Современные методы повышения эффективности процесса продвижения продукции предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В период становления рыночной экономики, когда многие предприятия были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают значительную потребность в информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение с одной стороны можно рассматривать как форму коммуникаций с рынком, а с другой стороны как разработку программ для проникновения нового товара (марки) на рынок.

Ф. Котлер, под продвижением продукта на рынок понимал совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. При этом на многих предприятий проблема разработки и реализации политики товародвижения стоит очень остро и составляет значительную часть работы специалистов по маркетингу. Во многом, это связано с усилением конкуренции на рынках. Это и конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных  производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.

Объект исследования: сбытовая деятельность предприятия.

Предмет исследования: теоретические, методические и практические основы организации продвижения товара.

Цель исследования: анализ особенностей продвижения продукции предприятий в современных рыночных условиях.

Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

1. Теоретически обосновать продвижение продукции предприятия
2. Раскрыть методические основы организации продвижения продукции предприятия
3. Рассмотреть современные методы повышения эффективности продвижения продукции на предприятии

РАЗДЕЛ 1

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ: СУЩНОСТЬ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ

Стремительное развитие информационных технологий, усложнение хозяйственных связей, рост неопределенности окружающей среды и, как следствие, повышение рисков деятельности заставляет предприятия искать новые маркетинговые решения. Важное значение для развития промышленных предприятий имеет не только разработка и внедрение принципиально новых товаров, но и продвижение производимой продукции.

В современных условиях рынка недостаточно произвести хороший товар, определить ему цену и вывести на рынок. Для успешного существования его на рынок необходимы меры по продвижению.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукции до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукции» в существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукции и организации торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации». [1, с. 25]

В научной и деловой литературе имеются различные трактовки понятия «продвижения продукции». По мнению Е.В. Попова, продвижение продукции – это «…любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности». [2, c. 7] Другой авторитетный специалист по маркетингу Е.П. Голубков под продвижением продукции понимает «…совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить». [3, с. 37]

Продвижение продукта – это специальный вид деятельности, осуществляемый предприятием розничной торговли, часто приуроченный к праздникам или особым событиям. Компания по продвижению продукта может иметь целью захват и удержание дополнительной доли рынка, широкое анонсирование открытия нового магазина, представление новой дополнительной серии продуктов, а также любое событие, которое может потребовать рекламы и привлечения клиентов в магазин. При продвижении продукта можно использовать купоны, лотереи, специальные скидки и другие условия, которые могут привлечь публику. [4, с. 104]

Продвижение продукта – совокупность мероприятий по доведению информации о продукте до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить; налаживание маркетинговых коммуникаций с отдельными лицами, группами людей и организациями с целью обеспечения продаж продуктов организации. [5, с. 267]

В литературе, помимо понятия «продвижение», употребляется понятие «маркетинговые коммуникации». Ф. Котлер и К.Л. Келлер понимают под маркетинговыми коммуникациями средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям напрямую или косвенно о своих товарах и торговых марках. [6, с. 571] Б.А. Соловьев понимает под продвижением обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде. Он указывает, что процесс коммуникации – механизм продвижения. [7, с. 195]

Таким образом, исходя из данных трактовок, можно сделать общеполагающий вывод, что продвижение товара – это любая деятельность фирмы по информированию реальных и потенциальных потребителей о себе, о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Тем самым продвижение помогает значительно ускорить реализацию товаров, оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т.к. при замедленной реализации необходимо снижение качества товаров, их материальное устаревание.

Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама).

С определенной степенью условности можно выделить следующие виды рекламы: информативная, побудительная (последняя может становиться сравнительной рекламой) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд.)

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы кока-колы является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем.

Разработка рекламы осуществляется в следующей последовательности. Вначале вырабатываются цели рекламной деятельности Для каждого вида рекламы назначаются свои специфические цели: для информативной рекламы, например, — довести информацию о новом продукте до рынка; для побудительной рекламы — показать преимущества продукта данной марки; для рекламы-напоминания — напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт. Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели.

Затем разрабатывается бюджет рекламной деятельности применительно к каждому продукту. При этом учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы.

Далее определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются его варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения.

Следующий шаг — выбор средств распространения рекламы. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор самих средств распространения рекламы и конкретных ее носителей (например, выбор конкретного журнала); принимаются решения о периодичности и частоте передачи рекламного сообщения. Наконец, осуществляется оценка эффекта рекламной деятельности, включающая измерение результативности коммуникативной деятельности до или после передачи рекламного сообщения и определение влияния рекламы на результаты продаж.

