключение                                                                                                             35

Список использованных источников                                                                   37

Введение

Исторически сложилось, что цены устанавливались покупателями и продавцами в ходе торговых переговоров  друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене. Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо  в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Основой любой рыночной системы является механизм ценообразования.

Каждый элемент рыночного  механизма теснейшим образом  связан с ценой, которая служит основным инструментом, воздействующим на спрос  и предложение. Все процессы планирования, регулирования и стимулирования экономической деятельности на всех стадиях воспроизводства осуществляются с помощью цен. Посредством цен достигается взаимосвязь всех элементов социально-экономической системы современного общества.

Натуральный обмен товаров - это исторически сложившийся процесс общения людей в целях обеспечения взаимного благополучия. Для справедливого обмена люди создали единый заменитель товара - деньги. Чтобы было удобно пользоваться деньгами, как эквивалентом многих разнообразных товаров постепенно создали и систему учета затрат денег

3

(капитала) на объем  товарной продукции и единицу  изделия. 

Совокупность этих затрат назвали ценой. Впоследствии такая  совокупность расширилась до сложного механизма ценообразования. Механизм ценообразования постоянно совершенствуется, изменяются отдельные его элементы по мере изменения социально-экономического уклада общества и конкретных условий производства. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии. Настало время осваивать новые модели коммерческой политики, учиться выживать за счет адаптации к непростой и постоянно меняющейся рыночной ситуации, находить и собственные способы борьбы с зарубежными конкурентами на российских и мировых рынках.

Ценообразование — это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты.

4

1 Цены и ценообразование: теоретические аспекты

1.2 Цена – основной элемент рыночной экономики

Цена – это понятие рынка, база рыночного механизма. Посредством конкурентоспособных цен, возникающим в товарно-денежном размене, совершается сочетание спроса и предложения, определение равновесного состояния рынков продуктов и факторов изготовления товаров, т.е. типичной конъюнктуры. 
          Чтобы понять сущность цен, необходимо их рассматривать в непосредственной увязке с рынком – его основополагающими понятиями, сущностью, особенностями, изменениями и закономерностями. Это основная посылка в понимании сущности цен, которая определяет их роль и значение, как на уровне отдельного предпринимателя, так и на уровне экономики. 
Цена является конечным показателем продукта, она накапливает в себе все понятия, образующих фундамент товарных рынков.

          Необходимыми условиями рыночного  ценообразования являются:

1) экономическая самостоятельность и свобода выбора организаций – субъектов рынка;

2) рыночная основа отношений субъектов рынка, реализуемая посредством взаимовыгодных договоров, в частности в виде устных контрактов, соглашений, договоров купли-продажи;

3) правовое обеспечение – содействие и защита договорных отношений, других хозяйственных споров – гарантирующих возмещение потерь, убытков и упущенной выгоды;

4) наличие конкурентной среды;

5) соотношение спроса и предложения товаров.

Также нужно учитывать следующие виды (сферы) рыночного ценообразования:

1) свободное установление цен, при котором клиент и продавец до введения в переговоры о совершении операции купли-продажи никак не

5

связаны никакими обязательствами, и не принимают на себя ни каких обязательств после исполнения договоров купли-продажи;

2) договорное ценообразование, при котором продавец и клиент без помощи других исполняют сделку купли-продажи, но либо уже приняли на себя какие-то обязательства, или примут их в будущем при заключении договора;

3) ценообразование в условиях частичной или полной монополизации рынка в виде монополии или олигополии, которые вынуждают одну или две стороны принимать какие-то принудительные условия;

4) ценообразование, осуществляемое под непосредственным и прямым государственным контролем посредством фиксирования цен, предельного их ограничения, субсидирования, применения акцизов или в иной форме.

Более развитым вариантом  современного рыночного ценообразования  считается договорное ценообразование, которое содержит в себе определение  цен в соглашениях, договорах  при заключении сделок на открытом оптовом рынке, при непосредственных связях либо через посредника, в сделках на биржевых торгах либо аукционах, а также договоры (контракты) с государственными учреждениями или организациями.

На решения в области  ценообразования воздействуют следующие основные факторы: потребители, государственное регулирование, участники каналов товародвижения, конкуренты и издержки.

Другим важнейшим фактором внешней среды является правительство, иными словами государственное  регулирование цен. Здесь воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям.

Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с  решением по ценам производителю  необходимо выполнить несколько  условий:

1) обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов;

2) предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении

6

продукции по самым низким ценам;

3) предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определённый период, или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

1.2 Понятие, функции, значение и виды цен

Цена - это важнейшая экономическая категория, отражающая стоимость товара в денежном выражении на данном рынке в данных конкретных условиях. Другими словами, цена определяет сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар в рассматриваемый момент времени на данном рынке. Следовательно, можно говорить о цене как о денежном эквиваленте стоимости товара.

Цена - сложная временная экономическая категория. В ней отражаются практически все основные экономические отношения, сложившиеся в обществе в данный момент. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. В этом смысле можно говорить о том, что цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Значение цены определяется следующими функциями:

1) учетная или балансовая функция заключается в том, что только посредством цены можно учесть все затраты. На основании стоимостной оценки, т.е. посредством цены составляются все виды балансов в денежном выражении;

2) стимулирующая функция означает, что посредством системы цен реализуются экономические интересы всех участников производства и общества в целом. Стимулирование осуществляется по всем стадиям, направлениям, отраслям расширенного воспроизводства. Через систему цен

7

стимулируется увеличение объема производства, улучшение качественных параметров товаров, обновление ассортимента, улучшение структуры потребления (производственного и непроизводственного), сокращение нерациональных перевозок, эффективное использование транспортных средств, сокращение времени обращения и т.п. Кроме того, чрезвычайно актуальна стимулирующая роль цены в плане снижения себестоимости и увеличения на этой базе прибыли;

3) перераспределительная функция означает, что отдельные производители, в том числе, и государство как крупнейший собственник могут регулировать цены на отдельные товары и услуги с целью перераспределения доходов потребителей и решения некоторых социальных, политических и др. задач. Эта функция осуществляется через льготные и дотационные цены.

С точки зрения участников товарного производства очень важными  являются принципы и методика ценообразования, а также особенности этого процесса на различных типах рынков.

Различают два принципиально  различных подхода к ценообразованию - затратный и рыночный, которые, так или иначе, реализуются в различных хозяйственных отношениях и рыночных ситуациях.

При затратном подходе  ценообразованию в основу цены товара или услуги закладываются издержки (себестоимость) производства конкретного товара. 

В общем случае цена рассчитывается по формуле:

Ц = С полн. + Пр норм, где

Ц - цена;

С полн - полная себестоимость изделия;

Пр норм - нормативная  прибыль.

Преимущество затратного принципа заключаются в его простоте и логичности. На самом деле, производитель продукции должен вернуть

8

затраченные средства, что  и обеспечивается соответствующим  порядком расчета. Однако при таком подходе совершенно игнорируются условия рынка и проблемы сбыта продукции. Кроме того, чем выше затраты на производство, тем соответственно выше и цена товара. Поэтому для производств невысокого уровня, в которых затраты выше средних, цена будет завышена по отношению к передовым предприятиям и возможности сбыта такой продукции становятся проблематичными. 

Все эти факторы ограничивают применение таких методов ценообразования  предприятиями-монополистами, в том  числе, государственными предприятиями с единственным собственником в лице государства.

Использование рыночного принципа предполагает установление цены на уровне так называемой равновесной, величина которой определяется соотношением «спрос-предложение» и зависит от массы рыночных, зачастую нерегулируемых факторов.

Рыночная цена - это расчетная величина, равная денежной сумме, за которую предполагается переход товара или имущества из рук в руки при проведении коммерческой сделки между добровольным покупателем и добровольным продавцом, после адекватного маркетинга при условии, что участники сделки действовали расчетливо, компетентно и без принуждения. Такая цена также называется справедливой.

Существует определенная классификация цен в зависимости  от обслуживания конкретных отраслей или сфер экономики, в том числе:

1) оптовые цены на продукцию промышленности;

2) закупочные цены;

3) цены на строительную продукцию;

4) тарифы грузового и пассажирского транспорта;

5) тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

6) розничные цены;

9

7) цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

8) надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Различают цены в зависимости  от территории действия, порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов и других факторов. Рассмотрим некоторые из них и порядок их образования.

Цена производителя - это цена, определяемая по затратному принципу, которая включает себестоимость продукции и нормативную прибыль. Эта цена отражает тот минимум, по которой продукция может продаваться на рынке. Иногда ее называют ценой красной линии, в том смысле, что при торгах ниже этой величины опускать цену на товар нецелесообразно.

Проектируемая цена продажи - это цена, установленная на уровне цены производителя с учетом акцизных сборов и НДС.

Оптовая цена - это цена продажи крупными партиями (оптом) с учетом  сбытовой наценки на сбыт, включающей затраты на содержание складов, хранение и страхование товара.

