Совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

Содержание

Введение……………………………………………………………………..3

1. Теоретический аспект разработки рыночной стратегии предприятия…… .5

1.1. Понятие  и виды маркетинговой стратегии………………………… ...5

1.2. Основные  элементы рыночной стратегии…………………………… 7

2. Анализ деятельности предприятия (на примере предприятия ОАО «Молоко»)……………………………………………………………………… .12

2.1. Характеристика  предприятия ОАО «Молоко»…………………... 12

2.2. Анализ  маркетинговой деятельности предприятия…………….. ..14

2.3. Анализ  конкурентоспособности предприятия  и продвижение товара……………………………………………………………………… 16

3. Разработка мероприятий  по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия………………………………………………………20

3.1. Мероприятия  по совершенствованию маркетинговой  деятельности ……………………………………………………………………………… 20

3.2 . Экономическая  эффективность предложенных мероприятий……..21

Заключение………………………………………………………………….……25

Список использованной литературы………………………………………….. 27

Введение

Молочная промышленность – отрасль пищевой промышленности, объединяющая предприятия по выработке из молока различных молочных продуктов. В состав промышленности входят предприятия по производству животного масла, цельномолочной продукции, молочных консервов, сухого молока, брынзы, мороженого, казеина и другой молочной продукции. Современные молочные комбинаты или заводы осуществляют комплексную переработку сырья, выпускают широкий ассортимент продукции, оснащены механизированными и автоматизированными линиями по разливу продукции в бутылки, пакеты и другие виды тары, пастеризаторами и охладителями, сепараторами, выпарными установками, сыроизготовителями, автоматами по расфасовке продукции. Продажи молочных продуктов в России в последние годы демонстрируют непрерывную положительную динамику. В 2011 г. общий объем продаж молочной продукции вырос на 6,5% по сравнению с 2007 г., продажи молочных продуктов поддерживаются растущим ассортиментом продукции. До 2016 г. объем продаж продолжит расти на 1-2% в год. Среди основных групп молочной продукции наиболее значительные доли рынка приходятся на молоко и сливки, кисломолочные продукты, сметану, йогурты, сыры. Молоко и сливки – наиболее популярные продукты на российском рынке молочной отрасли.

Актуальность исследуемой темы заключается в необходимости изучения и учета социально-экономической сегментации при производстве разных видов молочной продукции для повышения конкурентоспособности комбината. В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основной для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции. Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

1.определить  возможность массового производства  товаров или услуг;

2.установить  иерархию характеристик товаров  или услуг, способных обеспечить  их успех на рынке;

3.провести  анализ типологий и мотиваций  имеющейся и потенциальной клиентуры;

4.определить  цены и оптимальные условия  продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является решение следующих проблем предприятия:

1.изучение  и установление потенциала рынка  или продукта о возможном объеме  его продаж, условия реализации, условиях цен, способности потенциальной  клиентуры;

2.исследования  конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии  формирования цен;

3.исследования  сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки  зрения продаж, объема продаж  на рынке, который является наиболее  эффективным.

В качестве примера для проведения маркетинговых исследований будет рассмотрена продукция ОАО «Молоко». Основной профиль комбината – производство и переработка молочной продукции, а так же его реализация не только в Коми-Пермяцком округе, но и в других близлежащих регионах. ОАО «Молоко» является крупнейшим в Коми-Пермяцком округе предприятием по производству и переработке молочного сырья. В настоящее время спрос на молочную продукцию возрастает, ввиду повышения внимания к здоровой и полезной пище.

Целью данной  работы является разработка рыночной стратегии конкретного товара, на примере ОАО «Молоко»

Задачами данной работы являются:

- определение сущности  и видов рыночной стратегии;

- анализ факторов влияющих  на определение стратегии предприятия;

- выработка  и обоснование рыночной стратегии  для ОАО «Молоко»

  1. Теоретический аспект разработки рыночной стратегии предприятия

Концепция стратегического управления представляет стратегическое управление в виде важнейшей составляющей жизни современной организации, касающейся трех таких жизненно важных, ключевых сфер организации, как выработка и осуществление стратегии развития и поведения во внешней сфере, выработка и осуществление стратегии в отношении создаваемого организацией продукта и, наконец, выработка и реализация стратегии в отношении персонала организации.

Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии.

