Современные аспекты работы фармацевтов

Роль маркетинга в современной

деятельности аптечной организации 
 

Слушатель сертификационного  цикла

«Современные аспекты  работы фармацевтов»

Филимонова Лидия  Александровна 

г.Орел, 2001 г.

Оглавление 
 

Введение.. 3 

Определение маркетинга.. 3 

Этапы исторического  развития маркетинга.. 3 

Общие принципы, лежащие  в основе маркетинга как системы  управления. Их воплощение в аптечном предприятии. 4 

Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка. Изучение потребностей в фармпрепаратах. 6 

Схема маркетинговых  исследований ассортимента лекарственных  средств   8 

Сегментация фармацевтического  рынка. 9 

Направления фармацевтического  маркетинга. 11 

Рынок и службы маркетинговых  исследований. 13 

Исследование закупок  розничных лекарственных средств  аптеками.. 14 

Маркетинговые исследования в больницах.. 15 

Исследования оптовых  закупок.. 15 

Исследования розничной  продажи рецептурных средств. 17 

Опрос врачей.. 18 

Опрос работников, занятых  стимулированием сбыта. 19 

Исследования розничной  продажи. 19 

Другие службы и  источники информации.. 20 

Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов. 21 

Реклама.. 21 

Маркетинговые данные. Анализ и интерпретация. 22 

Заключение.. 26 

Литература.. 27

Введение

Определение маркетинга 

О маркетинге известно давным-давно, еще в начале 70-х  годов в нашей стране состоялось первое знакомство с маркетингом, а  уже во второй половине 80-х годов  в отечественной фармацевтической службе начали формироваться предпосылки  для практического использования  маркетинга: разрушение государственной  монополии, изменение отношений  собственности, появление проблем  со сбытом отдельных наименований лекарственных  средств. В это время в нашей  стране следует отметить резкий крен в отношении к маркетингу до его  полного признания и применения.

Этапы исторического  развития маркетинга 

I. Ориентация на  производство – этот маркетинг  был пассивный, все определялось  условием производства. Некоторый  товар был практически не нужен,  многое списывалось. Производитель  работал вне контакта с потребителем. 

II. Ориентация на  сбыт – продукцию нужно было  продавать, продвигать на рынок. 

III. Ориентация на  потребителя – кратчайший путь  получения прибыли, необходимо  выяснить потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды.  Это приводит к тому, чтобы  тщательно исследовать рынок. 

IV. Ориентация на  общество – основывается на  интересах отдельных людей, поэтому  компании стали ориентироваться  на общество, экономические аспекты,  здоровье людей, общественное  мнение.

Общие принципы, лежащие  в основе маркетинга как системы

управления. Их воплощение в аптечном предприятии. 

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для  профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, заведующие производством  новых и марочных товаров и  т. п. Им нужно знать, как описать  рынок и разбить его на сегменты: как оценить нужды, запросы и  предпочтения потребителей в рамках целевого рынка: как сконструировать  и испытать товар с нужными  для этого рынка потребительскими свойствами: как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным  и хорошо представленным: как рекламировать  и продвигать товар, чтобы потребители  знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка  должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений. Что стоит  за понятием «маркетинг»? 

Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. 

Маркетинг – это  комплекс деятельности в условиях рынка, фирмы, аптеки, аптечного склада, который  направлен на удовлетворение нужд потребителей. 

Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и  услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. 

Маркетинг представляет собой рыночную концепцию системного управления деятельностью предприятия, ориентированную на удовлетворение требований потребителей. 

В основе маркетинга как системы управления лежат  следующие общие принципы: 

   во–первых,  маркетинг направлен на достижение  конечной реализации товара на  рынке; 

   во–вторых,  маркетинг предполагает подчинение  всей деятельности предприятия  требованиям потребителей; 

   в–третьих,  при осуществлении маркетинговой  деятельностью применяется программно–целевой  и системный подход; 

   в–четвертых,  маркетинг основывается на политике  изучения рынка, активного приспособления  к рынку и целенаправленном  одновременном воздействии на  рынок; 

   в–пятых,  происходит активизация человеческого  фактора маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание  и обеспечение активности, предприимчивости  работников, должностных лиц всех  рангов. 

Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию  бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства  и их реализацию. 

Общие принципы маркетинга справедливы и для деятельности аптечного предприятия и находят  воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности, к которым  следует отнести: 

1. комплексное изучение  и прогнозирование рынка: 

   исследование  и анализ его основных показателей 

   прогноз развития 

   изучение  потребителей 

   определение  «ключевого» фактора экономической  эффективности 

   сегментация  рынка и его отдельных параметров. 

2. осуществление  товарной политики; 

3. осуществление  ценовой политики; 

4. проведение коммуникационной  политики; 

5. планирование ассортимента  лекарственных средств; 

6. развитие сбытовой  политики: 

   выбор каналов  сбыта 

   анализ и  прогноз сбыта 

   планирование  товарооборота 

   определение  оптимальных условий по реализации  фармпрепаратов 

7. управление маркетинговой  деятельностью и контроль за  ее осуществлением.

Маркетинговая деятельность аптечного предприятия

по изучению рынка. Изучение потребностей в фармпрепаратах. 

Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка включает в себя следующие  этапы: 

1. Изучение рыночного  потенциала (емкости рынка), то есть  максимально возможного количества  конкретных лекарственных средств,  которые могут быть реализованы  на рынке в определенный период  времени. Определить емкость рынка  по отношению к товару важно  потому, что на этой основе  можно оценить эффективность  работы аптечного предприятия,  роль рекламы и требования  к ее эффективности. 

2. Анализ рыночной  сегментации. Этот этап предполагает  выделение на рынке в соответствии  с выбранными критериями (географическими,  демографическими, поведенческими  и т.д.) отдельных сегментов (долей)  рынка. Сегментация производится  с целью последующего выявления  наиболее соответствующих запросам  потребителей и возможностям  предприятия целевых рынков. 

3. Исследование структуры  рынка, позиций конкурентов. При  этом определяются основные группы  фирм, работающих на данном рынке:  фирмы-партнеры, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы. На практике чаще всего производится  анализ изменения структуры предложения  конкурентов, ценовой политики  конкурентов, проводимой конкурентной  рекламной политики. Для этого  используются следующие каналы  получения информации: поступление  сведений от посреднических и  аптечных предприятии; анализ  рекламных проспектов, посещение  выставок, опрос отдельных лиц,  заполнение специальных формуляров  по конкурентам. 

4. Изучение информации  о покупателях фирмы тщательно  исследует факторы, оказывающие  влияние на потребности покупателей.  Аптечное предприятие должно  определить основные критерии, которые  определяют выбор покупателем  того или иного лекарственного  средства. 

Маркетинговая деятельность по исследованию рынка должна начинаться со сбора информации. Ценность маркетинговой  информации определяется уменьшением  неопределенности представлений аптечного  предприятия о состоянии рынка  и, как следствие, снижением коммерческого  риска по результатам анализа  собранной информации. 

Система маркетинговой  информации – постоянно действующая  система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями  сферы маркетинга с целью совершенствования  планирования, претворения в жизнь  и контроля за использованием маркетинговых  исследований. Информацию собирают и  анализируют с помощью четырех  вспомогательных систем, которые  в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы  сбора внешней текущей маркетинговой  информации, системы маркетинговых  исследований и анализа маркетинговой  информации. 

Система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем  маркетинговых запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской  и кредиторской задолженности. 

Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях происходящих в коммерческой среде. 

Система маркетинговых  исследований призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. 

