Содержание:

Введение 3

Глава 1. Теоретический  аспект изучения ATL и BTL технологий в продвижении  рекламного продукта 5

1.1.Современные  тенденции ATL технологий  в продвижении  рекламного продукта 5

1.2. Современные тенденции  BTL технологий в продвижении рекламного продукта 9

1.3. Комплексное использование  ATL и BTL технологий в продвижении рекламного продукта 14

Глава 2. Комплексное использование  ATL и BTL технологий при разработке рекламной кампании (на примере Туристского Клуба «Трактор») 17

2.1. Стратегическая разработка  рекламной кампании 17

2.2. Планирование и  реализация рекламной  кампании с учетом  использования BTL и ATL технологий 19

Заключение 25

Список использованной литературы 26

Приложения 28

Введение

     Ежедневно на современного человека обрушивается информационный поток всевозможных объявлений, предложений, рекламных сообщений и тому подобного. Современный потребитель психологически не способен воспринимать всю информацию. В данных условиях компаниям все сложнее завладевать потребительским вниманием, а поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют эффективность, участники рекламного бизнеса вынуждены вводить в обиход новые или комбинировать старые, для более эффективного продвижения товара на рынке.

     Продвижение рекламного продукта — комплексная, масштабная работа по созданию имиджа, рекламированию и раскрутке бренда, формированию целевой аудитории  заказчиков компании и привлечению  внимания к ее предложениям. В наше время, когда медийные каналы распространения  рекламной информации уже перегружены, реклама все с меньшим вниманием  воспринимается потребителем, а ее стоимость постоянно растет. Поэтому  все чаще встает вопрос о комплексном  использовании BTL и ATL в процессе продвижения рекламного продукта

     Актуальность  исследования по данной теме обусловлена  тем, что в связи со сложной  экономической ситуацией и мировым кризисом в настоящее время встал вопрос о комплексном использовании ATL и BTL технологий с целью увеличения эффективности рекламной кампании, а так же уменьшения стоимости контакта с целевой аудиторией.

     Объект  изучения курсовой работы - процесс  продвижения рекламного продукта. Предметом  исследования являются ATL и BTL технологии в продвижении рекламного продукта.

     Цель  данной курсовой работы изучить ATL и BTL технологии в процессе продвижения рекламного продукта на рынок.

     Гипотеза  исследования заключается в том, что синергетический подход в основе которого лежит комплексное использование ATL и BTL технологий способствует эффективному продвижению товара на рынок, а также уменьшению затрат на рекламную кампанию.

     Задачи  исследования:

     - изучение литературы по теме  курсовой работы;

     - разработка методик изучения  ATL и BTL технологий в продвижении рекламного продукта

     - разработка рекламной кампании  в соответствии с изученными  теоретическими аспектами. 

     - анализ разработанной рекламной  кампании, с целью проверки выдвинутой гипотезы.

       В курсовой работе активно  используются следующие методы: изучение литературы по теме  курсовой работы, анализ и синтез, проблематизация, схематизация, категоризация. 

     Глава 1. Теоретический аспект изучения ATL и BTL технологий в продвижении  рекламного продукта

       1.1.Современные тенденции ATL технологий в продвижении рекламного продукта

     Классификация рекламы необходима для упорядочения множества ее видов с целью анализа и эффективного применения. В зависимости от используемых носителей выделяют ATL и BTL технологии в рекламе

     Аббревиатура ATL происходит от словосочетания above the line что, в переводе с английского, буквально означает "над чертой". В некоторых изданиях можно встретить  утверждение, что термин ATL появился совершенно спонтанно, при составлении  рекламного бюджета в одной из американских компаний (иногда говориться о компании Procter&Gamble). В проекте  бюджета были перечислены затраты  только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств  массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и  реклама в кинотеатрах. Однако, впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого  списка затрат и уже под ней, перечислять  забытые средства стимулирования сбыта. По прошествии некоторого количества времени, такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически  во всём миру[23].

     ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. Все расходы, связанные с разработкой, производством и последующим размещением такой рекламы относят к сфере ATL. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определённого объёма финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами. В последнее время наблюдаться рост цен, что значительно повышает стоимость одного контакта и как следствие проявляется снижения эффективности, т.к. затраты на рекламу не окупаются.

     Отличительными характеристиками технологии ATL считаются: безличный контакт по отношению к потребителям, а также оторванность от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам.