Как было сказано выше, в самом общем виде стратегия это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении верхнего уровня организации. Для более низкого уровня в иерархии стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она является средством. При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке:

какой бизнес прекратить;

какой бизнес продолжить;

в какой бизнес перейти;

Это значит, что стратегия концентрирует внимание и связана с тем:

что организация делает и чего не делает;

что более важно и что менее важно в осуществляемой организацией деятельности.

Существуют три основные области выработки стратегии фирмы на рынке.

Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Данный тип стратегий связан с тем, что кампания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате этого она может за счет низких цен на аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Фирмы, реализующие такой тип стратегии, должны иметь хорошую организацию производства и снабжения, хорошую технологическую и инженерно-конструкторскую базу, а также хорошую систему распределения продукции, т.е., чтобы добиваться наименьших издержек, на высоком уровне должно осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции. Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит.

Вторая область выработки стратегии связана со специализацией в производстве продукции. В этом случае фирма должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг для того, чтобы становиться лидером в производстве своей продукции. Это приводит к тому, что потребители выбирают данную марку, даже если цена и достаточно высокая. Фирмы реализующие этот тип стратегии имеют высокий потенциал для проведения НИОКР, имеют прекрасных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитую систему маркетинга.

Третья область определения стратегии относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте. В этом случае фирма не стремиться работать на всем рынке, а работает на его четко определенном сегменте, досконально выясняя потребности рынка в определенного типа продукции. В данном случае фирма может стремиться к снижению издержек либо же проводить политику специализации в производстве продукта. Возможно и совмещение этих двух подходов. Однако совершенно обязательным для проведения стратегии третьего вида является то, что фирма строит свою деятельность на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка, т.е., должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных или даже конкретных клиентов.

Находясь в конкурентном окружении, фирмы прибегают к множеству различных форм и методов конкурентной борьбы, зачастую далеко выходящих за пределы традиционной конкуренции продуктом. Однако значение и роль конкуренции продуктом в общей конкурентной борьбе фирмы не уменьшается. Более того, именно конкуренция продуктом в конечном счете является решающей для долгосрочного выживания фирмы. Обратимся к конкретным примерам.

1.2 Основные элементы рыночной  стратегии

Одно из определений, которое все еще широко цитируется, было положено профессором Чандлером из Харвардской бизнес-школы в 1962 году: «Стратегия есть определение основных долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых для выполнения этих целей».

Определение Чандлера можно назвать удачным, т.к. в нем определена суть «хорошей стратегии», т.е. можно выделить три существенных элемента стратегии:

Определение основных долгосрочных целей имеет отношение к концептуализации логически последовательных и достижимых стратегических целей. Нет целей – нет действий. Принятие курса действий относится к действиям, направленным на достижение предварительно поставленных целей;

Размещение ресурсов связано с возможными затратами, которые необходимы для достижения поставленных целей. Если действия не поддерживаются соответствующими ресурсами, тогда цель не будет достигнута.

Ресурсные составляющие (факторы производства) – это те необходимые компоненты, которые требуются для нормального функционирования организации. Это все то, без чего организация не может существовать или выполнять свои задачи. Ресурсы организации подразделяются на четыре основные категории: финансовые, материальные, человеческие и интеллектуальные ресурсы. Сначала необходимо провести анализ всех имеющихся ресурсов, а затем, в соответствии с целями организации размещать их для достижения этих целей.

Основная цель организации выражает главный смысл ее существования. Это та цель, осуществлению которой подчинены все другие цели.

Цели являются исходной точкой планирования, становятся инструментом стратегического управления, когда они определены и сформулированы, известны работниками и приняты ими к исполнению. Точная формулировка цели определяет судьбу организации, ее успех или неудачу, поэтому к формулировке предъявляются определенные требования.

Стратегические цели организации определяются ее руководством высшего уровня, как правило, советом директоров.

Задачи стратегического уровня выполняются руководством высшего звена организации. Они рассматриваются в свете большого числа переменных факторов, которые оказывают влияние на организацию, поэтому руководители, отвечающие за принятие решений, должны уметь учитывать одновременно все эти факторы. Руководитель должен предвидеть, каким образом внешние и внутренние воздействия могут повлиять на результаты деятельности организации.

Но помимо стратегических целей существуют еще и оперативные цели.

Цели оперативного уровня реализуются менеджерами среднего и низшего звена организации, охватывают более короткий период времени и позволяют осуществить внутреннюю деятельность организации во взаимодействии со стратегическими целями.

