Современные концепции маркетинга, его эволюционные формы и условия развития

37

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра экономики и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу: «Маркетинг»

на тему:

«Современные концепции маркетинга, его эволюционные формы

и условия развития»

Проверил:                                                                                           Выполнила:

37

СОДЕРЖАНИЕ

ВСТУПЛЕНИЕ                                                                                                                                                          3

1 Сущность понятия «маркетинга»                                                                                    4

1.1 Существующие определения «маркетинга»                                                                      4

1.2 Основные недостатки при характеристике

понятия «маркетинг»                                                                                                                              5

1.3 Основы понятия «маркетинг»                                                                                                  5

2 КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА                                                                                                                9

2.1 Основные концепции маркетинга                                                                                    9

2.2 Ограничения концепции маркетинга                                                                                    12

2.3 Концепция рыночной ориентации                                                                                    14

3 ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА                                                                                                                17

3.1 Этапы развития маркетинга                                                                                                  17

3.2 Пассивный маркетинг                                                                                                                18

3.3 Организационный маркетинг                                                                                                  20

3.4 Активный маркетинг                                                                                                                24

4 МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИИ                                                                                                  30

4.1 Основные принципы маркетинга на предприятии                                                        30

4.2 Операционный маркетинг                                                                                                  31

4.3 Стратегический маркетинг                                                                                                   34

ВЫВОДЫ                                                                                                                                                                        36

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                                                      37

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики.

Маркетинг фактически существует уже ряд тысячелетий с тех пор, как люди стали практиковать обмен. В наше тысячелетие он стал прерогативой специалистов в торговле (купцов). Однако в более широкой области практического управления бизнесом он приобрел значение лишь после 1945 г., когда появились известные рекламные агентства, которые стали на путь использования современных концепций маркетинга.

Для того, чтобы внедрять маркетинговую политику на предприятие и правильно использовать принципы маркетинга, необходимо прежде всего понять сущность самого понятия «маркетинг», т. к. при неправильном понимании сущности маркетинга нельзя добиться положительных результатов деятельности маркетинговой кампании и деятельности предприятия в целом. Сейчас во время огромного наплыва информации о маркетинге трудно выделить действительно полезную и правильную информацию. Также рассмотрение эволюции маркетинга, изменения, происходившие на рынке, а, следовательно, в поведении потребителей, является важным для определения приоритетных направлений развития маркетинга на предприятии.

Все это обуславливает актуальность данной темы: «Современные концепции маркетинга, его эволюционные формы и условия развития».

Исследования в области маркетинга проводились рядом авторов: Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, П. Друкер, Дж. Траут, Е. П. Голубков и другие.

Цель данной курсовой работы – дать определение понятию «маркетингу», проанализировав существующие подходы; рассмотреть этапы развития маркетинга на предприятии и в рыночной экономике в целом; рассмотреть существующие маркетинговые концепции. 

37

1 Сущность понятия «маркетинга»

1.1 Существующие определения «маркетинга»

Хотя слово «маркетинг» получило очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга. Существует множество определений маркетинга. Приведем некоторые из них.

Согласно Филиппу Котлеру, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: маркетинг – осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю [2].

Маркетинг – «выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту». (Э. Джерси МакКарти из университета штата Мичиган)

Джон А. Говард из Колумбийского университета считает, что маркетинг – процесс, состоящий из:

– определения потребностей покупателей

– осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации

– доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения

– доведения этой концепции до покупателей [7].

В качестве достаточно общего выделяют следующее определение маркетинга. Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена [1].

Т. е. при определении понятия «маркетинг», оно часто используется в одном из следующих трех значений:

– Маркетинг – это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги;

– Маркетинг – это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной;

– Маркетинг – это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.

За фасадом этих слишком упрощенных взглядов лежат три аспекта концепции маркетинга: активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления). Чаще всего наблюдаются тенденция сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического измерения (стратегического маркетинга) [4].

1.2 Основные недостатки при характеристике понятия «маркетинг»

Подобное видение роли маркетинга основывается на неявной мысли о том, что маркетинг и реклама всемогущи, что они способны заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации. Такие методы продаж часто разрабатываются вне зависимости от какого бы то ни было желания удовлетворить реальные потребности покупателей. Фокус внимания – на потребностях продавца, т.е. на осуществлении продаж. Однако существуют многочисленные доказательства того, что маркетинг не всесилен. Так, высокая доля новых товаров и торговых марок, терпящих провал, является свидетельством потенциала сопротивления рынка попыткам соблазна со стороны производителя.

