Современные формы и методы розничной продажи товаров и их эффективность (на примере ООО "Евросеть")
Курсовая работа
"Современные формы и методы розничной продажи товаров и их эффективность (на примере ООО "Евросеть")"
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………
1. ПОНЯТИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ…………………………………….....5
2. ФОРМЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ……………………………………….....8
3. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
ПО РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ……………………………………………………………
3.1. Изучение и прогнозирование покупательского спроса…………....16
3.2. Формирование оптимального ассортимента…………………….…18
3.3. Приемы стимулирования сбыта……………………………………..24
3.4. Рекламно-информационная
деятельность розничного торгового предприятия…………………………………………………
4. МЕТОДЫ РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ………………………….32
5. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РОЗНИЧНОЙ
ТОРГОВЛИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «СЕДЬМОЙ КОНТИНЕНТ»………………………………………………….
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………...48
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
В процессе коммерциализации российской экономики особую значимость приобретает такая важная форма реализации товаров как, розничная торговля.
Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продаже в розничных торговых предприятиях в отличии от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.
Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.
Развитие розничной торговли нуждается в создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрессивных форм и методов розничной торговли на уровне региона, края, области, района при неукоснительной поддержке государственных и муниципальных органов власти в целях контроля за ходом розничной торговли, разработки новых видов изделий и товаров.
Правильная организация коммерческой
работы в рамках розничной
торговли способствует росту товарооборота,
достаточно полному
удовлетворению совокупного спроса населения
и получению коммерческого
успеха. Среди новых методов продажи, включающих
совокупность приемов и способов реализации
товаров, на первый план выступают самообслуживание,
обслуживание через прилавок, по образцам
с открытой выкладкой и по предварительным
заказам.
Процесс торговли, то есть
процесс купли-продажи товаров является
функцией торгового предприятия, которое
осуществляет свою деятельность на основе
полного хозяйственного расчета. Розничные
торговые предприятия в условиях функционирования
рыночной экономики представляют собой
самостоятельное звено торговлей и сферой
услуг.
Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и временем приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора и широкого ассортимента, недалеко от места работы и жилья в удобном и нужном количестве.
В своей курсовой работе я хочу рассмотреть принципы и методы розничной продажи товаров и их эффективность на примере ОАО «Седьмой Континент»
При подготовке курсовой работы использовались работы Виноградовой С.Н., Панкратова Ф.Г. и других, а также материалы периодической печати.
1 ПОНЯТИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.
К основным торговым функциям предприятия розничной торговли можно отнести:
- рекламирование товаров и услуг;
- оказание торговых услуг покупателям;
- составление заявок на завоз товаров;
- формирование ассортимента товаров;
- изучение покупательского спроса на товары.
К основной деятельности
предприятия можно отнести осуществление
розничной торговли на основе лицензии
на право торговли и ряда другой
документации.
Процесс товароснабжения
розничной торговой сети заключается
в
организации, доведения товаров от производителей
до розничной торговой сети в количестве
и ассортименте, соответствующих спросу
населения.
Процесс товароснабжения можно подразделить на следующие основные этапы:
- организация закупки товаров;
- распределение по торговым предприятиям;
- организация завоза;
- приемка и хранение товаров.
Закупочная деятельность торговых организаций должна быть планомерно организована и экономически обоснована. Для этого необходимо, чтобы торговые организации вели систематическое изучение источников закупки и поставщиков товаров1.
Систематическое изучение торговой конъюнктуры, установление постоянной связи с поставщиками позволяют своевременно определять изменение конъюнктуры рынка, изучать производственные возможности расширения ассортимента выпускаемой продукции. Все это дает возможность предъявлять поставщикам более обоснованные требования в отношении количества, качества, ассортимента товаров.
Завоз товара в магазин в зависимости от порядка имеют две формы: транзитную и складскую.
Завоз товаров непосредственно из производственных предприятий, минуя промежуточные склады оптовых и розничных организаций, называется транзитным.
Под складской формой товародвижения понимают поступление товаров в магазины со складов оптовых и розничных организаций, которые, принимая крупные партии товаров от поставщиков, выполняют все необходимые операции (распаковка, подсортировка, проверка качества и т.д.) по подготовке товаров к их дальнейшему продвижению в розничную торговую сеть.
Выбор той или иной формы
товародвижения требует учета конкретных
условий и зависит от специфики ассортимента
товаров, месторасположения
поставщика и покупателя, от мощности
магазина (величина товарооборота,
размеров торговых и складских площадей),
транспортных условий и
экономической целесообразности той или
иной формы завоза.
Транзитный завоз товаров в магазине снижает
расходы по загрузке-
выгрузке, ускоряет продвижение товаров
в розничную сеть, содействует
улучшению их сохранности2.