Стратегия маркетинга является примером стратегии оперативного уровня. По своей природе маркетинг является неотъемлемой частью взаимодействий между фирмой и рынком. За последнее десятилетие внимание к стратегическим решениям в этой сфере значительно возросло. Концепции марочного капитала, жизненного цикла товара, глобального бренд – менеджмента, управление товарными категориями, анализа потребностей покупателей, другие инструменты, -все они помогут улучшить качество стратегических решений.

После того как организация определит цели стратегического уровня, формируются оперативные задачи таким образом, чтобы они обеспечивали выполнение стратегических целей, при этом цели стратегического уровня и задачи оперативного уровня должны быть согласованы между собой, они должны соответствовать друг другу.

После того как анализ внутренней и внешней среды завершен, организация определяет основные ориентиры своей деятельности, основанные на итогах предыдущего этапа. Иногда определение целей в стратегическом планировании предшествует анализу среды.

Одной из моделей, широко применяемой для объяснения того, кто же оказывает влияние на формирование целей, является модель Менделоу. Согласно этой модели, всех заинтересованных лиц (лица или сторона, которые могут влиять на деятельность и политику организации или сами могут оказаться под влиянием ее деятельности) можно классифицировать в зависимости от двух переменных – их интересов и их власти:

Власть заинтересованного лица определяет его способность оказывать влияние на организацию;

Интерес заинтересованного лица определяется его желанием влиять на организацию.

Из этого следует, что:

ВЛИЯНИЕ ЗАИНТЕРЕСОВАННОГО ЛИЦА=ВЛАСТЬ*ИНТЕРЕС.

Фактическое влияние заинтересованного лица будет зависеть от той позиции, которая позволяет ему оказывать это влияние.

С помощью данной схемы можно определить, какое заинтересованное лицо будет, скорее всего, наиболее влиятельным в вопросе определения целей организации и какие заинтересованные лица могут, вероятнее всего, оказаться в потенциальном конфликте друг с другом во время определения стратегических целей организации.

Строго говоря, самой важной целью организации является задача выживания, другие цели зависят от типа организации и от характера окружающей среды.

Экономические цели можно выразить с помощью финансовых показателей. Для коммерческой организации основным финансовым критерием целей является ее доход.

Коммерческие организации постепенно включают социальные цели в стратегическое планирование. Хотя их социальные цели, как правило, подчинены экономическим целям, эти организации могут поддерживать социальные программы или программы, связанные с охраной окружающей среды, если они верят в их целесообразность.

На некоторых этапах жизнедеятельности организации наиболее важными становятся цели, связанные с ее ростом или развитием, особенно это относится к организациям, которые должны развиваться и сохранять свои позиции, чтобы оставаться конкурентоспособными или опережать своих соперников.

Наконец, многие стратегические цели организации связаны с ее отношением к конкурентам. Такие цели определяют позицию организации по сравнению с другими, особенно если речь идет о ее конкурентах. Эти цели могут быть ограничены лозунгами типа «мы вас разгромим» или «мы лучше вас». Результаты деятельности, превосходящие результаты деятельности других организаций, - вот единственная цель, достигнув которую организация сможет обойти своих ближайших соперников.  

  2. Анализ деятельности предприятия (на примере предприятия ОАО «Молоко»)

2.1. Характеристика предприятия ОАО «Молоко»

