Совершенствования управления сбытовой деятельности компании

Введение. 

     В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы  стала более разносторонней и  сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как  известно, те фирмы, чья продукция  работы, услуги находят сбыт. Ведь в условиях постоянно растущей конкуренции недостаточно произвести товар лучше, чем конкуренты, нужно уметь его и выгодно продать. Сегодня выигрывает та компания, которая ориентирована на решение проблем клиента, на долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с ним.

     В связи с этим, тема данного курсового  проекта актуальна, так как сбыт продукции играет ключевую роль в производственно-хозяйственной деятельности организации, и именно продажи компании выступают индикатором результативности предпринимательской деятельности. А сам процесс управления сбытовой деятельностью, включающий в себя, кроме сбытовой политики, еще и товарную, ценовую, коммуникационную политику, направлен как на решение задач повышения организационного уровня системы управления, так и на снижение неопределенности функционирования объекта управления.

     В данном курсовом проекте объектом исследования выступает Московская компания ООО «Торговый дом «Лорена», основным видом деятельности которой является оптово-розничная торговля косметикой и парфюмерией. Предметом исследования является управление сбытовой деятельностью ООО «Торговый дом «Лорена».

     Основная  цель курсового проекта – изучение и анализ существующего состояния организации и разработка мероприятий и рекомендаций по совершенствованию управления сбытовой деятельностью компании ООО «Торговый дом «Лорена».

     В соответствии с данной целью поставлены следующие задачи:

     - изучить и проанализировать положение дел в компании ООО «Торговый дом «Лорена» за последние два года; сделать выводы об управлении сбытовой деятельностью в данной фирме и выявить существующие недостатки;

     - выработать основные направления  совершенствования управления сбытовой  деятельностью в ООО «Торговый дом «Лорена»; предложить конкретные мероприятия по повышению эффективности сбытовой деятельности компании.

     Источниками получения информации по теме курсового проекта послужили: учебная и научная литература; периодические издания; публикации в Интернете; внутренняя документация ООО «Торговый дом «Лорена». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Экономическая сущность и содержание управления сбытовой деятельностью организации.
1. Цели, задачи и содержание управления сбытовой деятельностью организации.

     Сбыт  продукции является неотъемлемой частью деятельности организаций в условиях рыночных отношений. Эффективное функционирование любой фирмы невозможно без правильно организованной службы сбыта. Для реализации товаров организация должна проводить комплекс целенаправленных действий, обеспечивающих перемещение товаров в рыночном пространстве.

     Сбытовые  операции, в широком смысле слова, начинаются, как только изделие покинуло производственный комплекс, и заканчиваются передачей товара покупателю. Данная трактовка представляет собой процесс реализации произведенной продукции с целью преобразования товаров в деньги и удовлетворения запросов и потребностей покупателей.

     Сбыт, в узком смысле слова, охватывает только финальную фразу – непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области сбыта относятся к товародвижению. Причем, покупатель – это далеко не обязательно конечный потребитель, он может приобрести товар для последующей перепродажи.

     При организации коммерческой деятельности компании выделяют цели, задачи и содержание управления сбытом.

     Цель – доведение до конечного потребителя конкретного товара, требуемых потребительских свойств; в необходимом объеме; в точное время (срок); в определенном месте; с минимальными затратами. При определении задачи в управлении сбытовой деятельностью, необходимо рассмотреть задачи, стоящие непосредственно перед персоналом подразделения продаж, а именно, завоевание и расширение доли рынка. Это поиск заказчиков, работа с уже имеющимися клиентами. Следовательно, основная задача в сфере сбыта – определение окончательного результата всех усилий фирмы, направленных на развитие бизнеса и получение максимальной прибыли.

     Это определение включает две важные идеи: во-первых, существует пять исходных управленческих функций – планирование, подбор персонала, его обучение, руководство и контроль; во-вторых, цели организации должны достигаться эффективно и результативно, чему способствует выполнение этих функций.

     Планирование  продаж – одна из функций управления сбытовой деятельностью, которая представляет собой процесс определения целей и путей их достижения. Специфическими функциями планирования определяются распределение ресурсов, адаптация к рыночной среде, внутренняя координация и стратегическое предвидение. Это создание рентабельных команд торговых работников, ориентированных на потребителей.

