Современные проблемы и тенденции развития социальной рекламы в России

   Содержание

   Обозначения и сокращения  2

   Введение 3

  1. Понятие, характеристика и виды социальной рекламы 5
  2. История развития социальной рекламы в России 11
  3. Российский и зарубежный опыт социальной рекламы: сравнительный анализ 16
  4. Современные проблемы, присущие социальной рекламе 21
  5. Основные тенденции развития социальной рекламы 27

   Заключение 34

   Список  использованных источников 36

   Приложения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Обозначения и сокращения

   АСИ - Агентство Социальной Информации

   ГИБДД - Государственная инспекция безопасности дорожного движения

   МНС - Министерство по налогам и сборам

   МЧС - Министерство чрезвычайных ситуаций

   НКО - некоммерческая организация

   РК - рекламная кампания

   СМИ - средства массовой информации

   СоЭС - Социально-экологический союз

   СПИД - синдром приобретённого иммунного дефицита 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение

   Актуальность  темы. Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными, ее вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. Однако современное состояние социальной рекламы в России обнаруживает ряд проблем. Так, несмотря на реальные и потенциальные возможности эффективного воздействия на общество, стимуляции населения к совершению социально положительных поступков, благотворительности, предотвращению негативного воздействия со стороны некоторого современного асоциального производства, социальная реклама довольно слабо распространена в России.

   Основная  цель работы – проследить за развитием социальной рекламы в России, рассмотреть современные проблемы, присущие ей, и пути их преодоления.

   Задачи  работы:

   - рассмотреть теоретические аспекты  социальной рекламы;

   - проследить историю развития  социальной рекламы в России;

   -провести сравнительный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы

   - проанализировать современное состояние  социальной рекламы в РФ;

   - определить присущие ей современные  проблемы и тенденции развития

   Объектом работы является социальная реклама в России. Предметом - современные проблемы и тенденции ее развития.

   Методы исследования: поиск информации, анализ и синтез имеющейся исследовательской базы.

   Теоретическую базу исследования составляют работы по истории и теории рекламы (Тулупов В.В, Катернюк А.В., Песоцкий Е. и др), истории и теории социальной рекламы (Савельева О.О., Николайшвили Г.Г, Степанов Е.). Помимо этого, использованы материалы периодических изданий и тематических интернет сайтов (http://www.socreklama.ru, http://moikompas.ru/compas/reklama и других).

   Практическая  значимость заключается в том, что в работе проанализировано современное состояние социальной рекламы в России, выявлена объективная необходимость в ее развитии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   
  1. Понятие, характеристика и  виды социальной рекламы.

   Социальная  реклама – это реклама не конкретного  товара, а некоторого "отношения  к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О. Аронсон) [23].

     Социальная реклама – это проявление  доброй воли общества, ее принципиальной  позиции в отношении социально  значимых ценностей. Это подвид  жанра, отличный от любого другого  только тем, что привлекает  внимание к социальным проблемам [5].

     Основным источником появления  социальной рекламы является  общественная жизнь, которая изобилует  конфликтными ситуациями и противостоянием  на уровне социальных групп  и поэтому остро нуждается  в созидательных стимулах и  процессах. Во всем мире социальная  реклама – важная составляющая  мировоззрения и нравственного  здоровья общества.

     Непросто выделить социальную  рекламу среди различных видов  и подвидов коммерческой и  политической рекламы. Ее цели  и задачи зачастую смешивались  с целями и задачами других  видов рекламы, а также журналистики.

   Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее  всего, целесообразней использовать несколько  определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют  понятия некоммерческая реклама  и общественная реклама. «Некоммерческая  реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или  в их интересах и имеющая целью  стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или  привлечение внимания к делам  общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [16].

   Задачами  социальной рекламы выступают [23]:

  1. Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
  2. Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей.

   Методы  реализации [23,16]:  плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура.  Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни. Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

     Рассмотрим некоторые наиболее  популярные методы подробнее:

  • Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага.

   Визуальные  образы в социальной рекламе могут  иметь различные формы:

  • Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий.
  • Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.
  • Листовки. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

   Основная  тематика  [23]:

  • Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).
  • Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).
  • Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).
  • Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.).