     К категории ATL относятся традиционные средства массовой информации: телевидение, радио, пресса, кино, наружная реклама и реклама на транспорте[7]. В последнее время все чаще в качестве носителя рекламы используют интернет. Данные каналы распространения помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп. Каждый из этих видов рекламы имеет свои особенности и тенденции.

     Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым необходимо «знакомство» с целевой аудиторией и повышение имиджа фирмы. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных. Однако телереклама - это очень дорогое средство распространения рекламы. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов.

     Основное  преимущество телевидения- это масштаб аудитории, недостижимый для других каналов и средств распространения рекламы, а так же максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы.

     На  современном рынке телерекламы  имеют место 3 тенденции [11;34]:

• Ролики становятся короче, т.к. стоимость размещения рекламы растет, и некоторые организации в связи с экономическим кризисом не способны закупать обширные рекламные площади;
• Меняется структура рекламного времени, т.е. снизилась доля телемагазинов в общем объеме телевещания. Повышается доля спонсорской рекламы;
• Повышение лояльности к телерекламе было достигнуто за счет уменьшения количества рекламных роликов. Это привело к тому, что люди стали меньше переключать канала во время рекламы.

     Радио является одним из самых массовых по аудитории средств распространения рекламы и занимает второе место по рекламным инвестициям после телевидения.

     Основной  аудиторией радиоканалов являются водители и пассажиры в транспорте. Немаловажный сегмент радиоаудитории составляют жители дальних регионов сельской местности, где нет других доступных средств  массовой информации.

     Пресса - это единственный вид СМИ, который  потребитель использует специально для того, чтобы тщательно ознакомиться с рекламой.

     К рекламно-информационным обычно относят  те издания, в которых количество рекламы значительно превышает  количество редакционных материалов и  уж тем более гораздо больше лимита в 40% площади, после превышения которого, издания лишаются налоговых льгот [9;404]. Отношение к подобной прессе у всех разное. Одни рассматривают ее как мусор в почтовых ящиках, другие покупают специально, чтобы быстро удовлетворить возникшую потребность в том или ином товаре или услуге.

     Положительным фактором для рекламного рынка прессы является резкий рост цен на телевизионную  рекламу. Самый большой размер аудитории  на данный момент у печатного издания  «ТелеСемь» [18;45]

     Киноиндустрия стремительно развивается, естественно, кинотеатры стремятся повысить свои доходы за счет продажи рекламного времени перед сеансами, плюс еще реклама на билетах, афиши, телевизоры и семплинги в фойе. Кинопрокатчики, в свою очередь, стремятся привлечь спонсоров к продвижению фильмов, сократив собственные расходы на раскрутку. А рекламодатели получают в свое распоряжение зрителей и кинотеатр в качестве рекламной площадки. Налицо действенный и многообещающий рекламный инструмент. Рост популярности рекламы в кинотеатрах является весьма устойчивой тенденцией.

     В числе брэндов, активно рекламируемых  в кинотеатрах, в первую очередь, те марки, которым запрещен доступ на телевидение и в прессу, — крепкие  алкогольные и табачные брэнды.

     Кинотеатры, одна из лучших площадок для маркетинга среди молодежной аудитории, причем наиболее финансово обеспеченной ее части.

       Реклама в кино характеризуется  дороговизной рекламного контакта  и весьма ограниченным охватом.  Однако это компенсируется за  счет главного достоинства -  точного целевого воздействие  и высокого качества контакта.

     Наружная реклама – это рекламный канал, использующий уличное пространство для установки стационарных, световых и механических рекламных носителей [3;89]. Различных видов наружной рекламы очень много,  что в значительно степени уменьшает эффективность данного вида рекламы.

     Наружная реклама – это широкая область бизнеса, которая помимо своих прямых задач по продвижению на рынок товаров и услуг, способствует созданию и поддержанию внешней стороны корпоративной культуры, имиджа компании.

       Интернет реклама в в современном  обществе становиться все боле  востребованной. В настоящее время  продвижение товаров и услуг  в сети Интернет для многих  видов бизнеса превратилось из  экспериментов в необходимость.  Сегодня для многих фирм, работающих  реклама в сети, Интернет стала самым эффективным инструментом привлечения клиентов. Но, Интернет как рекламный канал все еще остается непонятным для многих рекламистов. Это новая среда распространения информации со своей спецификой.