Розничная цена - цена на товар, продаваемый в личное потребление в малых, единичных количествах, цена товара в розничной торговле. Эта цена кроме ранее названных составляющих включает также торговую наценку на торг, т.е. затраты на содержание магазинов и других предприятий торговли, где товар продается в розницу.

Кроме перечисленных  видов, выделяют льготные цены, которые устанавливает производитель или государство в определенных конкретных условиях для стимулирования продаж или решения каких-то социальных задач.  В этом случае государство доплачивает производителю разницу между ценой продажи и среднерыночной ценой для поддержания производителя.

Запретительные цены - цены, которые устанавливаются намного выше издержек (собственных затрат) с целью регулирования (сокращения) потребления или для пополнения бюджета. Логика установления фактически

10

запретительной цены, т.е. такой, которая существенно превышает затраты на производство, определяется видом товаров, которые будут потребляться при любом уровне цены. К таким товарам относятся водка, сигареты, предметы роскоши.

Особую группу составляют цены, величина которых зависит или не зависит от затрат на транспортировку и страхование продукции по всему транспортному коридору, начиная от производителя и до покупателя.

Цена-франко - цена товара, определенная с учетом возмещения транспортных расходов по доставке товара до пункта, указанного после слова «франко».

Например, при покупке  обуви покупатель в магазине платит только цену пары обуви, не доплачивая отдельно за ее доставку в страну, магазин. Однако продавец, ввозя эту обувь, платит по цене франко-станция отправления и отдельно оплачивает затраты на транспортировку, страхование товара и пр. Точно такие же рассуждения относятся и к формированию тарифов на коммунальные услуги.

Особый вид цен - расчетные или внутренние цены , которые используются внутри предприятия для проведения денежных расчетов между его отдельными подразделениями в процессе производства.

Можно говорить о сезонных, локальных, зональных ценах, но это  уже скорее вопросы тактики ценообразования  и ценовой политики предприятия, чем классификации цен.

Особый вид цен - это тарифы на услуги. Для промышленного предприятия наиболее важными являются тарифы на потребляемые энергоресурсы (электроэнергия, тепло, газ, первичные энергоресурсы, сжатый воздух), а также тарифы на транспортные, почтовые, банковские, интернет-услуги, связь и т.п.

На рынке товаров  цены различаются по видам: цена производства, которая, как и оптовая цена равна издержкам плюс максимальная прибыль на

11

весь авансированный капитал (автозаправочные станции); закупочные цены на продукты сельского  хозяйства, рыболовства, охоты, лесных угодий и др., закупаемых у населения, мелких предпринимателей; цена рабочей силы, выступающая в форме заработанной платы.

В зависимости от района действия цены могут быть едиными  в стране (стоимость доллара) или  дифференциальными по регионам.

По срокам действия цены различаются: условно постоянные; временные; сезонные. Цены разнятся также по способу включения транспортных расходов и другим признакам, оказывающим влияние на ценообразование.

Классификация цен по разным экономическим признакам:

1) по степени регулируемости:

а) свободные

б) регулированные

в) фиксированные

2) по характеру обслуживаемого оборота:

а) оптовые цены на продукцию промышленности;

б) цены на строительную продукцию;

в) закупочные цены;

г) тарифы грузового и пассажирского транспорта;

д) розничные цены;

е) тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

ж) цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

3) другие классификации цен:

а) аукционная цена;

б) биржевая цена;

в) договорная (контрактная) цена;

г) единые (или поясные) цены;

д) региональные (местные) цены.

12

В зависимости от иных классификационных признаков могут  выделяться конкурентные, олигополистические и монопольные цены, цены спроса и цены предложения, справочные, номинальные  виды цен.

Также цены различаются  в зависимости от того, на какой стадии товародвижении они формируются. Обычно массовый товар проходит три стадии товародвижения: Предприятие - Оптовая торговля > Оптовая торговля - Розничная торговля > Розничная торговля - Потребители.

Продукция строительства  оценивается по трём видам цен:

1) cметная стоимость - предельный размер затрат на строительство каждого объекта.

2) прейскурантная цена - усреднённая сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта.

3) договорная цена, устанавливаемая по договорённости между заказчиками и подрядчиками.

Мировые цены находятся  под значительным влиянием государства, которое проводит регулирование  внешнеэкономической деятельности через лицензирование, квотирование, субсидирование экспорта и импорта. Также, на мировые цены большое влияние оказывает инфляция.

1.3 Цели и ценовая стратегия

Цели и ценовая стратегия  производителя - это важнейшие, основополагающие факторы стратегического характера, которые устанавливаются фирмой-производителем, исходя из макро-и микроэкономических условий и внутреннего состояния производства.