   В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные  темы:

   Борьба  с пороками и угрозами, предупреждение катастроф  или нежелательных  последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения - экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

   Декларация  ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

   Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

   Социальная  психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

   Эффективная социальная реклама [24]:

     · не является формой монологического  вещания, каковыми являются обычные  СМИ или коммерческая реклама,  но является каналом практически-ориентированной  коммуникации между обществом  и репрезентантами общественного  интереса. Она заставляет людей  задуматься.

     · позитивна (не “против”, а  “за”, в том числе за отсутствие  чего-либо — антинаркотическая,  антивоенная, антидискриминационная  и т.п.)

     · имеет “человеческое лицо”  (в объективе не предмет, а  человек)

     · опирается на социально-одобряемые  нормы и действия, на сложившиеся  ценности и стереотипы

     · не провоцирует противоречий  между различными социальными, возрастными, гендерными и другими группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами

     · способствует формированию  бережного отношения к национальным  традициям, культурному и природному  наследию

     · в отличие от коммерческой  рекламы, призывающей к потреблению  чего-либо, может призывать к отказу  от использования чего-либо в  интересах самого потребителя  (здоровья, безопасности и т.п.)

     · обозначает условия и способы  для непосредственного участия  граждан в позитивных социальных  процессах (от сохранения отдельных  видов флоры и фауны до сохранения  генофонда страны)

     · формирует не немедленное  и единовременное действие, а  устойчивое и часто пролонгированное  социально-значимое поведение.

   Классификация социальной рекламы по типу организаций, которые ее используют [27]:

     Социальную рекламу можно различать  по видам организаций, которые  ее используют. Выделим три крупные  группы: некоммерческие институты,  различные ассоциации, государственные  структуры. 

     Некоммерческие организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

     Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

     Реклама, размещаемая государственными структурами. Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии. В принципе, такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу [16].

   Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность и побудительность, но с определенными ограничениями. Она направлена на информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания и на пропаганду определенных социальных ценностей, объяснение проблемы, пути решения. Основными темами социальной рекламы являются: борьба с пороками и угрозами, декларация общечеловеческих ценностей, призывы к созиданию, социальная психотерапия при негативных проявлениях общественной действительности. 

   
  1. История развития социальной рекламы в России.

   Социальная  реклама все еще относительно новое и неизученное понятие  для России. Между тем, она имеет  достаточно длинную историю. Можно было бы справедливо предположить, что начало социальной рекламе в России положила Первая мировая война. Буквально через несколько дней после ее начала художнику Л. Пастернаку был заказан плакат «На помощь жертвам войны», который вызвал большой эмоциональный отклик. Его активно расклеивали перед благотворительными мероприятиями. Многие художники того времени работали безвозмездно. Военные займы, также как и в других европейских странах, стали темой социальной рекламы в России. Большая часть военных расходов покрывалась с их помощью. По эмоциональному воздействию на население все эти плакаты сильно различались. Некоторые из них были основаны на юморе, другие вызывали чувство сопереживания героям, нарисованным весьма натуралистично.

   Плакаты на тему пожертвований нередко опирались  на символические в России образы русских святых - Георгия Победоносца, Дмитрия Донского, а также богатырей. Известные русские художники  К. Коровин, Д. Васнецов создали целый  ряд таких плакатов, тем самым, внося свой вклад не только в сбор средств для жертв войны, но и  в развитие русской социальной рекламы.

   Б. Кустодиев также работал в  жанре социального плаката, нацеленного  на рекламу военного займа. Символика  плаката «Заемъ свободы» основывалась на реалистическом образе русского солдата  со штыком, однако гипертрофированно  большого по размерам по сравнению  с другими солдатами на плакате. (См. приложение 1)

   После Октябрьского переворота в 1917 г. советское  правительство создало специальную  программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы  была ориентация на неграмотное городское  население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями. Советская власть полностью контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности в Союзе. Можно заметить, что основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть: 

   - война: военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа государственно-социальную и военную. Государственно-социальная реклама по военной тематике касалась в основном призывами к помощи раненым солдатам и их семьям; борьба с инакомыслящими; помощь голодающим и больным;  призыв к здоровому образу жизни;  воспевание коммунистических ценностей.

   После Октябрьского переворота в 1917 г. советское  правительство создало специальную  программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы  была ориентация на неграмотное городское  население, крестьян, которых нужно  было заразить революционными идеями [15].

