Современная концепция связей с общественностью. 2

Курсовая работа

по предмету «Управление общественными отношениями»

на тему «Современная концепция связей с общественностью» 
 
 

Содержание:

Введение

Глава 1. Связи с общественностью (PR) и менеджмент: теоретико-методологический аспект

1.1 Паблик Рилейшнз - определение, сущность, подходы

1.2 Сущность и специфика менеджмента

1.3 СО и менеджмент

Глава 2. Выявление специфики деятельности СО в системе менеджмента на примере рассмотрения работы PR-отдела

2.1 Необходимость для компании иметь свой PR-отдел

2.2 PR-менеджер

2.3 Деятельность PR-отдела

2.4 Анализ деятельности PR-отделов в компании

2.5 Рекомендации для улучшения работы PR-отдела

Заключение

Приложение

Использованная литература 
 
 

     Введение

     Актуальность  темы. Понятие Связей с общественностью (далее СО) или Public Relations, еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет. Термин "Связи с общественностью" получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом. Можно говорить об активной работе СО в системе менеджмента и актуальности PR, как области знаний и сферы практической деятельности, как во всем мире так и в России. PR - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью.

     Деятельность  по PR ведется сегодня во всех сферах общественной жизни. Можно смело  утверждать, что каждый из участников общественной жизни, так или иначе, строит свои отношения с общественностью.

     На  организационном уровне компаний развитых стран функция ПР все чаще оказывается вписанной в схемы общего, или стратегического менеджмента.

     Специалисты ПР сегодня владеют не только техникой коммуникаций (умения писать, редактировать, размещать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но и являются по сути, менеджерами.

     Специалисты ПР решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний. Знание PR сегодня  необходимы менеджеру любой организации. Именно данное положение дел в  сфере Public Relations отечественного менеджмента  определило тему моей курсовой работы.

     Цель  и задачи исследования. Целью данной работы является изучение системы PR, используемой компанией и определение рекомендаций по ее совершенствованию и нормальной работы.

     Задачи  работы:

     Определение основных теоретико-методологических аспектов вопроса, раскрытие точек соприкосновения СО и менеджмента.

     Анализ  системы Паблик Рилейшнз, используемой менеджментом компании.

     Определение рекомендаций по совершенствованию  системы Паблик Рилейшнз, предложение  модели расположения PR-отдела в системе  менеджмента, отвечающей целям и возможностям компании.

     Степень изученности темы. Данная тема достаточно хорошо проработана в литературе, но все равно существуют некие аспекты, вызывающие споры.

     Также, например, существует проблема в выборе одного, единого определения PR и определении конкретных функций и роли его в системе менеджмента.

     Некоторые ученые считают, что СО - это одна из функций менеджмента, которую  реализует множество организаций: компании, государственные органы, некоммерческие организации, компании, работающие в отрасли путешествий и туризма, образовательная система, политики, средства массовой информации.

     Их  цель - достичь эффективных отношений  с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы управлять имиджем  и репутацией организации. Например, В. Корольков считает: "В мировой практике уже сложилось устойчивое представление о месте ПР-подразделения в функциональной структуре организаций различного размера, содержании и объеме функций его персонала.

     Связи с общественностью - явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы Паблик Рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты". В курсовой работе я предложу различные мнения и точки зрения на вопрос.

     Методы  сбора информации. Основными методами достижения цели работы являются:

Анализ  научной литературы, статей и других научных источников.

Сравнительный анализ деятельности PR-отделов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Связи с общественностью (PR) и менеджмент: теоретико-методологический аспект 

     1.1 Паблик Рилейшнз - определение, сущность, подходы 

     До  сих пор единого определения  термина "Связи с общественностью" еще не выработано. В XX веке было предложено множество определений для "Паблик рилейшнз". В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение, главным качеством которого стала, пожалуй, длина, а не ясность. "Паблик Рилейшнз" - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности".

     Можно отметить и другие определения. Все  они фиксируют лишь одну из сторон PR и мало говорят о ее специфике, так, например, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 г. в  Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций PR, предложил следующую трактовку: "Практика "паблик рилейшнз" - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководства организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности".

     За  последние годы попытки определить PR сделали российские ученые, известные  своей методологической культурой. По мнению ученых Российской академии государственной службы при Президенте РФ: "PR - это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами".