В большинстве случаев транзитный
завоз товаров осуществляется с
промышленных предприятий, расположенных
в одном городе.
При снабжении магазинов товарами применяют
две формы доставки:
1. централизованная;
2. децентрализованная (самовывоз).
Централизованная - доставка
товаров силами поставщиков.
Централизованную доставку применяют
при транзитной и складской форме
товародвижения.
При более глубоком рассмотрении централизованного метода можно выделить два способа доставки товаров:
1. Линейный.
2. Кольцевой.
Поступление товаров от поставщиков
производится на основании
заключенных между поставщиками и покупателями
хозяйственных договоров. В договорах,
заключаемых между поставщиками и покупателями,
оговариваются: виды поставляемых товаров,
коммерческие условия поставки, количественные
и стоимостные показатели товаров, сроки
исполнения договоров, порядок расчетов,
а также ответственность сторон за ненадлежащее
исполнение договора3.
2 ФОРМЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.
В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным звеном является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий - изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т.д.4
Функции розничной торговли:
- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;
- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
- оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.
Розничная торговля, являясь выражением малого бизнеса в России, отличается многообразием форм частного предпринимательства в виде ИЧП, МП, ТООТ, АОЗТ, кооперативов и других форм частного предпринимательства.
Наибольшее развитие в розничной торговле получили товаропроизводящие отрасли и в первую очередь предприятия легкой и текстильной промышленности. В отделах по торговле государственных органов управления происходит определённая аккумуляция основных данных о продаже товаров и товарных запасов по ассортиментной и внутригрупповой структуре, а также данных об объёмах неудовлетворенного спроса. Самые точные данные о внутригрупповой структуре ассортимента товаров можно получить только в основном звене системы розничной торговли, но подобная работа нуждается в организации и проведении четкого учета по объемам реализации по ассортиментным группам с одновременной регистрацией неудовлетворенного спроса и поступивших требований отдельных покупателей5.
Виды розничной торговли:
I. Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.
Существует много видов магазинов6, среди них:
- традиционное обслуживание через прилавок;
- магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам; в результате сокращается время торговой операции и увеличивается пропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации. Оплата за отобранные товары проводится в узлах расчёта, обслуживаемых контролерами-кассирами. Несмотря на явные преимущества, в настоящих условиях создавшаяся сеть магазинов самообслуживания в России почти полностью прекратила своё существование;
- магазины типа "магазин-склад", в которых товар не выкладывается на витрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам;
- магазины, торгующие по каталогам. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталог, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар. При торговле по предварительным заказам оплата может быть разная: при получении товара, в форме предоплаты или путем почтового перевода; выполнение заказа часто сопровождается доставкой товара непосредственно по адресу покупателя;
- продажа через торговые автоматы. Торговые автоматы удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Их устанавливают внутри магазина или вне него (на улицах, вокзалах, в кафе и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, сигареты, канцелярские принадлежности, открытки и др.).
II. Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.
Виды торговли:
- разносная с применением лотков и других несложных устройств;
- развозная с использованием автоматов, вагонолавок;
- прямая продажа на дому.
III. Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резино-технические изделия, подшипники и др.). Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа. В России эта форма торговли успела уже себя достаточно дискредитировать, несмотря на большие её размеры в ведущих капиталистических странах.
Электронная торговля получила достаточно широкое распространение за рубежом как новый вид безмагазинной торговли. При этой форме покупатель с помощью персональных компьютеров может выбрать по каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек7.
Многообразные формы и методы розничной торговли не могут быть эффективными без качественного оказания комплекса дополнительных услуг, среди них выделяют три вида:
а) связанные с покупкой товаров, т. е. приём заказов, компетентные консультации, упаковка товаров и их доставка на дом;
б) услуги, оказываемые покупателям после приобретения товаров: установка и наладка сложных видов электронной техники (компьютеров, телефонов, музыкальных центров);
в) услуги, сопутствующие эффективной реализации товаров: благоприятная и уютная атмосфера с высокой культурой обслуживания; организация буфетов, кафе типа "бистро", комнат отдыха и детских комнат, камер хранения, стоянок для автомобилей, ремонтные мастерские и др.
Услуги могут быть платными и бесплатными, но все они реализуются в целях привлечения в магазины наибольшего количества покупателей.
В структуре розничной торговле учитывается ассортиментный признак8. Товары обычно объединяются в соответствующие группы по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов:
1) Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, одежда, молоко, хлебобулочные изделия и др.
2) Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (мужская одежда, рабочая одежда, шёлковые ткани и др.).
3) Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото-вело-культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и др.).
4) Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.
5) Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственных так и непродовольственных, не образуя специализированные секции.
Показателем, характеризующим объёмы и качество розничной торговли является товарооборот9. Розничный товарооборот - объём реализации товаров в денежном выражении. Он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров; отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объёмом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.
Структура розничного товарооборота:
1. Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров (народного потребления и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные).
2. Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, одежда, обувь, мебель, лесоматериалы, резино-технические изделия и др.).
3. Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская,; мебель: для жилья, служебных помещений, офисов, дачи и т. п.)
4. Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объёме реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; телевизоры: цветные, черно-белые, переносные и т. п.).
На структуру розничного товарооборота влияют социально-демографические, экономические факторы, климатические условия, национальные особенности региона10.
3 ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ РАБОТЫ ПО ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ.
Коммерческая работа по розничной продаже товаров складывается из следующих этапов:
- изучение и прогнозирование спроса на реализуемые в магазинах товары;
формирование оптимального ассортимента товаров в магазине;
- рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий;
- выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров;
- организация оказания торговых услуг покупателям.
Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи.
Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения. В отличие от оптовых предприятий, где эта работа направлена на изучение объема спроса по крупным территориальным образованиям, в розничной торговле - на определение ассортиментной структуры спроса.
Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получить только на розничных торговых предприятиях.
Организация сбора, обработки и анализа такой информации - сложная и трудоемкая задача. Это обусловлено тем, что во внутригрупповом ассортименте товаров каждого магазина насчитываются тысячи разновидностей. Учет движения такого огромного ассортимента возможен лишь с использованием современной компьютерной техники.
В небольших розничных торговых предприятиях могут использоваться неавтоматизированные методы учета внутригрупповой структуры реализованного спроса (данные о запасах и поступлении товаров, материалы инвентаризаций, учет продажи по товарным чекам и др.).
Наряду с учетом реализованного спроса в магазинах для изучения спроса организуется сбор информации по анализу товарных запасов, учету неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству товаров.
Важным элементом коммерческой работы по сбыту является формирование оптимального ассортимента товаров в магазине. Установление оптимального ассортимента магазина находится в прямой зависимости от типа и специализации торгового предприятия.
В рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно осуществлять реализацию товаров без использования рекламы.
В розничной торговле для стимулирования сбыта должны использоваться различные виды рекламы - от самых простых (оформление оконных и внутри магазинных витрин, организация рекламных выставок товаров) до более сложных (печатная, радиотелевизионная и другие).
Выбор эффективных методов розничной продажи товаров - важнейший этап коммерческой работы розничных торговых предприятий. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.
Характер и структура операций по продаже товаров зависят прежде всего от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. В магазинах, применяющих различные методы продажи, содержание операций по продаже товаров существенно отличается. Под такими операциями понимают совокупность приемов и способов реализации товаров покупателям.
При этом выбор средств стимулирования должен базироваться и на таких факторах, как образ организации, издержки, требования участников каналов сбыта и конечных потребителей.
Установлением целей стимулирования занимаются управляющие коммерческим отделом с учетом мнений менеджеров торговых залов и торговых представителей предприятий-производителей.
Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию продаж была хорошо скоординирована с другими элементами коммерческой деятельности.
3.1 Изучение и прогнозирование покупательского спроса.
Как в оперативной маркетинговой деятельности,
так и в разработке стратегии маркетинга
на длительную перспективу предприятие,
занимающееся производством или продажей
товаров, ориентируется на потребности
рынка, т.е. в конечном счете на покупательский
спрос. Следовательно, прогноз спроса
- главная цель стратегического анализа.
Если в конъюнктурном анализе оценки состояния
или изменения спроса использовались
главным образом для характеристики степени
сбалансированности рынка, а также в качестве
предупреждающей информации, то в стратегическом
анализе оценки спроса и прогнозы его
дальнейшего развития рассматриваются
как основа плановых/стратегических моделей
перспектив сбыта/ продажи товаров и получения
прибыли. Естественно, прогнозы спроса
являются важнейшим критерием целесообразности
инвестиций в производство товаров.
Напомним, что спрос до момента обмена
товара на деньги существует лишь в представлении
потребителей, в виде идеи покупки товара,
подкрепленной сознательным или подсознательным
подсчетом обеспеченности своих потребностей
располагаемыми или ожидаемыми денежными
средствами. Этот сложный экономико-психологический
процесс находит свое завершение и воплощение
на рынке: покупатель спрашивает товар
и предлагает деньги, а продавец или отпускает
товар, принимая взамен деньги, или отказывает
по причине отсутствия товара (сделка
купли-продажи может не состояться и в
том случае, когда покупателя не устраивает
качество предлагаемого товара).
В результате возникают две экономические
категории: товарооборот (объем проданных/купленных
товаров) и неудовлетворенный спрос. Товарооборот
(продажа товаров потребителям) можно
рассматривать как удовлетворенный спрос.
Оценка неудовлетворенного спроса начинается
в ходе конъюнктурного анализа на основе
отчетов торговых корреспондентов. Причины,
по которым спрос не удовлетворен, выявляются
путем опросов потребителей. Соотношение
удовлетворенного и неудовлетворённого
спроса оценивается экспертным путем.
На рынке покупателя, где отсутствует
само понятие дефицита, размер неудовлетворенного
спроса обычно сводится к минимуму. Из
этого можно сделать очень важный для
стратегического анализа вывод: по данным
о товарообороте можно судить о закономерностях
спроса.
Источником информации о товарообороте
всей торговли являются статистическая
отчетность и другие данные статистических
органов. Параллельно каждое торговое
предприятие должно вести строгий учет
количества проданных товаров и в соответствии
с продажными ценами - учет продажи в стоимостных
единицах. В целях анализа полезно собрать
данные, отражающие влияние различных
факторов на спрос. Такую информацию, в
частности, как правило, содержат панели
потребителей или предпринимателей/менеджеров.
Определенную пользу могут принести опросы
руководителей предприятий, В ряде случаев
целесообразно прибегать к экспертным
исследованиям.
В стратегическом маркетинговом анализе
выдвигаются три основные задачи:
* определение долговременных (стратегических)
тенденций изменения покупательского
спроса/товарооборота;
* выявление и моделирование влияния комплекса
факторов на динамику покупательского
спроса/товарооборота;
* прогнозирование покупательского спроса.
Разработка стратегических трендовых
моделей имеет ряд особенностей. Во-первых,
должна быть обеспечена надежная долговременная
информационная база расчета; во-вторых,
необходимо исключить внутригодовые сезонные
и другие малые цикличные колебания, а
также нерегулярные колебания; в-третьих,
допускается осуществление экстраполяции,
которая при соблюдении определенных
правил может рассматриваться как предварительный
прогноз.
Выбор функции для трендовой модели обусловлен
характером динамического ряда, т.е. вектором
развития спроса, скоростью его развития
и колеблемостью эмпирических данных.
Однако в стратегическом анализе важно
не столько определить тенденцию спроса,
сколько оценить степень и характер влияния
тех факторов, которые обусловливают его
изменение.
3.2 Формирование оптимального ассортимента
Ассортимент товаров - совокупность видов товаров и разновидностей, объединенных по одному или нескольким признакам. Основными группировочными признаками являются производственный, сырьевой и потребительский. Различают промышленный и торговый ассортимент товаров. Торговый ассортимент включает в себя товары, выпускаемые многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары.
Также ассортимент предлагают рассматривать как, совокупность товаров (товарных запасов), предлагаемых в магазине к реализации, различая на практике основной и дополнительный ассортимент. К основному ассортименту относят товары, пользующиеся повышенным спросом. На его долю приходится основная часть объема продаж, и за счет этого главным образом образуется прибыль. Дополнительный ассортимент включает в себя товары, придающие завершенность основному ассортименту.
Ассортиментные группы подразделяются:
1) по местонахождению товаров:
- Промышленный ассортимент - ассортимент товаров, выпускаемых каким-либо промышленным предприятием или отраслью в целом. Отражает специализацию предприятия и служит основанием для заключения договоров поставки.
- Торговый ассортимент - перечень товаров, формируемых организацией с учётом спроса, материально- технической базы и специализации магазина. Формируется из промышленного.
2) по широте охвата товаров:
- Групповой ассортимент товаров - показывает перечень укрупненных товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, в продовольственном магазине могут продаваться гастрономические и бакалейные продукты, а в магазине спортивных товаров - летний и зимний спортивный инвентарь.
- Видовой ассортимент товаров - отражает наличие в группе товаров ряда видов. Например, в составе молочных продуктов могут быть представлены кефир, сливки, творог и т.п.
- Внутривидовой ассортимент товаров - представляет разновидности продукции. Так, творог может быть разной степени жирности, самовары - разной вместимости, обувь - разного фасона, ткани - разной расцветки и т.п. Внутривидовой ассортимент товаров может иметь разную глубину развития, детализации. В этом смысле можно говорить о степени сложности ассортимент. Например, лекарственные препараты, применяемые при определенном заболевании человека, могут быть представлены средствами для наружного или внутреннего употребления, в виде таблеток или жидкостей, иметь разную фасовку, упаковку и т.п.
- Простой - набор товаров представленный небольшим количеством групп видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребителей.