Содержание:

Введение……………………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические основы управления сбытом…………………5

1. Сбыт  как один из  элементов  маркетинга……………………………………………...5

1.2 Понятие и сущность  управления сбытом  сельскохозяйственной  продукции……...7

1.3 Особенности управления сбытом молочной продукции…………………………….18

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ сбытом молока в Оао«Виктория» Людиновского района калужской области……………………………..21

2.1 Природно-экономическая характеристика ОАО «Виктория»……………………...21

2.2 Состояние управления сбытом молока в ОАО «Виктория»………………………...25

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ МОЛОКА……….31

3.1 Совершенствование  организации управления  сбытом молока…………………….31

3.2 Совершенствование  стимулирования реализации  молока………………………….39

Выводы и предложения……………………………………………………………..44

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………..47

Приложения…………………………………………………………………. 
Введение

    Необходимыми  условиями самоокупаемости и  самофинансирования предприятия в  условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к  изменяющейся рыночной коньюктуре.

    Каждому предприятию перед тем, как планировать  объём производства, формировать  производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком  объёме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать.  Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей,  возможность организовать производство по конкурентной  цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и так далее.  От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами деятельность любого предприятия начинается с маркетингового  анализа.

    С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых  областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию  наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

    От  рынков сбыта в свою очередь зависит  объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и так далее. Поэтому целью данного исследования является поиск путей совершенствования управления сбытом.

    Предметом исследования является сбыт продукции. Объект – ОАО«Виктория», хозяйство расположенное в Людиновском районе Калужской области.  Субъектом исследования является управление сбытом.

    Основными задачами являются: 

• Изучение  теоретических основ управления сбытом сельскохозяйственной продукции  и, в частности, молока.
• Изучение исходных условий функционирования предприятия.
• Исследование и анализ управления сбытом молока и процесса товародвижения в ОАО "Виктория" .
• Разработка мероприятий по совершенствованию управления сбытом молока в исследуемом хозяйстве.
• Оценка эффективности производства и сбыта продукции, а также изыскание путей совершенствования сбыта.

    Основными источниками информации являются годовые  отчеты предприятия за 2000г, 2001г, и 2002г, данные первичного и аналитического бухгалтерского учета, производственно-финансовый план. При проведении исследования использовались методы сравнения, иллюминирования, прогнозирования, факторный, индексный анализы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические основы управления сбытом.

2. Сбыт  как один из  элементов  маркетинга.

    В цепочке  производство – распределение – обмен – потребление   на долю сбытовой функции маркетинга приходятся последние три звена. Для обеспечения  эффективной реализации производственных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объём целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия так и его торговых агентов и других коммерческих  посредников.

    Система товародвижения призвана в конечном счете превратить продукты, продукцию, изделия и т.п. в товары, т.е. обеспечивать в общем случае передачу того, что  произведено, тем, кто будет потреблять произведенную товарную массу через обмен.  Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия, начинающуюся от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров.

    По  поводу того, что такое товародвижение, существует множество мнений. Товародвижение – деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых  изделий от мест их происхождения  к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. [ 11 стр. 418]

    Товародвижение  - это не только обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в  то время когда он нужен, в таких  количествах, каких он востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворяет потребителя, но и в зависимости от товара короткая или развитая цепочка  коммерческих посредников вплоть до последнего  звена, обеспечивающего личный контакт с покупателем, т.е. продавца. [ 13  стр. 44]

    Система товародвижения включает в себя также и управление складским хозяйством с основными и промежуточными складами.

    В международном маркетинге, если следовать  рекомендациям  зарубежных маркетологов, процесс организации товародвижения обычно включает в себя несколько  этапов:

• Выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования;
• Определение системы перемещения готовых товаров от цехов предприятия до мест упаковки(расфасовки) и на склады;
• Внедрение автоматизированной  системы управления запасами, особенно на складах, где хранится массовая продукция и запасные части к машинам и оборудованию;
• Выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов;
• Выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи.

    В указанную схему товародвижения следует включить также выбор и организацию мест продажи, поскольку процесс товародвижения должен завершаться передачей товара от производителя в собственность покупателя, а точнее, началом потребления. Решение о выборе каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных, которых  необходимо принять предприятию. Каждый канал характеризуется присущей ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, организация должна как правило, пользоваться им в течении достаточно длительного периода времени. Выбор канала реализации оказывает существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

    Во  многих случаях в систему товародвижения  также следует включать и все  процедуры,  связанные с предпродажным  сервисом.

    При эффективной организации системы товародвижения все эти этапы планируются и проводятся в жизнь как неотъемлемые части общего комплекса. Перечисленные элементы этой важнейшей подфункции маркетинга взаимосвязаны и взаимообусловлены, отсутствие любого  из них приводит к разрыву цепочки распределения, снижает эффективность всей коммерческой деятельности в результате неудовлетворительного обслуживания клиентуры в самом широком смысле, а также увеличение накладных расходов.

    Товародвижение  может оказывать существенное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы.  Для промышленных товаров расходы, связанные с организацией товародвижения, могут составлять до 25% выручки, а в сельском хозяйстве – 30%.

    Будучи  одним из элементов сбытовой деятельности в маркетинге организация товародвижения логически должна обеспечиваться маркетинговой службой  предприятия. Если управляющий (или директор) по маркетингу не в состоянии контролировать эту подфункцию в рамках производственно-сбытовой функции маркетинга, то он не может нести ответственности за конечные коммерческие результаты всей деятельности предприятия. 

1.2 Понятие и сущность  управления сбытом  сельскохозяйственной  продукции 

       Экономическое и социальное положение в значительной мере зависит от состояния продовольственного снабжения населения, определяемого работой агропромышленного комплекса. На долю последнего приходится около 1/3 валового общественного продукта, производственных основных фондов и численности занятых. Здесь обеспечивается основа для производства 95 % продуктов питания.

       Реализация  продукции является основным  и  необходимым звеном общего процесса воспроизводства. Функция этой сферы  – завершение процесса производства, доведение продукции до потребителей, удовлетворение их многообразных потребностей.

       Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения продукции на рынок (формирование спроса, получение и  обработка заказов, комплектация и  подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее ( установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).Главная цель сбыта – реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежного спроса потребителей[32,стр.57].

       Хотя  сбыт – завершающая стадия хозяйственной  деятельности товаропроизводителя, в  рыночных условиях планирование сбыта  предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

       Под сбытовой политикой организации  в наиболее широком смысле следует  понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта. 

       Сбытовую  политику предприятия целесообразно  ориентировать на:

1. получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
2. максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
3. долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
4. создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности. 

       Сбытовая  политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать  бизнесконцепции организации (что  собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Рынок предоставляет конкретному производителю разные  возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение вещей на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения  по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятии и предпочтений, свойственных  потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика организации тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента.

       Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен быть формально  ознакомлен (обязательно наличие  отметок об ознакомлении) с информацией  в "Положении о сбытовой политике" и обязан придерживаться принятых решений  в своей текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного "Положения о сбытовой политике" всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) – оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся  в "Положении о сбытовой политике", представляет определенный интерес для конкурентов организации и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно, следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей [32,стр.60].

       Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время в отечественной  и зарубежной практике получили распространение  следующие направления:

• функциональная ориентация – как наиболее предпочтительный вариант для небольших сельхозпредприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой предприятием продукции, а также число рынков невелико;
• товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог; при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и  обслуживания существенно различны для каждого товара;
• региональная ориентация структуры управления – за основу здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам; она применяется, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, долее адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности       [30 ,стр.91].

       Достоинства и недостатки того или иного характера  ориентации некоторых отделов маркетинга приведены в табл.1.1. Многие предприятия  пытаются сочетать преимущества функциональной системы управления с меняющимися  требованиями к различным товарам и рынкам. Поэтому в организации отделов или служб маркетинга учитывается позиция управляющего по товарам и управляющего по рынкам.

             Таблица 1.1

       Достоинства и недостатки отдела маркетинга в  зависимости от его ориентации

       Эффективность реализации сельскохозяйственной продукции существенно зависит от правильной гибкой системы управления товародвижением, позволяющей сохранить качество продукции, реализовать экономический потенциал.

       В условиях рыночной экономики важнейшей  составной частью коммерческой деятельности коллективных сельскохозяйственных предприятий, крестьянских (фермерских) хозяйств и других сельскохозяйственных товаропроизводителей должен стать выбор наиболее эффективных каналов реализации продукции. Благодаря этому они получают возможность не только произвести нужные потребителю продукты, но и выгодно их продать, а взамен приобрести необходимые средства производства и материальные ресурсы.

