Современная концепция управления маркетингом промышленного предприятия

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ

ИНСТИТУТ ТОРГОВЛИ И РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Управление Маркетинга

На тему: «Современная концепция управления маркетингом промышленного предприятия»

Работу выполнила:

студентка 4 курса, гр. 0615,

Вайновская Я.Ю.

Научный руководитель:

 Рубанова И.М.

Санкт-Петербург

2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………..3

1. Теоретическая часть
1. Управление как основная функция маркетинга…………………………..4
2. Виды организации службы маркетинга …………………………………...6
3. Маркетинговое планирование на промышленном предприятии……….13
4. Маркетинговые стратегии промышленного предприятия…………........17
5. Маркетинг как современная концепция управления предприятием........23
2. Практическая часть
1. Характеристика предприятия ОАО «Лебедянский»……………………..26
2. Управление маркетингом на ОАО «Лебедянский»……………………...28
3. Определение рыночной позиции исследуемой фирмы на рынке, с помощью матрицы McKinsey(GE) …..........................................................32
4. Исследование рынка услуг сокосодержащих пищевых продуктов……..34
5. Сегментирование рынка потребительский услуг………………………...35
6. Оценка конкурентоспособности предприятия ОАО «Лебедянский»…..36

Приложение…………………………………………………………………………38

Заключение………………………………………………………………………….40

Список литературы…………………………………………………………………42

ВВЕДЕНИЕ

      В сегодняшнем  сложном мире все мы должны  разбираться в маркетинге. Продавая  машину, подыскивая работу, собирая  средства на благотворительные  нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам  нужно знать, что представляет  собой рынок, кто на нем действует,  как он функционирует, каковы  его запросы. Нам нужно разбираться  в маркетинге и нашей роли  потребителей, и в нашей роли  граждан. Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более разумно  в качестве потребителей, будь  то покупка зубной пасты или  нового автомобиля.

       Если же речь  идет о производственной деятельности  то здесь маркетинг выступает  системой организации всей деятельности  фирмы по разработке, производству  и сбыту товаров на основе  комплексного изучения рынка  и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли. Другими словами современная  система маркетинга ставит производство  товаров в зависимость от запросов  потребителей.[5]

Целью курсовой работы - раскрыть общее  понятие современной концепции  управления маркетингом промышленного  предприятия и исследование деятельности предприятия ОАО «Лебедянский».

В работе поставлены и решены следующие  задачи:

1. Изучение концепций управления маркетингом промышленного предприятия, маркетинговых стратегий и планирования.
2. Анализ деятельности предприятия ОАО «Лебедянский».

1. Теоретическая часть

1.1 Управление как основная  функция маркетинга

    В индустриальную эру  с характерной бюрократической  системой управления было оправдано  для компании все управление  поручать узким специалистам в той или иной сфере управления, формируя из них управленческие команды во главе с вице-президентами, отвечающими за определенную сферу деятельности. А во главе компании стоял менеджер-руководитель широкого профиля. Структура таких компаний была приблизительно одинаковой и состояла из четырех основных сфер деятельности: инженерные разработки, производство, сбыт и финансовая служба. Данное деление функций управления вполне обосновано было для того периода времени и отвечало стоящим задачам: придумать продукт, произвести его и реализовать с прибылью. Если же возникал вопрос, требующий совместного решения работников из двух функциональных сфер, необходимо было вмешательство главного управляющего. Со временем жизненный цикл товара (услуги) становился все короче и короче, что требовало более гибких и динамичных структур управления, а функциональное разделение труда в сфере управления уходило на задний план. В это время и появляется маркетинг как некий разрыв между двумя стилями организации управления.

Было замечено, что персонал сбытовых подразделений более всего ориентируется  на потребности людей, а инженерные подразделения – на решение исключительно  технических вопросов при создании продукта. Задача состояла в том, чтобы  заставить работников в одинаковой мере подходить к изучению запросов потребителей и повышению технического уровня продукции. Для этого компании начинают объединять в команды персонал разных структурных подразделений, невольно заставляя их заниматься маркетингом. Была отмечена эффективная работа таких команд по удовлетворению потребностей. А также данный стиль работы позволяет выявить у персонала навыки лидеров. В итоге в выигрыше от такой формы организации оказались все.

Но в современном мире (мире быстрых  перемен), где важную роль играет умение неординарно мыслить и умение реагировать быстро на ситуацию на рынке (в обществе), более важную роль для маркетинга играет более  широкий спектр человеческих качеств. Ведь производство товара должно быть с минимальными издержками, и поэтому  составной частью команды, занимающейся маркетингом должны стать и производственные рабочие. Так, была реализована задумка  о реорганизации по продуктовому (проектному) принципу, где создавались  бригады (команды), решающие конкретные задачи по разработке конкретного товара.

Перед такими бригадами должны ставиться  четкие цели, а при их достижении – новые задачи и т. д. При данной форме организации управления происходит сдвиг в компании от жестко-административного  контроля сверху к творческой работе нескольких подразделений для достижения общих целей организации.

Данная форма внутрифирменного управления очень оперативно способна реагировать на изменения во внешней  среде. Такие компании заняты постоянным улучшением и усовершенствованиям  всех сфер своей деятельности. И  судят о результатах работы не по доле быстро меняющегося рынка, а  по основным показателям: величина прибыли  и уровень издержек (количество затрат).

В общем виде процесс управления маркетингом может быть представлен  в следующем виде:

1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований  и сбор информации о маркетинговой  среде, потребительских рынках  и рынках предприятий; 

2) отбор целевых рынков: исследование  объемов спроса, сегментирование  рынка, выбор стратегии фирмы; 

3) разработка маркетинговой политики: разработка товара, определение  ценовой политики, выявление каналов  распространения, стимулирование  сбыта; 

4) претворение в жизнь маркетинговых разработок.

2. Виды организации службы маркетинга

     С начала возникновения  рынка в основе производства  товаров и оказания услуг господствовал  принцип: «Производить как можно  больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в своей деятельности  исходило из увеличения объема  выпускаемой продукции и повышения  ее качества при одновременном  снижении издержек производства.

Производственная деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.

Финансово-экономическая деятельность – это экономическое обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты экономической эффективности внедряемых видов продукции и техники, а также рациональное распределение сырья, материалов и оборудования между производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск высококачественной продукции.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга – это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству  для предварительного одобрения. Затем  спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности  по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия  оборудования квалификации и опыта  работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый  отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы являются составление  плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными  и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается  план исследований и разработок для  создания новых или модификации  существующих изделий.

Важным моментом в составлении  плана являются ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое  и расширенное воспроизводство  за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В  противном случае развитие предприятия  невозможно, и деятельность становится бессмысленной.

Необходимые условия достижения самоокупаемости  и самофинансирования предприятия  в условиях рынка – это не только эффективное и непрерывное обеспечение  производства материалами, трудовыми  и финансовыми ресурсами в  нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.

Службу маркетинга возглавляет  заместитель директора предприятия  по маркетингу (коммерческой работе), или  маркетинг-директор. Он несет ответственность  за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство – подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.

Когда производственная программа  состоит из большого количества различных  изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями  предприятия, используется дивизиональная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество – охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки – высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной, когда наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство – подчинение». Отсюда и возникло ее название «матричная».

Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основным фактором привлекательности товаров предварительного выбора – цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения (табл. 1).

Таблица 1 - Установление цен на товары, каналы их распределения и стимулирование сбыта в зависимости от назначения товара. Примечание – Источник: [3, с 107. Таблица 14.1  ]

Первой и постоянной задачей  маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:

• социальных – структура населения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;
• экономических – ВНП, располагаемый продукт, дискреционный доход;
• научно-технических – уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;
• нормативно-правовых – законодательство, нормативные акты.

Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно  действовать в выбранной области  бизнеса, то деятельность маркетинговой  службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет  или уже работает предприятие. Определяя  основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей  продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

- приращение доли на рынке;

- сохранение доли, установленной ранее;

- уменьшение доли.

Выбор того или иного направления  зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной  продукции. Но чтобы перейти к  выяснению своих возможностей, хозяйствующий  субъект должен знать, как будет  складываться спрос на нее, какова будет  его эластичность в связи с  изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также  каким будет предложение.[3]

1.3 Маркетинговое планирование на промышленном предприятии

    Маркетинговое планирование  охватывает широкий крут вопросов, связанных с деятельностью предприятия. С помощью маркетинга основная часть товаров направляется от предприятия – производителя к потребителям или другому производителю с тем, чтобы удовлетворить потребности потребителей.

Поэтому маркетинг охватывает значительную часть деятельности предприятия.

С его помощью изучаются потребности  в продукции предприятия, производится учет планируемой доли рынка по конкретной продукции, что составляет основу для  разработки производственной программы  предприятия по себестоимости продукции, планов финансирования, материально-технического обеспечения, прибыли и др.

Основное содержание маркетингового плана — обоснование задач  развития предприятия, выбор наилучших  способов их достижения на основе наиболее полного выявления объемов и  сроков производства промышленной продукции, выбора каналов распределения и  сбыта продукции, оказания различных  услуг в области технического обслуживания при максимальном использовании  производственных мощностей.

Маркетинговое планирование — одна из функций управления предприятием, которая взаимодействует с функциями  организации, регулирования, контроля и стимулирования сбыта готовой  продукции. В целом маркетинговое  планирование деятельности предприятия  представляет собой комплекс задач  стратегического характера и  мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовой политики. Кроме  того, план маркетинга является системой мероприятий по совершенствованию  товародвижения, сбыта и маркетинговых  коммуникаций для достижения намеченных целей по увеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурентоспособности предприятия и реализации намеченной маркетинговой стратегии.

Как уже отмечалось, маркетинговое  планирование бывает оперативным (тактическим) и стратегическим. На стадии оперативного планирования решаются краткосрочные  задачи, связанные с выбором необходимых  материальных и финансовых ресурсов для выполнения заданных объемов производства. Стратегическое планирование — это долгосрочное планирование, предусматривающее обоснование роста выпускаемой продукции в ассортименте, разработку новых товаров, уровень выбытия невостребованных товаров, повышение качества выпускаемой продукции с ориентацией выхода на зарубежный рынок.

Существует три типа маркетинговых  планов:

• маркетинговый план для каждого выпускаемого продукта на предприятии;
• сводный маркетинговый план по всем выпускаемым товарам;
• маркетинговый план как часть стратегического плана развития всего предприятия.

Стратегическая маркетинговая  программа разрабатывается с  учетом состояния внешней и внутренней среды предприятия, комплексного изучения рынка (его емкость, сегментирование, отраслевая структура, конкуренты, динамика цен и сбытовая политика).

Анализируются потребности и структура  потребителей, особенности их поведения, конъюнктура рынка и др. Все  это служит основанием для определения  направления маркетинговой стратегии  предприятия, которая должна быть реальной для ее выполнения.

Последовательность разработки стратегической маркетинговой программы представлена на рис. 4

При разработке маркетинговой программы  следует, как уже говорилось, детально анализировать внутреннюю и внешнюю  среду предприятия и разрабатывать маркетинговые стратегии деятельности предприятий по каждому элементу комплекса промышленного маркетинга: разработка товарной, ценовой политики; формирование каналов товародвижения и маркетинговых коммуникаций. Разрабатываются также мероприятия по совершенствованию организационной структуры управления маркетинговых служб предприятия.

Одно из направлений разработки маркетингового плана — оценка его  эффективности, которая предусматривает  учет возможных затрат (финансовых и материальных) и прибыли, ожидаемой  при реализации плана. Не меньшая  роль отводится маркетинговому контролю за выполнением годовых планов, прибыльностью и рентабельностью предприятия. Разработка маркетинговой программы требует выявления рыночных возможностей предприятия с целью более глубокого проникновения на рынок и увеличения своей доли рынка.

Рис.4 - Структура и последовательность разработки стратегической маркетинговой  программы  промышленного предприятия

Примечание –источник: [4, с  59].

4.   Маркетинговые стратегии на промышленном предприятии

  Стратегическое планирование — это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой, так и с иностранными корпорациями.

Задачами стратегического планирования являются достижение предприятием (фирмой) целей по повышению доли рынка, предвидение  и оценка требований потребителя, выпуск продукции более высокого качества, обеспечение согласованных сроков поставок, установление цен и поддержание  репутации фирмы.

Задачи планирования устанавливаются  каждой фирмой самостоятельно, однако содержание стратегического плана  любой фирмы сводится к планированию роста прибыли, издержек предприятия, увеличению доли рынка и доли продаж, улучшению социальной политики фирмы. Таким образом, с помощью планирования маркетинга, роста производительности труда, осуществления инновационной  деятельности предприятие обеспечивает решение основной задачи — получение  максимальной прибыли.

Основным принципом разработки маркетинговой стратегии является ориентация конечных результатов на реальные требования и пожелания  потребителей. Для реализации данного  принципа предприятие должно всесторонне  изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар и  использовать полученную информацию при  разработке и принятии научно-технических, производственных, хозяйственных решений. При этом предприятие должно максимально  ориентировать свою деятельность на выпуск такой продукции, которая могла бы удовлетворять ожидаемым требованиям потребителей.

Маркетинговая стратегия промышленного  предприятия включает ряд функциональных блоков (рис.1).

Рис. 1.- Функциональные блоки маркетинговой  стратегии

Примечание –источник: [4, с 53 ].

В рыночных условиях возникает проблема взаимодействия производителей и потребителей при определенных ограничениях, устанавливаемых  государством. Однако основным: регулятором  на рынке является производитель, который  определяет, какой товар производить, с какими потребительскими свойствами и по какой цене.

С этой целью предприятие должно исследовать состояние рынка, продвижение  товара на рынок, разработать программы  производства и обновления продукции  и повышения ее конкурентоспособности: Организация управления маркетингом  на предприятии направлена прежде всего на переориентацию деятельности предприятия не только на совершенствование производства, но и на требования рынка, его потребности, совершенствование структуры управления на перспективу. Управление маркетингом на предприятии может осуществляться по двум направлениям:

1) организация маркетинговой службы  на предприятии;

2) разработка маркетинговой программы,  направленной на достижение успехов  на рынке.

Благодаря маркетингу фирма может  установить потребности покупателей  с целью производства необходимой  продукции и получения необходимой  прибыли. С помощью маркетинга фирма  может решать тактические и стратегические задачи предприятия, ориентированные  на требования рынка. Эти основополагающие принципы обусловливают и другие положения маркетинга по всестороннему  изучению потребителей, максимальному  приспособлению предприятия к требованиям  рынка, созданию новой продукции, что  повысит эффективность деятельности предприятия. Маркетинговые структуры  на предприятии должны исследовать  рынок по различным направлениям деятельности предприятия производственной, сбытовой, торговой, ценовой, рекламной  и др.