Друкер говорит, что маркетинг играет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т.е. с позиции потребителя. Успех дела определяется не производителем, а потребителем. Маркетинг слишком важен, чтобы отдать его службе маркетинга.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

1.3 Основы понятия «маркетинг»

На самом деле теория, или идеология, являющая собой основу маркетинга, его концепцию базируется в сущности на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное, как социальное выражение и перевод в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых классической экономией в конце восемнадцатого столетия. Эти принципы, сформулированные Адамом Смитом, образуют базу рыночной экономики и могут быть сведены к следующему:

« ...процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена».

Исходя из того, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ, что может быть достойно сожаления в моральном отношении, но тем не менее остается фактом, Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая «невидимой рукой», т.е. эгоистичным преследованием личных интересов, служащие в конце концов интересам всех.

Несмотря на то что в современной экономике этот базовый принцип подвергся корректировке в отношении социальных (солидарность) и общественных (внешние эффекты, коллективное благо, государственные постановления) аспектов, он тем не менее остается главным принципом, управляющим экономической деятельностью эффективной фирмы, функционирующей на свободном конкурентном рынке. Более того, теперь становится яснее, чем когда-либо ранее, что страны, отрицавшие идеи Адама Смита, обнаруживают к своему ущербу, что отстали в экономическом плане.

В основе рыночной экономики мы находим четыре центральные идеи:

– люди стремятся получить вознаграждение от жизни. Именно преследование личного интереса побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и определяет в конце концов всеобщее благосостояние;

– характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д. Помимо уважения этнических, моральных и социальных правил общества, никакие иные основания для суждений о ценности или тривиальности этого выбора или о том, что можно признать «истинными» или «ложными» потребностями, недопустимы;

– именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, он произойдет лишь в том случае, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он конкурентоспособен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен (Фридмэн);

– механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и в особенности на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование системы базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.

Следует признать, что существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг «в теории», и тем, чем он является в реальной жизни. Однако концепция маркетинга – это тот идеал, к которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму в ее действиях.

Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.

«Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

Тремя ключевыми понятиями этого определения являются: потребность, товар и обмен. Понятие потребности апеллирует к мотивации и поведению покупателя, потребителя индивидуального или организационного; концепция товара связана с методами действий, производством и организацией изготовителей; обмен привлекает внимание к рынку и механизмам, обеспечивающим взаимодействие спроса и предложения.

Итак, на основе анализа сущности маркетинга, выведем непосредственно определение понятия «маркетинг».

Маркетинг – совокупность производственных отношений, объективно необходимая для обеспечения эффективного взаимодействия между спросом и предложением продуктов и услуг и определяющая единственно эффективную систему мышления субъекта предпринимательской деятельности в условиях свободного и конкурентного рыночного обмена, ориентированных на как можно более полное удовлетворение потребностей членов общества [4].

2 КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

2.1 Основные концепции маркетинга

Представления про приоритеты, организацию деятельности компании с учетом потребителей отражаются в разных концепциях маркетинговой деятельности. Концепции маркетинга – это те представления про особенности, приоритеты маркетинговой организации бизнес-процессов, которые отражают соответствующие подходы менеджеров к построению систем управления предприятиями.

Рассмотрим существующие виды маркетинговых концепций.

Концепция совершенствования производства. Сущность данной концепции состоит в том, что потребители ориентируются на товары, которые широко распространены и продаются по доступным ценам. Предприятие направляет свои усилия на обеспечение высокой серийности реализации своей продукции всеми способами через все имеющиеся каналы распределения. Производственная концепция оправдывает себя:

– во-первых, когда основная часть потребителей данного товара имеет сравнительно низкие доходы;

– во-вторых, когда спрос превышает предложение;

– в-третьих, когда расходы на производство товаров и резервы снижения себестоимости значительны.

Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция) строится на представлении о том, что потребителя интересуют такие изделия или услуги, которые олицетворяют высокий уровень в техническом, эксплуатационном и качественном смысле; следовательно, производителю необходимо направить свои усилия на создание таких товаров и их непрерывное совершенствование.

Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) основывается на убеждении, что главное – продать товар, не особенно задумываясь о последующей удовлетворенности покупателя, а также о возможности приобретения им другого товара данного предприятия в будущем. Другими словами, необходимый объем реализации продукции будет обеспечен, если применить соответствующие приемы сбыта товаров: рекламу, стимулирование.

Маркетинговая концепция исходит из убеждения, что цели предприятия, особенно долгосрочные, будут достигнуты, если точно определить потребности и желания соответствующих групп потребителей предложить им такие товар, которые будут удовлетворять выявленные потребности более качественно и эффективно, чем товары конкурентов. Именно маркетинговая концепция ориентирует на достижение целей производителя путем удовлетворения запросов потребителей.

Социально-ответственная концепция (концепция интеллигентного потребления, человеческая концепция, общественно- ответственный маркетинг) добавляет к двум рассматриваемым в предыдущих концепциях элементам – удовлетворению потребностей людей и достижению целей предприятия – еще и третий: последствия производства и потребления тех или иных товаров для общества в целом (чаще всего экологических). Иначе говоря, маркетинг должен обеспечить баланс между нуждами определенной группы потребителей, целями предприятия-производителя соответствующих товаров и долгосрочными интересами общества, в том числе и непосредственно потребителей. Корпоративное гражданское поведение выражается в развитии экономической и промышленной структуры региона, увеличении и сохранении уровня занятости, участии в образовательном процессе, защите физической среды, участии в общественной жизни региона, борьбе против социального исключения, предусматривающей отсутствие проигравших [3].

Производственная, продуктовая и сбытовая концепции относятся к группе традиционных, две последние – непосредственно к маркетинговым. Любые экономические процессы и явления анализируются на основе моделирования и сравнения. Сравнение традиционного и маркетингового подходов в функциональном разрезе деятельности предприятия можно произвести на основе анализа по основным объектам, приведенным в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Сравнение традиционного и маркетингового подходов к деятельности предприятия

Продолжение таблицы 2.1

Нетрудно заметить, что сегодня по большинству позиций субъекты рынка в нашей стране отдают предпочтение маркетинговой концепции, но пока далеки от социально-ответственной [5].

2.2 Ограничения концепции маркетинга

Косвенная посылка, лежащая в основе концепции маркетинга, гласит, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и/или роста.

Равно как концепции товара и продаж, концепция маркетинга обладает своими недостатками, которые следует знать. Концепция маркетинга, воспринятая с излишним энтузиазмом, может привести к тому, что фирма сделает слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом. т.е. на «втягивание рынком», в ущерб товарам, пока неизвестным, но «втаскиваемым технологией». Стратегия маркетинга, управляемая исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагают исследовательские лаборатории. Подобные нововведения, соответствующие потребностям, осознанным и выраженным рынком, менее рискованны и в этой связи кажутся более привлекательными для фирмы. С другой стороны, стратегия, основанная на технологическом продвижении, скорее приведет к инновационному прорыву и создаст таким образом основу для долгосрочного конкурентного преимущества, достичь которого конкуренту будет непросто. Большинство инновационных прорывов зарождается в лаборатории, а не на рынке. Поэтому важно сохранять баланс между двумя стратегиями разработки товара – «технологического вталкивания» и «рыночного втягивания».

Однако, вне зависимости от происхождения нового товара, контроль со стороны стратегического маркетинга остается существенным и должен осуществляться на наиболее ранней стадии разработки нового товара. Большое количество провалов товаров на рынке убедительно доказывает этот вывод.

Практическое применение концепции маркетинга при разработке нового товара не лишено сложностей. Когда новый товар является слишком новаторским, потенциальные потребители зачастую не могут судить о его экономической состоятельности. При анализе обычного рынка очень трудно установить ясное различие между реакцией, отражающей скептицизм в отношении чего-то слишком нового, и реакцией, отражающей отсутствие реальной потребности в товаре или интереса к нему.

Поэтому стратегический маркетинг не предполагает немедленного одобрения со стороны потребителей. Ведущим принципом здесь должны быть знание и понимание потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем. Существует множество способов обретения этого понимания, помимо простого опроса потенциальных потребителей.