Современная российская реклама: состояние и проблемы

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования 

ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

Кафедра  «История и культурология» 
 
 
 

                                            Курсовая работа

по дисциплине: Реклама 

    на  тему: Современная российская реклама:

    состояние и проблемы. 
 

       Специальность - Реклама 
 
 

       Автор работы Симонова Вероника  Код 032423      Группа ГРS21 
 

       Руководитель работы _______________________      Акиш М.В.

                                                            (подпись)                        Ф. И. О.                                                                         

       Работа защищена        _______________________       ___________

                                                             (дата)                               (оценка)                                                              
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                 Ростов-на-Дону 2007 

Содержание

Введение………………………………………………………….................................3

1. Этапы развития  рекламного рынка в России……………………………………..5

2. Современные  рекламные технологии……………………………………………24

 Заключение  ………………………………………………………………………….36

Список используемых источников ……………………………................................38 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

          В России в период 90-х годов реклама не просто получила большое развитие, но и стала заметным феноменом массовой культуры. Но это явление, не специфическое для нашей страны, а результат западной культурной экспансии на фоне собственного экономического и политического ослабления.

       В российской рекламе находят отражение разные стороны национального менталитета, в том числе и такая его составляющая, как историческая память нации. Также известны и другие периоды бурного развития рекламы в российской истории – конец XIX – начало XX века, 1920-е годы.

       Актуальность темы вызвана тем, что в нашей стране не найдется столько разноречивых мнений об общественных явлениях, как о рекламе и рекламной деятельности т.к. она сформировалась недавно, стихийно и стремительно быстро.

       Цель  работы - на основании изучения различных  источников проанализировать современную  российскую рекламу, становление которой  началось с 90-х годов прошлого века.

       Для достижения поставленной цели предполагается решить задачи следующего содержания:

       - проследить этапы развития рекламного  рынка в России;

       - рассмотреть современные рекламные  технологии

       - обобщить полученные результаты  в виде выводов.

       Исследованность данного вопроса в источниках невелика, информация, посвященная этапам развития рекламного рынка в России, встречается в трудах таких авторов, как Васильев Г.А. «Основы рекламы: учебное пособие» и Музыкант В.Л. «Реклама в действии: стратегии продвижения». Они выделяют три этапа становления российской рекламы, подробно характеризуя каждый из них. Прослеживают все изменения в становлении рекламной деятельности.

       Активно в работе использовались материалы  публикаций и обзоров Интернет изданий. Для рассмотрения современных технологий в рекламе были использованы материалы следующих сайтов:

         Так, статья Кизякова И.А.  «Высокие технологии рекламы» содержащая информацию о таких технологиях, как «Определение аудитории с помощью радио», «Интерактивные витрины» «Дымящаяся реклама» «Уникальный рекламомобиль», размещена на сайте www.habeas.ru;

       Статья  Ромовской М.Е. «Визуальные технологии», раскрывающая информацию о технологиях «Туманный экран», «Motion Pro», «TRIPLESIGN», «Мультипанель», размещена на  сайте www.4p.ru

       В статье Фаденко А.Д. «Promo-революция» на сайте www.prod-prod.ru рассматриваются такие технологии как, «X3D video», технология интерактивного взаимодействия «Just Touch», «Ground FX»,  технология «Free Format Projection».

       В статье Морозова А.С.  «Революционные технологии в рекламе» размещеной на сайте www.outdoor-info.ru содержится информация о ловле взглядов прохожих, о рекламных дисплеях, подсчитывающих число зрителей, «билборд на колесах», 3D-баннеры, «Zero Energy Media Wall», аудиобрендинг.

       А также статья Семякиной А.С. «Новинка рекламистов аудиобрендинг» содержит информацию о аудиобрендинги на сайте www.prschik.kiev.ua

        Статьи раскрывают краткую характеристику и весь спектр новейших технологий как существующих и использующихся в целях рекламы, так и находящихся в стадии разработки.