     Кадровое обеспечение представляет собой деятельность, связанную с привлечением, развитием и поддержкой эффективного торгового персонала. Оно включает две задачи: планирование потребностей в персонале для деятельности по сбыту и планирование его занятости. При решении первой задачи определяется, какой именно персонал, и в каком количестве необходим. Планирование занятости включает такие процессы, как отбор и социализацию в группе торговых работников.

     Подготовка  сбытового персонала – это действия, направленные на формирование у работников необходимой организационной культуры и знаний, способствующих эффективным продажам. Обучение проводится для повышения удовлетворенности потребителей.

     Руководство – это способность оказывать влияние на отдельных личностей и группы людей, направляя их усилия на достижение целей организации. Оно предполагает руководство сбытовым персоналом для получения необходимых результатов.

     Контроль – это мониторинг деятельности аппарата сбыта, позволяющий определить, достигает ли компания поставленных целей или нужно внести поправки в ее работу.

     Рисунок 1. Процесс управления сбытом 

     Методологическим  обоснованием управления сбытовой деятельностью  выступает система принципов, которая  выработана теорией и практикой. Данная система включает общие и частные принципы.

     Общие принципы относятся к самой сути управления и постоянны в любых управленческих условиях. К общим принципам управления относят: научность, системность, комплексность, эффективность, гибкость, принцип оптимального сочетания централизованного и децентрализованного управления, единоначалия.

     Частные принципы актуальны для конкретных действий и вытекают из особенностей объекта управления. В данном случае можно выделить следующие частные принципы:

     - принцип ориентации на рынок означает, что критерием принятия решений по сбыту должен быть потребитель, модели его поведения;

     - принцип неразрывной связи сбыта  с маркетингом, что снижает  неопределенность среды управления  сбытовой деятельностью;

     - принцип организационной гибкости требует обретение системой управления сбытом способности гибко реагировать на изменения рынка и вырабатывать эффективные меры по адаптации к рынку;

     - принцип профессионализации сбыта  предполагает специальную подготовку  торгового персонала, так как только при профессиональном управлении можно достичь значимых результатов;

     - принцип выделения приоритетов,  который направлен на постоянное  изучение и знание всех особенностей  и деталей управления сбытом  и определение наиболее приоритетных  управленческих воздействий, способствующих получению высокой результативности сбыта;

     - принцип ориентации на управление  рисками, в соответствии с которым  руководство компании должно  обладать умением предвидеть  и упреждать риски, возникающие  из-за высокой неопределенности среды сбыта;

     - принцип личной инициативности  предполагает, что каждый сбытовой  работник должен не только  исполнять должностные инструкции, но и проявлять инициативу;

     - принцип ответственности за принятые  полномочия, который обеспечивает  высокую результативность сбыта, а, следовательно, и высокую репутацию работников этой сферы;

     - принцип организационной оптимизации,  который нацеливает на формирование  эффективной, в то же время,  гибкой и адаптивной структуры  управления сбытом.

     Таким образом, сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Фирма должна правильно организовывать и управлять сбытовой деятельностью для достижения поставленных целей.

2.   Организация товародвижения и место оптовой и розничной торговли в инфраструктуре рынка.

      Под товародвижением понимается система обеспечения доставки товара к местам их продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя. Иначе говоря, товародвижение это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещение продукции от мест ее происхождения к местам продажи, с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя.

     Основной  результат, который достигается в товародвижении, - это уровень обслуживания потребителей.

     Уровень обслуживания зависит от следующих факторов: скорости выполнения заказов; возможности срочной доставки товара по специальному заказу; готовности принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным; хорошо организованной складской сетью и достаточным уровнем запасов товара по всей номенклатуре; умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта; высокоэффективной службой сервисного сопровождения; уровня цен, по которым оказываются услуги или предоставляются товары покупателям.

     Ни  один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы  создать отличную систему товародвижения, но все они в той или иной степени влияют на уровень обслуживания. Товародвижение осуществляется через каналы, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением, обменом товаров и услуг, и рассматриваемых как участники каналов или как посредники.

     Канал сбыта может быть простым или сложным. Он может основываться на устном согласии между небольшим производителем и местным розничным магазином или требовать детальных письменных контрактах между производителями, оптовиками или розничными магазинами.

     Перед каждым руководителем компании всегда встает вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников. При этом необходимо учитывать длину и ширину канала. Понятие длины канала касается числа независимых участников. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале, товар продается через несколько участников сбыта; при широком - через многих.

