Современные методы стимулирования сбыта в компании

    Содержание:

1. Основные понятия и характеристики……………………….4
2. Цели и задачи стимулирования сбыта……………………..6
3. Методы стимулирования сбыта…………………………….8

    3.1.) Методы стимулирования потребителей……………………8

    3.2.) Методы стимулирования торгового  персонала…………....24

    3.3.) Методы стимулирования торговых  сетей………………….30

    4.) Методы стимулирования продажи  товаров используемые на практике………………………………………………………………....39

    Заключение………………………………………………………...42

    Список литературы…………………………………......................44 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

    Тема  данной курсовой работы - современные  методы стимулирования сбыта. Данный вопрос в настоящее время является актуальным, так как для обеспечения эффективной  реализации товаров предприятия  должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение  товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую  политику, рекламу, а также сервисное  обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых  действий, как самого предприятия, так  и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта и формированием  спроса.

    В условиях конкурентной борьбы фирме  необходимо выделять свое предложение  из множества других предложений  фирм - конкурентов, инструментом для  этого является комплекс методов  стимулирования сбыта.

    В ходе выполнения данной работы будут  рассмотрены теоретические аспекты  вопроса, а также будет проанализирована существующая практика стимулирования продажи товаров на примере конкретной фирмы, занимающейся производством  фасованных кондитерских изделий. Цель данной работы: исследовать современные методы стимулирования сбыта. Задачи:

    1. Изучить научную литературу по  проблеме исследования.

    2. Определить и рассмотреть современные методы стимулирования сбыта.

    1.Основные понятия и характеристики.

    Стимулирование  сбыта – это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара при условии, что покупатель знает товар.

    Существуют  два типа операций по стимулированию сбыта:

1. Жесткие - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах и т.п. (это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю).
2. Мягкие - игры, конкурсы покупателей и пр. (они более эффективны в создании позитивного имиджа товара).

    Сочетание ''жестких'' и ''мягких'' методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

    Стимулирование  сбыта является эффективной маркетинговой  политикой особенно тогда, когда  фирма реализовывает товары практически  не отличающиеся от продукции конкурентов  и покупатели мало чувствительны к марке.

    Выделяют  три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они предлагают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат чёткое предложение немедленно совершить сделку.

    2.Цели и задачи стимулирования сбыта.

    Основной  целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.

    Задачи  стимулирования сбыта вытекают из задач  маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от объекта предстоящего воздействия.

    Существует  несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр средств стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками, и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводится к следующему:

1. Увеличить число покупателей.

    b.)   Увеличить количество товара, купленного одним покупателем.

2. Продавец:   способность и умение продавца продавать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

    a.) Лично заинтересовать продавца в продвижении определённого товара.

3. Торговый посредник:  являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

    a.) Придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым.

    b.) Увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть.

    c.) Повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

    По  типу цели стимулирования сбыта подразделяют на три группы:

1. Стратегические: 

1. Увеличить число потребителей.

2. Повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем.
3. Оживить интерес к товару со стороны клиентуры.
4. Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга.
5. Выполнить показатели плана продаж.

2. Специфические:

1. Ускорить продажу наиболее выгодного товара.
2. Повысить оборачиваемость какого-либо товара.
3. Избавиться от излишних запасов.
4. Придать регулярность сбыту сезонного товара.
5. Оказать противодействие возникшим конкурентам.
6. Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3. Разовые:

1. Извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, 8 марта и т.п.).
2. Воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.).
3. Поддержать рекламную компанию.

    3. Методы стимулирования сбыта.

    3.1.Методы стимулирования потребителей.

    В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя: именно ему предназначены три четверти акций стимулирования. Оно адресовано к массам, к публике в целом. Его функция - реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продается. В этом стимулирование отличается от технологий так называемого «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам, с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия. Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идёт стимулирование - от производителя или торговой сети.

    Прямое  снижение цен.

    Снижение  цен по инициативе торговых посредников.

1. Существуют периоды в течение года, когда супермаркеты оповещают по радио, в прессе и посредством другой печатной рекламы о снижении цен на определенные категории товаров (в начале учебного года: на ранцы, наборы для школьников, авторучки и т. д.), или на их определенное количество.