       Курсовая  работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка источников.

       Во  введении обосновывается актуальность темы, формулируются ее цель и задачи, представлена разработанность темы.

       В первой главе раскрываются этапы  становления рекламного рынка России и влияние на него кризиса 2008-2009гг, а так же особенности и проблемы развития отечественного рынка рекламы.

       Во  второй главе раскрывается информация о новейших рекламных технологиях  на рекламном рынке.

       В заключении приводятся общие выводы по всей курсовой работе.

                1 Этапы развития рекламного рынка в России 

       Распад  сверхдержавы под названием СССР совпал с глубокими, кардинальными  изменениями всей общественно-политической системы страны. Фактически в это время происходил самый острый этап перехода от социалистической централизованно планируемой экономики к рыночной. В политической сфере на смену авторитарной системе государственной власти пришла еще не сформировавшаяся молодая демократия. Этот процесс сопровождали такие трудности как минимум элементарного рыночного опыта, стихия «митинговой демократии». Отсутствие у высшего государственного руководства изначальной определенной стратегии развития этих процессов привели к множеству тяжелых ошибок.

       Несмотря  на то, что России при распаде  Советского Союза досталась наиболее развитая часть советского рекламного хозяйства, общий уровень его по некоторым показателям отставал от передового зарубежного уровня на несколько десятков лет.[13,ст. 77]

       Для анализа тенденций выделим и  рассмотрим важнейшие этапы становления постсоветского российского рекламного рынка.

       1. Этап появления «молодой рекламы» (1990-1995). Этот этап характеризовался  концепцией «искусство представления  товара» в рекламе, отображал  творческую составляющую рекламы,  оторванную от тенденций и стратегий зарождавшегося товарного рынка. Постулат американских дизайнеров «некрасивое не продается» был воспринят в российской рекламе как абсолютный смысл, как принцип действия. Концепцией рекламной деятельности стал вид свободного художественного творчества в презентации товара массовому потребителю.

       Направленностью рекламы выступила компиляция и  интерпретация всего того, что было наработано творцами «чистого искусства»[6,ст.208]. Появившиеся рекламные агентства рынка постсоветского периода создавали рекламу по образу и подобию известных зарубежных сюжетов, выражая видение рекламы на свой художественный вкус через символизм, примитивизм, поп-арт, комиксы, компьютерную графику. В такой художественной постановке рекламные сюжеты уводили потребителя от сути рекламного обращения и запоминались лучше, чем рекламируемый товар. Целью рекламных агентств в отсутствие маркетинга и рекламных концепций была не разработка рекламных проектов продвижения товара на рынке, а рост доходов с рекламы в ситуации экономического хаоса периода перехода новой России к рынку.

       Формирование  современного рынка рекламы в  России началось только в 1991 г. На первом этапе этот процесс носил довольно хаотичный, экспериментальный характер, что во многом объяснялось как  недостатком необходимого опыта, практики работы субъектов рекламной деятельности, так и отсутствием правовой базы, регулирующей рекламный бизнес. Рекламный рынок стал характеризоваться появлением большого количества рекламных агентств, новых каналов рекламы, рекламных посредников. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на него и самосовершенствоваться. В этот период раскрылась невежественность рекламодателей, непрофессионализм субъектов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ.[3, ст. 208]

       Российский  рекламный рынок стали создавать  и совершенствовать пришедшие в страну мировые агентства - BBDO, CARAT Russia, INTERESPASES и чисто российские рекламные агентства - «Премьер СВ», медиаконцерн «Видеоинтернешнл», «Максима» и др., которые стали заниматься размещением рекламы в центральных СМИ. Возник процесс интеграции мелких российских рекламных агентств в рекламные холдинги или коммуникационные группы.

       Этап  «молодой рекламы» по анaлогии с  этапами жизненного цикла товара можно отнести к стадии вступления субъектов российской рекламной деятельности в цивилизованный рекламный рынок. Основными целями деятельности выступили: создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах новинки, побуждение потребителей испытать новый товар.

       2. Этап «роста» рынка рекламы  (1995-1998). Он сопровождался одновременно и интенсивным, и экстенсивным ростом числа субъектов рынка. В этот период появились новые студии рекламы, рекламно-коммуникационные агентства, медиа-холдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры), рекламные ассоциации. Сформировалось понимание функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей и рост объемов рекламных бюджетов. На российском рекламном рынке активизировали маркетинговую деятельность мировые сетевые рекламные агентства - Youпg & Rubicam, Ogilvy & Mather, DMB &В (D'Arcy), Leo Burnett & Moradpour Moscow, которых притягивала высокая прибыль развивающегося рекламного рынка. Международные рекламные агентства стали определять направленность российского рынка, интегрировать субъектов рекламной деятельности в мировой рекламный процесс.

       В регионах наметился интенсивный  рост числа рекламных агентств, рынок  стал структурироваться по средствам  и каналам рекламы, стали развиваться  передовые рекламные технологии в месте продаж.[3,ст.209] Это стало возможным благодаря накопленному опыту российских выпускников из учебных заведений по рекламе и маркетингу, зарубежной литературе.

       Рост  рекламного рынка породил свои проблемы и болезни роста. Появившийся опыт в рекламировании товара позволил сформировать в сознании большинства рекламодателей принцип, что реклама – «это все просто и элементарно», дорого стоят только рекламоносители. Рекламные агентства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию «ориентация на рекламодателя», потому что он платит. На этапе роста отечественной рекламы рекламодатель определял творческую направленность и стратегию рекламы, стал главным оценщиком ее креативности, генератором медиапланирования, что не всегда совпадало с позицией рекламного агентства и целями маркетинга.

       Разработчики  рекламы делали робкие попытки выделить в рекламе «уникальное торговое предложение», перейти от художественного принципа «сделать рекламу красиво» к маркетинговому принципу - «реклама должна продавать», по аналогии с мировой рекламой 40-50 гг. ХХ в., но их предложения наталкивались на стену непонимания рекламодателя. Такое состояние деятельности объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя, отсутствием рекламной политики, непониманием руководством управления в новых рыночных условиях.[3, ст. 209]

       Развитие  российской рекламы потребовало  формирования соответствующей правовой базы. Одним из первых российских законов, непосредственно связанных с практикой рекламы, в частности, с размещением рекламы в СМИ, стал Закон России «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.

       В условиях резкого роста численности  субъектов предпринимательства и учащения случаев нарушения прав собственности на торговые марки очень актуальным стало принятие Закона Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», который был введен в действие 23 сентября 1992 г.

       В условиях затянувшегося отсутствия Закона о рекламе важную роль сыграли соответствующие указы Президента Российской Федерации. Ответом на скандалы, связанные с финансовыми «пирамидами», стало подписание Президентом России Указов «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (от 10  июня 1994 г.) и «О защите интересов инвесторов» (от 11 июня 1994 г.). 17 февраля 1995 г. был издан президентский Указ «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы».

       Закон Российской Федерации «О рекламе» был  принят 18 июля  1995 г. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. Несмотря на то обстоятельство, что указанный Закон был признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован для написания подобных законов в европейских странах, многие положения Закона подверглись острой критике со стороны российских рекламистов.

       В этот период в России были созданы  первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В их числе - Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (lnternational Advertising Assotiation, IAA) и др.

       В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе (с февраля 2000 г. - Рекламный Совет России). Основными целями Совета провозглашены: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства. Последнее направление деятельности получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ «О рекламе». В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей, Ассоциации рекламодателей, РАРА и др.

       Второй  закон Российской федерации «О рекламе» был принят 2006г. Целями Федерального закона явилось развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

       Развитие  рекламного рынка и уровня производимой рекламы потребовали формирования системы пoдготoвки специалистов для этой сферы. В настоящее время в российских вузах производится обучение студентов по специальности «Реклама», которая является самостоятельной  учебной специальностью (код 032401). В ее структуре выделены специализации: «Рекламный маркетинг», «Рекламный менеджмент» и др. Проводилась работа по созданию научной специальности по рекламе. Это позволило повысить уровень научных разработок в данной сфере, способствовало формированию отечественных аналитических центров, воспитанию авторитетных специалистов, своих «докторов рекламных наук».

       Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественном изменениях рекламного рынка. Начиная со второй половины 1998 г., рекламный рынок приостановил свои темпы развития, что объясняется исчезновением с рынка крупных отечественных рекламодателей, в первую очередь финансовых пирамид, доминировавших в 1994 г., уходом из России иностранных инвесторов, банковским кризисом. Основные потери понесли рекламные агентства, получающие прибыли от телевизионной рекламы. Слабые субъекты деятельности были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рекламного процесса, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке.

         Этот этап характеризовался закатом периода «дикого» роста рекламного рынка, он начал принимать цивилизованные формы работы, что стало привлекательно для мировых инвесторов рекламы. Вместе с тем было выявлено, что перенесение западных моделей деятельности на развивающийся отечественный рынок не всегда оправдано. Российский потребитель еще не достиг уровня правильного восприятия и потребления рекламы, социально-культурная среда не всегда совмещается с традициями западного общества. Но несмотря на «болезни роста», рекламная деятельность в России приняла направленность в своем строительстве по западным моделям с учетом российской специфики. На российский рынок к началу 2000 г. вернулись почти все крупные западные рекламные агентства со своими проектами. Они принесли с собой технологии управления, постепенно перенимаемые отечественными субъектами, произошла трансформация рекламных агентств в коммуникационные группы.

       3. Этап «зрелости» рекламного рынка  (с 2000)- после выхода России  из состояния дефолта в результате  фундаментальных изменений в экономике. Новый подъем экономики ознаменовался внедрением принципа управления маркетингом для руководства предприятием, что определило данный этап становления российской рекламной деятельности по образцу зарубежных рекламных агентств и их рекламных технологий. Этот этап ознаменовал начало интенсивного развития цивилизованного рекламного рынка со стратегией вхождения в мировое рекламное пространство.

       К 2001 г. свободные ниши на рекламном  рынке в основном заполнились, тем  не менее, постоянно появлялись новые проекты особенно в деятельности регионов. Рост региональной составляющей рекламного рынка стал фактором, определившим новый этап развития рекламной деятельности.

       Концепцией  развития рекламы стало создание уникального имиджа бренда с применением «уникального торгового предложения» и «позиционирования», что по западной системе эволюции рекламы относится к 60-70 гг. ХХ в. Суть нового подхода состоит в том, что реклама стала неотъемлемой и активной частью комплекса маркетинга, соответствующей новым требованиям мирового рекламного рынка. Развитие науки и техники стимулировало развитие рекламных технологий, которые стали определять эффективность рекламных средств. В табл.1 приведены используемые средства рекламы на разных этапах развития рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Таблица 1.

 Эволюционное  развитие рекламных  средств 

       Кризис  2008 года отразился на рынке рекламы  одним из первых и ощутил его влияние. В первое время объем рекламы  упал на 25-30 процентов, такой резкий спад, в первую очередь, отразился  на средствах массовой информации. Из неофициальных источников было известно, что уже с октября 2008г. многие компании приостановили выпуск своей рекламы в СМИ. Планирование рекламных бюджетов шло с большой осторожностью и с пессимистическим настроем. Хотя до этого времени российский рекламный рынок считался одним из самых быстрорастущих. Прирост прошлых лет, по данным аналитического центра «Видео Интернешнл», составлял не менее 20 процентов. Для сравнения: в европейских странах - всего 3-4 процента.[10]

       В первую очередь, пострадали рекламные  издания и корпоративные газеты, расходы на которые компании-владельцы постарались минимизировать. Многие не дожили до конца кризисного периода в целости и сохранности. Что касается крупных изданий, то здесь ситуация оказалась не столь удручающей, т.к. большинство газет и журналов принадлежит либо банковским структурам, либо промышленным монополиям. Для таких изданий доходы от рекламы - лишь один из источников денежных средств. Однако и для «китов» медиарынка кризис не прошел гладко. Так, многим сотрудникам газет и журналов остановили рост зарплаты. Менее всего пострадали окологосударственные СМИ, расходы, по выпуску которых заложены в местных бюджетах. Их проблемы коснулись опосредованно, когда сократилась подписка. 
Что касается телевидения, на которое приходится больше половины рекламных бюджетов, то здесь из-за масштабов охвата потенциальных потребителей рекламодатели полностью не свернули свои кампании. Но многие финансовые институты, в первую очередь банки, сократили свое присутствие на ТВ как на самом финансовом носителе.

       Однако наиболее стабильные и уверенные в себе банки и финансовые компании, наоборот, в период рецессии усилили рекламное воздействие, поддерживая лояльных клиентов и привлекая новых, тем самым увеличивая свое присутствие на рынке.

       О том, что рекламная отрасль сполна ощутит все последствия финансового кризиса, раньше других заговорили операторы наружной рекламы. Рекламные аналитики утверждали, что кризис лишь замедлит темпы роста отрасли на 2-3 процента. Однако он замедлил до 30 процентов по отношению к показателям аналогичного периода 2007 года. Для наружной рекламы кризис усугубился тем, что совпал с переходом с единого налога на вмененный доход на НДС, проценты по которому выше. В первую очередь это коснулось крупных рекламных агентств.[10]

       Также сам по себе финансовый кризис не смог повлиять на сокращение общих объемов рекламных инвестиций, так как расходы финансовых структур на рекламу составляли не более 4 процентов. Однако трудности на финансовом рынке подтолкнули рядовых потребителей к экономии. В первую очередь граждане урезали свои расходы на предметы роскоши - дорогие автомобили, драгоценности, недвижимость и путешествия. Поэтому компаниям пришлось сокращать свои издержки на рекламу этих товаров.

         Кризис изрядно подкосил рекламный  рынок, но не все его сферы. В сложившейся ситуации эффективными оказались электронные СМИ, рекламодатели штурмовали интернет-площадки, т.к. стоимость рекламы там в разы дешевле. [10]

         В настоящее время рекламная  деятельность развивается ускоренными темпами благодаря  богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации деятельности, разработки, планирования и управления. Российская реклама не только приблизилась к лучшим образцам зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя, стала неотъемлемой и активной частью комплекса маркетинга, соответствующей требованиям потребителей.

       Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргетинга в рекламе как перспективное направление. Рынок рекламы преобразовался в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности, стал саморазвивающимся сегментом экономики.

       Он  постоянно совершенствуется, исходя из потребности снижения трансакционных издержек, благодаря превращению внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации, появлению фирм-посредников, концентрации и централизации рекламного бизнеса. Конкуренция на рекламном рынке ведется с ценовой и неценовой позиций. Ценовая конкуренция приводит к снижению рекламных издержек, неценовая - к росту уровня креативности средств рекламы.

       Смысл управления рекламной деятельностью с государственных позиций заключается в обеспечении роста объема рекламы в России с 0,6-0,8 % до нормы среднемирового уровня 1,0-1,2%.[3,ст.212]

       При наметившейся тенденции роста рекламного бюджета России (рис.1) по оценкам  аналитиков к 2010 г. мы приблизимся к среднемировому уровню финансирования рекламной деятельности. Экономическая направленность рекламной деятельности в России заключается в достижении значения рекламных затрат на потребителя с нынешних 27 долл. на человека до уровня развивающихся стран (100 долл.) и более развитых (200 долл.).[7,ст.211]