Совместный анализ

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный  политехнический университет»

 

Факультет экономики и  менеджмента

 

Кафедра «Предпринимательство и коммерция»

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

 

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

 

«Совместный анализ»

 

 

 

 

Выполнил студент группы

 

 

Принял к.т.н., доцент

 

_____________________

 

Оценка: __________________

 

«___» ___________  года

 

 

 

 

Санкт-Петербург

Введение

 

Маркетинговые исследования являются одним из важнейших и  необходимых инструментов маркетинга. О важности маркетинговых исследований говорится во многих учебниках и  книгах «гуру» маркетинга, таких как  Ф.Котлер, И.Адизес, Э.Райс и  Дж.Траут.

Одним из наиболее объективных  и широкоиспользуемых определений маркетинговых исследований является определение Филиппа Котлера: маркетинговые исследования – это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности.

(http://www.officemart.ru/research/articles/articles82.htm)

Маркетинговые исследования являются очень важным звеном в работе любой компании. В современном  мире почти каждая компания в той  или иной проводит маркетинговые исследования. Сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

Маркетинговые исследования позволяют:

• принимать более обоснованные управленческие решения;
• лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;
• оценить рыночные перспективы продуктов;
• оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;
• выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;
• определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;
• выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

(http://www.officemart.ru/research/articles/articles82.htm)

(http://msu-students.ru/Anal_lectures/anal13.pdf)

 Темой моей курсовой работы является совместный анализ.

Совместный анализ (conjoint analysis) – метод анализа данных, позволяющий определить относительную важность, которую респонденты придают ясно выраженным характеристикам исследуемых объектов, а также полезность, которую респонденты связывают с уровнями характеристик. Главной сутью исследуемого метода является знакомство респондентов с объектами, и просят их оценить с точки зрения желательности те или иные характеристики. Уровням каждой характеристики присваивается определенная ценность. В итоге, полезности, которыми обладает каждый объект, тесно согласуются с исходными оценками респондентов.

В последние годы этот метод  становится все более и более  популярным — в Европе и США  ежегодно проводятся сотни маркетинговых  исследований с применением совместного  анализа, и их количество увеличивается  с каждым годом. В России этот метод  начал применяться лишь во второй половине 90-х годов, однако интерес  к нему постоянно растет.                            (http://www.amresource.ru/marketing/89/)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1

 

Курсовая работа посвящена  совместному анализу, с помощью  которого можно определить относительную  важность, которую респонденты придают  ясно выраженным характеристикам исследуемых  объектов. То есть целью моей работы является определение набора из минимального количества модификаций товара, который  удовлетворит всех респондентов полностью  или почти полностью. В результате проведенного анализа на основе опроса получим ответ, какие модификации  товара следует выпускать и продавать  в магазине.

Предметом моего анализа  являются пылесосы. Пылесосы незаменимы в современном обиходе и домашнем быту. Сейчас в магазинах электроники  и бытовой техники существует огромный спектр различных видов  данного товара. Пылесосы можно найти  в совершенно разных вариациях. Многие люди подходят к покупке данного  товара тщательно, так как огромное количество типов, видов пылесосов, их производителей, а также ценового диапазона данного товара заставляет покупателя задуматься о покупке, предварительно изучив его характеристики и цены в магазинах, и только затем совершить  покупку. Таким образом, в моей работе предметом анализа будут являться пылесосы и их ключевые характеристики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2

 

Для проведения анализа следует  разработать карточки, по которым  будет проводиться опрос респондентов. Перед тем как приступить к  опросу, следует разработать характеристики продукта, по которым респондент будет  сортировать карточки.

При выборе важных характеристик, определяющих потребительские предпочтения, я руководствовался сайтами крупнейших производителей пылесосов, на которых  можно выбрать наиболее важные характеристики товара. После предварительного изучения наиболее важных характеристик, я выбрал следующие:

1. Цена (3000 руб., 7000 руб., 12000 руб.)
2. Потребляемая мощность (1000 Вт, 15000 Вт, 2000 Вт)
3. Тип пылесборника (аквафильтр, мешок, циклонный фильтр)

 

Эти характеристики, как  правило, являются основополагающими  при выборе пылесосов.

