Современные методы продвижения товаров. 2
Современные потребители скептически
относятся ко многим инициативам специалистов
по маркетингу, поэтому привлечь и удержать
покупательский интерес к какому-либо
виду товаров довольно сложно. Даже признанные
лидеры рынка не могут быть абсолютно
уверены в надежности своих рыночных позиций.
В наше время, чтобы обеспечить успешную
продажу товара, компании необходимо сделать
больше, чем просто следить за его отличным
качеством, установить на него самую низкую
цену или просто разместить товар наилучшим
образом на полках магазинов. Компания
должна продавать свои товары, сопровождая
их оригинальными, информативными и привлекательными
обращениями, которые убеждали бы в соответствии
этих товаров потребностям и желаниям
потребителей. Ключевым фактором маркетинга
товаров являются коммуникации. Любой
новый товар или услуга находят свой путь
к потребителю в первую очередь потому,
что потребитель нуждается в этом продукте,
осознавая это или нет. Факт осознания
часто сам по себе не значит вообще ничего
- появившийся продукт, четко соответствующий
базовому мотиву, автоматически включает,
актуализирует его. Начинают вращаться
шестерни бизнес-машины, раскручивая маховик
рынка. Появляются другие игроки, возникает
конкуренция, предложение растет, и выбор
потребителя меняется. Когда на рынке
присутствует только один продукт, у него
есть все шансы быть востребованным уже
просто в силу отсутствия альтернативы.
"Вы можете заказать "Форд" любого
цвета, при условии, что он будет черным",
- известная фраза Генри Форда. Но это не
может продолжаться долго: в наше время
бизнес-разведка работает очень эффективно,
и конкурирующие аналоги нередко выходят
на рынок практически одновременно. Когда
возникает конкуренция, производители
начинают совершенствовать всевозможные
характеристики продукта, и потребитель
зачастую вынужден выбирать между продуктами-аналогами
с определенным набором свойств. Как он
ориентируется в подобных случаях? На
самом деле, вопрос не праздный. Такие
абстрактные параметры как качество, цена
или уровень сервиса, не говоря уже о цифровых
характеристиках, для психики не имеют
весомого значения - она их может вообще
не воспринимать. Психика оперирует только
категориями личной выгоды, личной целесообразности
и "работает" на языке образов. Эти
данные о товаре или услуге, через цепь
ассоциаций включают или не включают нужную
"кнопку" в сознании, которая сигнализирует
о том, что этот продукт лучше, чем его
отсутствие (если альтернативы еще нет)
или лучше, чем другой такой же продукт
(если выбор уже есть). Но чем именно лучше?
Современный маркетинг требует гораздо
большего, чем просто создать хороший
товар, назначить на него привлекательную
цену и обеспечить его доступность для
целевых потребителей. Предприятия должны
осуществлять коммуникацию с заказчиками.
Современное предприятие управляет сложной
системой маркетинговых коммуникаций.
Само оно поддерживает коммуникацию со
своими посредниками, потребителями и
различными контактными аудиториями.
Посредники в свою очередь поддерживают
коммуникации со своими потребителями
и различными контактными аудиториями
и т.д. Специфика сбыта в том, что на сделку
способны оказать влияние множество факторов
непосредственного общения человека с
человеком, а также окружение (атмосфера
места продажи), в котором совершается
сделка. Рассмотрим связь между терминам
"продвижение" и "маркетинговые
коммуникации". "Коммуникации – это
процесс, в результате которого должно
достигаться однозначное восприятие коммуникационного
сообщения субъектами, его посылающими
и получающими. Маркетинг – это комплекс
деятельности, с помощью которой организации
бизнеса или любые другие осуществляют
обмен ценностей между собой и своими
потребителям". Центральным в определении
маркетинговых коммуникаций является
понятие, согласно которому, все переменные
комплекса маркетинга, а не только составляющая
– продвижение – участвуют в общении
с клиентами, приводя к решениям: о продукте,
цене, решениям о каналах распределения
и о политике продвижении. Таким образом,
маркетинговые коммуникации – более широкий
термин, который включает коммуникации
посредством любого или всех элементов
комплекса маркетинга, в том числе комплекса
продвижения.