В 1929 году в деревне Поносово, бывшего Белоевского района, было построено рубленное из бревен здание под сыродельный завод. Первоначальная мощность по переработке сырья составляла 10 т. В смену. В последствии сыродельный завод был переведен в район п. Заболотный, г. Кудымкара, а с 1939 г. в район п. Юрино, где эксплуатировался как производственное помещение. Сыродельный завод был паромеханизирован, с ледяным охлаждением. Водоснабжение осуществлялось за счет колодца. Сброс промышленных стоков производился через поглощающие колодцы, питание электроэнергией производилось за счет собственной дизельной электростанции. В 1968 году на прилегающей территории существующего сырзавода было построено новое типовое здание кирпичного исполнения. Сыродельный завод был спроектирован с цехами по выработке цельномолочной продукции и сливочного масла, производственной мощностью по переработке молока до 25 тонн в смену. Источником пароснабжения являлось собственная котельная на твердом топливе. Подача холода осуществлялась через компрессор, встроенный в главный производственный корпус. Поступление электроэнергии происходило от городских электрических сетей, через собственную трансформаторную подстанцию. Водоснабжение осуществлялось от двух артезианских скважин, принадлежавших заводу. Сточные воды сбрасывались через очистные сооружения с механической очисткой в р. Олыч, приток р. Иньва. В 1973 г. было осуществлено расширение завода: построен, пристрой, где разместились приемно-аппаратурный и творожный цех. В 1985 г. был построен сырковый цех и заквасочное отделение. В 1988 г. после проведения строительно-ремонтных работ, на бывших площадях помещения для посолки сыров, были размещены цеха для производства сливочного масла поточным способом. Периодически с 1982 года на предприятии проводилась замена устаревшего технически и морально оборудования на современное, более производительное, позволяющее перерабатывать до 40 тонн молока в смену. Так, мощность по выработке сметаны составляет до 4 тонн в смену, творога до 600 кг в смену, кефира до 2 тонн в смену, молока пастеризованного до 10 тонн в смену, масла сладко-сливочного «Крестьянского» до 4 тонн в смену. Вся продукция выпускается в мелкой расфасовке. В период с 1 апреля 1992 года по 18 июля 1993 года молочные заводы, входящие в состав Кудымкарского молкомбината, в результате проведения организационных мероприятий по приватизации, стали самостоятельными предприятиями. 25.05.1993 года, на основании Распоряжения комитета по управлению имуществом Администрации КПАО № 54-р, в соответствии с Законом РФ «О приватизации государственных и муниципальных предприятий в РСФСР» № 1531-1 от 13.07.91г., на базе молкомбината Кудымкарский было учреждено АООТ «Молоко» и зарегистрировано администрацией г.Кудымкара 10 июня 1993 года за № 345.9 января 1998 года, в связи с внесенными изменениями в учредительных документах, решением Совета директоров, протокол № 6 от 29.12.1997г., АООТ «Молоко», переименовано в Открытое акционерное общество. Сокращенно ОАО «Молоко».

ОАО «Молоко» осуществляет следующие виды деятельности: 
- оказание услуг по переработке давальческого сырья (молока, сливок) и производство молочной продукции из давальческого сырья; 
- производство технического казеина и реализация на территории РФ и на экспорт.

На территории Коми-Пермяцкого округа это наиболее крупное предприятие, которое занимается переработкой молока и не имеет значимых конкурентов, деятельность которых связана с переработкой молока. ОАО «Молоко» перерабатывает около 40 тонн молока в сутки, продукция вырабатывается из цельного коровьего молока без добавления сухого молока, консервантов и наполнителей. ОАО «Молоко» вырабатывает обширный ассортимент полезной и качественной молочной продукции по заказам СХПК «Молоко Пармы», в расчете на удовлетворение потребителей разных вкусов и возрастов.

Органами управления ОАО «Молоко» являются:

- общее  собрание акционеров;

- Совет  директоров;

- генеральный  директор общества.

Ассортимент выпускаемой продукции насчитывает свыше 15 наименований. Сырье поступает из экологически чистых районов. Контроль качества – основа выпуска хорошей продукции. Именно поэтому, поступающее на предприятие давальческое молоко в соответствии с договором тщательно исследуются лаборантами хим. И бак. Лабораторий на соответствие всем необходимым требованиям. Производство продуктов происходит под постоянным контролем технолога и мастера. 
Отличительная особенность работы ОАО «Молоко» - это верность традициям и высокое качество выпускаемых продуктов.

Таблица 1.- Отчет о прибылях и убытках.

По данным таблицы видно, что прибыль в 2012 году по сравнению с 2011 годом  увеличился, в связи с увеличением объема производства.

2.2. Анализ маркетинговой деятельности  предприятия

Организационная структура управления ОАО «Молоко» представляет собой вертикально-зависимую связь структурных подразделений и является линейно-функциональной. Работа каждого структурного подразделения возглавляется конкретным ответственным специалистом, который непосредственно подчиняется руководителю предприятия.

Общее руководство предприятием осуществляет гендиректор. Гендиректор предприятия организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояние и деятельность. В соответствии с уставом предприятия гендиректор предприятия представляет его во всех и учреждениях и организациях, распоряжается в установленных законом границах имуществом и средствами предприятия, заключает договоры, издает приказы по предприятию, принимает и увольняет работников, применяет к ним меры поощрения и налагает взыскания.

