Современные направления в работе с системами маркетинговой информации

Содержание

 Введение  ………………………………………………………….…………….. 3

1.Определение потребности в маркетинговой информации ………………… 5

1.1Рынок маркетинговой информации…………………………………....…. 7

1.2Классификация источников маркетинговой информации …….......……. 9

1.3Организация работы с маркетинговой информацией ……………..…… 11

2.Современные направления в работе с системами маркетинговой информации………………………………………………………….…..…..... 16

 Заключение  ……………………………………………………………….……. 19

 Список используемых источников ………………………………..………..... 21

Введение

Современный этап развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Использование информационных систем  и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий,  чтобы  следить за увеличивающимися внешними и внутренними  потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. Известен «рецепт для хорошего решения: 90 % информации и 10 % вдохновения»[1]. Однако сами по себе информационные системы и технологии не могут быть основным инструментом в достижении корпоративных целей. Только те предприятия, которые четко определили корпоративную и конкурентную стратегию, имеют представление о собственных информационных потребностях, могут добиться успеха. 

В последние годы в литературе по менеджменту и маркетингу уделяется много внимания изучению различных аспектов формирования маркетинговых информационных систем. Однако большая сложность и исключительная значимость проблемы требуют решения еще многих вопросов. В частности, пока  не разработана теоретическая концепция  понимания роли информационных систем в управлении и маркетинге, необходимости  внедрения информационных систем в производство. По существу, само понятие маркетинговой информационной системы неконкретно и широко и применяется  на всех уровнях принятия решений  - от стратегического до оперативного.

Разработка  теоретико-методологических основ  информационного обеспечения маркетинговой  деятельности предприятий, обуславливает  необходимость решения следующих  задач:

-      изучение теоретических подходов к определению роли информации в процессе принятия решений;

-     обоснование потребности предприятий в маркетинговой информации;

-    изучение рынка маркетинговой информации;

-    разработка классификации источников маркетинговой информации;

-    определение возможных форм организации работы с маркетинговой информацией;

-     обоснование методического инструментария создания и функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) на основе определения их сущности, выполняемых функций и  тенденции развития;

-     определение основных выгод от внедрения МИС;

-      разработка методики исследования влияния информационных систем на изменение маркетинговой деятельности предприятия.

1.Определение потребности в маркетинговой информации

Необходимо  отметить, что менеджеры часто  бывают вынуждены принимать управленческие решения в условиях неопределенности и риска, причем не только из-за несовершенства хозяйственного механизма и законодательной  базы, но и из-за недостатка информации и отсутствия систем информационной поддержки управленческих решений.

Основными рисками  в маркетинговой деятельности можно  считать:[2]

-   риск производства нового товара;

-   риск выхода на новые рынки;

-   риск изменения окружающей среды;

-   социальные риски;

-   риск разработки комплекса маркетинга;

-   коммуникативные риски;

-   риск эмбарго и др.

Данные, уменьшающие  степень неопределенности и риска  при разработке и принятии управленческих решений в маркетинге, формируют основу системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий и представляют собой маркетинговую информацию.

При определении  потребности в маркетинговой информации необходимо обратить внимание  на три вопроса:

·  для каких управленческих решений требуется информация? Можно сформулировать следующие потребности менеджеров в маркетинговой информации: для планирования, разрешения проблем, контроля. Обычно для планирования и контроля (в таких случаях управленческая проблема достаточно хорошо структурирована) используется стандартизированная информация. Однако если информация предназначена для разрешения  нетипичных проблем, то ее поиск становится объектом исследования;

·  насколько точно определена проблема? Зачастую менеджер не знает заранее, какую информацию он хочет получить. По мере того, как он больше узнает о проблеме и точнее может ее сформулировать, изменяется его потребность в информации и методах ее сбора;

·  существуют ли (и если существуют, то, какие) ограничения (в ресурсах, деньгах, времени и т. д.) в сборе необходимой информации? Финансовые ресурсы, навыки в сборе информации, операционные возможности и временные ограничения оказывают влияние, с одной стороны, на качество, регулярность получения, полноту собираемых данных, а с другой - на своевременность и быстроту получения информации.

1.1Рынок маркетинговой информации

Анализ рынка  маркетинговой информации предполагает поиск источников достоверных данных, наиболее полно отражающих реальные рыночные процессы. Информационные ресурсы разделяют по секторам информационного рынка и в каждом секторе определяют информацию, необходимую для маркетинговой деятельности  предприятий. Выделяют следующие информационные ресурсы:

-   статистическая информация - цифровая информация в виде показателей, прогнозных моделей и оценок. Различают базы данных глобальной статистики (“Statistical Year book”, “Monthly bulletin of statistics”, “Yearbook of International trade statistics” и др.) и национальной статистики (Российский статистический ежегодник, Россия в цифрах, Статистическое обозрение, Демографический ежегодник России и др.);

-   коммерческая информация – это информация по компаниям, фирмам, направлениям их деятельности, продукции, финансовом состоянии, деловых связях. При ее поиске используют электронные базы данных и печатные издания (справочники, каталоги и др.);

-   биржевая и финансовая информация – информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках и др. К ней относятся обзоры международного агентства финансовой информации, информационного агентства «Прайм», агентство коммерческих новостей «Коминфо», консультационное агентство «Скейт-Пресс» и др.;

-   профессиональная и научно-техническая информация - специальные издания в области маркетинга, среди которых необходимо назвать: «Маркетинг в России и за рубежом»,  «Практический маркетинг», «Маркетинг»,  «Практика рыночных исследований», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России»,  «Рекламные идеи Yes!»,  «Рекламные технологии» и др.

-   публикации в средствах массовой  информации, в т.ч. в Интернет

При использовании  данных информационных ресурсов необходимо учитывать следующие проблемы, которые  могут возникнуть в ходе проводимого  маркетингового исследования:

-   данные собирались для других целей и редко полностью подходят для целей исследования;

-   часто найденная информация бывает устаревшей, поскольку  промежуток времени от момента сбора сведений до их публикации может быть достаточно длительным;

-   приведенная в опубликованных данных классификация признаков часто не совпадает с той, которая необходима исследователю;

-   наконец, стоит задуматься и о степени достоверности данных. Во всяком случае, необходимо проверить первоисточник, цель публикации и дать оценку методам сбора данных.

1.2Классификация источников маркетинговой информации

Обычно выделяют два главных признака  классификации источников информации:

1) по способу получения различают:

·  внутреннюю, собираемую и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.;

·  внешнюю, собираемую за пределами предприятия. Внешними источниками являются данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, банков и др. Внешние данные в России можно получить из  информационных источников, рассмотренных выше.

2) по назначению  вся информация включает:

·  первичную, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов и экспериментальных исследований;

·  специализированную, регулярно собираемую сторонними маркетинговыми организациями по специальному заказу (или программе) фирмы;

·  вторичную, собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы (такое определение соответствует понятию вторичного исследования, рассмотренному выше).

В зависимости  от того, кто выполняет функции  исследователя (маркетинговые службы предприятия или сторонние организации, специализирующиеся в этой области), первичная информация может быть как внутренней, так и внешней. Это не единственный случай, когда один и тот же источник информации относится к различным ее категориям. Например, экспертные оценки могут относиться либо к специализированным источникам, если мнение экспертов изучается регулярно, либо у первичной информации, в  случае обращения за помощью к экспертам один раз (при решении конкретной проблемы).

Многообразные источники получения маркетинговой  информации представлены на рис. 26.

Выделенные  на рис. 26 четыре укрупненных группы источников информации в дальнейшем группируются не по всем оставшимся группировочным признакам (пользователям, носителям информации, методам ее получения и первоисточникам), а только по тому из признаков, который имеет принципиальное значение для продолжения исследования. В частности, если возникает потребность в получении первичной информации, то наибольшее значение приобретает вопрос о методе получения данных. Выбор метода связан с финансовыми и трудовыми возможностями фирмы, а также с конкретной целью исследования. Если может быть использована вторичная информация, то на первый план выдвигается проблема поиска первоисточников, а вопрос о методе получения данных уже был решен другими организациями, которые предоставляют эту вторичную информацию.

Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффективность всего исследования. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы предприятия должны оценить надежность (достоверность) данных.

1.3Организация работы с маркетинговой информацией

Организация работы с маркетинговой информацией  в значительной степени определяется размером и организационной структурой предприятия:

·        в небольших фирмах отдельная маркетинговая служба, может быть, и не создана. В таких случаях сбором информации и ее интерпретацией занимаются все подразделения, которые выполняют маркетинговые функции;

·         на средних предприятиях существуют хотя и скромные по численности, но достаточно жестко структурированные маркетинговые службы. Каждый сотрудник в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а затем предоставляет непосредственному руководителю подразделения;

·        крупные предприятия, с большим объемом и широким ассортиментом выпускаемой продукции, наличием многочисленных связей с поставщиками и покупателями не могут обойтись без четко налаженной системы информационно-аналитического обеспечения структурированной и иерархически построенной службы маркетинга.

При организации  системы информационно-аналитического обеспечения могут быть использованы следующие формы организации:

-         по сферам использования: по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или отдельным регионам;

-         по маркетинговым функциям:

o       аналитическая функция связана с комплексным исследованием рынка, анализом внутренней среды фирмы;

o       товарно-производственная функция состоит в разработке рекомендаций по созданию новых товаров и повышению конкурентоспособности существующих товаров;

o       сбытовая функция предполагает осуществление товарной политики, организации сбыта, разработки ценовой политики и т.п.;

o       организационная функция обеспечивает работу маркетинговых служб, планирование и аудит маркетинга;

Рис. 1 Источники  маркетинговой информации

-         по способам сбора и обработки информации: проведение интервью, разработка анкет, поиск внешней информации и т.д.

Многие предприятий  не осознают, какими информационными  ресурсами они обладают. У них  могут быть хорошие системы сбора  и хранения текущей бухгалтерской  документации, данные об объемах продаж, но когда эта информация срочно требуется,  они не находят нужных сведений.

Распространению информации препятствует принятая во многих предприятиях организация каналов распределения  информации, которая ограничивает доступ к ней тех, кто по роду службы «не имеет к ней отношения». Но если обмен информацией организован на общих принципах и подчиняется общим стандартам, действующим в компании (это касается применяемых систем, языков, протоколов, процедур управления файлами и т.п.), это облегчает унификацию данных, включая данные о сделках, производственных процессах, а также стимулирует поиски новых подходов к решению управленческих задач.

Информация, ее анализ и интерпретация  могут широко применяться только в том случае, если их можно оперативно найти. Однако существует множество барьеров к использованию общих информационных систем и на обеспечение доступа к накопленным в организации знаниям. Оправдания тут самые различные: ссылки на секретность или коммерческую тайну, отсутствие времени, средств и специалистов необходимой квалификации, и просто на хакеров.

Предприятия, в  которых лучше поставлено дело по сбору внешней информации и ее внутреннему распределению, могут  лучше спрогнозировать динамику рыночных тенденций и действовать без промедления, более обоснованно принимать решения. Первоочередной является информация о новой продукции, технологических процессах и применяемых стратегиях, ее использование уменьшает у предприятий степень риска столкнуться с непредвиденными ситуациями.

Анализ информационного  обеспечения можно проводить  в нескольких направлениях:

-   полезность (ценность) информации. В литературе по маркетингу[3] можно найти определение ценности информации как разницы между результатами решений, принятых с использованием данной информации, и результатами решений, которые были получены без ее использования. Под «результатами» подразумеваются экономические и другие последствия управленческих решений, измеряемые показателями прибыли (краткосрочной и долгосрочной), рост стоимости компании, улучшения морального состояния персонала;

-   затраты на информационное обеспечение. Следует оценить затраты (кадровые, финансовые затраты, технические средства и время), которые предполагается выделить (или могут быть выделены) на разработку и эксплуатацию системы информационного обеспечения;

-   степень агрегирования информации. Это направление связано с учетом запросов на разных уровнях управления маркетингом;

-   полнота информационного обеспечения, которая находит отражение в составе и подчиненности текущих и перспективных задач и используемых данных.

Исследования  особенностей работы с маркетинговой  информацией [4] подтверждают, что процесс информационного обеспечения маркетинговой деятельности в российских компаниях развивается более медленными темпами, чем в странах  с развитой экономикой.

Среди факторов, затрудняющих работу компаний с маркетинговой информацией можно назвать:

-   неразвитость информационного рынка, которая проявляется в невысоком уровне конкуренции, отсутствии платежеспособного спроса, неразвитости систем дистрибьюции и др. На российском рынке, в отличие от развитых стран, маркетинговая информация не приобрела значения фактора конкурентного преимущества, а значительные затраты на получение маркетинговой информации не оправдывают себя;

информационную  непрозрачность рыночных операций, что приводит к неполному отражению данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и др. Это вызвано тем, что некоторые предприятия занижают реальные объемы производства и продаж, нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а мелкие производители и торговые предприятия вообще не учитываются в статотчетности. Эти и др. факторы приводят к искажению информации, снижению степени ее достоверности.

Наличие сдерживающих факторов оказывает существенное влияние  на потребность российских предприятий в маркетинговой информации: большинство из них не желают тратить средства на поиск маркетинговой информации и не имеют соответствующей статьи расходов. Только крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов, могут позволить себе проведение полномасштабных маркетинговых исследований и получение полной и достоверной рыночной информации.

2.Современные направления в работе с системами маркетинговой информации

Среди них можно  назвать:

- внедрение новых методов сбора и анализа данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), Peoplemeters (устройство для оценки популярности различных телевизионных передач) и др. ;

- формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных. Современные базы данных представляют собой не только адресный список покупателей, но и полную информацию о каждом покупателе и его потребительском поведении в течение длительного промежутка времени;

- применение нововведений в области имеющихся маркетинговых данных, связанных с концепцией управления знаниями. Маркетинговые знания представляют собой  накопленный интеллектуальный капитал компании, способствующий принятию эффективных маркетинговых решений.

Информационными системами, обеспечивающими эффективную  ориентацию на рынок, в настоящее  время являются системы класса CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями  с клиентами). Такие системы появились  лишь в середине 90-х годов и находятся в стадии развития.

CRM - это стратегия  компании касательно взаимодействия  с клиентами во всех организационных  аспектах - рекламе, продаже, доставке  и обслуживании клиентов, дизайне  и производстве новых продуктов,  выставлении счетов и т.п. Это стратегия, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Главная задача CRM систем - привлечение и удержание  клиентов в маркетинге - продажах, сервисе  и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации о них, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов. Основой системы CRM являются приложения автоматизации продаж. На них возлагаются следующие функции:

-   ведение календаря событий и планирование работы; 

-   управление контактами (ни один важный звонок или личное обращение не будут упущены); 

-   работа с клиентами (каждый клиент будет обслуживаться на высочайшем уровне, благодаря зафиксированной истории взаимодействия с ним);

-   мониторинг потенциальных продаж (ни одна потенциальная возможность не будет упущена, каким бы плотным не было расписание сотрудника);

-   поточная организация продаж (эффективное управление циклом продаж);

-   повышение точности прогнозов продаж;  автоматическая подготовка коммерческих предложений (освобождение сотрудников от рутинной работы);

-   предоставление информации о ценах;  автоматическое обновление данных о размере бонуса в зависимости от выполнения поставленных задач;

-   предоставление актуальной информации о состоянии дел в региональных представительствах;

-   формирование отчетов (эффективный инструментарий автоматического создания отчетов по результатам деятельности);

-   организация продаж по телефону (создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов). [8]

В России CRM-системы  только обретают популярность. Проводятся семинары, презентации, демонстрируются  программные продукты, публикуются  статьи. Однако до сих пор главный  упор в этих акциях популяризации CRM-технологий делается на возможности ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, т.е. на операционной активности. Без сомнения, эта деятельность является очень важным элементом CRM-технологии. Однако она реализует лишь часть возможностей, которые может дать стратегия ориентации на клиента. Не менее важную роль в реализации CRM-стратегии играют инструменты, которые должны обеспечить как оперативный, так и стратегический анализ, а также оценку ситуации и поддержку принятия управленческих решений в области маркетинга.

Заключение

Использование  маркетинговой информации становится необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы управления предприятием. Любое исследование связано с большой работой по поиску источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Ошибочный выбор источника информации приводит к неверной оценке экономической ситуации, неправильной интерпретации данных и, как следствие, к принятию ошибочных управленческих решений.  Изучение видов и источников маркетинговой информации поможет предпринимателям ориентироваться в мире информационных услуг, решать вопросы комплектования информационной базы предприятия и повысить эффективность использования информационных ресурсов в маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования проводятся в целях анализа рынка, изучения его состояния и динамики; исследование поведения потребностей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка; выделение целевых сегментов для прогнозирования конъюнктуры рынка; для оценки сегодняшней стратегии организации; анализа сильных и слабых сторон организации; для исследования ассортимента и других направлений исследования.

Подведя итог вышесказанному, надо признать важную роль маркетинговых  исследований для предприятия.  
Сегодня, в условиях жёсткой конкуренции, когда производитель ориентирован на потребителя, предприятие может успешно функционировать только тогда, когда будет обладать точной и достоверной информацией о состоянии рынка.  
Своевременная полученная информация помогает предприятию поддерживать конкурентоспособность своей продукции на рынке, ибо конкурентоспособность - основа успешного функционирования фирмы.  
Сегодня, в эпоху развития информационных технологий специалистам - маркетологам приходится проявлять всё больше творческих усилий для создания маркетинговых программ, а большой объём маркетинговой информации обуславливают развитие информационных технологий.

Список используемых источников

1. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. – М.: Финстатинформ. – 2008. - с. 7.
2. Аренков И.А. Теория и методология маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга / Под ред. акад. Г.Л. Багиева  - СПб.: СПбГУЭФ. – 2008. - с. 102.
3. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. – М.: Финстатинформ, 2008, с. 74
4. Ванифатова М.М.Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - № 1. – с. 59.
5. Jari M. Talvinen. Information systems in marketing: Identifying opportunities for new applications // European Journal of Marketing, Vol. 29 No. 1, 2009, p. 10.
6. Chandra S. A., Subhashish S., Siddhartha D. Intelligent marketing information systems: computerized intelligence for marketing decision making// Marketing Intelligence & Planning, Vol. 13 No. 2, 2008, p. 4.
7. Ойнер О.К., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях. //  Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - №5.
8. Бирюков В., Дрожжинов В.  Введение в CRM  http://www.russianenterprisesolutions.com/reviews/ .
9. George M. Giaglis, Nikolaos Mylonopoulos and Georgios I. Doukidis. The ISSUE methodology for quantifying benefits from information systems. // Logistics Information Management, Vol. 12, No. 1, 2, 2009, pp. 50–62. , стр. 53

Тест

1. В чем главная особенность исследования социально-экономических систем?

1. Затруднено получение объективной информации.
2. Размыты границы объекта исследования.
3. Ограничены возможности экспериментирования.
4. Решающее значение системного подхода.
5. Динамичность процесса функционирования.
6. a,b
7. c,d
8. a,e
9. a,b,c

2. Какую роль  в исследованиях играет классификация  проблем, факторов, свойств?

1. Определяет комплексный подход в исследовании.
2. Позволяет определить свойства явлений.
3. Способствует упорядочению и ранжированию.
4. Дает дополнительную информацию.
5. Способствует поиску новых факторов.
6. a,b
7. c,d
8. a,e
9. a,b,c