Современные технологии в рекламе и эффективные способы ее подачи
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ………………………………………5
1.1. Понятие и основные виды рекламы…………………………………...……5
1.2. Современные технологии в рекламе…………………………....…………10
1.3. Эффективные приемы в рекламной деятельности………………………..16
ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ РЕКЛАМЫ…...…...…21
2.1. Новые технологии в видео-рекламе…………………………………...…
2.2. Новые технологии в интернет рекламе………………………………...….25
2.3. Анализ эффективности новых рекламных технологий…………...……...28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………
Данная тема очень актуальна в настоящее время. В условиях жесткой конкуренции производителям товаров и услуг, чтобы сохранить и приумножить объемы продаж, необходимо постоянно привлекать внимание клиентов к продукции. Новые технологии в рекламе успешно используется в большинстве стран, позволяя существенно повысить эффективность маркетинга и продвижение бренда.
Цель курсовой работы: раскрыть основные современные технологии в рекламе и эффективные способы ее подачи.
Основными задачами данной курсовой работы были:
- Рассмотреть современные рекламные технологии
- Рассмотреть применение на практике новых технологий видео и интернет-рекламы
- Проанализировать эффективность новых рекламных технологий
Несмотря на то, что все больше и больше выпускается книг о рекламе и маркетинге, проводится курсов и семинаров на эту тему, по-прежнему ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех областях рекламной деятельности.
Такие образы вызывают в сознании определенные ассоциации, отражая взаимосвязь свойств товара и потребностей человека. Это дает возможность покупателю, который еще не видел данного товара в натуре, представить его себе, осмыслить его утилитарные и эстетические свойства.
Подобно художественному образу в искусстве, рекламный образ должен являться предметом эстетического наслаждения. Это важно для торговой рекламы, так как ее побудительные цели могут быть реализованы только в результате возникновения положительной эмоциональной оценки рекламного образа, которая переносится на объект рекламирования.
Эффективность воздействия рекламы в значительной мере зависит от правильного выбора рекламных средств и умелого использования различных элементов художественного оформления, раскрывающих рекламный образ товара.
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ
- Понятие и основные виды рекламы
Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов "reciamo"' (выкрикивать) и "reclamare" (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.
Закон РФ от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.»
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Таким образом, можно сделать
вывод о множестве применений рекламы.
Ее используют для формирования долговременного
образа организации (престижная реклама),
для долговременного выделения конкретного
марочного товара (реклама марки), для
распространения информации о продаже,
услуге или событии (рубричная реклама),
для объявления о распродаже по сниженным
ценам (реклама распродаж), и для отстаивания
конкретной идеи (разъяснительно-
Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:
1) Общественный характер.
Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.
2) Способность к увещеванию.
Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.
3) Экспрессивность.
Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.
- Обезличенность.
Реклама не может
быть актом столь же
Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя - это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.
В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следующие разновидности:
- коммерческая;
- некоммерческая (политическая и социальная реклама);
В зависимости от рекламного объекта:
- рекламирование услуг;
- рекламирование товаров;
В зависимости от аудитории:
- деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);
- потребительская реклама;
По характеру воздействия:
- массовая;
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое.
- индивидуальная;
Чаще всего индивидуальная - распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам.
В зависимости от территории:
- местная (локальная);
- региональная;
- национальная;
- международная;
В зависимости от интенсивности воздействия:
- агрессивная;
- неагрессивная;
По соответствию с рекламным законодательством:
- законная;
- незаконная;
Наиболее распространенными формами рекламы являются:
—печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, календари и т. д.).
— экранная реклама.
Телевизионные объявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
—радиореклама.
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.
—наружная реклама (крупногабаритные плакаты, специальные рекламные места). Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
— реклама на транспорте (внутрисалонная, размещаемая на наружной поверхности транспортных средств, размещаемая на станциях общественного транспорта и вокруг них),
-сувениры и другие формы рекламы.
По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать на следующие виды:
1. Информативная. Преобладает
при выведении нового продукта
на рынок, когда стоит задача
первичного формирования
2. Увещевательная. Применяется
на этапе расширения рынка, задача
фирмы — формирование нового
рынка сбыта. Задача рекламы - доказательство
преимуществ условий и
3. Напоминающая. Фирма уже
многого достигла в оказании
конкретных услуг и ей нужно
вновь сконцентрировать
4. Подкрепляющая. "Уверяет
клиентов в правильности
Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая «антиреклама». Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цель - спрос на определенный вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги.
