Современные методы продвижения

Министерство  образования и науки 

Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Экономики и менеджмента»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по маркетингу

Тема: Современные методы продвижения на примере кондитерской фабрики «Глобус»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                  Выполнила: О. Н. Верховцева

                                                                                  Группа: Мкбд-21

                                                                                  Проверил: Е. А. Качагин

                                                                                  Оценка:        

 

 

 

 

 

 

 

 

Ульяновск, 2012

 

 

Оглавление

Введение. 2

Глава 1. Теоретические  основы продвижения товаров на рынке. 4

1.1 Место  продвижения в маркетинге. 4

1.1 Сущность, понятие и функции продвижения  товара. 6

1.3 Анализ  современных методов продвижения  товаров. 9

Глава 2. Исследование современных методов продвижения  товаров на примере кондитерской фабрики «Глобус». 19

2.1. Характеристика  предприятия. 19

2.2 Анализ  внешней среды. 22

2.3 Анализ  маркетинговой деятельности компании. 27

Глава 3. Рекомендации по проблемам в компании «Глобус». 51

Заключение. 56

Список используемой литературы. 57

Приложения. 59

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

В современных условиях процесс  продвижения продукта или услуг на рынок является для многих компаний затратным, длительным и сложным. И службы маркетинга используют в своей деятельности с целью продвижения продукции предприятий на современные рынки различные методы маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации – это постоянное управление продвижением своей деятельности к потребителю  и клиентам с целью:

       1. Информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

       2. Убедить перспективных потребителей отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах и так далее;

       3. Мотивировать перспективных потребителей к тому, чтобы они действовали, не откладывая покупку на будущее.

Продвижение с помощью  классических методов становится не эффективным. Необходимо использовать новые методы. К современным методам  продвижения товара можно также  отнести Интернет, брендинг, франчайзинг, телемаркетинг, мерчендайзинг, выставки, интересную рекламу и другие методы.

Актуальность данной работы заключается в том, что в настоящее  время российские компании стали  все больше внимания уделять вопросам продвижения товаров и услуг, тем самым повысился спрос  на профессиональный подход к решению  проблем, связанных с маркетинговыми коммуникациями. Кроме того, на продвижение  товаров и услуг необходимы средства, которые должны окупаться. А это  возможно только при профессиональной разработке медиа плана, то есть планирования кампании, направленной на продвижение.

В данной работе описаны классические и современные методы продвижения, используемых на рынке, проанализирована маркетинговая деятельность кондитерской фабрики «Глобус» и дан ряд рекомендаций по решению проблем продвижения продукции компании.

Цель данной работы - выработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций, используемых в компании «Глобус».

Для достижения данной цели необходимо реализовать поставленные задачи:

1. Рассмотреть классические и современные методы продвижения товаров.
2. Проанализировать используемые методы продвижения в компании «Глобус».
3. Выявить проблемы в маркетинговых коммуникациях кондитерской фабрики «Глобус».
4. Разработать рекомендации, позволяющие решить выявленные проблемы.

Для написания данной работы была проанализирована информация об используемых на предприятии методах  продвижения товаров (документы, статистические данные, отчеты). В работе будут использованы методы:

      1. анализа документов.

      2. экономико-математические методы.

      3. аудит розничной торговли — исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Объект моего исследования – деятельность компании «Глобус». Предмет исследования – маркетинговые коммуникации, используемые в данной компании.

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы продвижения товаров на рынке.

1.1 Место продвижения в маркетинге.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных  торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать  несколько целей:

1) информировать перспективных  потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя  отдать предпочтение именно этим  товарам и маркам, делать покупки  в определённых магазинах, посещать  именно эти увеселительные мероприятия  и т.д.

3) заставлять покупателя  действовать – поведение потребителя  направляется на то, что рынок  предлагает в данный момент, а  не откладывать покупку на  будущее.

Эти цели достигаются с  помощью рекламы, продавцов, ярким  словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением. Продвижение— важный элемент маркетинговых коммуникаций и комплекса маркетинга. 

Продвижение - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания  его купить.¹ Этот элемент предприятие использует для воздействия на спрос своего товара, то есть направляет усилия  на продажу товара. Общая цель продвижения - стимулирование спроса, увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая – продать товар, услугу; вторая – улучшить образ предприятия.

Продвижение товара это неотъемлемая часть маркетинга, а именно² 

- формирование политики в области стимулирования сбыта,

- выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

- анализ данных продаж, координация деятельности торговых агентов;

- рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

- выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать, Интернет и т.п.) и управление работой в этой области;

-  установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;

- установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

- упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара;

- планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.);

- разработка мер, направленных на увеличение продаж.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.³ Все эти мероприятия способствуют достижению целей продвижения.

Тем не менее, только одно продвижение не может создать имидж товара. Продвижение может предложить потребителям немедленные причины для приобретения товара, зачастую просто делая товар более ценным. Продвижение может побудить потребителей, которые ничего не знают о вашем товаре, попробовать его и может убедить их купить еще раз.

1.1 Сущность, понятие и функции продвижения товара.

Понятие «продвижение товара» (promotion), введенное американским ученым Нейлом Борденом, является одним из четырех базовых инструментов управления спросом, а, следовательно, сбытом. Появилось оно сравнительно недавно: в США - в 60-е годы, в странах Европы - на полтора десятка лет позднее, а в отечественной экономической теории и практике только в 90-е годы двадцатого столетия. Первоначально оно применялось в политике, например, в организации предвыборных кампаний и для сферы услуг, особенно, шоу-бизнеса, туризма и сервисного обслуживания. И лишь к настоящему времени этот термин получил достаточно широкое распространение непосредственно в сфере производства товаров.⁴

Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.⁵

В экономической литературе встречается несколько трактовок  содержания термина «продвижение товара».

 Первая группа авторов понимает продвижение товара как набор навыков, служащих достижению требуемых действий покупателей⁶. Современные исследователи иногда представляют «продвижение товара» как совокупность определенным образом классифицированных способов, методов, инструментов воздействия на покупателей, не указывая цели данного влияния и не учитывая, что некоторой степенью воздействия обладает все, что связано с фирмой и ее товаром. Есть также мнение, что «продвижение товара» - это умение предприятия общаться со своими потребителями. Гораздо чаще продвижение трактуют как совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей, их убеждению и стимулированию возникновения у них желания купить продукт.

Другая группа авторов⁷ описывает «продвижение товара» как форму сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения, или напоминания о своих товарах, услугах. Такое определение подчеркивает цели, объект и субъект продвижения, но по смыслу уравнивает «продвижение товара» с маркетинговыми коммуникациями.

Г. Ассэль считает, что продвижение - «это сочетание коммуникационных стратегий, к которым компания прибегает, чтобы довести до потребителей преимущества марки и побудить их купить товар». Т.В. Данько указывает, что термин «продвижение» используется «для обобщения различной деятельности».

В настоящее время совокупность форм «продвижения товара» одни называют promotion-mix, другие - communication-mix (или коммуникационной смесью), третьи - продвижение-микс, четвертые - комплекс продвижения, пятые - комплекс маркетинговых коммуникаций, шестые - коммуникационный набор, седьмые - коммуникационный микс, восьмые - маркетинговыми коммуникационными технологиями.

Ф. Котлер предлагает рассматривать продвижение «как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления». Т.П. Данько в число функций управления «продвижения товара» включает установление схем и графиков доставки товаров, установление форм и правил отгрузки, что позволяет сделать вывод о присвоении продвижению свойств товародвижения⁸.

Проанализировав данные определения  термина продвижения, было разработано  собственное определение данного  термина. Продвижение – это комплекс мер, реализуемых фирмой для информирования потребителей о преимуществах товара и побуждения его приобрести, на следующих этапах: перед продажей, во время и после покупки товара.

Продвижение обладает определенными  функциями. Рассмотрим эти функции⁹:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

• информирование о характеристиках  товара;

• обоснование цены товара;

• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

• информирование о месте  приобретения товаров и услуг;

• информирование о распродажах;

• создание благоприятной  информации о фирме в сравнение  с конкурентами.

Для эффективной деятельности необходим план продвижения – медиа план. Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.¹⁰

Цели продвижения можно  подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение  образа компании. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда цепью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения - это  общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания  рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.¹¹ В большинстве случаев компании использует комбинация отдельных форм продвижения.

Бюджет продвижения - это  те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление  продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются  измерению, то достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения.¹²

1.3 Анализ современных методов продвижения товаров.

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем просто создать  хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Рассмотрим основные виды продвижения.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

• Общественный характер.
• Способность к увещеванию.
• Экспрессивность.
• Обезличенность.

Любую рекламу можно отнести  к этой или иной ее разновидности  в зависимости от того, что лежит  в основе классификации рекламы. Например, могут быть выделены:

1. товарная реклама (призванная стимулировать продажу отдельных товаров);
2. институциональная реклама (направленная в основном на создание имиджа фирмы);
3. сравнительная (призванная дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);
4. конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм) и др.

Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.¹³ Несмотря на то, что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия-купоны, конкурсы, премии и т. п.- все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами:

• Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
• Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.
• Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Инструменты стимулирования потребителей¹⁴:

1. раздача бесплатных  образцов продукции. 

2. купоны, распространяемые  агентами по сбыту по почте,  через газеты и журналы. 

3. подарки покупателям.  Подарок может прилагаться к  упаковке (стиральный порошок при  покупке стиральной машины), в  качестве премии может выступать  сама упаковка (если она оригинальна  и практична).

4. сувениры с напоминанием  о товаре. В качестве таких  сувениров могут выступать календари,  майки, ручки с названием фирмы. 

5. внутренние витрины  и полки. Удачная выкладка способна  значительно увеличить число  посетителей и покупателей магазина;

6. денежные компенсации  (ценовые скидки, реализуемые после  совершения покупки);

7. товар по льготной  цене.

8. призы (конкурсы, лотереи, игры). Розыгрыши различных призов среди потребителей товара.

Фирма прибегает к использованию  средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Пропаганда («паблик рилейшнз», формирование общественного спроса) - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.¹⁵

Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных  качеств:

• Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.
• Широкий охват покупателей.
• Броскость.

Личная продажа (персональная продажа) - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи¹⁶. Во многих случаях бывает необходимым сделать упор на персональную продажу. Особого внимания требуют крупные покупатели.

К достоинствам персональной продажи относятся: наличие диалога  покупатель-продавец, малый размер издержек, наличие обратной связи  с потребителем. Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

Рассмотрим основные тенденции  выбора методов продвижения продуктов  в России¹⁷:

1. В условиях современного  информационного взрыва эффект  от воздействия рекламы падает.

Рис1. Реклама в условиях современного информационного взрыва.

2. Массовые коммуникации все больше охватывают сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потребителей.

4. В условиях усиления  конкурентной борьбы  у производителей меньше средств на рекламу, а стоимость рекламы неуклонно растет.

5. Окончательное вознаграждение рекламных агентств производится с учетом фактического объема продаж.                                                                                6. Наметилась тенденция снижение доли телевизионной рекламы в пользу                рекламы в местах продаж.

Рис2. Тенденция снижения доли Тв рекламы.

7. Для многих групп товаров  имеет место более широкое  использование методов стимулирования  сбыта.

8. Эффективно работающие  на рынке организации помимо  рекламы все шире используют  другие коммуникационные факторы:  сам товар; упаковку и этикетки; эффективность работы продавцов;  статьи в прессе и информацию  в радио- и телепередачах; высказывания  друзей и знакомых и др.

9. Самые современные методы  или пути продвижения товаров  очень тесно связаны с IT и  имеют тенденцию полной интеграции  с интернетом. Этот факт говорит  в пользу того, что распространение  и продвижение товаров неизбежно  будет осуществляться только  в интернете. Самый главный аргумент в пользу преимуществ распространения и продвижение товаров через интернет – небольшая стоимость при высочайшей эффективности по сравнению с любыми другими методами. Смотреть приложение 1.

Рис3. Интернет в  России.

10. Телевидение становится  более массовым путем продвижения  товаров. В Европе четверть  маркетологов считает, что телевидение  – самое эффективный метод  рекламы товаров для целевых  потребителей.

11. Современная трехмерная реклама, используемая производителями различной продукции, позволяет добиться потрясающего пространственного эффекта. Маркетологами уже давно установлен тот факт, что на подсознание потребителя можно оказывать эффективное воздействие через слуховой и зрительный каналы восприятия.¹⁸ Смотреть приложение 2.

13. Фирма удерживает интерес  покупателей с помощью спама,  смс рассылок. ¹⁹

14. Продвижение товара  с помощь купонных сайтов.

15. Использование массовых  мероприятий для продвижения. (флеш-мобы, выставки).

16. Создания компьютерных  приложений,  игр и размещение  рекламы в данных продуктах.

17. Телемаркетинг.

18. Использование франшиз.

19. Мерчендайзинг.

В связи с данными тенденциями  на рынке возникают новые методы продвижения товара. Современные  методы более эффективны и менее  затратные. Рассмотрим данные методы.

Таб. 1. Используемы методы продвижения

Методы продвижения	% использования в бизнесе
Продвижение через Интернет.	70%
Работа над торговой маркой.	20%
Франчайзинг	63%
Телемаркетинг	47%
Мерчендайзинг	42%

 

 Продвижение через  Интернет. Интернет является новым, самым быстрорастущим и невероятно привлекательным для любого вида бизнеса виртуальным рынком сбыта товаров и услуг.  Маркетинг посредством интернета на четверть дешевле, чем классические методы продвижения. Интернет сочетает в себе функции средства массовой коммуникации, средства межличностного общения, инструмента финансовых операций и, частично, канала дистрибуции. Это привлекает  большое количество пользователей, что в свою очередь имеет потенциал для коммерческой деятельности.  Способность Интернета хранить большой объем информации создает условия и для деятельности бизнеса. Сегодня компании могут создавать в виртуальной сети, как виртуальные магазины, так и сайты рекламно-информационного характера. Но это не все возможности Интернета. На сегодняшний день компании используют Интернет для рассылок через электронную почту, размещение рекламы в online приложениях, продвижение через социальные сети. Возможности продвижения в Интернете постоянно расширяются.

Торговая марка. Сегодня многие товаропроизводители строят продвижение своей продукции на изменении цены.²⁰ Выбор такой стратегии приводит к тому, что положение товара на рынке становится шатким. Предприятие вскоре не может контролировать ситуацию. Один из новых методов продвижения базируется на сильной торговой марке. Именно торговая марка является главным инструментом конкурентной борьбы.

Торговая марка – это понятие объединяющие потребительские свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию.²¹ Сильная торговая марка позволяет:

• Конкурировать и занимать сильную конкурентную позицию;
• Выходить со своим товаром и успешно конкурировать с уже присутствующими на этих рынках марками;
• Реализовывать продукцию с более высоким уровнем прибыли за счет позиционирования товара в более высоком ценовом сегменте.

Для успешной реализации преимуществ  торговой марки необходимо:

1. Продумать название и упаковку продукции.
2. Качественно исполнить упаковку продукции.
3. Системно поддержать рекламой продукцию.

 

            Сегодня наблюдается положительное  отношение россиян к отечественным  торговым маркам, что обусловлено  более развитым уровнем патриотизма.²²

Для продвижения товара с  помощью торговой марки необходимо чтобы она обладала следующими характеристиками²³:

• подчеркивала характеристики продукта – его выгоды, свойства, использование, действие, результат применения;
• была простой для произнесения, написания, запоминания;
• была оригинальной, эффективной, привлекать внимание потенциального потребителя;
• концептуально подходила для новых продуктов, которые могут быть добавлены в продуктовую линию;
• была патентоспособной, чтобы не допустить ее использование другими производителями.

 Франчайзинг. Франчайзинг – организация бизнеса, при котором владелец бренда (франчайзор) передает предпринимателю или компании (франчайзи) право на продажу продукта или услуг под своей торговой маркой.   Обычно вместе с брендом франчайзи предоставляется и технология продажи товаров или услуг. Взамен франчайзи обязуется работать по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор.²⁴ Успех франчайзинга в развитых странах объясняется тем, что он выгоден как для франчайзоров, так и для франчайзи. Франчайзорам технология интересна потому, что приносит деньги на развитие бизнеса: франчайзи платят первоначальный взнос, отчисляют периодические платежи (роялти), расплачиваются за дополнительные услуги, а также способствуют увеличению оборот франчайзора, если реализуют дистрибутируемую им продукцию. Другой плюс франчайзинга для компании-брендодержателя заключается в повышении известности торговой марки. Кроме того, франчайзинг может помогать экономить на маркетинге. Франчайзи же получают технологию, которая работает и приносит деньги, известный покупателям бренд.²⁵