     Реклама, распространяемая с помощью СМИ, отличается широким охватом целевой  аудитории и высокой стоимостью. Принципиальным отличием данного вида рекламы от BTL это не личный контакт.

1.2. Современные тенденции BTL технологий в продвижении рекламного продукта

     В настоящее время все чаще используются BTLтехнологии, это объясняется высокой стоимостью размещения рекламы в традиционных СМИ, в так же желанием выделиться, используя в своей рекламной кампании необычный и яркий прием.

     BTL (Below-the-line) – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ[3;22].

     К BTL-средствам относят: sales promotion, public relation, direct marketing, личные продажи, выставки, спонсорство и др [12;125]. Подробнее рассмотрим основные средства BTL.

     Сэйлз промоушн: стимулирование сбыта - действия, материалы, приемы и методы, используемые в дополнение к маркетинговым усилиям для координации рекламной и сбытовой деятельности. Попутная дополнительная работа, направленная на продажу товаров и услуг[24].

     Стимулирование  сбыта осуществляется относительно покупателей, а также, относительно торговопроводящей сети.

     Стимулирование  сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

     В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер ( игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

     Сочетание "жестких" и "мягких" методов  стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

     Стимулирование  сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Продажа товара основная цель стимулирования сбыта.

     Предприниматель (руководитель), ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей PR. Хорошо отлаженная система PR дает возможность организации своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.

     “Паблик рилейшнз” (Public relations) в переводе с английского означает “общественные связи”, “рассказ для публики”, “общественные отношения”, “изучение и формирование общественного мнения”. Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества [6;8].

     Специалисты в области PR насчитывают сотни мероприятий. Естественно, что каждая фирма, каждый субъект предпринимательской деятельности выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицированно и со временем принесут наибольшую пользу.

     Мероприятия PR, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и “внутрь фирмы”, т. е. на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники — все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

     PR через систему обратной связи являются источником достоверной информации об обществе и потребителях .

     При подготовке мероприятий PR должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия PR должно быть все общество.

     Директ-маркетинг (прямой маркетинг) – основное направление  в маркетинговой деятельности фирмы. Представляет собой интерактивную  систему маркетинга, использующую рекламные  средства для того, чтобы добиться ожидаемой реакции или же совершения покупки вне зависимости от места  проживания клиента[21;87].

     Суть  директ маркетинга вытекает из его  названия: прямой способ продаж и общения  с клиентурой. Директ маркетинг использует в своем арсенале множество инструментов, в числе которых наиболее популярные и классические – директ мэйл (адресная и безадресная рассылка), листовки и электронная почта, новые и  развивающиеся виды: телефонные презентации, выставочные экспозиции. Директ маркетинг  позволяет получить более точные представления о целевой аудитории, сделать рекламные акции и  предложения более рентабельными.

     Директ  маркетинг, в отличие от традиционной рекламы, обращается выборочно к  тем людям, которые заинтересованы в сотрудничестве, не тратя лишние деньги и время на завлечение людей  заведомо не заинтересованных. Разработанные  стратегические шаги дают возможность  ориентируясь на заинтересованных лиц, развивать отношения без лишних затрат, постоянно поддерживать имидж фирмы или определенных марок, находить наиболее оптимальный вид общения для каждого отдельного заказчика, ничего не навязывая ему.

     Под личной продажей понимается устное представление  товара в ходе беседы с целью совершения продажи.  Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения акта купли-продажи. 

     Причина состоит в том, что техника  личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами
• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных  «продавец-покупатель» до крепкой дружбы

 Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт и  заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать. 

     Выставка - эффективный маркетинговый инструмент. Специализированные выставки по-прежнему остаются наиболее действенной рекламой продукции и самой короткой дорогой  от производителя к рынку.

     Разумеется, выставка, в первую очередь, - возможность  продемонстрировать новое оборудование и технологии для широкого круга  специалистов. Но по существу на выставке в качестве товара выступает сама компания, а не ее продукция.

     Смыслом участия для большинства экспонентов  по-прежнему остается заключение как  можно большего количества контрактов за те дни, в течение которых происходит выставка. Выставка - серьезный труд, когда помимо поиска клиентов, идет постоянное совершенствование имиджа, плоды которого (известность, заказчики, репутация) вызревают значительно дольше, чем просто заключение контракта.