- Современные технологии в рекламе
Любой прогрессивный рекламодатель желает, чтобы именно его товар выделялся среди конкурентов и именно поэтому пытается найти средство прямого и сильного воздействия на потенциального потребителя. Сегодня это можно сделать с помощью новейших мировых технологии в области рекламы. Компания «Max Media Group» является единственным в России представителем московской корпорации «Визуальные технологии» и предлагает такие уникальные рекламоносители, как Motion Pro, Triplesign, мультипанель, мультипилларс и туманный экран.
Подобные рекламные технологии уже используют многие крупнейшие компании: Coca Cola, Nestle, Philip Martin, Baccardi – Martini, Pepsi Cola, пивоварня Heineken, Балтика, пивоваренный завод Амстар, Сладко и другие.
Применение уникальных рекламных технологий помогает наиболее ярко представить рекламу и эффектно подчеркнуть имидж организации. Это лучший способ привлечь внимание к любому товару.
Ещё одним видом привлечения потребительского внимания является, так называемая «Дополненная реальность». Речь идет о размещении на товарах изображений, превращающихся в трехмерные сцены, будучи помещенными перед веб-камерами. В рекламной индустрии новая технология уже применяется в печатной и интернет рекламе.
Одной из первых масштабную кампанию с применением дополненной реальности (Augmented Reality, AR) запустила американская сеть пиццерий Papa John's. На 30 миллионах коробок с пиццей напечатан квадрат с машиной. Показав его веб-камере, потребитель увидит автомобиль Camaro 1972 года выпуска, легенду предприятия. Именно эту машину пришлось продать основателю Papa John's, чтобы открыть сеть пиццерий.
По мнению одного из ведущих современных рекламистов Жака Сегела, на пороге третьего тысячелетия общество потребления, характеризующее нынешний век, превращается в общество пользователей информации. Именно информация станет своеобразной валютой будущего мира, в котором коммуникациям предстоит занять особое место. Они станут основным видом человеческой деятельности, а реклама в них займет свое достойное место. Ведь реклама отражает психологию и менталитет народа.
Развитие нашей страны сопровождается качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации и обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. Эти изменения отразились и в рекламе. Рекламистам, психологам и маркетологам приходится делать поправки на новую культуру потребления, которая, прочно обосновавшись в Америке и странах Европы, дошла уже и до России. Требования, предъявляемые сегодня к рекламным стратегиям и продуктам, существенно возросли. Коммерческий рынок стал более изощренным и конкурентоспособным. Он играет по жестким правилам и использует новые инструменты рекламных продвижений и маркетинговых коммуникаций. Одна из таких технологий – Продакт Плейсмент.
Понятие «Продакт Плейсмент» (ПП) трактуется как внедрение рекламируемого продукта в сюжетную линию или аудиовидеоряд художественного произведения. ПП может быть использован в кинофильме, телевизионной или радиопрограмме, в компьютерных играх и других сетевых ресурсах, в музыкальных клипах и прочих сферах индустрии развлечений.
В наши дни Продакт Плейсмент превратился в коммерциализируемую культуру, которая приобрела огромную популярность. К этому рекламному приему теперь прибегают маркетологи и журналисты, писатели и создатели компьютерных игр, звезды шоу-бизнеса, политики и, конечно же – режиссеры и продюсеры. Интеграция рекламируемого продукта в телерадиопрограмму происходит преимущественно тремя способами: визуальным, вербальным и кинестетическим.
Реклама, внедренная в аудиовизуальное произведение посредством Продакт Плейсмента, пробуждает энергию, которая в человеческом сознании создает определенные образы и задействует так называемые механизмы «бессознательного программирования». Именно они побуждают потребителя к нужным стремлениям и действиям. Перспективные возможности ПП в том и заключаются, что применение этой рекламной технологии устраняет барьер между рекламодателем и рекламистом, с одной стороны, и потребителем рекламы и товара – с другой, что позволяет добиваться значительных психологических и экономических эффектов.
Реклама – извечный двигатель торговли, появляется всегда в самых востребованных местах. Когда, по данным статистики, в стране на каждого жителя приходится по сотовому аппарату, немудрено, что именно в нем и окажутся те самые рекламные технологии при помощи мобильной связи.
Эра мобильного маркетинга, как и эра всеобщей мобилизации, началась в середине 90-х годов. Основными направлениями деятельности здесь, как и во всех остальных сферах, являются: раскрутка бренда, повышение имиджа сложившегося бренда и лояльности клиентов к торговой марке, позиционирование бренда на рынке и, конечно же, непосредственное стимулирование продаж.
При осуществлении рекламных мероприятий основными инструментами являются общие технологии сотовой связи. Среди них такие услуги, как SMS, голосовые сервисы связи, MMS, WAP – технологии и средства связи Bluetooth. И если последние три инструмента только осваиваются маркетинговыми специалистами и не получили широкого распространения, то посредством SMS и голосового маркетинга проводятся грандиозные рекламные компании.
Другой популярной технологией мобильного маркетинга является предоставление услуг посредством голосовых сервисов. Все остальные технологии мобильного маркетинга на сегодняшний день носят не такой массовый характер и находятся на стадии разработки. Мощнейший свежий поток несет в себе внедрение в действие высокоскоростных мобильных услуг, доступных для массового потребителя. Креативные технологии мобильного маркетинга сегодня используются на 20-30% своих возможностей.
Технологии являются неотъемлемой частью концепции интернет-маркетинга. В интернете используются технологии управления, обеспечивающие самый высокий уровень защиты конфиденциальной маркетинговой информации, и учитывающие все правила конфиденциальности в отношении пользователей.
Креативные технологии Rich Media -технологии мультимедийной широкоформатной рекламы позволяют в несколько раз повысить немедленный отклик, увеличить качество контакта, повысить запоминаемость марки. Основной принцип при использовании таких технологий: ненавязчивость для пользователя, эффективность для рекламодателя.
ScreenGlide -уникальная запатентованная
технология. Рекламный контакт (расхлопывание
баннера) при наведении указателя
мыши на баннер. Схлопывание при
переводе курсора мыши из
BackScreen -реклама загружается
позади открытого окна
FlyingScreen - часть рекламного
модуля выходит за пределы
стандартного баннера на
FullScreen- реклама появляется
поверх содержания рекламной
площадки на короткий
VideoScreen - рекламный ролик
(с обычным для ТВ качеством
изображения и звука) размещается
на рекламных площадках в
Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: Возьмите Кока-колу в новой большой бутылке, и получите больше за ту же цену . Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще.
Подстройка по ценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его привилегированным . В бренде Моя семья , например, ценность заложена прямо в нем самом.
Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают Тайд . Почему они выбирают именно Тайд? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете Тайд, значит вы хорошая хозяйка. (Под мета-сообщением здесь имеется ввиду сообщение для бессознательного.)
Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень
Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивым примером является рекламный ролик Мегафона , в котором быстро летящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом, создают ощущение быстро приближающегося светлого будущего.
- Эффективные приемы в рекламной деятельности
Оформление текстовой и иллюстративной информации, способствующей достижению целей самой эффективной рекламы должно быть гармоничным, функциональным и предназначенным для нормального восприятия человеком. Человек смотрит вначале на иллюстрацию, затем опускает взгляд на находящийся под ней заголовок, затем ищет в правом углу наименование производителя и только потом начинает читать текст целиком. Потребитель, видя иллюстрацию, идентифицирует рекламу со своими потребностями.
Изучив название заголовка и марку производителя, он может определить суть предложения и степень доверия к нему более конкретно. Если он, при беглом просмотре аргументов, выделенных в тексте, будет заинтересован рекламой — начнет читать весь текст. Текст, находящийся левее или выше иллюстрации, и заголовок, расположенный над иллюстрацией или под текстом снижают эффективность рекламы, так как человеку не свойственно читать в направлении, обратном традиционной диагонали чтения.
Правильное расположение иллюстрации в рекламе, с точки зрения психологии, в объявлении должно находиться впереди текста (сверху — вниз или же слева — направо). Как вариант, расположение текста может находиться снизу иллюстрации или справа от нее.
Крупного размера изображения привлекают внимание в первую очередь. Однозначного мнения о наиболее оптимальных размерах изображения, в процентном отношении к общей площади объявления, нет. Наиболее эффективными считаются объявления с 80%-й площадью визуальных средств, где она значительно больше текста. Одно доминирующее изображение удобнее оценивается глазом человека, чем серия небольших изображений. Последний вариант применяется в ситуациях с необходимостью представления изображений, дополняющих друг друга. Очень важно выдерживать пропорции, отведенной под слоганы или логотипы площади, которая не должна превышать 10% всего размера объявления.
Наиболее простой и эффективный рекламный прием — применение большого размера. Крупный план необходимого предмета размещается на фоне небольших элементов, что привлечет внимание непосредственно к рекламируемому товару и его деталям. Контрастом размеров можно удачно разделять текстовую часть. Заголовок выделяется крупным шрифтом на фоне маленьких букв. Также используются различные цвета заголовка и основного текста.