Далее я разработал карточки, где сгруппировал характеристики. Предварительно я определил, сколько значений каждой характеристики будет использоваться в исследованиях, руководствуясь формулой:

N=,

где N – количество используемых комбинаций признаков, I – количество рассматриваемых признаков, – количество значений i-го признака. В итоге N=….

 

1

Цена	3000 рублей
Потребляемая мощность	1000 Вт
Тип пылесборника	Аквафильтр

2

Цена	3000 рублей
Потребляемая мощность	1000 Вт
Тип пылесборника	Мешок

3

Цена	3000 рублей
Потребляемая мощность	1000 Вт
Тип пылесборника	Циклонный фильтр

4

Цена	3000 рублей
Потребляемая мощность	1500 Вт
Тип пылесборника	Аквафильтр

5

Цена	3000 рублей
Потребляемая мощность	1500 Вт
Тип пылесборника	Мешок

6

Цена	3000 рублей
Потребляемая мощность	1500 Вт
Тип пылесборника	Циклонный фильтр

7

Цена	3000 рублей
Потребляемая мощность	2000 Вт
Тип пылесборника	Аквафильтр

8

Цена	3000 рублей
Потребляемая мощность	2000 Вт
Тип пылесборника	Мешок

9

Цена	3000 рублей
Потребляемая мощность	2000 Вт
Тип пылесборника	Циклонный фильтр

 

 

10

Цена	7000 рублей
Потребляемая мощность	1000 Вт
Тип пылесборника	Аквафильтр

11

Цена	7000 рублей
Потребляемая мощность	1000 Вт
Тип пылесборника	Мешок

12

Цена	7000 рублей
Потребляемая мощность	1000 Вт
Тип пылесборника	Циклонный фильтр
13
Цена	7000 рублей
Потребляемая мощность	1500 Вт
Тип пылесборника	Аквафильтр

14

Цена	7000 рублей
Потребляемая мощность	1500 Вт
Тип пылесборника	Мешок

15

Цена	7000 рублей
Потребляемая мощность	1500 Вт
Тип пылесборника	Циклонный фильтр

16

Цена	7000 рублей
Потребляемая мощность	2000 Вт
Тип пылесборника	Аквафильтр

17

Цена	7000 рублей
Потребляемая мощность	2000 Вт
Тип пылесборника	Мешок

18

Цена	7000 рублей
Потребляемая мощность	2000 Вт
Тип пылесборника	Циклонный фильтр

 

 

19

Цена	12000 рублей
Потребляемая мощность	1000 Вт
Тип пылесборника	Аквафильтр

20

Цена	12000 рублей
Потребляемая мощность	1000 Вт
Тип пылесборника	Мешок

21

Цена	12000 рублей
Потребляемая мощность	1000 Вт
Тип пылесборника	Циклонный фильтр

22

Цена	12000 рублей
Потребляемая мощность	1500 Вт
Тип пылесборника	Аквафильтр

23

Цена	12000 рублей
Потребляемая мощность	1500 Вт
Тип пылесборника	Мешок

24

Цена	12000 рублей
Потребляемая мощность	1500 Вт
Тип пылесборника	Циклонный фильтр

25

Цена	12000 рублей
Потребляемая мощность	2000 Вт
Тип пылесборника	Аквафильтр

26

Цена	12000 рублей
Потребляемая мощность	2000 Вт
Тип пылесборника	Мешок

27

Цена	12000 рублей
Потребляемая мощность	2000 Вт
Тип пылесборника	Циклонный фильтр

 

2.1 Организация  опроса

 

Далее требуется опросить 5 человек, точнее попросить их расставить данные карточки в порядке убывания, в соответствии с тем насколько  им предпочтительна комбинация карточки. В результате, самая предпочтительная комбинация будет самой первой, а  самая не предпочтительная – последней.

Важно то, насколько серьезно респонденты отнесутся к данному  опросу, потому что чем серьезнее  они подойдут к ранжированию карточек, тем точнее мы получим результаты после анализа.