     Сегодня исходя из всех предложенных определений, я бы выделила следующее, более простое: "PR - это деятельность по формированию образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги и т.п.) и внедрению этого образа в общественное или групповое сознание для достижения заданных знаний, убеждений и действий".

     Итак, Public Relations - неотъемлемая часть всякой современной управленческой деятельности. Присоединяюсь к мнению Зваринцева, который считает, что область в которой функционирует PR можно определить как общественная коммуникация. Практика PR - это практика коммуникативного менеджмента. С функциональной точки зрения, Public Relations - это управляемый процесс межгрупповой коммуникации. 
 

     1.2 Сущность и специфика менеджмента 

     Управление в условиях рынка получило название менеджмента. Отличительные особенности менеджмента заключаются в том, что он ориентирует фирмы на удовлетворение потребностей рынка, на постоянное повышение эффективности производства (получение оптимальных результатов с наименьшими затратами), на свободу принятия решений, на разработку стратегических целей и программ и их постоянную корректировку в зависимости от состояния рынка.

     Как известно, менеджеры воздействуют прежде всего на главный элемент организации - людей, координируя их деятельность. Эффективность менеджмента определяется как соотношение результатов работы и использованных для их получения ресурсов. Теорию (научную дисциплину) менеджмента можно охарактеризовать как аккумулированные и по определенным правилам логически упорядоченные знания, представляющие собой систему принципов, методов и технологий управления, разработанных на основе информации, полученной как эмпирическим путем, так и в результате исследований в различных областях науки. Менеджмент предназначен для решения практических задач. Он нацелен на исследование и разработку правил эффективного управления с целью достижения высоких результатов, являющихся критерием его качества.

     М. Мескон считает, что менеджмент - междисциплинарная  отрасль науки. Это не означает, что  он является эклектической наукой. У него есть собственный источник познания (практика), пополняемый знаниями различных научных дисциплин, без  которых менеджмент не смог бы развиваться. Междисциплинарность - одна из основных причин, вызвавших информационный взрыв в области управления.

Основной  целью менеджмента является успешное существование и развитие фирмы. Правильно используемые эмпирические методы, а проще говоря, опыт и научные знания помогают достичь успеха. Слагаемыми этого успеха можно назвать: внутреннюю среду организации, внешнюю среду в бизнесе (политике и т.д.), социальную ответственность и этику. Одно из важнейших мест занимают коммуникации. В функции управления входят: стратегическое планирование, организация взаимодействия, правильное построение компании, внимательный учет и контроль за деятельностью. Немаловажной частью управления являются групповая динамика и комплексный подход к руководству, психологическая линия лидерства, а также управление конфликтами, управление трудовыми ресурсами, создание операционной системы и ее функционирование.

     Public Relations стали неотъемлемой частью  эффективного управления. PR как подсистема  менеджмента направлены на поддержание благоприятной внешней среды развития организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы.  

1.3 СО  и менеджмент 

     В своей книге "Паблик Рилейшнз для  менеджеров" Ирина Алешина пишет: "С приближением 2000 г. топ-менеджмент все большего числа организаций осознает стратегическую значимость PR как управленческой функции. Также как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность PR вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью компаний и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне компаний развитых стран функция PR все чаще оказывается вписанной в систему общего или стратегического менеджмента. Специалисты PR решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний.

     Различные звенья организации используют PR в  той или иной форме. В работе с  персоналом служба ПР выполняет следующие  функции:

1) на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;

2) разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;

3) организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;

4) отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;

5) организует корпоративные развлечения - программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;

6) подготавливает и организует вручение премий и наград.

     В работе с руководством служба ПР:

1) осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;

2) готовит статьи и тезисы выступления для руководства;

3) подготавливает публичные выступления руководителя, включая постановку движения, дикции и голоса; консультирует по правилам хорошего тона; правит речь и освобождает от вредных привычек в поведении; обучает приемам овладения аудиторией.

4) при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;

5) участвует в выработке политических решений;

6) влияет на руководство с тем, чтобы спланированные ПР-программы были приняты;

7) присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит эти встречи.

     Вообще  можно выделить управленческий аспект PR. По мнению Алешиной, СО выполняют "пограничную" функцию в организации, поскольку  находятся на переднем крае взаимодействия организации и её внешней и  внутренней общественности. Иначе говоря, менеджеры PR стоят одной ногой внутри организации, а другой - за её пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна. Как менеджеры границы, специалисты PR поддерживают своих коллег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри, так и вне организации. Таким образом, специалисты PR становятся системными менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной сети отношений, свойственных организации. Управленческая компетентность специалистов PR предполагает:

1. Знание  содержания и характера отношений  организации со своей средой.