Каждый отдел предприятия выполняет функции находящиеся в их ведение, большое значение уделяется отделу маркетинга.

Специалисты отдела маркетинга:

- проводят  анализ и прогнозирование основных факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции;

- согласовывают  спрос и предложение;

- контролируют  предложение на рынке;

- выявляют  резервы повышения конкурентоспособности  продукции;

- изучают  объемы поставки и качества  конкурентной продукции.

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего.

Перед тем как разработать рыночную стратегию, предприятие осуществляет стратегический анализ внешней и внутренней среды, который позволяет выявить сильные и слабые стороны самого предприятия, а также конкурентов, потенциальные и реальные угрозы рынка, скрытые и явные возможности рынка, и на основе полученных данных приступить к разработке маркетинговой концепции товара.

Основные стратегические маркетинговые задачи ОАО «Молоко»:

1) систематический  и постоянный анализ потребностей  и требований ключевых групп  потребителей, а также разработка  концепций эффективных товаров  или услуг, позволяющих компании  обслуживать выбранные группы  покупателей лучше, чем конкуренты;

2) разработка  различных методов стимулирования  сбыта;

3) корректировка  «миссии» фирмы, определение целей, внедрение стратегии развития;

4) грамотное  ведение ценовой политики предприятия;

5) привлечение  молодых специалистов и менеджеров, их обучение и развитие.

На сегодняшний день маркетинг ОАО «Молоко» находится в стадии активной разработки. Это поможет предприятию не только продолжать укреплять свои позиции на местном рынке, но также выйти со своей продукцией в другие регионы и начать завоевывать репутацию среди потребителей тех регионов.

2.3. Анализ конкурентоспособности предприятия и продвижение товара

Для введения цены на молоко и молочные продукты, необходимо проанализировать цены конкурентов и выявить приемлемую цену на свою продукцию.

Таблица 2.- Анализ цен конкурентов ОАО «Молоко»

Анализ цен конкурентов, представленных в таблице , показал, что на рынке молочной продукции преобладает диапазон цен от 36 до 78 рублей. Этот диапазон рассчитан на людей, имеющих высокий и средний достаток. При установлении цен на молочную продукцию, предприятие ориентируется на цены местных производителей. Таким образом, учитывая спрос на продукцию, издержки и цены конкурентов. Торговля и ценовая политика компании адаптированная к колебаниям рынка и потребительским предпочтениям, сочетается с продуманной стратегией развития.

Продвижение товара – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Исследование  основных форм и методов продвижения товара направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребления и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.

Методы продвижения товара.

1. Персональная  продажа. Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли – продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

2. Реклама  в средствах массовой информации. Реклама – сообщение, направленное  на целевую аудиторию при помощи  различных средств массовой информации  для представления и продвижения  продукции, услуг и идей, затраты  на которое несет идентифицируемый спонсор.

3.Стимулирование  сбыта. Стимулирование сбыта –  использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

4. Торговля. Включается в «структуру продвижения»  и является способом, которым  продукт предназначается к продаже (включая упаковку, демонстрационные  витрины и т.д.).

5. Спонсорство. Спонсорство – относительно недавно  появившийся инструмент продвижения. Спонсорство – это участие  компании в затратах на проведение  массового мероприятия (концерта  или спортивного состязания). Часто  спонсор предоставляет крупные  денежные призы победителям. Иногда  спонсор финансирует команды  или отдельных игроков. Использование  многообразных средств стимулирующего воздействия призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Комбинат начал свою работу с 1929 года и за это время успел прочно утвердиться на рынке молочной продукции. В целом продукция ОАО «Молоко» пользуется большим спросом среди жителей Коми-Пермяцкого округа, в силу своего широкого ассортимента, а также хорошей репутации.

Комбинат практически не занимается рекламой, ассигнования на рекламную деятельность составляет примерно 1,5%. Для того, чтобы предприятие не утратило своих позиций в будущем, необходимо провести активную рекламную политику. На данном этапе уместной будет напоминающая реклама и подкрепляющая. При разработке нового продукта целесообразно будет проведение информационной рекламы, с целью ознакомления товара с потребителями. Что касается других регионов, в которые комбинат поставляет свою продукцию, то необходимо делать акцент на увещевательной рекламе, для того, чтобы сформировать избирательный спрос на продукцию. Реклама ОАО «Молоко» следует разместить в газетах, на телевидении, на рекламных щитах по Коми-Пермяцкому округу. Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.