Последнее осуществить чрезвычайно сложно. Как правило, проводится сравнение затрат на рекламу и объемов реализации по результатам деятельности до и после рекламной кампании или ставятся специальные эксперименты. При этом выделить долю положительного влияния рекламы на сбыт является достаточно сложной задачей. Скажем, в ответ на рекламное обращение потребитель пришел в магазин, но рекламируемый товар не купил. В этом случае сработала реклама, так как она привела потребителя в магазин. Однако потребителя могло не устроить качество товара, его цена, уровень сервиса и т.д.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как сбытовики. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». На рис. 1.1 приводятся данные, характеризующие относительную важность (частоту применения) отдельных методов стимулирования продаж. Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Рис. 1.1. Уровень приоритетности методов стимулирования продаж продукции предприятия

Стимулирование потребителей (рис. 1.2) направлено на увеличения объема покупок потребителями, оно использует следующие главные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Разработка методов стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут на вооружение конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то новое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, в воду которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.

Рис. 1.2. Массовая доля методов стимулирования потребителей [1, c.27]

Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Таким образом, создавая благоприятный имидж своей компании, в целом осуществляя ее продвижение, компания продвигает и свои отдельные продукты. Связь с общественностью, помимо изложенного, включает в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положения компании и о ее продуктах, ее социальной роли.

На рис. 1.3 приводятся данные, характеризующие относительную важность отдельных методов продвижения продуктов. Видно, что наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, а для продукции производственного назначения — персональная продажа.

Рис.1.3. Относительная важность отдельных методов продвижения продуктов

Из табл. 1.1 следует, что самым дорогим методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является личный визит сбытовика (разновидность персональной продажи), а самым дешевым — реклама через средства массовой информации. Однако не следует забывать, что абсолютная стоимость многих видов рекламы является наиболее высокой по сравнению с другими методами продвижения продуктов.

Таблица 1.1

Стоимость отдельных методов продвижения продукта [1, с.28]

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя.

Стратегия «вытягивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продолжить.

РАЗДЕЛ 2

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

В научной литературе приводятся различные варианты строения процесса продвижения продукции. Б.А. Соловьев в своей работе отмечает основные этапы разработки программы продвижения, которым относятся:

• формулирование целей;
• оценка факторов;
• разработка стратегии;
• разработка бюджета;
• оценка. [7, c. 198]

В самом общем виде процесс продвижения продукции может быть подразделен на семи основных этапов.

1. Генерирование бизнес-идеи по продвижению продукции.
2. Исследование рынка.
3. Планирование продвижения продукции.
4. Продвижение образа продукции.
5. Планирование доведения продукции от производителя до потребителя.
6. Доведение продукции от производителя до потребителя.
7. Контроль эффективности результатов продвижения продукции.

Как известно, под методом понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности. Применительно к маркетингу в целом и к продвижению продукции в частности, используются следующие методы:

• экономико-финансовые методы – составление бюджета продвижения продукции, расчет оптимальной цены продукции;
• социологические методы – анкетирование и «панельные» обследования предпочтений потребителей;
• психологические методы – психологические тесты для выявления мотивов потребительского поведения и латентных предпочтений потребителей;
• методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду для продвижения продукции;
• математические методы – оптимизационные модели транспортировки продукции, модели управления товарными запасами, модели анализа и прогнозирования покупательского спроса и потребления, модели теории массового обслуживания потребителей, выбор оптимального варианта ассортимента продукции и обосновании ее цены. [8, c. 159]

На основе анализа научной литературы в области маркетинга были систематизированы методы различных социально-гуманитарных, естественных и технических научных дисциплин наук, которые составляют основу комплексного научно-методического обеспечения продвижения продукции в системе маркетинга интегрированной корпоративной структуры, и рекомендуются использовать при выполнении тех или иных процедур продвижения продукции. Краткое описание содержание этих подходов и методов приводятся ниже.

Философия. В литературе предлагается концепция просвещенного маркетинга как философии маркетинга, ориентированного на потребителя, применение инновационных технологий и учитывающего ценностные достоинства товара, с осознанием своей миссии, социально-этических целей и ответственности. Эта философия должна стать методологической основой организации продвижения продукции для участников цивилизованных рыночных отношений, руководствующихся стратегией оптимизации эффективности производства и продаж.

Этический подход предполагает изучение отношения предприятия-изготовителя продукции к ее потребителям и решения этических проблем, к которым относятся:

• обеспечение безопасности и должного качества продвигаемой на рынок продукции;
• правдивость рекламы;
• справедливость ценообразования;
• честная конкуренция и т.д.

