Современная концепция связей с общественностью на примере ООО «Четра

      Министерство  образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

      Московский  государственный открытый университет

      Чебоксарский  политехнический институт (филиал)

      Кафедра философии

      Курсовая  работа

По дисциплине: «Управление общественными отношениями»

На  тему: «Современная концепция связей с общественностью на примере ООО «Четра»

Выполнил: студент 3 курса 

на  базе СПО

Заочного  отделения МиЭП

Специальности 080507

Учебный шифр_________

__________________________

Проверила: доцент Семенова В.И.

Чебоксары – 2011 г.

      Содержание

    Введение 3

    1. Общие положения о связях с общественностью 5

1. Понятие и сущность связей с общественностью 5
2. Принципы и функции связей с общественностью 7

    2. Организация связей с общественностью на примере ООО «Четра» 10

1. Экономическая характеристика ООО «Четра» 10
2. Современная   концепция   связей   с   общественностью   на  примере ООО «Четра» 12
3. Основные виды и методы реализации связей с общественностью…….... 15
4. Содержание профессиональной деятельности PR-специалиста 20

    Заключение 27

    Список  использованной литературы 29

     Введение

     Для удовлетворения своих потребностей индивиды и социальные группы устанавливают  и постоянно поддерживают между  собой различные взаимосвязи. Это требует осознания степени взаимозависимости социальных субъектов, необходимости их взаимодействия, а отсюда - и различного уровня социальных, политических и экономических компромиссов. Взаимосвязям и взаимодействию социальных субъектов всегда латентно присуща определенная степень конфликтности интересов, которая постоянно возрастает и обостряется в современных условиях.

     Наука и искусство установления контактов  и поддержания доброжелательных отношений с общественностью – паблик рилейшнз – особенно необходимы в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономике и выхода независимых государств на международную арену.

     Поле  функционирования паблик рилейшнз в  современном обществе охватывает практически все виды общественных отношений и основные виды профессиональной деятельности как различных организаций, так и отдельных лидеров, имидж которых является важнейшим фактором их успеха в социальном взаимодействии.

     В современной России, как и во всем цивилизованном мире, связи с общественностью функционируют в различных сферах общественной жизни.

     Один  из путей освоения законов рыночной экономики заключается в освоении позитивного опыта стран, живущих в ее условиях несколько веков, в самых разных сферах. Огромное значение в подобном опыте в XXI в. играет сфера, охватываемая емким понятием «связи с общественностью».

Связи с общественностью или ПР, PR (Public Relations, СО, русск. ПР, англ. PR, от public relations - связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо-жаргонное: пиар ПР) - технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации - фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

     Словарь ABBYY Lingvo 12 дает следующее определение Public Relations: Связи с общественностью - это специализированная деятельность релайтеров (пиарменов и пиарвуменов) - специалистов по связям с общественностью в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов.¹

     Цель  работы – раскрыть современные концепции связей с общественностью. Для достижения указанной цели в работе решаются следующие задачи:

     1) раскрыть понятие и сущность связей с общественностью;

2. рассмотреть принципы и функции связей с общественностью;
3. рассмотреть современная концепция связей с общественностью;

     4) охарактеризовать  основные   виды  и методы  реализации   связей   с общественностью;

     5) раскрыть содержание профессиональной деятельности PR- 
специалиста.  
 
 
 
 

___________

¹ http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B8%D0%B0%D1%80

      1. Общие положения  о связях с общественностью

      1.1. Понятие и сущность  связей с общественностью 

     Один  из родоначальников СО, Эдвард Бернейз, давал следующее определение: «В идеале - это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества».

     Сэм Блек определяет связи с общественностью  как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». А его коллега Рекс Харлоу дает более объемное толкование данному  понятию: «СО - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

     Чтобы дать определение этому понятию, необходимо обозначить его границы. Термин «связи с общественностью» является точной калькой с .английского «public relations». В основе данного словосочетания находится слово «отношения». Соответственно в современной теории и практике под «связями с общественностью» понимается процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования. Сегодня связи с общественностью предполагают в первую очередь налаживание каналов коммуникации, но которым пойдет сообщение, подготовку сообщения с точки зрения целевой аудитории. Связи с общественностью       предполагают       прежде       всего       последовательную долгосрочную работу, нацеленную на создание и поддержание репутации компании или отдельно взятого человека как социально ответственного, т. е. исходящего из интересов общества, а не своих личных.

