Совершенствования услуг образования в России

Оглавление 

Введение………………………………………………………………………….3

  1. Маркетинг образовательной услуги………………………………….....4
    1. Понятие образовательной услуги. Классификация……………...
    2. Рынок образовательных услуг……………………………………..8
    3. Понятие жизненного цикла образовательной услуги…………..11
  2. Анализ жизненного цикла образовательной услуги в России и Европе
    1. Характеристика зарубежных образовательных услуг…………15
    2. Сравнительный анализ услуг образования России и зарубежных стран……………………………………………………………….19
    3. Рекомендации по совершенствованию услуг образования в России………………………………………………………………21

Заключение……………………………………………………………………….23

Библиографический список……………………………………………………25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Развитие  рыночных отношений в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера. За достаточно короткий промежуток времени в России сложился рынок образовательных услуг, предложение которых за последние 5-7 лет сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос.

     Реальная  жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.

     Жизненный цикл услуги считается одним из важнейших  факторов в маркетинге, рассматривающих  динамику ее конкурентоспособного пребывания на рынке. Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.

     По  своей сути, рынок услуг, развивающийся  по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка  и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги, в том числе и на услуги образования.

     Учитывая актуальность выбранной темы, в данной курсовой работе раскрывается сущность понятия «образовательная услуга», ее отличия от других видов услуг, классификацию, а также этапы жизненного цикла образовательной услуги и особенности продвижения данных услуг на рынке. 

     Объектом исследования является образовательная услуга.

     Предмет данной курсовой работы – жизненный цикл образовательных услуг в России. 

     Целью исследования является изучение и анализ основных этапов жизненного цикла образовательной услуги.

      Для достижения поставленной  цели необходимо решить следующие основные задачи:

  • изучить и раскрыть особенности продвижения образовательных услуг, их классификацию;
  • охарактеризовать жизненный цикл образовательной услуги;
  • проанализировать основные маркетинговые стратегии, применяемые на различных этапах жизненного цикла;
  • сравнить особенности продвижения российских и зарубежных образовательных услуг.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Маркетинг образовательной услуги

1.1. Понятие образовательной услуги. Классификация 

     Прежде  чем дать определение термину  «образовательная услуга» кратко обозначим сущности понятий «услуга» и «образование».

        Ф.Котлер предлагает следующее определение: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [5, с. 96]. Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:

  • неосязаемость - услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.
  • неотделимость от источника - услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя.
  • непостоянство качества - качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.
  • несохраняемость - услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.

        По определению, принятому 20-ой сессией Генеральной конференции ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. В Законе Российской Федерации «Об образовании» дается следующее определение образования - «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)» [13, с. 21].

      В то же время образование как отрасль  представляет собой «совокупность  учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную  деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества»[14, с. 125].

      Основным  видом деятельности учреждений образования  является создание образовательных  услуг. Под образовательными услугами понимают систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства [14, с.128].

     Также услуга образования в процессе потребления трансформируется в рабочую силу, качество которой зависит не только от совокупности потребленных образовательных услуг, но и от количества и качества личного труда, затраченных в процессе потребления этих услуг, личных способностей, степени их реализации и других субъективных факторов.

     Поэтому следует отличать совокупность знаний, умений, навыков, которая является продуктом совместного труда преподавателя и обучающегося, от образовательных услуг, потребленных обучающимся, которые суть продукт труда преподавателей. Таким образом, «именно образовательные услуги (т.е. совокупность труда преподавателей), а не знания, умения, навыки, как это часто утверждается в литературе, могут рассматриваться как товарная продукция учебного заведения» [4, с.54].

      Проанализируем отличительные черты образовательных услуг, присущие только им:

1. Специфика  образовательных услуг заключается  в том, что, по мнению многих  исследователей, они относятся к  категории "общественных благ (товаров)". Напомним, что общественными  благами называются товары, работы  и услуги, призванные удовлетворять коллективные потребности, которые невозможно измерить в денежной форме и которые в связи с этим не может дать рынок;

2. Предоставление  общественных благ, а, следовательно,  оплату и ответственность за  их производство берет на себя  государство. Другими словами, структура продукции современной образовательной системы неоднородна и включает, по крайней мере, две неравные по объему части:

  • общественный товар, предоставляемый основной частью образовательных учреждений;
  • необщественный, индивидуально ориентированный товар/услуги, существование которого предусмотрено ст. 45-47 Закона РФ “Об образовании”.
  1. Своеобразной чертой услуг образования является невозможность их

непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно (в штуках или килограммах, например на единицу продукции), то применительно к образовательным услугам это трудно осуществимо. Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей.

     4.Еще один отличительный признак образовательных услуг  - многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг. Как правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на достижение прибыли. Напомним, что под образованием в Законе “Об образовании” понимается “...целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства …». Но, с другой стороны, вышеупомянутые интересы связаны с ростом благосостояния, который предполагает получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного воспроизводства. Таким образом, прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к нему.

        5. Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании, сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в специализации, профессионализации и росте его квалификации. Таким образом, можно сказать, что образовательные услуги непосредственно участвуют в формировании человеческого капитала.

        И в заключение упомянем, что образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации.

     Закон Российской Федерации «Об образовании» в качестве одной из компонент системы образования называет образовательную программу, которая, по мнению некоторых исследователей, является комплексом образовательных услуг, которые в виде специфического товара предлагаются на рынке. Все образовательные программы подразделяются на общеобразовательные и профессиональные, каждая из которых, кроме основной, может иметь и дополнительную программу.

    • общеобразовательные программы направлены на решение задач формирования общей культуры личности, адаптации личности к жизни в обществе, на создание основы для осознанного выбора и освоения профессиональных образовательных программ и реализуются в дошкольных образовательных учреждениях, образовательных учреждениях начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования.
    • профессиональные программы направлены на решение задач последовательного повышения профессионального и общеобразовательного уровней, подготовку специалистов соответствующей квалификации и реализуются в образовательных учреждениях профессионального образования, имеющих государственную аккредитацию. Это программы начального, среднего, высшего и послевузовского профессионального образования.

     Образовательные программы могут предоставляться  образовательными учреждениями в очной, очно-заочной (вечерней) и заочной формах. Допускается также сочетание различных форм получения образования. Таким образом, мы рассмотрели понятие образовательной услуги, охарактеризовали её особенности и классификацию.  
 
 

1.2. Рынок  образовательных услуг 

     Как уже было сказано выше, образовательные  услуги на современном рынке являются товаром, для сохранения, конкурентоспособности которого образовательному учреждению необходимо владеть методикой комплексного маркетинга. Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [5, с.49].

     В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой элемент, как продвижение товара (услуги). В свою очередь комплекс продвижения (promotional mix), называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, – это комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения информации о товаре (услуге) до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар (услугу).

     Согласно  классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

  • стимулирование сбыта;
  • формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations);
  • личные продажи;
  • реклама.

     Несомненно, что первые три элемента обладают чрезвычайно высокой значимостью. Однако вместе с тем в отношении образовательных услуг сохраняет силу основной, наиболее массовый вид коммуникаций – реклама. Реклама представляет собой неличные формы обращения определенного спонсора, касающиеся организации, товара или услуги и осуществляемые через посредство платных средств распространения информации. Рассмотрим особенности рекламной политики в отношении образовательных услуг.

     Разработка  управленческого решения в области  рекламы начинается с выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: увещевание, информирование и напоминание (в т.ч. поддержание спроса).

     Для большинства «молодых» образовательных  учреждений, недавно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, убеждающей потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции, марке, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов.

     Целью информативной рекламы чаще всего  является облегчение выведения на рынок  новой модификации образовательной услуги, сопровождение обновленного ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений о фирме, ее услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т. п.

      Напоминающая  реклама на образовательном рынке  используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно – зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты.

     Поддерживающая  реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить  обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного учреждения.

     Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование, расширение, поддержание спроса, прекращение  его снижения, ликвидация негативного  спроса и др.) выбираются исходя из специфики образовательного учреждения и предлагаемых им образовательных услуг (программ).

     А.С. Баталов в своей статье «Маркетинг образовательных услуг» приводит образец  «грамотной рекламы для сферы  образования: "Если вы не знаете чего хотите, идите к нам. У нас это есть". Действительно, хорошее образовательное учреждение призвано дать человеку то, о чем он, может быть, смутно догадывается или пока вовсе не имеет представления». [1, с. 53] 
 
 

     1.3. Понятие жизненного цикла образовательной услуги 

     Изучение  колебаний объемов и продолжительности  производства того или иного товара (услуги) позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни товара (услуги) или коротко - циклом жизни товара (услуги).

     Жизненный цикл товара (услуги) – это время существования товара (услуги) на рынке. Концепция жизненного цикла услуги исходит из того, что любая услуга рано или поздно вытесняется с рынка другой, более совершенной или дешевой услугой. Могут быть услуги-долгожители, но вечных услуг нет [7, с.78].  

     Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:

1.    Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги - новинки.

2.    Продолжительность стадий, обеспечивающих  основной объем прибыли, приносимой  услугой за весь период ее  существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

3.  Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

4. Степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги. В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, жизненный цикл услуги может равняться нулю, или бесконечности.

     Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла услуги, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику по ведения на рынке.

     Наглядно  данные стадии представлены в Таблице 1.  
 
 
 

Стадия Характеристика
Разработка услуг Осуществляется  поиск, производство и подготовка к  внедрению на рынок услуги-новинки
Внедрение Обеспечивается  осведомленность потребителей об услуге-новинке. Моральное стимулирование
Рост  потребления услуги Осуществляются  активные рекламные мероприятия, пропаганда. Сокращение значимости стимулирования
Зрелость  услуги Рост экономического стимулирования под воздействием конкуренции. Осуществление процесса модификации  услуги. Период начала разработки новой  услуги
Насыщение рынка услугой Обострение  процесса конкуренции. Рост затрат на маркетинг, ведение агрессивной рекламной политики
Спад  спроса на услугу Прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку, либо реанимация спроса
 

     Таблица 1. Стадии жизненного цикла услуги 

     Жизненный цикл услуги и его стадии можно изобразить графически. Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продаж услуги в данный момент времени, получаем график, представленный на рисунке 1.

     

     Рисунок 1. Кривая жизненного цикла услуги

     I этап – этап внедрения услуги (в данном случае образовательной) на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Услуги являются новыми (содержат новые образовательные программы и стандарты), поэтому возникают трудности с их реализацией.

     К приобретению новых услуг настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы распределения только устанавливаются.

     II этап – этап роста спроса на услугу. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, услуга образования признается покупателями. Разработка новых образовательных программ интенсивно модернизируется, издержки на неё сокращаются, растет качество предоставляемой услуги, реклама налажена. На этом этапе затраты образовательного учреждения (организации) на модернизацию производства и самой услуги могут достигать 50-60% общих затрат на производство образовательных услуг.

     III этап – этап зрелости услуги, относительной стабильности жизненного цикла образовательной услуги. Большинство покупателей уже сделали свой выбор. Пик продаж, темпы их роста падают. Образовательное учреждение предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены на образовательные услуги, предоставляет льготы при поступлении, улучшает сервис.

     IV этап – этап насыщения. Рост продаж прекращается. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования услуг образования и развитие технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

       V этап – этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов реализации услуг вследствие насыщения рынка и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны других образовательных учреждений. Пытаясь удержать свои позиции, учебные заведения вкладывают дополнительные средства в модернизацию, повышение качества оказываемых услуг, прекращают производство неконкурентоспособных видов услуг [12, с. 149] 
 
 

2. Анализ жизненного цикла образовательной услуги в России и Европе

2.1. Характеристика зарубежных образовательных услуг 
 

     То, что учеба в Европе дорогая - это миф. Образование в Европе доступно и во многих странах совершенно бесплатно для наших абитуриентов. А получив европейский диплом можно будет без особых проблем устроится на работу как в Европе, так и у себя на родине. Многие европейские Вузы принимают российских студентов. Можно поступить и после окончания школы, имея школьный аттестат с отличной оценкой по иностранному языку. Единственное, что будет необходимо для получения образования в Европе - это знание иностранных языков и хорошие оценки.

     Рассмотрим  подробнее получение высшего  образования в некоторых странах  Европы. Образование в Англии (Великобритании) известно на весь мир - многие университеты и частные школы Англии имеют многовековую историю и традиции. Получить образование в Англии очень престижно - английское образование ценится во всем мире.

     Бизнес  образование в Англии (МВА-школы) считается лучшим в мире. Так же в Англии можно выучить на языковых курсах английский язык, получить среднее образование в частных школах-пансионатах, получить высшее образование в всемирно известных английских университетах.

     В Англии существует и большое количество стипендий. Высшее образование в Англии - это высокие стандарты и многовековые традиции. Учеба в Англии позволяет в дальнейшем студентам получить престижную работу, поскольку английские дипломы ценятся во всем мире. Учеба в ВУЗах Англии как правило ведет к получению степени бакалавра или магистра. Чтобы приобрести степень бакалавра, придется проучиться три года. Однако есть степени, для получения которых необходим еще и опыт практической работы – дизайн, медицина, архитектура, мода. Продолжительность образования на этих специальностях в университетах Англии соответственно возрастает. Например, будущим дизайнерам требуется пройти подготовительный курс, а затем - основной трехлетний. Для получения степени в области медицины образование в Великобритании может длится до 7 лет.

     Образование в Германии является одним из лучших в мире. Учеба в Германии дает возможность выучить немецкий язык, получить нужные теоретические и практические знания и международный диплом, признанный во всем мире. В перспективе образование в Германии открывает широкие возможности для работы в этой стране и даже эмиграции в страны Европы. Имея немецкий диплом, можно рассчитывать получить работу на немецких фирмах, как в Германии, так и в странах СНГ. Так же, Вы можете уехать работать по контракту и в другие страны Европы, поскольку выпускники немецких университетов пользуются спросом на рынке труда.