2. Умение  управлять восприятием, отношением  людей к событиям среды, общественным  мнением. .

3. Стратегическое  мышление. Знание миссии, целей и  стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов.

4. Желание  и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять  цели, организовывать достижение  цели и измерять результаты.

5. Знание  управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры (иерархия должностей и лиц), процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

     Одним из основных элементов ПР является коммуникация, акт общения, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством.

     Планирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на достижение стратегических целей  организации, координироваться с другими функциональными направлениями. Также планирование программ PR предполагает разработку соответствующего бюджета.

     Человеческий  фактор - важнейший аспект менеджмента  на сегодняшний день. Пережив революционный  технический переворот, люди осознали важность общения, налаживания контакта внутри коммуникационной среды. В современной теории управления наибольшее внимание уделяется управлению персоналом. Формирование общей идеологии организации, настрой работников на прогрессивное ее развитие - все это составляющие успешной деятельности компании, ее существования во внешней конкурентной среде. А нацеленность на успех и создание условий для успешной деятельности входит, как было сказано раньше, в функции public relations. Основными функциями менеджмента, как указывалось ранее, являются планирование (главная цель планирования в кадровых вопросах - обеспечить организацию необходимым количеством профессионально подготовленного персонала в соответствии с положениями стратегического плана), организация (упорядоченная деятельность руководителей и исполнителей), лидерство (влияние менеджера на исполнителей с целью побуждения их к высокой трудовой активности) и контроль. Эти функции охватывают процесс воздействия на обе подсистемы управления - материально-техническую и кадровую. Человеческий фактор - вот главный предмет деятельности современного менеджмента.

     Хотелось  бы отметить, что социокультура организации  в менеджменте чаще обозначается словосочетанием корпоративная  культура. Этим подчеркивается феномен корпоративности фирмы, указывающий на значимость ее духовного компонента - корпоративного духа. Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации.

     Ф. Джефкинс подчеркивает, что PR - это сфера  деятельности, тесно связанная с  формированием отношений с различными группами заинтересованных лиц. Существуют четыре важные сферы менеджмента отношений: отношения с правительством, средствами массовой информации, персоналом и финансовым сообществом. Отношения с правительством часто предполагают ряд направлений деятельности, таких как установление коммуникаций с регулирующими организациями в области здоровья и безопасности общества. Во взаимоотношениях со СМИ основное внимание уделяется установлению контактов, которые способствуют осведомленности о том, кто в средствах массовой информации может быть заинтересован в сюжете об организации. Программы взаимоотношений с персоналом отвечают за коммуникации, нацеленные на информирование служащих. Это может быть функцией PR, хотя также это может быть задачей отдела по работе с персоналом. Отношения в финансовой сфере включают все коммуникационные усилия, нацеленные на финансовые сообщества, например пресс-релизы для финансовых изданий, встречи с инвесторами и аналитиками.

     Нельзя  не упомянуть и о внутреннем PR. Жизнедеятельность каждой фирмы  представляет собой двухсторонний  процесс. Деятельность фирмы, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду фирмы, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность фирмы, выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

     Составляющие  внутрикорпоративного PR: эффективность  системы взаимодействия подразделений  и сотрудников в компании; мотивация  к трудовой деятельности; сотрудники - главный потенциал компании.

     Также можно выделить коммуникационные тактики, которыми пользуются пиарщики в менеджменте:

1. Стандартные  средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции,  брифинги для прессы, разработка  брошюр, буклетов и т.д.

2. Дополнительные  средства: различные формы корпоративных  информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив и др.).

3. Специальные  мероприятия и PR-акции: презентации,  акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д.

     Специалисты давно заметили, что российские руководители, придающие большое значение внешнему PR, пускают на самотек формирование внутреннего имиджа, то есть образа компании в глазах собственных служащих. Понятно, что во внутреннем PR роль общественности играет персонал. Что нужно руководителю от персонала: доверие или слепое подчинение? Если первое, то речь идет о PR, если второе - о пропаганде, призванной манипулировать мнением внутрифирменной общественности. Функционально работа по внутреннему PR делится между двумя службами компании: дирекцией по работе с персоналом и PR-отделом. Центральное место занимает руководитель: он задает направление работ и координирует действия двух подразделений. "Пиарщики" выполняют организационную и информационную функции, то есть занимаются организацией встреч и собраний, планированием всевозможных внутренних PR-акций, выпуском корпоративной газеты или журнала.