Ошибками при опросе могут  быть следующие действия. Во-первых количество карточек не должно превышать 30-36, иначе респонденты потеряются в разнообразии вариантов. Во-вторых комбинации вариантов должны быть реалистичны, чтобы респондент поверил в достоверность  исследования, иначе он может посчитать  исследование с нереалистичными  вариантами продукта бесцельной тратой времени и будет недобросовестно  сортировать карточки. В третьих, лучше, если они будут ламинированными и содержать изображение (фото или эскиз) предлагаемой модификации товара.

Результаты опроса (в таблице приведены номера карточек после процесса ранжирования карточек респондентами):

 

Респондент1	Респондент2	Респондент3	Респонд.4	Респонд.5
26	7	12	19	22
27	9	15	22	13
25	8	18	21	10
16	4	16	24	18
18	6	4	25	15
15	5	10	27	12
22	1	11	23	17
24	3	7	20	7
4	2	13	12	5
14	16	19	10	14
7	18	21	16	2
13	17	3	13	16
21	13	6	15	27
19	15	9	18	24
23	14	1	11	21
5	10	5	14	26
8	12	8	26	20
9	11	14	17	23
6	25	20	1	19
1	27	23	3	4
3	26	22	4	1
10	22	24	6	9
17	24	25	7	6
20	23	27	9	3
2	19	2	2	8
11	21	17	5	25
12	20	26	8	11

 

ГЛАВА 3. ПРОВЕДЕНИЕ ОПРОСА И СБОР ДАННЫХ

 

Для выполнения данной курсовой работы было опрошено 5 респондентов. Им были даны указания, требовалось, чтобы  респонденты проранжировали предоставленные  им карточки с характеристиками пылесосов  от самой лучшей на их взгляд комбинации до самой худшей.  Процесс ранжирования карточек заключался в том, что респонденты  расставляли карточки в ряд, где  самая левая была карточка с наилучшей  комбинацией, а самая правая –  с наихудшей. Так же респондентов инструктируют о том, что можно вначале рассортировать карточки на группы хороших, средних и плохих вариантов, а затем работать с каждой группой отдельно.

После проведения опроса производится сбор результатов опроса. Результаты заносятся в Microsoft Excel. В Excel мы создаем таблицу с весами каждого параметра всех характеристик (Рис.1).

 

Рис.1. Таблица с характеристиками пылесосов и весами параметров характеристик.

 

Так же, мы создаем таблицу  с весами вариантов комбинаций в  карточках. Самому лучшему варианту соответствует равный числу карточек, а самому плохому равен 1 (Рис.2).

Рис.2. Таблица с вариантами ответов и их весами.

 

В столбик «Вес варианта»  вводим все варианты, от самого плохого до самого хорошего. Эти варианты вводятся с помощью формул, например один из респондентов самым лучшим вариантом посчитал пылесос по цене 12000 рублей, с мощностью 2000 Ватт и пылесборником в виде мешка (Рис.3). В ячейку вводится сумма весов перечисленных параметров, как показано на Рисунке 3. Точно так же заполняются остальные ячейки.

 

Рис.3. Ввод данных опроса в  столбец «Вес варианта».

 

Следующим шагом требуется  найти сумму квадрата разности вариантов  и весов вариантов. Суть в том, что Excel должна будет так подобрать веса в правой таблице, чтобы значения в столбцах «Вариант» и «Вес варианта» совпали как можно точнее. Тогда «хорошие» модели товара будут иметь большой вес, который складывается из больших весов тех параметров, которые респонденты считают хорошими. То есть веса каждого значения каждого параметра будут тем больше, чем лучше этот параметр в глазах респондента. Мерой соответствия столбцов «Вариант» и «Вес варианта» может быть сумма квадратов разностей значений этих двух столбцов, которая и вычисляется в ячейке под самой таблицей.

Для этого мы воспользуемся  стандартной формулой из Excel (Рис.4):

 

=СУММКВРАЗН(массив_x; массив_y),

где массив_x – это значения столбца «Вариант», а массив_y – это значения столбца «Вес варианта»

 

Рис.4. Использование формулы =СУММКВРАЗН в Excel.

