Современные каналы распространения банковских услуг

Содержание

Введение

Глава1. Классификация и способы управления каналами сбыта банковских услуг

1. Банковский маркетинг
2. Управления каналами сбыта банковских услуг

Глава 2. Анализ

1. Выбор каналов сбыта банковских услуг

2. Анализ каналов сбыта банковских услуг

Глава 3. Методика использования интернет-банкинга для реализации банковских услуг

1. Методика использования интернет-банкинга на примере интернет-банкинга ЗАО «русский стандарт»

2. Обеспечение безопасности интернет-банкинга

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В сфере услуг банки  вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и

стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и

концепцию маркетинга и стратегического  планирования.

Это было вызвано следующими факторами:

·   проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция  с местными

банками; глобализация банковской конкуренции;

·   появление и развитие практически во всех странах огромного  числа

небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

·   расширение спектра  услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских

методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);

·   развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе

современной техники и  как следствие — расширение региональной и национальной

сферы деятельности финансово–кредитных  институтов;

·   развитие конкуренции  внутри банковской системы, а также  между банками и

небанковскими институтами  как в области привлечения  средств, так и в области

предоставления кредитных  услуг;

·   ограничения ценовой  конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с

государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный

размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают  на

первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень

сложных условиях. В сложившейся  в России политической и экономической

ситуации государственное  финансирование заметно сокращается  и всё более

осуществляется через  коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к

широкому охвату коммерческими  банками значительного числа  предприятий,

располагающими мощными  финансовыми ресурсами. Поскольку  создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам

функционирующих банков. В  этой обстановке усиливается внимание банков к

проблемам маркетинга. При  отсутствии опыта, методических разработок,

квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк

самостоятельно методом  проб и ошибок осваивает такую  непростую область

деятельности, как маркетинг. 

ГЛАВА 1. Классификация и способы управления каналами сбыта банковских услуг.

1. Банковский маркетинг

Банковский продукт —  это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента. Если первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительной пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, оказываемым банком, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка, как капиллярами пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и другими банками, Центральным банком, различными финансовыми организациями и т.д. Для любого банка поэтому столь необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая призвана постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды. Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и знак, работу со средствами массовой информации  и т.д.

Особое место в банковском маркетинге занимает "public relations" - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая уже реализуется в  практике многих кредитных учреждений в России. В рамки "public relations" входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного  мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций  и заблаговременная разработка мер  по укреплению авторитета банка, предотвращение возможных конфликтов и недопонимания. Суть мероприятий такого рода в обеспечении  благоприятного мнения о банке, преодолении  барьера недоверия к нему,  его услугам.

Обычно применяется  следующая система действий  в данной сфере:

- работа по достижению взаимоуважения, доброжелательности, организация двустороннего общения для выявления общих интересов;

- учет общественного мнения, воздействие на него в целях поддержания репутации;

- совершенствование отношений в коллективе банка для повышения ответственности за результаты работы, заинтересованности в них, улучшении производственных отношений;

- привлечение квалифицированных работников, сокращение текучести кадров;

- благотворительная деятельность, спонсорство. Здесь отметим, что вопреки расхожему мнению речь идет не столько о безвозмездном выделении денег на благие дела, сколько о затратах на решение конкретных задач по повышению авторитета фирмы (особенно важен правильный выбор объекта, квалифицированный прогноз последствий, включая моральные, соблюдение чувства меры и такта, налаживание контроля за использованием средств).

2.2 Управление каналами сбыта банковских услуг

В последнее время в  России все больше внимания уделяется  поиску путей повышения жизненного уровня населения, что свидетельствует  о позитивных экономических сдвигах, которые позволяют полнее решать социальные проблемы в обществе. В  решении этих проблем важное место  принадлежит отечественной банковской системе, основное назначение которой  заключается в аккумулировании  и перераспределении денежных ресурсов между отраслями и секторами  национальной экономики, а также  домохозяйствами. Пополнение денежных ресурсов населения позволяет увеличить  покупательную способность домохозяйств, повысить их спрос на товары и услуги и содействовать развитию частной  предпринимательской деятельности. Таким образом, удовлетворение банками  потребностей населения в деньгах  является важным фактором повышения  уровня потребления. С другой стороны, выгодное размещение временно свободных  средств населения в банках не только увеличивает его доходы, но и расширяет масштабы финансирования субъектов ведения хозяйства, которые  работают в разных сферах экономики. Эти оба фактора являются неотъемлемой составляющей деятельности банков на розничном рынке. Целевая направленность банковской деятельности на максимально  полное удовлетворение спроса населения  в банковских продуктах и сопутствующих  им услугах будет обеспечиваться благодаря формированию интегрированной  системы каналов сбыта и управления ею.

Как известно, денежный рынок  является особым субъектом рынка, где  осуществляется покупка-продажа денег  как специфического товара, который  выступает в виде продуктов. Банковский продукт определяется как объект спроса на деньги, признаком которого являются условия его покупки-продажи  и использования. Указанные условия  отличают один продукт от массы других, что и определяет их качество для  потребителя. Необходимость налаживания  эффективного функционирования денежного  рынка нуждается в наличии  диверсифицированных каналов сбыта  банковских продуктов.

Критический обзор разных точек зрения на классификацию банковских продуктов и услуг на розничном  рынке позволил предложить классификацию  каналов сбыта с примерами  относительно их распределения по определенным критериям (табл. 1).

Таблица 1 – Классификация каналов сбыта  

К основным функциям управления каналами сбыта банковских продуктов, следует отнести: обоснование стратегии  деятельности банка на розничном  рынке; выбор и формирование системы  каналов сбыта; SWOT-анализ и постоянная поддержка системы каналов сбыта; мониторинг функционирования системы  каналов и ее корректировка.

Ввиду того, что стратегия  деятельности банка на розничном  рынке является составляющей общей  стратегии банка, ее концептуальные задания относительно розничного рынка  можно определить в таких направлениях: овладение рынком, активное развитие деятельности банка и стабильное его присутствие на рынке. При  любой стратегии банки должны пересмотреть собственное отношение: во-первых, к кредитному обслуживанию населения; во-вторых, к крайне неравномерному размещению банковской сети по территории страны.

Обследование банков свидетельствует, что они придерживаются разных стратегий  развития каналов сбыта- это и  стратегия интенсивного расширения собственной региональной сети как  основного канала сбыта банковских продуктов; и стратегия покупки  розничных банков; и стратегия  развития сети через дочерние специализированные финансовые учреждения и др.

Исследование деятельности отечественных банков позволило  идентифицировать распространенные концепции  организации работ филиалов и  определить среди них наиболее приемлемую, а именно: концепцию филиала как  центра прибыли на принципах внутреннего  трансферта (передачи) ресурсов. Данная концепция является эффективным  инструментом управления активами и  пассивами и, в то же время, является действенной моделью оценки вклада каждого филиала в общую прибыль  банка. Следует отметить, что разработкой  и продвижением продуктов, как правило, занимаются главные офисы банков, а продажей и послепродажным обслуживанием  – их учреждения. Такое распределение  функций позволяет обеспечить реализацию единой продуктовой политики банка  на розничном рынке. При этом филиал остается основным каналом сбыта  продуктов.

Ведущие банки мира пересматривают свои стратегии на предмет трансформации  „традиционных” филиалов в сервисные  центры, которые приносят большую  добавленную стоимость, предлагая  сложные продукты и консультации клиентам на основе внедрения новейших информационных технологий. В последнее  время все больше актуализируются  дистанционные каналы сбыта.

На выбор клиентами  дистанционных каналов влияют такие  факторы как стиль жизни, размер доходов, место пребывания, срочность  операций, технические возможности  средств связи. Сравнительный анализ дистанционного обслуживания в зарубежных и отечественных банках позволяет  обнаружить особенности связи клиента  с каждым каналом сбыта банковских продуктов (табл. 2).

Таблица 2 – Характер связи клиента с дистанционными каналами сбыта банковских продуктов на розничном рынке

Адаптация клиентов отечественных  банков к новому каналу дистанционного обслуживания происходит относительно длительное время, что осложняет  окупаемость инвестиций. Основными  причинами такого положения, кроме  недоста

мы, ее неудобство для клиента, а главное– отсутствие у клиентов навыков пользования. Тем самым, все неурядицы, как правило, связаны  с недостатками управления со стороны  банков.

Наибольшее распространение  в настоящее время приобрела  сеть банкоматов: за последние два  года почти все опрашиваемые банки  удвоили свое количество автоматических устройств. Следует отметить, что  все ведущие западные банки с 2000 года и доныне проводят техническую  модернизацию банкоматов как многофункциональных  устройств, которые почти заменяют обычный банковский офис, не требуют  значительных расходов, позволяют выполнять  трансакции в режиме реального времени, круглосуточно, без выходных. Клиентами  отечественных банков функциональные возможности банкоматов используются лишь частично, преимущественно для  получения наличности.

В последнее время обогащение технических возможностей разных средств  коммуникации рассматривается как  средство интенсивного повышения уровня обслуживания потребителей на розничном  рынке. В этом же направлении оказывается  целесообразной интеграция продажи  банковских и страховых продуктов. Анализ развития зарубежной практики банковского страхования позволил выделить три сегмента клиентуры  для такого интегрированного обслуживания:

• клиентов традиционного розничного рынка;
• частное банкострахование(для очень зажиточных клиентов);
• корпоративное банкострахование (в расчете на персонал предприятий).

При этом банковско-страховые  группы используют разные каналы сбыта: учреждения, агентов, советников, брокерских фирм, финансовых супермаркетов.

Глава 2. Анализ современных каналов сбыта банковских продуктов

2.1 Выбор каналов  сбыта

При выборе каналов сбыта  банк учитывает ряд важнейших  факторов:

• потребители - характеристики, потребности, сегменты;
• собственные цели, ресурсы, знания, опыт;
• товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;
• конкуренция - характеристика и тактика;
• каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.