На основе концепций технической (теории дизайна) и практической эстетики человеческого поведения должно осуществляться воспитание вкусов как изготовителей, так и потребителей продукции, формирования разумных потребностей, восприятия продвигаемой продукции.

Экономические методы продвижения продукции предполагает экономическую оценку процесса продвижения продукции с помощью таких показателей, как объем товарооборота, уровень производственных и товарных запасов, величина издержек обращения, широта ассортимента товаров, уровень покупательского спроса и цен на товары, экономической эффективности продвижения продукции. Экономические методы предназначаются также для решения вопросов оценки влияния макроэкономических, отраслевых и региональных факторов, продуктовой специфики на результаты продвижения продукции, а также ценообразования продукции и инвестирования процесса продвижения продукции.

Ценообразование служит для достижения определенного ценового восприятия продукции, установления базовых и конечных рыночных цен, формирования цен на основе их «психологического восприятия», максимизации прибыли от продаж; информирования о ценности товара потребителей и формирования восприятия качества товара.

Инвестиционный менеджмент включает в себя управление инвестированием процесса продвижения продукции, формирование бюджета продвижения и оценку экономической эффективности инвестиций.

Социологические методы предназначены ля выявления и анализа конкретных потребительских групп  общественных слоев (контактных аудиторий) по вопросам предпочтений, потребностей и платежеспособного спроса на продукцию.

Методы психологии и психофизиологии позволяют выявить и провести анализ мотивов предпочтений, потребностей и платежеспособного спроса контактных аудиторий по вопросам на продукцию, а также повысить действенность рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие потребителей, на принятие ими решений в пользу выбора данного вида продукции.

Математические методы. Помимо традиционных математических методов для продвижения продукции должны использоваться методы:

• математического, в частности линейного программирования – для выбора оптимального решения при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов и планировании рациональных маршрутов передвижения грузов;
• теории массового обслуживания – для изучения закономерностей потока заявок на обслуживание и соблюдения необходимой очередности при обслуживании потребителей;
• теории вероятности – для оценки вероятностей наступления определенных событий в процессе продвижения продукции и выбора возможных действий при планировании продвижения;
• математической и отраслевой статистики для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса на продукцию, а также прогнозирования объемов продаж и спроса и др.;
• экспертных оценок («метод Делфи», мозговая атака) – для получения количественных оценок качественных явлений в процессе продвижения продукции, выявления сильных и слабых сторон участников этого процесса.

Методы менеджмента (теории управления) служат для планирования, контроля, регулирования и стимулирования продвижения продукции.

Для интегрированных корпоративных структур рекомендуется использовать методы корпоративного управления как комплекса взаимоотношений между менеджментом головной организацией, бизнес-единицами и прочими заинтересованными участниками (стейкхолдерами) по вопросам продвижения продукции интегрированной корпоративной структуры.

Стратегический менеджмент предполагает учет при планировании продвижения продукции миссии и целей бизнеса предприятия, анализа сильных и слабых сторон предприятия, его потенциальных возможностей, параметров его внешней и внутренней среды, выбранных стратегий и оценки их реализации, структуры управления, превышения уровня результативности деятельности предприятия над уровнем конкурентов. В частности, для планирования продвижения можно рекомендовать методы программно-целевого и сетевого планирования, что позволяет регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках программы продвижения продукции.

В рамках стратегического и тактического маркетинга решаются проблемы:

• связанные с определением предприятием места на целевых сегментах рынка;
• выявлением наиболее перспективной продукции и определением позиции на рынке, как товара, так и самого предприятия;
• определением основных инструментов воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях  успешного продвижения продукции.

Маркетинговый анализ рынка включает  в себя методы решения задач оценки ситуации на рынке, выявления тенденций и перспектив развития рынка, проведения анализа конкурентов, выявления структуры рынка, оценки его емкости, основных каналов сбыта и продвижения продукции исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, опросов и т.д.).

Информационные технологии предназначаются для организации информационного обеспечения продвижения продукции на этапах проведения маркетинговых исследований, создания и развития клиентской базы данных, доведения продукции от поставщика до потребителя.

Коммуникационный менеджмент включает в себя планирование, организацию и управление коммуникативными процессами и служит для формирования и поддержания имиджа и общественного мнения, достижения согласия, сотрудничества и признания в процессе продвижения продукции. Коммуникационный менеджмент располагает специальными методами и технологиями, к которым можно отнести: