Современные маркетинговые исследования

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования» 

на тему «Современные маркетинговые исследования»

Москва 2012 г.

Содержание

Введение……………………………………………………………………3

1. Основные современные направления исследований…………….5
2. Методы исследований в маркетинге………………………………9
3. Процесс маркетинговых исследований…………………………..21

Заключение………………………………………………………………...43

Список использованной литературы…………………………………….47

Введение

Маркетинговые исследования в России являются той областью, которая еще недостаточно хорошо развита. Интерес к проведению маркетинговых  исследований растет со стороны фирм, предлагающих на рынке, как товары, так и услуги. Исследования помогают снизить риск принятия решения, выбрать оптимальный вариант из имеющихся альтернатив, оценить эффективность маркетинговых усилий, предпринятых фирмой ранее. Постепенно усиливается тенденция осознания фирмами потребности в проведении маркетинговых исследований, особенно если инициируется дорогостоящий проект по приобретению нового оборудования или выведение на рынок нового товара или услуги. Но не все предприятия готовы сегодня финансировать маркетинговые исследования ради получения такого не материализованного продукта, как информация.

Актуальность маркетинговых  исследований определяется возрастающей ролью маркетинга как в самой  системе отношений субъектов  рынка, так и можно сказать  в жизни человека, а именно:

• реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
• возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
• массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;
• проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

Данные тенденции развития человеческого общества в индустриальном мире подчеркивают актуальность маркетинга, как раздела экономической науки и расширяют необходимость формирования более развитой архитектуры маркетинга и выделения ее инфраструктурных составляющих.

Мало кто задумывается о том, что на самом деле маркетингом  приходится заниматься ежедневно. Причем чаще всего не на работе. Любая покупка, которую совершает человек, раскладывается на маркетинговый комплекс: продукт, цена, место, промоушн. Все 4 составляющих играют свою роль при выборе покупателя. И чем ближе (симпатичнее, роднее, понятнее, выгоднее и т.д.) каждая из составляющих маркетинг-микса, тем больше шансов, что мы купим (купимся) и останемся довольными.

Умение предугадывать  желания потребителей на рынке —  требует не столько развитой интуиции, сколько развитой службы маркетинга предприятия. Грамотно проведенные  маркетинговые исследования рынка  и разработанное маркетинговое планирование могут существенно повысить прибыльность компании. Но покупатель становится все более придирчивым, поэтому для маркетологов фраза «Учиться, учиться и еще раз учиться» является актуальной.

В данной курсовой работе ставится задача обосновать процесс маркетинговых исследований на примере маркетингового исследования «Потребительские предпочтения покупателей вина в упаковке». Исходя из этого, формируется цель: оценить перспективность бизнеса, направленного на продвижение на рынке вина в упаковке.

1. Основные современные направления исследований

Главной движущей силой происходящих сегодня революционных изменений  в методах ведения бизнеса  являются информационные технологии. Они стали незаменимым средством  взаимодействия всех субъектов рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым  для осуществления большинства  бизнес процессов компаний.

Под термином информационные технологии понимается совокупность программно-технических  средств вычислительной техники, а  также приемов, способов и методов  их применения для выполнения функций  сбора, хранения, обработки, передачи и  использования информации в конкретных предметных областях.

Понятие информационных технологий включает большое количество составляющих: аппаратные платформы, операционные системы, языки программирования и средства разработки приложений, сетевые технологии, базы данных и многие другие. Можно  выделить несколько составляющих, развитие и совершенствование которых  в наибольшей степени определило и продолжает способствовать применению информационных технологий для успешного  ведения бизнеса:

1. Появление и повсеместное  распространение глобальной компьютерной  сети Интернет;

2. Создание аппаратных  и программных комплексов, обеспечивших  автоматизацию бизнес процессов  компаний;

3. Развитие стандартов  и средств взаимодействия информационных систем.

Существует много определений  понятия электронного бизнеса. Так, согласно определению Gartner Group, электронный бизнес определяется как непрерывная оптимизация продуктов и услуг организации, а также производственных связей через применение цифровых технологий и использование Интернета в качестве первичного средства коммуникаций ¹.

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современной организации. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности  рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем  информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство  ведущих мировых компаний и широкие  слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых  исследований ².

При проведении маркетинговых  исследований в Интернете наибольшими  отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации.

Исследование может предусматривать  использование как первичных, так  и вторичных данных. Первичные  данные собираются с конкретной целью  при осуществлении данного проекта. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Основными источниками вторичных  данных, наряду с традиционными, являются:

- внутренние данные о  деятельности предприятия, доступ  к которым, а также ряд функций  для проведения их анализа,  возможны благодаря корпоративным  или специализированным информационным  системам;

- данные, доступные через  Интернет. В этом случае источниками  могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы.

Основными инструментами  поиска вторичной информации в интернете, сегодня являются поисковые системы  и каталоги. В ряде случаев, когда  их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск  по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов.

В случае сбора первичной  информации основными методами сбора  данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

Интернет-опросы — наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных в интернете.

Наблюдение, в отличие  от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого  или скрытого сбора и регистрации  событий или особых моментов, связанных  с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей. К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним  из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия  респондентов, анализ статистики позволяет  собрать ценную информацию, не привлекая  посетителей к активным действиям. Многие в 2012 году делают ставки на Интернет-маркетинг: именно в Online стоит ждать воплощения новых идей, что, несомненно, окажет значительное влияние на развитие и процветание коммуникаций посредством виртуального пространства. ³

Спрос на компьютерную технику постоянно растет, все больше людей и организаций способны и желают приобретать компьютеры, понимая, что с помощью современной техники можно и с удобством работать и обеспечить экономию времени и средств. А многие современные технологические и производственные комплексы, без компьютерной техники просто не смогут нормально функционировать.

Современные маркетинговые  исследования невозможны без использования  компьютерных технологий. Большинство  специалистов по управлению маркетинговыми процессами одновременно являются специалистами  и по маркетингу, и по маркетинговым  исследованиям. Маркетинговые исследования остались неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входят в более  широкую отрасль науки – информатику, впитывая её принципы и цели.

2. Методы исследований в маркетинге

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие  и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной  деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых  исследований возрастает с расширением  использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с  усилением его социально-экономической  ориентации. Решение широкого диапазона  маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных  приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований является ознакомление с  отдельными методами, которые могут  использоваться при сборе и анализе  маркетинговой информации. Затем  с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор  этих методов.

Прежде всего, дадим общую  характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать  методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали  и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и  экономико-математические методы.

Главное отличие методов  социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что  первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как  экспертные оценки - на ограниченное число  специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего  то, что в обоих случаях для  обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько  групп методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные  методы.

1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.

2. Аналитико-прогностические  методы.

2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

2.3 Экономико-статистический анализ. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать, проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

2.9 Комплексное прогнозирование. Разработка системы прогнозов, рассматривающих разные аспекты развития народного хозяйства. Главный методический принцип комплексного прогнозирования – взаимная корректировка различных прогнозов.

3. Методические  приемы, заимствованные из разных  областей знаний.

3.1 Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

3.2 Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.

3.4 Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

3.5 Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность  означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов  исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и  методов их применения. Методы маркетинговых  исследований очень важны, они позволяют  решать широкий диапазон маркетинговых задач с применением различных современных приемов.

Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости  от уровня постановки проблемы различаются  прикладные и фундаментальные исследования (табл. 1).

Таблица 1

Количественные исследования – это описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или  опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные исследования имеют общую цель – выявить  проблемы и/или объяснить наблюдаемые  явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов принимается  решение.

В практике исследований используются количественные и качественные методы исследования, но зачастую не раздельно, а совместно или, говоря языком маркетинга, проводится триангуляция. Под триангуляцией понимается параллельное использование количественных и качественных методов исследования для решения какой-либо проблемы. Термин триангуляция берет свое начало в практике навигации, где для определения точного местоположения объекта используются различные точки отсчета. Комбинируя количественные и качественные методы исследования, маркетолог может повысить достоверность и точность получаемой информации.

Так, например, при разработке вопросника для проведения количественного  исследования может потребоваться  проведение нескольких глубинных интервью со специалистами в данной области. Это позволит более точно сформулировать вопросы и получить более качественные данные.

Таблица 2.

Сравнительная характеристика количественных и качественных методов исследований

Математическое моделирование  в маркетинговых исследованиях  весьма затруднено. Это обусловлено:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов,  наличием пороговых эффектов, например  минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

- эффектом взаимодействия  маркетинговых переменных, которые  в большей своей части взаимозависимы  и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения  маркетинговых переменных. Трудно  измерить реакцию потребителей  на определенные стимулы, например  рекламу. Поэтому часто применяются  непрямые методы, например регистрация  случаев возврата товара для  определения правдивости рекламы;

- неустойчивостью маркетинговых  взаимосвязей, обусловленных изменениями  вкусов, привычек, оценок и др.

Этика маркетинговых  исследований

Под этикой обычно подразумевают  моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении. Исследователи имеют обязательства  перед своими коллегами, клиентами  и респондентами; они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы  не подорвать ни своего престижа, ни доверия к собранной информации.