После оценки этих факторов банк принимает решения о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками которых являются следующие: тип  используемого канала; руководство  каналом; длина и ширина канала; интенсивность  его использования.

Тип используемого  канала

Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения. Прямые каналы товародвижения связаны  с перемещением товаров и услуг  от производителя к потребителю  без использования независимых  посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают  ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров  и услуг от производителя к  независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они  обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и  объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и  контактов с потребителями.

Когда производители услуг  продают через принадлежащие  компании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс  товародвижения включаются несколько  уровней оптовой торговли и различные  виды розничных магазинов, то используются косвенные каналы.

Руководство каналом

В силу того что косвенные  каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Примерное содержание контрактного соглашения может состоять из следующих позиций:

• ценовая политика;
• условия продажи;
• территориальные права;
• структура услуг и ответственности;
• продолжительность контракта и условия его прекращения.

При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма  планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В  зависимости от соотношения сил  лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной  национальной марки может определять ее образ, диапазон цен и метод сбыта и при этом отказываться продавать свой товар через несотрудничающие каналы сбыта.

Длина и ширина канала

Длина канала - это число  независимых участников товародвижения. Короткий канал: производитель - конечный потребитель. Длинный канал: производитель  оптовик - розничная торговля - конечный потребитель или: производитель - торговый агент - дистрибьютор - организация-потребитель. Если фирма сокращает длину канала, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме  получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта  и координировать срок прохождения  товаров через них.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При  узком канале производитель продает  товар через малое количество участников сбыта, при широком - через  многих.

Если фирма хочет усилить  свое положение на ее этапе канала сбыта, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию и приобретать  компании аналогичной специализации. Это позволяет компании увеличивать  свой размер, долю на рынке, эффективнее  использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Интенсивность использования

При эксклюзивном распределении  и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных  торговцев в географическом регионе, может использовать один или два  розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к  престижному образу, контролю над  каналами сбыта и высокой доле прибыли.

При избирательном распределении  и сбыте фирма использует среднее  число оптовиков и розничных  магазинов, пытаясь сочетать контроль над каналом и престижный образ  с хорошим объемом продаж и  прибыли.

При интенсивном сбыте  фирма использует большое число  оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание  каналов, массовая реализация и высокая  валовая прибыль, относительная  прибыль при этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на расширение числа потребителей.

Традиционным для банков является доставка услуг клиенту  при помощи банковских отделений. Среди  них необходимо выделить универсальные (оказывающие все или почти  все банковские

услуги) и специализированные (работающие с определёнными видами банковских

услуг). Среди новых методов  распространения банковских продуктов  необходимо

отметить развитие расчётов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков

непосредственно в пунктах  продажи, применение автоматических кассовых машин,

возможность использования  компьютеров, подключённых к сети банка  для

осуществления банковских операций из офиса или из дома. Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие  отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно  назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы  организовать продвижение банковских продуктов и  расширить экспансию  банка в определённом районе. Новые  системы распространения услуг  банка имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д. Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые

работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами  розничного рынка.

Основной метод распространения  банковских продуктов — персональная продажа, в процессе которой менеджеры  банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг  можно считать также одним  из методов стимулирования сбыта, который  в последнее время приобретает  всё большее значение. Так, в 1970–1980-х  гг. английские коммерческие банки  для улучшения обслуживания клиентов розничного рынка назначили в  каждом отделении «персональных  банкиров», не входящих в число управленческого  персонала, задача которых состояла непосредственно во взаимодействии с клиентами: они отвечали на вопросы, давали консультации. В крупных филиалах английские коммерческие банки назначают  финансовых экспертов, которые консультируют  клиентов по вопросам финансов, страхования, инвестиций. Совершенствование персонального  обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов  для малых фирм, работающих в местных  отделениях банка.

2.2. Анализ каналов сбыта банковских продуктов

Центральные офисы и филиалы банков.

Центральные офисы и филиалы  банков обладают самым широким спектром предоставляемых услуг и способностью предоставить наибольшую безопасность для совершения сделок. Это главный канал распространения банковских услуг от которого расходятся все остальные каналы, такие как банкоматы, распространение банковских карт, управление операциями через интернет и др.

Для частных лиц:

• Открытие и проведение операций по вкладам.
• Оформление дебетовых и кредитных карт международных платежных систем и проведение операций по ним.
• Потребительское кредитование на любые цели.
• Автокредитование.
• Ипотечное кредитование.
• Прием денежных средств в счет погашения кредитов.
• Прием денежных средств для осуществления переводов по системе Western Union по России и за рубеж, а также выплаты по переводам.
• Платежи в адрес операторов сотовой связи и коммерческого телевидения.
• Осуществление переводов без открытия счета.
• Открытие счетов и проведение операций по ним в рублях и иностранной валюте.
• Обмен валюты.
• Приобретение, обмен и погашение паев ПИФов.