Проведение маркетинговых  исследований является необходимым  условием разработки стратегии и  тактики функционирования фармацевтической /аптечной/ организации /аптеки, склады, базы/ на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно – правовых форм. Маркетинговые  исследования рынка лекарственных  препаратов должны лечь в основу их производства и сбыта. Без этих исследований сейчас уже невозможно продвижение  лекарств до конечного потребителя. Маркетинговые исследования – систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Схема маркетинговых  исследований

ассортимента лекарственных  средств 

В ходе маркетинговых  исследований анализируются различные  направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Необходимым условием проведения маркетинговых  исследований является глубокое знание лекарственных средств как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показателей к применению, форм выпуска и других товароведческих  характеристик. Важное значение имеет  анализ оценок потребительских свойств  и показателей использования  по каждому наименованию лекарственных  средств в ассортименте фармацевтической организации. Ассортиментная политика предполагает оптимальную насыщенность товарной номенклатуры и вида товара, имеющихся в фармацевтической организации. К подвидам ЛС относятся лекарственные  формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази т.д. 

Глубина ассортимента – характеризуется наличием разновидностей одного вида товара. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные  препараты определенной лекарственной  формы, дозировки, фасовки и т.д. 

Степень использования  ассортимента ЛС – является показателем  использования имеющегося в фармацевтической организации ассортимента ЛС или  ФТГ за определенный период времени. 

Для того чтобы определить, как меняется доходность аптечной торговли в зависимости от ассортимента ЛС, маркетинговому исследованию подвергли 50 аптек различных типов. Все лекарственные  препараты были распределены по 40 фармгруппам. В результате анализа показали, что  при идеальном ассортименте лекарственных  препаратов в аптеке в продаже  должны быть в наличии все 40 фармгрупп. Но в действительности в каждой из групп оказывается неодинаковое количество препаратов. 

Кроме того, если одни лекарства взаимозаменяемы, то другие нет. Если в фармгруппе высока взаимозаменяемость препаратов, то она может быть представлена относительно меньшим количеством  наименований. Если же нет, то аптека должна располагать хотя бы одной упаковкой  каждого наименования препарата. Такой  ассортимент мог бы быть идеальным, но не обязательно выгодным с точки  зрения дохода аптеки.

Сегментация фармацевтического  рынка. 
 
 
 

Но чтобы оптимизировать одновременно доход аптеки и ассортимент  лекарств в ней, следует учесть доход  по каждой фармгруппе и количество препаратов в продаже, входящих в  одну фармгруппу. 

На данном рисунке  все препараты разделены на пять сегментов 

Доход от продажи  лекарственных препаратов из первого  сегмента очень быстро нарастает, затем  наступает насыщение, и дальнейшее расширение их ассортимента не дает существенного  увеличения дохода. Например, если в  продаже постоянно присутствуют не более трех наименований антибиотиков /пенициллины, цефалоспорины, тетрациклины/ то появление еще одного /эритроциклина/ в фармгруппе практически не увеличивает  месячный доход от продажи этой группы. Даже если ассортимент препаратов первой группы расширится до десяти наменований, ощутимого прироста дохода все равно  не произойдет. 

В этот же сегмент  вошли инсулины и синтетические  противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизаторы, гиполипидемические средства и витамины. Препараты этого  сегмента приносят самый высокий  доход. 

Немного меньший  доход дают лекарственные средства второго сегмента: противоязвенные, антиангинальные, гипотензивные, седативные, противопаркинсонические, жаропонижающие,противоревматические,анальгетики,пищеварительные  ферменты, противогрибковые, антиагреганты. 

Резерв расширения ассортимента больше, однако доходность данных препаратов ниже, чем от препаратов первого сегмента. К фармгруппам  третьего сегмента относятся отхаркивающие, спазмолитические, синтетические антибактериальные  препараты, ноотропы, антитиреоидные, противоэпилептические и антиаллергические  средства, доход их на половину ниже препаратов первого сегмента. 

Препараты четвертого и пятого сегментов отличаются самой  низкой доходностью, которая неизменно  растет по мере расширения ассортимента лекарств /четвертый сегмент –  антиаритмические, противопротозойные, противопаразитарные, противоглаукомные, диуретики, противовенерические, оральные контрацептивы, средства от кашля/, /пятый  сегмент – сердечные гликозиды, противовирусные, средства против катаракты, слабительные/. 

На основании этого  аптеки в первую очередь закупают препараты первого сегмента, по несколько  наименований из каждой группы, чтобы  удовлетворить спрос на 30 %, также  закупают препараты второго сегмента – удовлетворяя спрос на 40 %.Закупка третьего, четвертого, пятого сегментов должна удовлетворять спрос посетителей соответственно до 50%, 60%, 70%. 

Главным оказалось  определение оптимального соотношения  каждой фармгруппы. Если максимально  расширить ассортимент, то наступит момент, когда его расширение перестанет увеличивать прибыль, т.е. группы лекарственных  средств имеют определенный период роста рентабельности. Но если для  препаратов первой группы рентабельность уменьшается после того, как удовлетворенность  покупателей составляет 50%, то рентабельность пятого сегмента сохраняется на всем протяжении расширения ассортимента. В первом случае это связано с  тем, что при появлении в продаже  более эффективных препаратов происходит сокращение покупок дешевых и  малоэффективных лекарств. В то же время заменить препараты из пятой  группы другими невозможно.

Направления фармацевтического  маркетинга. 

Рассмотрим основные направления фармацевтического  маркетинга на примере многолетнего успешного исследования деятельности фармацевтических фирм в странах  с развитой рыночной экономикой. 

Фармацевтические  компании производят и имеют дело на рынке с продукцией двух типов: 

         препараты, выписываемые по рецепту  врача, которые могут быть получены  потребителями только после того, как они выписаны врачом, имеющим  на это право (лицензию); 

         препараты, отпускаемые без рецепта  врача. Последние годы характеризуются  расширением рынка безрецептурных  препаратов, но основной бизнес  фармацевтических компаний все  еще связан с  производством  и продажей рецептурных средств. 

Маркетинговое направление  деятельности в этой области промышленности уникально тем, что оно ориентировано  не на конечного потребителя средств, а на врачей (или других лиц, которые  выписывают рецепты, например, на дантистов). Хотя, в конечном счете, пациенты являются покупателями и потребителями лекарств (выписанных), но именно врач определяет, какое лекарство применять, в  какой лекарственной форме, в  каком количестве и как долго. Таким образом, основными объектами  маркетинговых усилий в этой области  являются врачи, выписывающие рецепты. 

Другой объект фармацевтического  маркетинга – фармацевт (провизор) (область рецептурных лекарственных  средств). Значение этой группы в последнее  время усиливается в связи  с возрастанием роли фармацевтов в решении того, из сырья какой фирмы будет готовиться лекарство. Итак, упор здесь делается на промежуточного, а не на конечного потребителя. 

Продажа рецептурных  средств населению также включает некоторые нетипичные компоненты. Для  торгующего учреждения, имеющего запас  готовых средств и продающего их, требуется профессиональная лицензия (разрешение). Далее, продавцы и изготовители продуктов также должны иметь  разрешение. Продажа рецептурных  средств, таким образом, ограничена небольшим кругом фармацевтов в  оптовом и розничном звене. 

Эти факты в сочетании  с другими уникальными чертами  маркетинга рецептурных средств  исключительно важны при сборе  данных о положении на рынке. Для  исследований нетрудно найти врачей, фармацевтов, а также аптеки или  больницы. В первую очередь, благодаря  требованию лицензирования, сведения о них содержатся в типовых  списках. Для характеристики потенциального субъекта исследований на фармацевтическом рынке от исследователя требуется  относительно немного. Ему доступна информация о специализации врачей, их стаже, месте обучения и работы. Также можно найти сведения об аптеках: их типе, размерах, расположении. Больницы могут идентифицироваться по профилю, числу коек, принадлежности к учебным заведениям, по выписываемой рецептуре и установленному и  доступному оборудованию. Но если брать  субъектом исследования конечного  потребителя, то составить такую  характеристику практически невозможно. 