Можно выделить следующие цели фирмы:

1) завоевание лидерства на рынке;

2) увеличение сбыта товаров;

3) получение заданного или максимального объема прибыли;

13

4) сохранение существующего положения фирмы на рынке;

5) выживание.

В каждом конкретном случае в соответствии с целью разрабатывается  и ценовая стратегия и политика фирмы, которая является частью общей  стратегии развития предприятия.

Ценовая стратегия - это набор практических мер и методов, которых необходимо придерживаться при установлении цен на конкурентные виды продукции для обеспечения общей стратегии развития предприятия.

К основным видам ценовой стратегии  можно отнести:

1) стратегия высоких цен («снятия сливок»);

2) стратегия средних цен (нейтральное ценообразование);

3) стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва);

4) стратегия целевых цен (критерием деятельности фирмы является получение определенной массы прибыли, а не сама по себе цена);

5) стратегия «следования за лидером»;

6) стратегия «связанного» ценообразования (цена устанавливается на основе цены потребления).

Анализ состояния рынка и определение спроса является важным фактором, влияющим на ценообразование. Разные рынки имеют свои экономические и организационные особенности, что проявляется в специфике соотношения «спрос-предложение». Это существенно влияет на уровень, динамику и принципы ценообразования, что определяет различные подходы к проблеме. Нужно понимать, что деление рынков по их экономическим и организационным особенностям весьма условно, однако для аналитических задач это необходимо.

Различают четыре основных вида рынков по экономическим характеристикам и их особенностям:

1) рынок чистой конкуренции;

2) рынок монополистической конкуренции;

14

3) рынок олигополистической конкуренции;

4) рынок чистой монополии.

Сравнительный анализ рынков приведен в таблице 1.

Спрос на продукцию устанавливается на основании маркетинговых исследований с учетом специфики рынка и различных влияющих факторов на спрос. К ним можно отнести экономические и социальные условия, которые включают в себя общее экономическое положение в стране, отрасли и на данном рынке, платежеспособность и уровень спроса на товар; уровень и качество конкуренции; законодательные положения, регламентирующие процессы купли-продажи; налоговое законодательство и пр.

Таблица 1- Экономические характеристики рынков

15

Анализ товаров конкурентов, цен на них, условий продаж  необходимо проводить в рамках маркетинговых исследований, поскольку цена продажи при любом методе ценообразования зависит от сложившегося на рынке уровня цен на аналогичную продукцию. Важно знать также, какие специфические особенности имеет конкурентная продукция и что можно противопоставить им для обоснования желательного уровня цен. Те же соображения определяют и необходимость изучения условий продаж продукции фирмами-конкурентами.

Особое место в процессе ценообразования занимает установление стадии жизненного цикла оцениваемого товара. Каждое изделие имеет свою историю - возникновение, развитие, зрелость и уход с рынка. Этот временной процесс называется жизненным циклом изделия.  Жизненный цикл имеет несколько характерных стадий - разработка, выведение на рынок, зрелость и спад. Эти стадии характеризуются различными объемами и динамикой продаж, что определяет и особенности ценообразования.

Можно сформулировать такие  основные положения концепции жизненного цикла (ЖЦИ), влияющие на уровень цен:

- время пребывания товара на рынке ограничено;

- объемы продаж, прибыль и объемы производства по стадиям ЖЦИ изменяются;

- каждой стадии ЖЦИ соответствует своя ценовая политика и свой уровень цен;

- длительность ЖЦИ в современных условиях интенсивного технического прогресса сокращается.

В целом цены на новые  товары устанавливаются на более  высоком уровне ввиду их новизны, повышенных эксплуатационных характеристик, соответствия современному дизайну, требованиям и пр. Кроме того, создание и освоение нового изделия требует серьезных первоначальных затрат денежных средств, труда, времени, что также отражается на цене.

16

На этапе зрелости, когда имеется максимальный спрос  на товар, цена сохраняется достаточно высокой. Затем по мере снижения спроса - снижается и цена. На этапе спада цена может быть даже ниже себестоимости.

Оценка издержек производства производится на ранних стадиях проектирования изделия и уточняется на последующих стадиях подготовки производства к выпуску новой продукции. Основой для расчетов себестоимости и цены производства изделия служат действующие на предприятии нормы материальных и трудовых ресурсов, установленные коэффициенты косвенных расходов, а также действующие методики калькулирования себестоимости.  Кроме того, себестоимость - это основа установления цены производства, которая в дальнейшем должна быть скорректирована с учетом рыночных условий.