     В современной практике связи с  общественностью иногда путают с понятиями «пропаганда» и «реклама». Однако эти понятия необходимо четко разграничивать. Пропаганда не предполагает ведения двустороннего диалога, учета мнения оппонента. Пропаганда - всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи с общественностью направлены на вовлечение оппонента в конструктивный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому-либо мнению.

     В современном обществе пропагандистские материалы, как правило, вызывают резкое отторжение. Любое агрессивное информационное воздействие начинает восприниматься как нарушение прав человека на получение информации. Однако необходимо учитывать тот факт, что в некоторых случаях использование механизмов пропаганды необходимо. Например, в случае возникновения сложных кризисных ситуаций не исключено усиление тенденций технократического управления и административных подходов с усилением пропагандистских элементов.

     Если  же сравнивать связи с общественностью  и рекламу, то налицо ряд существенных различий. Реклама направлена на информирование о качественных характеристиках товара, а также на создание стимула к .совершению покупки. Если в связях с общественностью эффективная кампания всегда нацелена на долгосрочность, то в рекламе действие сообщения изначально ограничено по времени. Сопоставляя СО и рекламу, можно отметить, что СО закладывают качественное восприятие той или иной организации, а затем переносят это отношение на конкретный товар или лицо. Реклама вызывает определенную ассоциацию и импульс к совершению действия.

     Таким образом, деятельность по связям с общественностью  необходима в

     следующих случаях:

1. Установление   и   поддержание    внешних   общественных   отношений   и коммуникаций.
2. Развитие внутрикорпоративных отношений.

     3   Создание имиджа компании, поддержка и сохранение ее репутации.

     4.  Увеличение спроса за счет  возрастания степени осведомленности.

     5. Разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций.

6. Поиск    оптимальных    выходов    из    конфликтных    ситуаций,    решение конфликтов с минимальными потерями.
7. Создание и продвижение имиджа конкретного лица.
8. Развитие корпоративных отношений.
9. Продвижение компании в условиях сильной конкуренции².

     1.2. Принципы и функции  связей с общественностью

     Для ведения двустороннего коммуникационного  процесса, налаживания связей с общественностью крайне важное значение имеет разработка принципов деятельности. Менеджеру по СО необходимо четко знать, каким образом следует действовать для того, чтобы успешно решать поставленные задачи. Естественно, рекомендаций на все случаи жизни не существует, особенно в такой динамично развивающейся сфере, как связи с общественностью. Однако можно разработать общие принципы, зная которые грамотный специалист сможет найти оптимальное решение вопроса.

     При этом нельзя отождествлять закономерности с принципами. В отличие от закономерностей принципы лишь по источнику объективны, по сути же своей они глубоко субъективны. Они являются неким конечным выводом из существующих закономерностей и могут быть как верными, так и ошибочными в зависимости от ситуации.

     ___________

     Варакута  С.А. Связи с общественностью. - М.: Инфра-М, 2009. - С. 68.

     Само  слово «принцип» берет начало от латинского «principum», что переводится как основа. Принципы развиваются, совершенствуются, конкретизируются. Общая система принципов не может быть завершена. Она всегда остается открытой для дополнений и изменений, основанных на текущем опыте, его анализе и обобщении.

     Принципы  связей с общественностью - стратегические нормы выстраивания взаимодействия между несколькими участниками коммуникационного процесса. В практической сфере они тесно взаимосвязаны и дают максимальные результаты в том случае, если используются совместно.

     Главным принципом связей с общественностью  можно считать принцип социальной ориентации. Конец XX столетия охарактеризовался тем, что любые действия как на макро-, так и на микроуровне рассматриваются с точки зрения общественных интересов. В данном случае в связях с общественностью взаимодействуют три стороны: компания-заказчик, PR-агентство или менеджер но СО, общественность. Работая над реализацией стратегии, PR-агентство или менеджер по СО должны в первую очередь руководствоваться интересами широкой общественности, а также заповедью «не навреди».