   В 1919 г. появились «Окна РОСТА», в  которых политические плакаты представляли собой расположенные последовательно  сюжеты наподобие комиксов. Наиболее известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Окна РОСТА  хорошо воспринимались населением благодаря  упрощенной форме подачи информации и использованию узкого круга стереотипов [22].

   Во  время военных действий СССР в 1939-1940 годах до начала Великой Отечественной  войны активно использовались листовки с обращением к населению и  солдатам армии противника. С 1941 по 1945 г. множество различных листовок и плакатов создавалось для воздействия на поведение, как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Плакаты данного периода и данной тематики представлены в приложениях 2 и 3 [26].

   Иногда  социальная реклама принимала вид  песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню “Пусть всегда будет солнце!”  можно причислить к виду социальной рекламы. Такие советские кинофильмы как “Высота” и “Девчата” рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности. Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества.

   Социальная  реклама пережила свое второе рождение во время перестройки и распада  социалистической системы в Восточной  Европе. Плакаты этого времени  несли острый эмоциональный заряд  и опирались на яркие визуальные образы.

   Что касается современной России, появившись на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление  закономерно, так как середина 90-х  годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые  в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным  этапом в построении новых экономических  отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни  и даже голод – стали для  большинства россиян проблемой  номер один. И естественно, что  политтехнологи очень органично  включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

   Классический  пример – рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии  роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен  социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного  периода – в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.

   Говоря  об истории социальной рекламы в  современной России, необходимо сказать подробнее о Рекламной Совете, созданным в 1992 г. В его состав помимо рекламных фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания – «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» [15]. 

     
 
 
 

     
 
 
 
 
 
 
 
 

   Рис 1. Работа Рекламного Совета в России 

   Главной целью Совета было определено создание единого рекламного продукта по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывали, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускали видео и аудиоролики. В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, можно назвать такие, как: – отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»)

   – отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много  сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»)

   – отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен»).

   Члены Совета регулярно проводили пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организовывали размещение информационных материалов в различных масс-медиа, участвовали в подготовке специалистов социальной сферы и  реализации научных проектов. Кроме того, в большинстве российских НКО появились и активно начали работать пресс-службы. Например, созданная в 1999 г. Пресс-служба Социально-экологического союза (СоЭС). Различные коммерческие организации также начинают проявлять интерес к социальным проблемам. Так, пресс-служба Социально-экономического союза вела семинары для тех студентов факультета журналистики МГУ, кто хотел писать о проблемах социальной сферы; появились приложения к газетам «Экономика и жизнь», «Компаньон РК», в которых было посвящено теме РК и рекламы в некоммерческих организациях несколько выпусков. Существенным шагом явилось появление всероссийского Агентства Социальной Информации (АСИ), к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти [9].

   Реклама, схожая с социальной в Российской Империи, существовала в виде плакатов военной тематики, информации о стихийных бедствиях и просьбах об оказании помощи пострадавшим от этих бедствий, в виде обращений о оказании помощи приютам для сирот, домам инвалидов. Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. В современной России впервые о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта “Позвоните родителям”. Важную роль можно отвести работе Рекламного Совета, созданного в 1992 г. 
 

   
  1. Российский  и зарубежный опыт социальной рекламы: сравнительный анализ.

   Критерии  сравнения:

  1. Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке и степень влиятельности.

   В России государство – основной участник, от него все ждут регулирования и  реализации программ социальной рекламы. Однако социальная реклама государства, как правило, реализуется в виде государственной рекламы (МНС, МЧС  и пр.) Между тем существовали  образцы и именно социальной рекламы: «Все у нас получится», «Позвоните родителям», «Этой мой город» и пр. Крупный бизнес  иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса (ЮКОС – программа «Федерация Интернет-образования», благотворительность и пр.). Образцы коммерческой рекламы отчасти способствуют достижению социальных целей ( Росбанк: «Россия. Новый век. Росбанк»). Профессиональное сообщество использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, но пока еще в целом относится к ней как сфере малоприменимого к реальной практике креатива. Проводятся фестивали и конкурсы, но «на улицы» их результаты попадают нечасто. Российские благотворительные фонды и организации – организуют региональные социальные кампании. Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) – реализуют федеральные программы социальной рекламы в России: например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д.