Другой элемент, который  упрощает проведение исследований на фармацевтическом рынке, – это однородность (как внутри исследуемых групп, так  и между ними). Например, данные врачи  и фармацевты получают такое же начальное  образование, как и другие врачи  и фармацевты. С точки зрения социальной экономики не существует разницы  между двумя врачами; это относится  и к потребителям. Сходство в мышлении и поведении членов определенной группы населения обычно облегчает  исследование. 

Исследование рынка  рецептурных средств также оказывается  более простым, чем исследование рынка безрецептурных средств, так  как решение об их покупке основывается на знаниях, а не на эмоциях или  капризах. 

Моделирование розничной  продажи в аптеках должно учитывать  тот факт, что аптеки сильно различаются  по составу продаж. Некоторые из них имеют дело с малым количеством  рецептурных средств, но у них  большой объем продажи. Другие –  продают в основном рецептурные  родства. Некоторые имеют дело с  рецептами от малого количества врачей, другие – с рецептами от нескольких сотен врачей. Статистическая модель продажи лекарств, отпускаемых без  рецепта врача, не обязательно должна соответствовать аналогичной модели для рецептурных средств.

Рынок и службы маркетинговых  исследований. 

Большое количество маркетинговых исследований для  фармацевтического бизнеса осуществляется независимыми исследовательскими компаниями (иногда их относят к сервисным  или поддерживающим). Относительно новые службы – фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, например, описывают частоту и характеристики продаж в розничных аптеках. Эта  информация важна для сегодняшнего состояния рынка, но не столь необходима для его общего описания. 

Развитие технологии маркетинговых исследований сопровождалось развитием служб, облегчающих сбор и обработку информации, которая  ранее не была доступна или не поддавалась  сбору и изучению. Например, недавние успехи в развитии фармацевтических сервисных систем обеспечили то, что  информация о выписанных рецептах хранится в памяти компьютеров и может  быть легко доступна для самого детального анализа. 

Услуги, предоставляемые  независимыми исследовательскими компаниями, можно отнести к двум основным категориям: общие и заказные. 

Общие услуги 

Обозначают то, что  все пользователи получают идентичную информацию. Такими услугами пользуются большинство компаний. 

Заказные услуги 

Оказываются одной  компании (клиенту), которой нужна  специальная информация. В этом случае данные получает только тот клиент, с которым заключен контракт. 

Другая классификация  маркетинговых служб основана на их периодичности или продолжительности. Они могут быть долговременными (длительными), периодическими или разовыми, уникальными. 

Периодические и  долговременные исследования и обзоры. Существует семь основных типов долговременных исследований и обзоров фармацевтического  рынка: 

         исследование закупок розничных  лекарственных средств аптеками; 

         исследование закупок лекарственных  средств больницами, 

         исследование закупок складами (оптовыми  покупателями); 

         опрос потребителей рецептурных  средств; 

         опрос врачей; 

         опрос торговых агентов (посредников); 

         исследование розничной продажи. 

Эти службы держат в  поле своего зрения весь национальный рынок, но каждая из них имеет дело со своим конкретным участком рынка, исследуя его с определенной периодичностью – по месяцам, кварталам и т.д. Оценка активности рынка, которая может  быть выражена в денежном выражении, в количестве рецептов, конкретном спросе отражает данные построенной  модели, которая в свою очередь  характеризует изучаемую среду  – врача, больницы, аптеки. Кроме  того, эти данные представляют уровень  производства в настоящее время. Они объединяются с данными о  терапевтических категориях (группах) лекарственных средств или с  данными, полученными от производителей, и в конечном счете с общими данными о рынке. В дополнение к общей оценке потребителям также  предоставляется информация об их доле в общем объеме производства и  о тенденциях рынка.

Исследование закупок  розничных лекарственных средств  аптеками 

Опрос проводится с  целью определения числа закупок  фармацевтических продуктов для  розничной продажи в аптеках. Изучение закупок фармацевтических продуктов фактически является исследованием  «входного потока», измерением потока продукции непосредственно от производителя  или оптовых торговцев в розничные  аптеки.