Цветной контраст, обрамляется информационной пустотой, вынуждающей глаз смотреть на нужное создателю рекламы место. Такая реклама, манипулируя человеком, привлекает внимание и лучше воспринимается. Создать ее возможно при наличии достаточно большой площади. Иногда создатели рекламы, вместо подвешивания ее элементов в пустоте начинают увеличивать их в размерах, пытаясь заполнить всю имеющуюся площадь, что является ошибкой. Восприятие такой рекламы затрудняется, а отдельные визуальные впечатления сливаются в одну массу и она становиться не эффективной. Контрастный эффект может получиться при наличии промежутка между рамкой и текстом, равного 1/10-й ширины текста. На бумаге серых оттенков такое расстояние должно быть увеличено.
Прием подачи светлого изображения на темном фоне эффективно применяется для выделения крупных немногочисленных объектов, коротких фраз и иллюстраций. Выделение, таким образом, всего текста снижает его читаемость. Человек будет сознательно сосредотачивать внимание на сплошном темном фоне, а светлые буквы на нем покажутся просто дырками. На темном фоне буквы оказываются «залитыми», вследствие чего такие тексты трудно воспринимаются и остаются без внимания.
В самой эффективной рекламе активно привлекут внимание персонажи на иллюстрациях. Знакомые персонажи будут эффективно привлекать конкретную группу потребителей, считающуюся с их мнением или рекомендациями, а также усиливать это воздействие на них. Видя знакомого уважаемого персонажа, рекламируемого тот или иной товар, человек будет переносить свои чувства на предмет рекламы. Тем самым он будет быстрее и доверчивее воспринимать его. Применением фотографий персонажей, из телевизионных роликов, можно повышать запоминаемость рекламы в газетах и журналах. Наибольшего эффекта от присутствия определенных персонажей на изображениях можно достичь, при наличии уже достаточного количества информации о товаре (подлежащего к дальнейшему осмыслению) у потребителей, или при рекламе несложных товаров.
Использование персонажей в самой эффективной рекламе основано на психологии индивидуально межличностного воздействия, в процессе которого люди, не знающие как повести себя в определенной ситуации, начинают подражать тем, кого они считают эталоном поведения. Играют роль определенные стандарты в какой-нибудь конкретной сфере — супермодели, хорошие хозяйки, успешные бизнесмены, шоу-звезды и т.д. Копируя авторитета, человек начинает пользоваться такими же товарами и услугами. Аналогично происходит с принадлежностью человека к определенной социальной группе, где главную роль играет подражание между ее членами. Боясь быть отвергнутым, внушаемый в той или иной степени, он пользуется тем же, чем остальные члены группы.
Для самой эффективной рекламы недорогих товаров, не требующих серьезной аргументации, часто привлекают знаменитостей. Доверия, испытуемого к знаменитой личности оказывается вполне достаточно для требуемого восприятия товаров. Такой психологический прием бывает полезным, когда потребитель не улавливает разницы между несколькими торговыми марками.
К рекламе сложной, дорогостоящей техники, привлекают специалистов способных высказать квалифицированное мнение, которым потребители более склонны доверять, чем кому либо. Для удешевления стоимости рекламы, довольно часто используется мнение типичных потребителей товаров. Людям более понятной и приемлемой оказывается логика типичного персонажа, похожего на них. Такой типичный потребитель не обязательно должен реально существовать. В конкретной рекламе обычно используют изображение специального придуманного героя.
Психология цвета играет существенную роль в эффективности рекламы. Это относиться и к каталогам, визиткам и листовкам. Чем больше используется цветов, тем больше она привлекает внимание. Особенно важно использовать сочетание цветов. Сочетание одного дополнительного (например, к черному – синего) цвета будет мене заметно, чем сочетание двух и более дополнительных цветов. Психологам известно, что полноцветная печать значительно привлекательнее черно-белого изображения.
Цвет повышает уровень демонстративности рекламируемых предметов, их качеств (цветное яблоко смотрится вкуснее, чем черно-белое), что способствует лучшему пониманию сути товара. Эффективным будет прием, когда предмет белого цвета (мука) показать на цветном фоне (булочек или кексов). Применение цветов формирует отношение к рекламе, цвет может вызывать определенные положительные эмоции. Одни цвета возбуждая, вызовут аппетит, другие подчеркнут солидность предмета. С помощью психологии цвета легко выделяются необходимые и важные элементы рекламы, на которых нужно акцентировать внимание.