     Существует  два основных базисных типа каналов  сбыта: прямой и косвенный.

     Прямой  сбыт не предполагает наличие посредников, так как продажа товаров и услуг осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними (Рисунок 2). Сюда относятся реализация товара через собственную розничную сеть, продажа по объявления СМИ или через созданный собственный торговый дом. 

     Рисунок 2. Прямой сбыт 

     Прямые  каналы используются компаниями, которые  хотят контролировать всю свою маркетинговую  программу, стремясь к тесному контакту с потребителями, и располагают  ограниченными целевыми рынками.

     Косвенный сбыт подразумевает продажу товаров через посредников. (Рисунок 3).

     Разновидностями косвенного канала сбыта являются: интенсивный, селективный, эксклюзивный.

     Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Фирмы используют большое число оптовых и розничных торговцев. Основное преимущество данного вида состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что большое число мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью.

     Рисунок 3. Типичные косвенные  каналы сбыта

        Селективный сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта, сервисного обслуживания товаров. При таком сбыте фирма использует среднее число оптовых и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошими объемами продаж и прибыли. Этот сбыт, применим при реализации технически сложных товаров, требующих специального обслуживания и обученного персонала.

     При эксклюзивном сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе. Может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Фирма стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли, и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах.

     Есть  и другие возможности. Во-первых, фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на розничные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более. Во-вторых, фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к выборочному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Но этот процесс не может произойти в обратном порядке. В-третьих, компания может использовать новый способ сбыта и добиться успеха.

     Существует  множество разновидностей посредников.

     Брокер  – независимый оптовый посредник, участвующий в реализации товаров и услуг, непосредственно не принимающий участие в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом; не получающий права собственности на реализуемые им виды товаров и услуг. Он действует за счет поставщика или по его поручению, получая за посредничество вознаграждение.

     Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

     Дилер – независимый розничный торговец, закупающий на правах собственности товары у производителя или его агентов, а затем продающий ее в личное пользование потребителям. Дилеры используются компании для эффективного охвата мелких и средних потребителей в регионе. Порядок взаимодействия с ними определяется руководством компании, а также рыночной стратегией и сложившимися связями.

     Торговые  агенты – фирма или лицо, которое на основании договоров с компанией получает право содействовать заключению договоров на продажу товаров и услуг на сравнительно длительный период. Они не приобретают и не продают товары и услуги, а действуют только в качестве официальных представителей компании-изготовителя.

     Прибегая  к услугам посредников, всегда нужно  помнить, что чем меньше их, тем  больше шансов у компании контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними, но тем больше зависимость компании от посредников, а это значит, что в перспективе это может нанести ей серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

     Предприятия оптовой торговли не только покупают товары, но и продают их оптовым  покупателям, выполняя, таким образом, функции посредников. Коммерческая работа в товародвижении оптовой  фирмы предполагает осуществление различных операций, основными их которых являются: выбор оптовых покупателей; установление хозяйственных связей с ними; согласование условий и заключение договоров; контроль исполнения договорных обязательств. Оптовыми покупателями могут быть как розничные торговые предприятия, так и структуры, осуществляющие оптовую торговлю. На выбор покупателей оказывают влияние следующие факторы:

     -место расположения (чем ближе к оптовому предприятию расположен покупатель, тем меньше транспортные расходы по доставке товаров);

     -ассортимент реализуемых покупателем товаров и численность обслуживаемого населения (от этого зависит размер оптимальных партий товаров);

     -сложившееся на рынке мнение о покупателе, то есть его репутация.

3.    Цели, функции, формы и методы стимулирования сбыта.

        В системе маркетинговых отношений ключевым элементом является клиент компании. В процессе работы с клиентами каждая компания ставит две основные цели: привлечение новых покупателей (расширение клиентской базы) и удержание уже существующих клиентов (управление лояльностью).

     Эти процессы находят свое отражение  в стимулировании сбыта.

     Стимулирование  сбыта – это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара.

     Цель  стимулирования сбыта – привлечь потребителя к товару; объяснить, почему это нужно сделать немедленно; удовлетворить запросы.

     Можно выделить следующую классификацию целей стимулирования сбыта:

1. Стратегические: увеличить число потребителей; увеличить количество приобретаемого товара одним потребителем; увеличить оборот по сравнению с показателем прошлых лет.
2. Специфические: ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от лишних запасов; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товаров, сбыт которых переживает застой.
3. Разовые: извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый Год и другие); воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (например, годовщина создания организации); поддержать рекламную кампанию.

     Формы стимулирования сбыта разнообразны:

     - предоставление бесплатных образцов  продукции. Дает потребителям  возможность составить наиболее  полное впечатление о продукте. Привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому  восприятию продукта, позволяет покупателям познакомиться с новыми товарами или товарами еще не известных им торговых марок. Связано со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации. Образцы (в упаковках небольшой емкости) пищевых продуктов, парфюмерно-косметических и других товаров распространяются, как правило, бесплатно во время презентаций товаров-новинок или торговых марок, а также в качестве дополнения к другим товарам;

     - распространение купонов возможно  при помощи агентов по сбыту, по почте, через газеты и журналы;

     - премиальная продажа способствует  росту объемов продаж. Незначительные  дополнительные расходы по сбыту.  Недостаточный стимул для постоянных  клиентов;

     - скидки с цены увеличивают  объем продаж, но могут подорвать  престиж товарной марки;

     -конкурсы  и лотереи способствуют росту  доверия к марке. Участвует  ограниченный круг потребителей;

     - демонстрация товаров в пункте  продажи – это эффективное  средство привлечения внимания  покупателей.

     Рассмотрим  подробнее несколько из методов стимулирования сбыта.

     Скидки  с цены являются одним из часто применяемых приемов и используются производителями товаров и розничными продавцами, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей. Введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций компании на целевом рынке.

     Выделят следующие основные виды скидок:

     - скидки за оплату товара наличными  предоставляется покупателю в  виде снижения цены за оперативную  оплату счета. Как правило,  устанавливается в размере 1-1,5 процентов от общей стоимости товара, а скидки при предварительной оплате могут доходить от 3 до 5 процентов в зависимости от продолжительности периода, исчисляемого от даты оплаты до даты поставки. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение, поскольку в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до 60 дней.

     - количественная скидка – это  снижение цены за покупку крупных  партий товаров. Размер скидки, которую иногда еще называют  оптовой, может варьироваться в больших пределах и достигать до 20-30 процентов от оптовой цены продукции. Продажа и транспортировка товара такими партиями снижают сбытовые расходы производителя. Скидки на количество могут быть простыми и суммарными. Простые скидки предоставляют покупателю за одноразовую покупку большого количества продукции. Суммарные скидки устанавливаются с учетом закупок, произведенных в течение определенного периода времени.

     - торговые или дилерские скидки  – предоставляются производителями  дилерам за услуги, связанные с продвижением товара к конечному потребителю. Определяя величину скидки, производитель должен соизмерить ее с суммой средств, которая требуется ему для продажи другим способом. Величина таких скидок может варьироваться в достаточно широком диапазоне, от 10 процентов и выше.

     Выделяют  и другие виды скидок: сезонные скидки предоставляются покупателям, которые делают внесезонные покупки, что позволяет сохранить стабильный уровень производства в течение года; скидки определенным категориям потребителей; скидки на устаревшие модели товара; скидки мгновенных распродаж; скидки при покупки нового товара при условии, что сдается старая модель товара.

Сэмплинг. Предоставление бесплатных образцов может быть использовано во всех сферах сбыта. Стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов является дорогостоящим, но эффективным методом продвижения. Это настолько действенный метод привлечения новых покупателей, что, решившись однажды испытать продукт, потенциальный покупатель с большой долей вероятности будет совершать покупки в дальнейшем.

     Предоставление  образцов – это один из методов  продвижения, который автоматически  создает преимущество производителя  в глазах покупателей. Получение  образца сразу создает осведомление о фирме, а его опробование формирует отношение к торговой марке и влияет на намерение сделать покупку.

     Конкурсы  и лотереи.Данный метод стимулирования сбыта становится общекультурной нормой, состоящий в том, что благодаря ему человек наиболее эффективно достигает своих потребительских целей. Среди покупателей существует большая группа желающих попытать счастье в розыгрыше призов и лотереях.

     Приступая к разработке программы стимулирования сбыта, необходимо, прежде всего, рассмотреть  ее целесообразность в рамках общего плана маркетинга; выбрать наиболее удачный период и используемых средств для ее проведения. (Таблица 1.)

Таблица 1.

     Программа по стимулированию сбыта