     Принцип открытого информирования заключается в том, что компания должна предоставлять информацию не в усеченном, а в полном виде по тому вопросу, который ее максимально интересует. Как отмечалось выше, сейчас коммуникационный процесс отличается двусторонностью. Количество задействованных каналов коммуникации увеличивается, также существенно расширился доступ людей к информации. В том случае, если компания утаивает какие-либо факты или же представляет их вне общего контекста, она серьезно рискует полностью потерять доверие своей общественности. При этом всегда надо помнить, что репутация создается годами, в то время как разрушается за считанные доли секунд.

     Принцип обратной связи. В условиях постоянного  возрастания объемов получаемой информации особое значение приобретает  интенсификация коммуникационных процессов: четкость и полнота сведений, поступающих по каналам коммуникации, своевременность и непротиворечивость информации, установление каналов обратной связи, получение реакции на наши сообщения.

     Принцип коллегиальности предполагает, что  ряд решений принимается только после совместного обсуждения. Коллегиальность в связях с общественностью предполагает личную ответственность и участие каждого конкретного человека в общем процессе. При соблюдении этого принципа необходимо устанавливать линейную зависимость: чем выше степень участия в обсуждении вопроса, тем большая ответственность за судьбу проекта.

     Принцип научной обоснованности позволяет  целенаправленно и планомерно действовать на основе познания и использования объективных закономерностей. Зачастую можно услышать мнение, что наука оторвана от практики. Тем не менее, как показывает практика, все большее количество PR-компаний и агентств разрабатывают образовательные программы, Это позволяет вычленить общие закономерности и выработать технологии, применяющиеся в различных ситуациях.

     Функции в СО можно разделить на внешние  и внутренние. К внешним функциям будут относиться:

     1) установление    и    поддержание    отношений    со    средствами     массовой информации;

2. установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами;
4. работа с институтами власти; деятельность в кризисных ситуациях, разработка антикризисных программ;
5. связи с общественностью в международной сфере.

     К внутренним функциям относятся:

1. внутрикорпоративные СО;
2. создание и продвижение корпоративных СМИ;
3. разработка фирменного стиля.

     2. Организация связей  с общественностью

     (на  примере ООО «Четра)

     2.1. Экономическая характеристика  ООО «Четра» 

     Чебоксары, столица Чувашской Республики, сегодня  по праву считается столицей отечественного тракторостроения. Здесь началась и история компании «ЧЕТРА». В 1972 году в Чебоксарах начали строить завод промышленных тракторов. Осенью 1975 года с конвейера предприятия сошел первый трактор.

     Чебоксарский  завод промышленных тракторов, в  дальнейшем ОАО «Промтрактор», первым среди отечественных предприятий отрасли начал работать по новым стандартам. Предприятие открыло собственную лизинговую компанию и сеть сервисных центров, которые значительно расширили программу гарантийно-технического и сервисного обслуживания. Дальнейшее развитие дилерской сети сделало технику чебоксарского завода известной далеко за пределами страны. В 2005 году ОАО «Промтрактор» перешло к индивидуальной работе с клиентами. Это значительно повысило эффективность продаж и заложило основы долгосрочного сотрудничества со многими предприятиями.

     В 2007 году через интеграцию служб продаж ОАО «Промтрактор» и ОАО «Промтрактор-Сервис»  было создано ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины». Сегодня компания с успехом работает на международном рынке. Не последнюю роль в этом играет многолетний опыт чебоксарского предприятия.

     Сегодня компания «ЧЕТРА-Промышленные машины» - один из лидеров мирового рынка  машиностроения. «ЧЕТРА» реализует  технику концерна «Тракторные заводы», ОАО «Промтрактор», ОАО «Онежский  тракторный завод», ОАО «Курганмашзавод», ОАО «Краслесмаш», ОАО «ТК ВГТЗ» и компании Silvatec A/S (Дания). Продукция этих предприятий хорошо известна по всему миру. Она отвечает всем современным требованиям качества и безопасности. Среди постоянных клиентов компании - предприятия нефтегазовой и горнодобывающей промышленности, дорожного строительства, лесного хозяйства, энергетики и связи. В России это «Газпром», «Алроса», «СУЭК», «ТНК-ВР», «Лукойл», «ЕЭС России» и «РЖД». Компания «ЧЕТРА» осуществляет поставки в страны постсоветского пространства и в страны дальнего зарубежья: Индию, ОАЭ, Болгарию, Румынию, Южную Корею, Зимбабве, Катар и т.д. Это позволяет успешно реализовывать основную цель компании - делать передовые технологии доступными по всему миру.