1. Современные методы продвижения товаров
1.2 Продвижение. Его содержание и сущность
Продвижение (Promotion) – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о продуктах, продуктовых линейках, торговых марках (брендах) или самой компании, является одним из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микс) в его классической трактовке (4P).Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко- или долгосрочной перспективе. Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и рекламных целей. Шире, продвижение – это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Рассматривая продвижение как часть комплекса маркетинговых коммуникаций, важно видеть взаимосвязь целей - коммуникационных (рекламных целей, целей личных продаж или PR) и маркетинговых – и стратегий. Необходимо для этого точно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация и какую реакцию этой аудитории мы рассчитываем получить. Не останавливаясь на долгосрочном до 5 лет корпоративном или бизнес-планировании, нужно принять во внимание маркетинговые цели, например развитие бренда и увеличение географии его присутствия в регионах. Предложенная для достижения этих целей одна из маркетинговых стратегий – запуск и продвижение новой линейки продуктов – логично составит цель коммуникационной политики компании. В свою очередь, цели комплекса коммуникаций будут детализироваться в зависимости от возможностей и специфики ее инструментов. Цель рекламной стратегии на год – достижения определенного уровня знания бренда в регионах и формирования определенного к нему отношения - объединит цели и стратегии медиапланирования и креативной работы (разработки идей, образов, конкретных отношений с брендом). После определения целей и задач продвижения необходимо разработать стратегию продвижения. Для этого необходимо провести сегментацию рынка и четко обозначить целевую аудиторию. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Целевая аудитория (целевая группа) – это группа потребителей, на которую направлено продвижение. От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. Существует два вида стратегии продвижения: протягивания и проталкивания.
1.Стратегия протягивания – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.
2.Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю. Для осуществления любой из перечисленных стратегий продвижения необходимы инструменты продвижения:
Для распространения
маркетинговых обращений могут
использоваться сотни различных
видов коммуникаций. Этот процесс
может осуществляться как с помощью
заранее разработанной
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама - любая платная форма неличного представления или продвижения товаров, идей или услуг от имени известного "отправителя" сообщения. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке. Западные специалисты видят основные различия между рекламой и продвижением товаров в их методах обращения и ценности, которую они добавляют товару или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, продвижение товаров занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно - продаже. Реклама добавляет "невидимую" ценность товару или услуге и вносит умеренный вклад в создание прибыльности. Напротив, продвижение товаров добавляет реальную, осязаемую ценность товару или услуге и вносит значительный вклад в создание прибыльности. В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
1. Информативная реклама – реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса.
2. Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса.
3. Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Она важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Например, дорогие клипы фирмы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того чтобы информировать или убедить.
Специалисты выделяют шесть основных видов рекламы:
1.Потребительская – рекламирует товары массового потребления и потребительские товары длительного пользования, а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией, а кроме того использует специализированные газеты и журналы.
2.Профессиональная – ее цель заключается в продвижении непотребительских товаров и услуг, в число которых входят сырье, детали и дополнительное оборудование, производственная техника и технологии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары.
3.Торговая – адресована тем, кто продает, т.е. в первую очередь оптовикам, агентам, импортерам и экспортерам; ее особенностью является то, что товары рекламируются для перепродажи.
4.Для розничных торговцев – занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой; основные ее формы – это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов;
5.Финансовая – обслуживает банки, ипотеки, биржи, страхование и капиталовложения; она необходима при предоставлении или получении ссуд, при всех видах страхования, при продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигациях, пенсионных фондах и т.д.
6.О найме – ее целью является набор персонала; она существует в двух видах – реклама самих работодателей и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий.
Реклама размещается на различных медиа-носителях и делится на телевизионную и радиорекламу, рекламу в газетах и журналах, рекламу в Интернете, наружную, транзитную рекламу. У каждого вида рекламы по месту размещения существуют свои преимущества и недостатки, которые также необходимо учитывать при планировании коммуникационных кампаний.
Стимулирование продаж - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда). Большинство видов рекламы и личных продаж нацелены на изменение или закрепление существующих знаний, предпочтений или поведения посредством предоставления информации и должны привести к долгосрочным положительным сдвигам в продажах или способствовать формированию расположения потребителей к продукции компании. В противоположность этому, стимулирование продаж должно обеспечить мгновенный прирост продаж за счет таких изменений в комплексе стандартных маркетинговых мероприятий, которые сделают продукт более привлекательным с точки зрения соотношения цены и полезности. Данный вид продвижения позволяет оптимизировать использование маркетингового бюджета, а также дает адресное стимулирование конкретных звеньев в канале сбыта, позволяет легко управлять ими и наиболее точно измерить возврат от инвестиций. Типовой проект организации системы продвижения продукции в канале сбыта состоит из следующих этапов:
1.Аудит существующей системы продвижения продукции в канале сбыта. 2.Анализ эффективности промо- мероприятий в канале сбыта.
3.Организация функции управления каналом сбыта внутри компании, определение ответственных ли.
4.Определение ролей в канале, на которых будут нацелены промо-мероприятия (менеджеры по закупкам дистрибьютора, менеджеры по продажам дистрибьютора, продавцы в торговых залах и т.д.).
5.Разработка плана маркетинговых мероприятий в канале сбыта.
6.Реализация разработанного плана.
Все sales promo–мероприятия делятся на следующие направления:
1.consumer promotion – стимулирование сбыта направленное на потребителей.
2.trade promotion – стимулирование, направленное на посредника.
Public realitions или PR - общественные связи, организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.
Publicity во первых это неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором, во вторых это публичность, гласность, известность, популярность. PR способствует формированию позитивного имиджа компании в глазах ее общественности. Это, в свою очередь, формирует позитивное отношение и доверие к компании. Основные средства связей с общественностью: публикации, пресс-конференции, семинары, новости, выступления и др. Цели PR должны быть связаны с удержанием существующих потребителей и приобретением потенциальных
Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Личная
продажа - установление личного контакта
с одним или несколькими
Специальные
средства для стимулирования торговли
или рекламно-оформительские средства
для мест продажи - подразумевается
использование средств, доставляющих
маркетинговое обращение
Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и ее фирменной марке.
Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.
Незапланированные
обращения включают в себя все
прочие способы передачи потенциальным
клиентам различной информации о
компании и о ее торговой марке. Например,
грязный автомобиль, на котором доставляются
товары, отсутствие безопасного места
для парковки вблизи магазина, неприветливое
поведение приемщиков заказов, неопрятный
вид здания, где находится офис фирмы,
раздраженные сотрудники или постоянно
занятые телефоны являются теми негативными
обращениями, которые могут оказать на
потребителей более сильное воздействие,
чем запланированные маркетинговые коммуникации,
включая рекламу и налаженные связи с
общественностью. Все сотрудники фирмы,
и в первую очередь те, кто непосредственно
имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно
стать источниками передачи нежелательной
информации, если не пройдут специальную
подготовку, в процессе которой познакомятся
с коммуникационными эффектами их действий
и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся
проблемами маркетинговых коммуникаций,
не всегда должны нести ответственность
за эти незапланированные обращения, все
же им следует предвидеть и исключать
появление обращений, несовместимых с
общей коммуникационной стратегией фирмы,
и стимулировать распространение той
информации, которая вписывается в эту
стратегию.
1.2. Виды современных методов продвижения товаров
Интернет является новым, самым быстрорастущим и невероятно привлекательным для любого вида бизнеса виртуальным рынком сбыта товаров и услуг. Вобрав в себя характеристики многих традиционных средств коммуникации и, в то же время, не являясь их суммой, Интернет представляет собой не копию, а альтернативу реальному миру. Революционное влияние интернета на современное общество и, в том числе на маркетинг, невозможно переоценить. Оставаясь самой быстро развивающейся технологией, Интернет коренным образом меняет установившиеся представления о практике маркетинга, и перед маркетологами открываются новые горизонты. Осуществление маркетинговой деятельности через Интернет в среднем на четверть дешевле, чем использование существующих форм и методов. Сочетая в себе функции средства массовой коммуникации, средства межличностного общения, инструмента финансовых операций и, частично, канала дистрибуции, Интернет привлекает все больше пользователей со всего мира, которые представляют привлекательный коммерческий потенциал для любого вида бизнеса.Актуальность Интернет-ярмарок.
Во всем мире уже наряду с традиционными ярмарками активно развиваются Интернет-ярмарки (виртуальные ярмарки).
Традиционные ярмарки – это дорогостоящее мероприятие. Учитывая эти обстоятельства, в развитых странах фирмы отдают предпочтение Интернет-ярмаркам и это направление получило большую популярность. Теперь и нашей стране предприятия и предприниматели получили возможность участвовать в Интернет-ярмарках.
Всероссийские Интернет-ярмарки имеют ряд преимуществ перед традиционными ярмарками:
- участие
обходится в десятки раз
- нет необходимости тратить деньги на оформление стенда;
- не
нужно нести расходы на
- нет
затрат на командировочные
- экономятся средства, затрачиваемые на рекламу ярмарки;
- возможность
постоянного участия на
- более
широкая возможность
- охват
гораздо большей аудитории
- доступ к ярмарке 24 часа в сутки и без выходных, и без учета географии;
- возможность в любое время согласовать условия сделки;
- возможность
заключения сделки в
- наличие механизмов, обеспечивающих гарантию исполнения сделок, которые исключают возможность недобросовестного выполнения своих обязательств, как со стороны продавца, так и со стороны покупателя;
- возможность оптимизации перевозки груза, используя возможности службы логистики и др.
Выставка – один из методов продвижения товаров.Тысячи предприятий представляют и продают свои товары на выставках и ярмарках, что позволяет им продемонстрировать товар, предложить необходимую информацию, ответить на вопросы, сравнить соперничающие торговые марки, выписать заказы и способствовать появлению новых потенциальных клиентов. Ярмарка – это большая выставка, где производители различных товаров данной отрасли промышленности представляют свои изделия покупателям, а также другим представителям отрасли. Выставки и другие специальные мероприятия особенно хороши для решения задач в области паблик рилейшенз по созданию хорошего отношения к компании и обеспечению публики информацией. Идеальная выставка должна быть цветной, зрелищной и необычной. По возможности поощряется участие зрителей. Если зрители могут понажимать кнопки, посмотреть картинки и задать вопросы, то выставка пройдет с большим успехом. Предприятия также используют выставки, чтобы продвигать свои товары. Выставки торжественно открываются, могут включать в себя музейные экспонаты, исторические экспозиции, прототипы новых товаров, таких как новые автомобили, модели зданий и других конструкций.
Франчайзинг (от франц. franchir – право на свободу ведения какой-либо деятельности) был придуман в средневековой Англии. Сегодня франчайзинг – организация бизнеса, при котором владелец бренда (франчайзор) передает предпринимателю или компании (франчайзи) право на продажу продукта или услуг под своей торговой маркой. Обычно вместе с брендом франчайзи предоставляется и технология продажи товаров или услуг. Взамен франчайзи обязуется работать по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор. Феноменальный успех франчайзинга в развитых странах объясняется тем, что он выгоден как для франчайзоров, так и для франчайзи. Франчайзорам технология интересна потому, что приносит деньги на развитие бизнеса: франчайзи платят первоначальный взнос, отчисляют периодические платежи (роялти), расплачиваются за дополнительные услуги, а также способствуют увеличению оборот франчайзора, если реализуют дистрибутируемую им продукцию. Другой плюс франчайзинга для компании-брендодержателя заключается в повышении известности торговой марки. Кроме того, франчайзинг может помогать экономить на маркетинге. Франчайзи же получают технологию, которая работает и приносит деньги, известный покупателям бренд.
Мерчендайзинг – искусство торговать. Понятие мерчендайзинг происходит от английского «merchandising» - искусство торговать. Проще говоря, мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товар, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. В функции мерчендайзера входит также корректировка розничных цен на товар: он следит за конкурентоспособностью, консультирует продавцов по поводу оптимального размера торговых надбавок. Для того чтобы выполнить все эти задания, мерчендайзер хотя бы один раз в неделю объезжает все закрепленные за ним магазины (в среднем пять и более точек в день). Положение дел в каждом из них он фиксирует в специальном паспорте. По результатам поездок мерчендайзер еженедельно представляет в отдел маркетинга фирмы отчет, в котором отражается изменение ситуации на рынке продаж данного вида продукции: наличие или отсутствие спроса, цены, устанавливаемые конкурентами на подобные товары и т. п.
Телемаркетинг (телефонный маркетинг) – это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для продажи товаров и услуг по телефону, организации телефонных центров обслуживания, проведении маркетинговых опросов, сбора и обработки необходимой информации.
Весь телемаркетинг можно разделить на входящий и исходящий. В первом случае это чаще всего «горячие линии», позвонив по которым, можно узнать ответы на интересующие вопросы по товарам/услугам той или иной фирмы. Во втором – продажи по телефону и какое-либо анкетирование. Или. Проще говоря, обзвон потенциальных клиентов с целью заставить что-либо купить.
Специалисты телемаркетинга в компаниях, где налажена работа этой службы, составляют клиентскую базу. Она состоит из адресов и телефонов потенциальных и действующих клиентов, а также информации, которую необходимо знать для поддержания деловых отношений: услуги, договора, платежи, задолженности и т. д. Продажи по телефону становятся все более распространенным явлением, и рядовой представитель социума постепенно начинает к нему привыкать. По мнению экспертов, недалек тот день, когда в России люди будут спокойно воспринимать телемаркетинг как вид делового сотрудничества, а не выражать свое недовольство по поводу некстати звонящего телефона.
СМС-рассылки имеют явное преимущество перед традиционными видами рекламы, которую распространяют СМИ. Все граждане именно к СМС сообщениям относятся более лояльно, чем к рекламе на телевидении, наверное, потому что она не отнимает много времени, не так навязчива. Реклама посредством коротких текстовых сообщений отличается очень быстрым действием. Информацию можно обновлять ежеминутно и сразу же получать ответную реакцию потребителей.
СМС-рассылки удобны тем, что сообщение обращено к конкретному лицу, поэтому компания может легко взаимодействовать с конкретной целевой аудиторией и составлять соответствующую информацию, которая поможет привлечь новых клиентов и продолжить сотрудничество со «старыми» покупателями.
Реклама
через мобильные телефоны в несколько
раз продуктивнее рассылок по электронной
почте, озвучивания по радио и
показу по телевидению. СМС-рассылки требуют
небольших трат, которые быстро окупаются,
поэтому экономически выгоднее традиционных
видов рекламы. К тому же от 9% до 90% маркетинговых
затрат сокращаются благодаря автоматизации.
Рекламу можно не видеть и не слышать,
но СМС конкретному человеку не останется
без внимания. И это очень важно.
2. Изучение методов продвижения товаров на рынке обуви
2.1. Характеристика ООО «ЭКОНИКА-обувь»