    Имеют место также продажи по себестоимости, предлагаемые некоторыми торговыми организациями на определенные товары в определенные периоды; такие товары не дают прибыли, так как их продают по закупочной стоимости плюс транспортные расходы.

    2.) В периоды ярмарок, салонов многие продавцы предоставляют скидки.

    3.)  Сети магазинов используют снижение цен, чтобы предложить покупателям «товар недели» или «товар месяца». Афиши, направляемые головной фирмой по всем её магазинам-филиалам, объявляют о снижении цен, намечаемом на следующую неделю или месяц. Список избранных товаров включает от шести до десяти позиций, охватывая охлажденные продукты, готовые блюда, напитки, продукты длительного хранения. Цель такого отбора двойная:

1. Объединить товары ежедневного потребления с товарами, покупаемыми про запас, что позволяет значительно увеличить товарооборот магазина;
2.   Сформировать привязанность клиентуры, которая следит за мероприятиями по стимулированию, практикуемыми регулярно.

    4.) Компании - франчайзеры также применяют эти методики. Например, Yves Rocher каждый месяц предлагает своим магазинам определенное количество товаров, цены на которые подлежат простому или комбинированному снижению, например, две единицы товара по цене одной.

    5.) Независимые торговцы очень часто прибегают к простому снижению цен. На фоне крайне жесткой конкуренции со стороны супермаркетов, они вынуждены любыми способами привлекать покупателей в свои магазины, предлагая снижение цен на группу товаров или на отдельные товары исходя из ситуации.

    6.)   Некоторые торговые сообщества, расположенные в зоне одного пешеходного перехода, квартала или города, также проводят краткосрочные мероприятия по стимулированию: например, неделю торговли, в течение которой все постоянные покупатели могут рассчитывать на скидки на все имеющиеся товары или на их часть. 

    Снижение  цен по инициативе производителя.

    Прямые  снижения цен, разработанные и проводимые производителем, как правило, сопровождаются предоставлением скидок торговой сети.

    Когда цена товара оказывается выше, чем  у конкурентов, ее снижение оказывается весьма привлекательным. Оно позволит потенциальным покупателям сделать решительный шаг и, наконец, попробовать продукт, недоступный в обычных обстоятельствах. Такое предложение должно быть ограничено по времени, но вместе с тем должно дать возможность доказать превосходство данного товара. Если снижение цены не эффективно по отношению к конкурентам и не мотивирует покупку, оно не принесет производителю никакой прибыли.

    Практический  и материальный аспект прямого снижения цен.

    Производитель сообщает о снижении цен on pack, то есть на упаковке товара. Он может сделать это тремя способами.

    1. Указание процента скидки (скидка 10 % или 20%). Этот способ обладает преимуществами для дистрибьюторов, поскольку не требует изменения планировки торгового зала или маркировки; кассир просто производит снижение цен в указанном на товаре размере. Часто на товаре указаны две цены: старая, установленная ранее торговлей и зачеркнутая, а рядом с ней размещается цветная этикетка с указанием процента снижения цены.

    Применение  штрих-кодов намного упрощает расчеты: в торговом зале товары представлены по обычной цене, специально установленные стоп-панно сообщает покупателям о скидке. Кассовый аппарат по коду товара мгновенно производит снижение цены.

    2. Указание денежной суммы скидки (например, на 100 руб.). Этот способ, как и предыдущий, легко реализуется торговой организацией, так как никак не привязан к текущей цене. Как правило, на упаковку крепится яркая наклейка, легко распознаваемая покупателем.

    3. Указание стимулирующей цены производителем непосредственно на упаковке товара. Этот способ часто затрудняет работу торговли, так как в разных магазинах розничные цены на продаваемые товары могут сильно различаться. Поэтому стимулирующая цена должна рассматриваться как максимальная, а не минимальная. И производитель обязан указывать на прилагаемой этикетке: «максимальная рекомендуемая цена».

    Прямые  снижения цен с указанием на упаковке размера снижения, практикуемые как  крупными предприятиями, так и малыми и средними, все чаще проводятся под определенными предлогами, придающими товару позитивный и динамичный имидж, и поэтому производители указывают  причины снижения цен:

1. По случаю выпуска нового товара (специальный приз для нового

    товара).

2. В связи с годовщиной (специальный юбилейный приз).
3. В связи с ежегодным событием (весенние распродажи, начало учебного года).

    Специальные цены или продажи  лотами.

    В этом случае снижение цены относится  не к конкретному товару, а к  лоту (комплекту) товаров. Цель таких  предложений - не перемещение продаж во времени, а увеличение семейного  потребления. Их преимущество заключается  в предложении значительно большего снижения цен, поскольку оно распределяется на весь комплект. Такая форма снижения особенно ценится при покупке недорогих товаров.

    Эта практика затрагивает потребительские  товары, продаваемые в универсамах  и супермаркетах, и применяется, например, при продаже консервов (по 2, 4 или 6 банок). Для производителя это возможность получить выигрышное расположение своего товара в торговом зале и уверенность в рентабельности своего мероприятия. Скомплектованные товары упаковываются в прозрачную пленку, а реклама информирует о стимулировании.

    Специальные цены.

    Производитель может представить специальные  предложения многими способами:

    a.)  общее снижение цены на партию.

    b.)  снижение, предлагающее один из товаров лота бесплатно.

    c.) общее снижение стоимости лота из 6 кусков мыла: «шоковая цена».Специальные предложения создают неудобства торговым организациям:

    d.)  они должны выделить на своем торговом оборудовании подходящее место для размещения таких лотов, которые по габаритам (высоте и ширине) не соответствуют обычному формату его стеллажей и не могут демонстрироваться на месте обычных товаров;

    e.)  ни должны иметь возможность продавать эти же товары по отдельности по обычной цене.

    f.)  сумма снижения цен не должна стать причиной убыточной продажи. Специальные предложения должны быть ограничены по времени и вводиться после расчета производителем наилучшей цены за лот, в зависимости от ожидаемого роста продаж и ожидаемого спроса на данный товар. Тесты, проводимые во многих репрезентативных магазинах продуктовой сети распространения товара (панели магазинов), позволяют оценить поведение покупателя по отношению к различным вариантам снижения цены. Выбирают то предложение, которое оптимизирует рентабельность операции.

    Связанные предложения.

    Многие  сопутствующие товары, ни один из которых  не является аксессуаром другого, могут  продаваться вместе. Смысл такой  продажи в том, что стоимость  покупки будет ниже, чем сумма  стоимости ее составляющих.

    Многие  товары, выпускаемые одним производителем, продаются вместе со значительной скидкой. Для торговой организации такие  предложения аналогичны продажам лотами и представляют те же неудобства.

    Для производителя они имеют определенные преимущества: позволяют объединить ведущий товар фирмы с новым  товаром, что облегчает выведение  последнего на рынок. Они дают также  возможность объединить товары с  быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.

    Следовательно, такие продажи предназначены  для решения определенных проблем.

    Зачет стоимости старого  товара при покупке  нового.

    Это замаскированное снижение цены для  потребителя и косвенное –  для производителя или торговой организации. Такое снижение цен  применяется в отношении дорогостоящего оборудования (товаров), не обладающих высокой оборачиваемостью.

    Сумма, выплачиваемая за принятый товар, в  большинстве случаев эквивалентна снижению цены на 10 %. Но сама форма зачета намного привлекательнее для потребителя, чем простое снижение цены.

    Такая оригинальная форма снижения цен  широко рекламируется в СМИ и  достаточно прибыльна при продажах объемных и дорогих товаров.

    Дополнительное  количество товара бесплатно.

    Это еще одна форма быстрого косвенного снижения цены, которая внушает потребителю  две идеи:

1. Реальная экономия, как и при любом снижении цен.
2. Великодушный акт со стороны производителя.

    На  этапе выведения товара на рынок  предложение дополнительных 20 % товара или снижение на 20 % его цены воспринимаются потребителями как два совершенно разных акта. Более позитивное психологическое воздействие оказывает предложение «плюса», то есть, увеличение объема товара.

    Представление дополнительного  количества товара.

    Для повышения значения этого предложения  и содействия укреплению имиджа товара, необходимо хорошо продумать форму  представления мероприятия. В зависимости  от товара форма представления может  быть многообразной:

1. указание в штуках: на 10 единиц больше в пакете, содержащем 100 единиц.
2. в процентах: на 20 % больше лака во флаконе, о чем сообщает броская этикетка на упаковке.

    c.) по весу: на 100 г больше.

    Именно  восприятие дополнительного количества товара побуждает потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого снижения цен.

    Для производителя эта форма стимулирования состоит из двух частей:

    1.) Бесплатное предложение товара.

    2.) Модификация традиционной упаковки.

    Он  может заранее определить стоимость  операции в зависимости от желаемого роста объема продаж, стоимости дополнительного товара и затрат на изменения упаковки, необходимые для вмещения дополнительного объема товара и сообщения о нем.

    Чтобы возместить затраты, производитель  должен быть уверен в достаточном увеличении объема продаж. Этот метод стимулирования используется главным образом крупными фирмами.

    Для торговли этот метод представляет ряд неудобств, так как товары нестандартных размеров требуют отдельного размещения, поскольку не помещаются в типовом торговом оборудовании.

    Все формы немедленного снижения цен  являются самыми легкими для реализации. Развитие стимулирования привело к  диверсификации и усложнению форм снижения цен: они приобретают все более «стратегический» характер по отношению к имиджу товара и доходности, ожидаемой предприятием.

    Купоны.

    Эта методика является более сложным  видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен. Купон – это документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар. Эта методика часто применяется в самых разных секторах и часто сопровождается рекламой в СМИ.

    Производители и торговые посредники практикуют ее совместное применение. Она превосходно адаптирована к двум ситуациям:

    1.) При выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к его апробированию.

    2.) На этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей.

    Отсроченные возмещения.

    Простые отсроченные возмещения.

    Снижение  цены производится не в момент покупки  товара, а впоследствии, если покупатель отправит свой купон на скидку по указанному адресу. Данное возмещение - обязательно сумма денег.

    Предложение возврата денег.

    Это наиболее часто применяемая форма  отсроченного снижения цен: денежная компенсация при предъявлении определенного числа подтверждений покупки.

    Покупатель  отправляет по указанному адресу подтверждения  покупок и получает чек, возмещающий либо стоимость одного из товаров, либо на определенную сумму. Данная методика применяется главным образом для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем.

    Эта методика используется во многих секторах и самыми разными предприятиями. Этой методике свойственно много преимуществ:

1. Простое и дешевое распространение, так как информация сообщается на упаковке товара.
2. Возможность легкого тестирования во многих магазинах.

    3.) Мотивация домохозяек, получающих в перспективе значительную экономию и часто предопределяющая их повторные покупки.

    4.) Эффективность в борьбе с конкурирующими марками, так как методика обязывает представить доказательства ряда покупок, а, следовательно, совершить одну или несколько повторных покупок данной марки.

    5.) Низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат покупателя.

    Следует отметить также два принципиальных недостатка этой методики:

1. Стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа предусмотренных повторных покупок.
2. Стимулирование требует строгого контроля физического распределения товара, его наличия, а также должно действовать в местах продаж до определенной даты и не позже.

    Совмещенное отсроченное возмещение.

    1.)        Серия купонов. Несколько товаров рекламируются в одном купоне, распространяемом в печатных изданиях. Потребитель выбирает товар, покупает его в магазине, наклеивает подтверждения покупок в коллектор (в специальную карточку), публикуемый в издании, и получает общую, достаточно высокую сумму погашения купонов.

    2.)        Проба качества. Купон - это 3-страничная книжка, в которой указаны 10 товаров, продаваемых в магазинах с различными скидками. Потребителю остается лишь совершить пробные покупки 10 товаров, чтобы получить общую сумму скидок по купону.

    3.)     Подарочные варианты товара. Эта методика основана на аналогичном принципе - объединении товаров различных производителей. Она применяется в отношении товаров, которые могут использоваться как подарок: дрели, кофеварки, телевизоры и т. п.

    Потребитель может купить в качестве подарка  самые разные товары и воспользоваться крупным возвратом.

    Эти новые формы предлагаемых компенсаций  вдохновляют рекламодателей на разработку других методов стимулирования самых разнообразных товаров.