Далее требуется проделать  все то же самое на новых листах для остальных опрошенных респондентов. В результате, для каждого респондента  должна быть собственные таблицы, как  на Рисунке 5.

 

Рис.5. Вид листа в Excel с данными респондента.

 

ГЛАВА 4. АНАЛИЗ ДАННЫХ

 

В этой главе описывается  процесс проведения анализа, полученных данных после опроса.

Целью анализа и работы является поиск такого набора товаров, который удовлетворил бы всех или  большинство респондентов. Затем  определяется набор из минимального количества модификаций товара, который  удовлетворил бы всех респондентов полностью  или почти полностью.

Для этого в Excel мы используем функцию «Поиск решений», с помощью которой мы будем значение суммы квадратов разности уменьшать до минимально возможного значения, меняя веса характеристик в первой таблице (Рис.6).

 

Рис.6. Применение и настройка  «Поиска решения».

 

Мы применили «Поиск решения» ко всем данным опроса, точнее для каждого  из них и уже по полученным результатам (Рис.7 - Рис.11) продолжим анализ.

Рис.7. Результаты после «Поиска  решения» для первого респондента.

Рис.8. Результаты после «Поиска  решения» для второго респондента.

 

Рис.9. Результаты после «Поиска  решения» для третьего респондента.

Рис.10. Результаты после «Поиска  решения» для четвертого респондента.

 

Рис.11. Результаты после «Поиска  решения» для пятого респондента.

 

Далее мы будем анализировать  полученные результаты при помощи построения гистограммы первой таблицы и  построения графика второй таблицы. Для удобства анализа по гистограмме, мы в столбце «Параметр» к каждому  параметру приписали соответствующую  характеристику (Рис.12), чтоб на гистограмме  было проще определить к чему относятся  цифры.

 

Рис.12. Редактирование столбца  «Параметр».

Строим гистограмму и  график для первого респондента. Для построения графика выделяем первую таблицу, точнее столбец «Параметр» и «Вес» и по ним строим гистограмму (Вставка à Гистограмма с группировкой) (Рис.13), а для построения графика выделяем вторую таблицу, кроме суммы квадратов разности (значения под таблицей) и строим график с маркерами (Вставка à График с маркерами) (Рис.14). Метод построения для остальных респондентов будет точно такой же.

 

Рис.13. Веса параметров для данных опроса первого респондента.

 

Рис.14. Веса вариантов для данных опроса первого респондента.

По гистограмме мы можем  выявить наилучший вариант пылесоса для первого респондента, второй по идеальности вариант, и какой параметр для респондента важен, а какой нет.

Для первого респондента  самым важным параметром является потребляемая мощность пылесоса, т.к. разброс на гистограмме между весами параметров мощности большой разброс, а самым неважным тип пылесборника, т.к. разброс между весами параметров пылесборника самый маленький. Первый респондент предпочитает пылесос по цене 12000 рублей, с мощностью 2000 Ватт и с аквафильтром. Такая комбинация идеальна для первого респондента. Вторым по идеальности вариантом является пылесос за 12000 рублей, с мощностью 2000 Ватт и с циклонным фильтром. Этот вариант мы определили поменяв самый неважный параметр (тип пылесборника) на более худший вариант, следующий за идеальным. Респондент смирится с отклонениями от идеала, если снижение веса будет небольшим по сравнению с идеалом. Именно такой продукт и следует выпускать, если идеальный вариант выпустить невозможно.

График позволяет оценить достоверность проведенного опроса. Так же это можно определить по сумме квадратов разностей. Если графики идеально совпадают, а сумма квадратов разностей мала, то можно предположить, что респондент пытался упростить задачу оценки комбинаций. Например, можно допустить, что он разделил все варианты товара на категории: дорогие, средней цены и дешевые, рассматривая цену как параметр, намного более важный, чем другие.

Если же график весов вариантов  располагается горизонтально или  резко «скачет» по всему полю, а  значение суммы квадратов разностей  уменьшились по сравнению с исходной ситуацией (до поиска решения) в 3 раза или менее, то респондент отвечал  случайным образом или просто запутался. Можно подумать об упрощении задачи путем снижения количества вариантов или стимулирования респондента к серьезным размышлениям над задачей.