     Помимо  реализации специализированного оборудования, компания осуществляет весь комплекс сервисных услуг. Он включает в себя поставку запасных частей, обучение специалистов, формирование склада запчастей и оборудования и т.д. Только в России работают 37 сервисных центров, оснащенных всем необходимым оборудованием, плюс мобильные автомастерские. Отметим, сервисные центры «ЧЕТРА» также представлены в странах СНГ и Индии. В ОАЭ компания имеет собственный склад запчастей и комплектующих. В ближайшей перспективе - открытие сервисных центров в Алжире, Кении, ЮАР и Индонезии.

     Основные  показатели деятельности ООО «Четра»  представлены в таблице 1. Из данных таблицы 1 следует, что выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг в 2008 году по сравнению с 2007 годом увеличилась на 15519 тыс.руб. или на 44,4 %, в 2009 году по сравнению с 2007 годом - на .21562 %, или на 61,8 %. Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг на анализируемом предприятии в 2007 году составила 30886 тыс.руб., в 2008 году - 45271 тыс.руб., в 2009 году - 56529 тыс. руб., наблюдается увеличение себестоимости на 14405 тыс.руб. или 46,7 % в 2008 году по сравнению с 2007 годом, на 25663 тыс. руб. (83,1 %) в 2009 году по сравнению с 2007 годом.

     Рентабельность  продаж рассчитываем делением прибыли  от продаж на выручку от реализации. За период 2007-2008 гг. рентабельность продаж снижается с 13,09 % до 11,38 %, т.е. на 1,71 пункта. В 2009 году реализационная деятельность была нерентабельна.

     Затраты на 1 рубль выручки от продаж рассчитываем делением себестоимости продаж на выручку от продаж. В 2007 году затраты на 1 рубль выручки   от   продаж   составили   0,88   руб.,   в   2008   году   -   0,90   руб.,   чтообусловлено более высокими темпами роста себестоимости по сравнению с темпами роста выручки от продаж. В 2009 году рост показателя составил 13,6 % (с 90 коп. до 1 руб.)

     Эффективность использования трудовых ресурсов предприятия  характеризует показатель производительности труда. Показатель рассчитывается делением выручки от реализации на численность работающих. Численность работающих на ООО «Четра» увеличивается с 400 чел. в 2007 году до 511 чел. в 2008 году, и снижается в 2009 году до 505 чел. Производительность труда за анализируемый период увеличивается с 87,27 тыс.руб./чел. до 111,82 тыс.руб./чел., т.е. на 28,1 %. В то же время среднемесячная заработная плата также обнаруживает тенденцию к росту с 2178 руб. в 2007 году до 3769 руб. в 2009 году, т.е. на 73,0 %. Таким образом, темпы роста производительности труда ниже темпов роста заработной платы, что свидетельствует о преобладании экстенсивного типа развития. 

     2.2. Современная концепция  связей с общественностью  ООО «Четра»

     По  мнению основоположника современной  концепции паблик рилейшнз Сэма Блэка, содержание связей с общественностью  заключается в изучении взаимодействия субъекта управления (фирмы или организации) с многочисленными объектами управления (различных целевых аудиторий - от собственно потребителей до многообразных финансовых институтов, институтов посредников и поставщиков, вплоть до представителей органов власти). При этом очень важна своевременная оценка последствий этого взаимодействия, а также разнообразных реакций на происходящие изменения со стороны групп, входящих в состав целевых аудиторий.

     Концепция паблик рилейшнз состоит в проявлении зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной    реализации    паблик    рилейшнз    фирмы,    опирающиеся    на    эту концепцию, через систему взаимодействия с обществом и активное использование внутреннего потенциала трудовых коллективов выходят на социальную арену для получения максимально возможных результатов коммерческой деятельности.

     Концептуальная  деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и слаженных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.