     Важная  роль советников по PR состоит в осуществлении  проблемного менеджмента, который  предполагает консультации по формированию общественного мнения для компаний и высшего руководства. Получение информации посредством исследований общественного мнения важно, но знание того, как оценить ее и что порекомендовать, представляет собой даже большую проблему.

     Выводы  к главе: Мы разобрались с понятиями СО и менеджмента, выявили аспекты их взаимодействия. Стало понятно, что основная цель ведения деятельности ПР организацией - это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность ПР в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса). Цели организации должны определять стратегические (долговременные) цели в PR. В свою очередь, тактические (краткосрочные) цели и стратегии PR, которые вытекают из них, должны быть ориентированы на результат.] Тем самым достигнута первая цель моей курсовой работы.

     Глава 2. Выявление специфики деятельности СО в системе менеджмента на примере рассмотрения работы PR-отдела 

     2.1 Необходимость для компании иметь  свой PR-отдел 

     В этой главе, носящей более практический характер, я хочу подробнее показать структуру и работу PR-отдела в  фирме, его роль для всей системы управления и фирмы в целом. Будет предложена модель-структура, описывающая место PR-отдела в организации и саму структуру этого отдела. Изложенные мной положения базируются на взглядах Ф. Джефкинса, потому что, я считаю, они более понятны и наглядны.

     Для начала следует сказать о необходимости  организации иметь свой PR-отдел. Если какая-либо компания имеет дело с большим количеством работы, связанной с PR, ей целесообразно  иметь собственный отдел, постоянно  занимающийся этим направлением. PR-практик - в этом отношении более универсальный специалист: он занимается коммуникациями, дает рекомендации и планирует будущую кампанию. Источником информации для PR-профессионала, полем его деятельности как с точки зрения творчества, так и реализации является сама компания. Чем больше такой специалист знает об организации, тем лучше, так как он выступает от ее имени. PR-практик занимается персоналом, потребителями и всеми видами коммуникаций. Если он в совершенстве знает организацию и предоставляет ее, он должен разбираться в сущности явлений, которые в ней происходят, и быть в постоянном и тесном контакте с людьми, которые в ней трудятся на всех уровнях. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Можно привести, по меньшей мере, четыре аргумента в пользу создания PR-отдела внутри организации: принадлежность пиарменов к одной команде; знание организации; экономия средств организации при выполнении PR-программ; доступность в общении.  

     2.2 PR-менеджер 

     Должность PR-менеджера. Руководителю PR-отдела может даваться любое должностное название, какое только можно придумать: от "директора по делам с общественностью" до "менеджера по коммуникациям"; иногда делаются попытки совместить два разных занятия, например: "сотрудник по рекламе и PR". В отличие от прежнего стандартного названия должности, принятого в органах власти, - "сотрудник по связям с общественностью" (public relations officer - PRO), сейчас и здесь стали появляться самые причудливые названия этой должностной позиции.

     По  мнению Джефкинса, руководитель, который  управляет в компании PR и есть PR-менеджер (public relations manager). Если PR-менеджер - член совета директоров компании, он может называться PR-директором (public relation director). Существует и более широкий термин - PR-специалист (практик) (public relations practioner), который можно применять к любому человеку, занимающемуся вопросами PR, где бы он ни работал - в самой компании или в консалтинговой фирме. Другие должностные названия можно игнорировать, исключая пресс-атташе (press-officer), который является специалистом по связям с медиа (не путайте его с PR-менеджером), и PR-консультанта (public relations consultant), чья должность не требует пояснений.

     Обязанности PR-менеджера. Эти обязанности могут быть определены как:

1) Формулирование целей или определение задач для PR-действий.

2) Оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных на эти операции.

3) Определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, медийных средств, с помощью которых будет обеспечиваться выход на эти группы, время проведения PR-действий, а также лучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов, таких, как, например, оборудование.

4) Определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и оборудования.

     Как могут взаимодействовать PR-менеджер и руководство организации? Взаимодействие может быть эффективным по следующим направлениям.

     PR-менеджер  должен быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважало его как эксперта в этой сфере деятельности.

     PR-менеджер  должен создавать в организации  внутренние коммуникации, знать  в ней каждого и каждый должен  знать его и вызывать у всех  доверие.