В нашем случае, на рисунке 14, видно, что график резко скачет. Первый респондент, видимо, где-то запутался.

Строим график и гистограмму  для второго респондента (Рис.15 –  Рис.16).

 

Рис.15. Веса параметров для  данных опроса второго респондента.

 

Рис.16. Веса вариантов для  данных опроса второго респондента.

 

По гистограмме можно  определить, что для второго респондента  важным параметром является цена, а  наименее важным – тип пылесборника. Идеальным вариантом для второго  респондента является пылесос по цене 3000 рублей, с потребляемой мощностью 2000 Ватт и с аквафильтром. Вторым по идеальности будет пылесос стоимостью 3000 рублей, с потребляемой мощностью 2000 Ватт и с циклонным фильтром.

На графике мы видим, что  две линии сошлись, что говорит  о том, что второй респондент добросовестно  ранжировал комбинации.

Строим график и гистограмму  для третьего респондента (Рис.17 –  Рис.18).

 

Рис.17. Веса параметров для  данных опроса третьего респондента.

 

Рис.18. Веса вариантов для  данных опроса третьего респондента.

Для третьего респондента  самым важным параметром является цена, а наименее важным – потребляемая мощность пылесоса. Идеальный вариант  для него пылесос за 7000 рублей, с  потребляемой мощностью 1000 Ватт и с  аквафильтром. Следующим по идеальности  будет пылесос по цене 7000 рублей, с потребляемой мощностью 1500 Ватт и  с аквафильтром.

В данном случае график «скачет». Вероятно, что респондент отвечал случайно, либо не понял, что от него требовалось.

Строим график и гистограмму  для четвертого респондента (Рис.19 –  Рис.20).

 

Рис.19. Веса параметров для  данных опроса четвертого респондента.

 

Рис.20. Веса вариантов для  данных опроса четвертого респондента.

 

Для четвертого респондента  самым важным параметром является цена, а самым неважным – потребляемая мощность пылесоса. Идеальный вариант  для четвертого респондента это пылесос за 12000 рублей, с потребляемой мощностью 1000 Ватт и с аквафильтром. Следующим по идеальности будет пылесос по цене 12000 рублей, с потребляемой мощностью 1500 Ватт и с аквафильтром.

В данном случае график не «скачет». То есть респондент возможно упростил себе задачу, разделив все варианты товара на категории, как было описано  ранее в примере.

Строим график и гистограмму  для пятого респондента (Рис.21 –  Рис.22).

 

Рис.21. Веса параметров для  данных опроса пятого респондента.

 

Рис.22. Веса вариантов для  данных опроса пятого респондента.

 

Для пятого респондента самым  важным параметром является так же цена, а самым неважным – потребляемая мощность пылесоса. Идеальный вариант  для четвертого респондента это  пылесос за 7000 рублей, с потребляемой мощностью 2000 Ватт и с аквафильтром. Следующим по идеальности будет  пылесос по цене 7000 рублей, с потребляемой мощностью 1500 Ватт и с аквафильтром.

В данном случае график не «скачет» и почти что сходится с графиком вариантов. Опять же, можно предположить, что респондент делил все варианты товара на категории.

 

 

ГЛАВА 5. РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

 

 

 

 

 

Глава 4 посвящена анализу собранных данных. Описывается цель анализа и его ход до получения обоснованных результатов.

Глава 5 содержит результаты работы и выводы из них. Обязательно следует указать на ограничения применимости результатов исследования. Требуется указание того, что можно сделать на основании полученных результатов (как проводить рекламную кампанию, что изменить в деятельности организации и т.п.).

Заключение кратко повторяет основные пункты проделанной работы. Показывается, что поставленная задача полностью решена. Рекомендуется включить в заключение описание возможных направлений дальнейших исследований.

Объем работы должен составлять не менее 10 листов формата А5. При этом важен не сам объем, а логичность и структурированность изложения.

Одинаковые работы не рассматриваются, о данном факте пишется докладная  записка. Если выявлено, что данные, которые должны были быть получены опросами, брались «с потолка», выставляется неудовлетворительная оценка. Работа в этом случае должна быть полностью  переделана.