В ходе разработки плана  исследования учитываются не только интересы исследователя и клиента, но также должны уважаться права  респондентов. Хотя обычно не существует непосредственного контакта между  респондентом и другими участниками (клиентом и исследователем), во время  разработки плана принимаются решения, связанные с этическими вопросами, а именно: возможность использования  скрытых видео- и аудио записывающих устройств.

Основным вопросом любого исследования независимо от его типа (т.е. дескриптивного или причинно-следственного, повторного или профильного) — этический  подтекст. Например, при изучении смены  торговой марки при покупке зубной пасты повторное исследование — единственный точный способ оценить изменения в индивидуальном выборе респондентом марки товара. Исследовательская фирма, которая не проводила много повторных исследований, попытается оправдать использование ею профильного типа исследования. Этично ли это?

Маркетологи должны гарантировать, что используемый план исследования обеспечит необходимую информацию для решения поставленной проблемы маркетингового исследования. В свою очередь, клиент должен честно рассказать обо всех ограничениях, в рамках которых будет работать исследователь, и не предъявлять к нему нереальных требований. Повторное исследование требует времени. Дескриптивное исследование может потребовать интервьюирования потребителей. Если заказчик испытывает проблемы со временем или если контакты с потребителями должны быть ограничены, то клиент должен сообщить об этих ограничениях перед началом проекта. И наконец, клиент не должен требовать необоснованных уступок по текущему проекту, давая ложные обещания относительно выгодных будущих контрактов.

В равной степени важно, чтобы  не были проигнорированы обязательства  перед респондентами. Исследователь  должен спланировать исследование так, чтобы не нарушить право респондентов на безопасность, право на конфиденциальность или право выбора.

Этика заказчика  исследования

Заказчик исследования (клиент или спонсор) должен соблюдать ряд  морально- этических правил при его  проведении. С точки зрения организации-клиента, можно перечислить следующие  основные источники проблем этического характера.

Заявленные и скрытые  цели. Большинство исследователей сталкивалось с ситуациями, когда основной целью  их исследований было содействие достижению личных целей какого-либо лица в  организации. Таким образом, исследования могут использоваться для того, чтобы  отложить принятие непродуманного решения  либо оправдать решение, которое  уже было принято ранее. При обращении  к исследователям менеджер также может стремиться избежать ответственности. Если в организации имеются конкурирующие группы, менеджер, которому предстоит принять сложное решение, может прибегнуть к маркетинговым исследованиям, чтобы сделать этот выбор. Таким образом, если в будущем окажется, что решение было ошибочным, менеджер найдет, на кого свалить вину.

Иногда наличие скрытых  целей приводит к тому, что перед  исследователем встает сложная этическая  дилемма. Наиболее серьезные случаи - когда на исследователя оказывается  скрытое (или открытое) давление, выражающееся в требовании провести исследование таким образом, чтобы поддержать конкретный вариант решения.

Обман со стороны клиента. Было замечено, что несколько компаний-клиентов использовали следующую недобросовестную практику: они просили предоставить детальное описание исследовательского проекта и методики его проведения. Далее компания-клиент использует полученные сведения для того, чтобы провести исследование самостоятельно. Также  компании-клиенты могут давать ложные обещания будущих контрактов, чтобы  получить скидку на текущий проект.

Неправомерное использование  информации, полученной в ходе исследования. Компания-клиент не должна допускать  неправомерного использования информации, полученной в ходе исследования. Например, базы данных, содержащие информацию о  предпочтениях потребителей, могут  использоваться с целью выявления  людей, которые, вероятно, могут купить тот или иной продукт. Blockbuster Entertainment Corporation (BEC), сеть видеопроката в Соединенных Штатах, имеет 1750 отделений. Используя сложные компьютерные технологии, BEC сформировала обширную базу данных по фильмам, которые она запускает в прокат, причем эта информация продается организациям, осуществляющим прямой маркетинг. Несмотря на то, что федеральный закон запрещает разглашение имен людей, которые берут фильмы напрокат, нет никаких запретов, которые могли бы помешать компании предоставить информацию о содержании фильмов. BEC публично заявила о своих намерениях продавать эти данные, что привело к жарким дебатам относительно неприкосновенности частной жизни потребителей. Вскоре действиями компании заинтересовалась Федеральная торговая комиссия (Federal Trade Comission - FTC), BEC столкнулась с ожесточенной критикой в свой адрес, в результате чего имидж компании сильно пострадал. Даже несмотря на то, что BEC не предлагала фильмы эротического содержания, попытка нарушить право потребителя на частную жизнь привела к серьезным последствиям.