     Связи с общественностью, или паблик рилейшнз, сегодня бурно развиваются как подотрасль бизнеса, включающая живую практику делового общения, человеческих отношений. Связи с общественностью являлись органическим добавлением всех основных этапов становления профессионального бизнеса, наряду других показателей (научно-технический прогресс, качество продукции, производительность труда и многие другие) стабильно держит лидирующие позиции.

     Бизнес - не навязывание чужой воли другим, а свободной сотрудничество с  взаимовыгодными интересами всех партнеров. Не случайно на Западе руководствуются известным правилом - общность интересов важнее разговоров о дружбе. В бизнесе принципы свободы и ответственности переплетаются друг с другом и наполняют социальное пространство отношениями взаимного удовлетворения. Поэтому общество рыночных отношений поэтапно богатеет, так как является обществом взаимного спроса и взаимного его удовлетворения. Сегодня товарно-денежные отношения нередко ведутся с позиции силы, когда интересы отдельных участников профессионального бизнеса ставятся превыше любых интересов общества и непосредственных партнеров и используется   широкий   арсенал   противозаконных   форм   и    методов   для достижения эгоистических целей (рейдерские атаки). Но в недалеком будущем Украину непременно ожидает возрождение экономики, а, следовательно, и активное вхождение в мировую систему рыночного взаимодействия, осмысление практической философии бизнеса будет способствовать процветанию отечественного предпринимательства.

     Основными факторами успешного воздействия  связей с общественностью на уровне фирм являются:

     1) психологические факторы - система мотивации, включающая 
побудительные мотивы к активным действиям, связанные с удовлетворением 
собственных потребностей (самоутверждение, уважение, стремление к 
комфорту и т. п.);

     2) факторы социального порядка нацеливают человека на поведение, 
адекватное реальному окружению, т. е. на умение вписаться в свою социальную группу коллег, друзей, семьи;

     3) факторы культурно-этического порядка включают стили 
психологического взаимодействия внутри фирмы и с внешним миром за счет 
оценки набора ценностей, традиций, предпочтений, поступков;

     4) человеческий фактор предполагает ориентацию на человека, его 
творческие возможности, заинтересованность в результатах собственного 
труда, максимальное приближение к ключевым проблемам управления фирмой. 
Человеческий фактор включает заботу об учебе специалистов, повышении их 
квалификации.

     Паблик  рилейшнз – это система сложной разновидности делового общения, убеждения, искусства установления необходимых контактов в целях повышения эффективности множества направлений коммерческой деятельности. Ценный навык для любых специалистов - это умение самостоятельно организовать и провести еловые переговоры, различные брифинги, пресс-конференции, презентации, ярмарки, выставки, деловые приемы в интересах формирования позитивных отношений с общественностью. Для изучения этого сложного искусства специалистам необходимо последовательное изучение содержания систем паблик рилейшнз, ее целей, задач и функций . 

     2.3. Основные виды  и методы реализации  связей с общественностью

     Профессионализация  PR-рынка в последние годы четко сегментировала виды этой деятельности в рыночной среде.

     Сегодня в паблик рилейшнз различаются: урегулирование отношений с инвесторами - Investor Relations, информационное сопровождение слияний и поглощений - так называемое М&А, благодаря которому оказывается влияние на стоимость бизнеса компаний. Благообразный вид лоббизму придали Government Relations - отношения с государственными органами. С помощью Crisis Communications, дословно кризисных коммуникаций, пропагандисты нашего времени выводят компании из ситуации банкротств и скандалов, грозящих обернуться крахом. Внутренней жизнью компании теперь управляют, используя методы Corporate PR - корпоративных коммуникаций, которые основаны на давно известных законах психологии. Высшим пилотажем в PR и одним из наиболее актуальных его направлений считается имидж-консалтинг, или личностный пиар. Имиджмейкерство зарождалось как часть политического пиара. Сегодня к таким услугам все чаще прибегают и те, кто штурмует высокие позиции в шоу-бизнесе, и топ-менеджеры. «Первое лицо компании воплощает ее дух, является ее эмблемой. Чтобы вывести компанию на желаемый уровень или повысить собственное реноме, правильно позиционировать себя в обществе, в деловых кругах, добиться узнаваемости, руководители обращаются к имидж-консультантам. На Западе это также привычно как личный врач или личный адвокат».