       Предприятие, определяя стратегию маркетинга, анализирует особенности каналов  распределения. Канал распределения – совокупность предприятий и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [18,стр.238]. Члены канала распределения (производитель, посредники) выполняют следующие функции:

а) исследовательская  работа – сбор информации, необходимой  для планирования и облегчения обмена;

б) стимулирование сбыта – создание и распространение  увещевательных коммуникаций о товаре;

в) установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

г) приспособление товара – подгонка его под требования покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

д) проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

е) организация  товародвижения  -  транспортировка  и складирование товара;

ж) финансирование – изыскание и использование  средств для покрытия издержек по функционированию канала;

з) принятие риска  - принятие на себя ответственности  за функционирование канала.

        Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней[10,стр.363]. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на схеме 1.1.

Канал нулевого

 уровня 

Одно-

уровневый

канал 

Двух-

уровневый

канал  

Трех-

уровневый

канал 

      Схема 1.1 Примеры каналов распределения  разных уровней

       Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Три основных способа прямой продажи – торговля в разнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

       Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

       Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

       Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

       Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

       В настоящее время сложились следующие наиболее крупные каналы реализации товарной продукции сельскохозяйственными предприятиями:

• для удовлетворения государственных нужд;
• другим предприятиям и организациям;
• на колхозном рынке;
• работникам хозяйства и населению, проживающего на его территории.

         Важнейшим каналом является продажа  продукции в государственные  фонды. Государство выступает  в этом случае перед сельскохозяйственными  предприятиями, крестьянскими (фермерскими)  хозяйствами гарантированным оптовым  покупателем и принимает от  них продукцию по гарантированным достаточно высоким ценам. Указанные черты делают канал реализации весьма привлекательным для сельскохозяйственных товаропроизводителей – этим и объясняется тот факт, что во всем мире они конкурируют между собой за получение государственного заказа на продукцию с гарантированными качественными свойствами.

       Установлено два уровня формирования и размещения заказов на закупку и продажу  продукции: для федеральных государственных  нужд и региональных государственных  нужд (республик в составе РФ, автономной области, автономных округов, краев, областей).

       Заказы  на закупку и поставку продукции  для государственных нужд формируются  и размещаются на предприятии  путем заключения государственных  контрактов. Государственный контракт – это основной документ, определяющий права и обязанности государственного заказчика и поставщика на обеспечение государственных нужд. Он регулирует экономические, правовые и организационно-технические отношения поставщика с госзаказчиком, выступающим в качестве покупателя, обеспечивает производителям гарантированный сбыт продукции, указанной в контракте, а потребителям – планомерное ее поступление. Предметом договорных отношений являются условия поставки продукции, ее объемы, ассортимент, параметры качества, сроки поставки, экономические нормативы, стимулы и санкции. Изменение и расторжение государственного контракта осуществляется по согласованию сторон и оформляется дополнительным соглашением.

       Важной  составной частью контракта является включение в него действенных  экономических стимулов, побуждающих сельскохозяйственных товаропроизводителей вступить в контракционные отношения с государственным заказчиком. К их числу можно отнести систему цен, обеспечение гарантированного сбыта продукции, ее приемку непосредственно в места производства с последующим централизованным вывозом, содействие в техническом переоснащении перерабатывающих цехов и подсобных производств и т.д.

       Рыночные  отношения в агропромышленном производстве дают возможность широко использовать гибкие цены, суть которых заключается в изменении уровня цены реализации, исходя из конкретных условий года (в неурожайный год они повышаются, в урожайный – снижаются). Опыт применения этих цен уже накоплен при реализации сельскохозяйственной продукции на колхозном рынке или кооперативным организациям по договорным ценам – здесь принцип гибких цен реализуется автоматически,  так как механизм ценообразования при данных каналах реализации учитывает соотношение спроса и предложения.

       В нашей стране перспективной формой договорных отношений могут стать длительные хозяйственные связи, закрепляемые долговременными контрактами. Структура и объем производства, объем продажи продукции в этом случае формируются сельскохозяйственными предприятиями самостоятельно с учетом спроса на продукцию со стороны заготовительных организаций, перерабатывающих предприятий, других потребителей.