     Выставка  позволяет оценить целевую аудиторию, а также проанализировать производство. Результаты участия в выставке могут показать и необходимость в проведении качественных изменений в уже налаженной сети сбыта. Тем не менее, выставка уже не рассматривается сегодня только, как средство активизации сбыта. Она все больше связывается со всеми инструментами маркетинга. На выставке становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазоны его изменений, а также направления и темпы будущего развития.

     Правильно выбранная выставка, тщательно организованная работа на ней и использование  достигнутых результатов - незаменимый  и относительно недорогой комплекс инструментов маркетинга.

     Event marketing (спонсорство)  - это эффективное взаимовыгодное сотрудничество. Спонсор — индивидуум или группа, которая обеспечивает поддержку, подобную благотворителю [6;139]. Однако, в отличие от благотворительности, спонсирование не носит бескорыстного характера. Спонсирование может быть договорным, обмениваться на рекламирование с целью популяризации товара или юридического лица.

     Первоначально «спонсорством» называли финансирование проектов или событий, служащих основой  для радио или телепередач  в обмен на рекламное время  в этих передачах, а также полное или частичное финансирование съемок кинофильмов. Сегодня «спонсорством» называют финансирование любых проектов, событий или деятельности, которые  являются основой для распространения  информации в интересах конкретного  заказчика. В результате «спонсорством» могут называть три различных  вида деятельности, для каждого из которых есть свое определение и  организационно имеющих разные формы, что при развитой налоговой системе  оказывается немаловажным:  
1. Спонсорство как форма решения рекламных задач, т.е. собственно «спонсорство» 
2. Спонсорство как форма "взаимоотношений с обществом" или маркетинг событий (event marketing).4. Форма спонсорства как форма удовлетворения личных амбиций высших менеджеров организации.

     BTL- реклама как неотъемлемая составляющая интегрированных рекламных маркетинговых технологий демонстрировала в 2004 -2005 гг. существенные стабильные темпы роста. Объем этого рынка в 2006г. – 1,9 млрд. Популярность данного вида рекламы обусловлена личным характер коммуникации, что позволяет более близко узнать целевую аудиторию и эффективно воздействовать на нее.

1.3. Комплексное использование ATL и BTL технологий в продвижении рекламного продукта

     При сравнении ATL и BTL технологий  у каждого из них есть ряд преимуществ и недостатков. Однако только при синергетическом подходе и комплексном использовании ATL и BTL технологий можно добиться существенных результатов при проведении рекламной кампании, а так же снизить расходы.

     Синергетика (то греч. – совместный, согласованно действующий), научное направление, изучающее связи между элементами структуры (подсистемами)[2;1098].

     С настоящее время в связи со сложившейся экономической ситуацией  более эффективным считается  использование интегрированных  маркетинговых коммуникаций, которые объединяют в себе маркетинговые коммуникации – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК способствуют созданию синергетического эффекта за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочную перспективу отношений с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того ИМК содействуют интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать полученную информацию. Применение интегрированного подхода позволяет координировать и взаимно увязывать все элементы маркетинга-микс, которые должны функционировать в соответствии с планом и целями маркетинга [21;96]

     «Каждая реклама – это пай от долгосрочного  вклада в «личность» марки. Мы считаем, что каждая реклама должна рассматриваться  как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ  марки, как долгосрочный взнос в  репутацию марки… Широкого рынка  и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную  деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко отчерченной индивидуальности и неповторимости своей марки…» [16;60] так говорил выдающийся рекламный деятель Д. Огилви.

     Созданию  индивидуальности и неповторимости рекламной марки способствует оригинальный фирменный стиль, наличие которого необходимо для эффективного продвижения рекламного продукта .

     Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое  единство товаров (услуг) всей исходящее  от фирмы информации, ее внутреннего  и внешнего оформления. Фирменный стиль обеспечивает организации следующие преимущества:

• Помогает ориентировать потребителя в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы;
• Повышает эффективность рекламы;
• Позволяет с меньшими затратами вывести на рынок свои услуги;
• Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы;
• Способствует повышению корпоративного духа;
• Повышает имидж организации. [3;137]

     Фирменный стиль повысит эффективность рекламной кампании и соберет в единое целое все используемые элементы рекламы. При большом количестве торговых марок на рынке разработка фирменного стиля это неотъемлемая часть рекламной кампании. При совместном использовании ATL и BTL технологий, необходимо учитывать общие цели рекламной кампании и поэтапно реализовывать поставленные задачи.

 Глава 2. Комплексное использование  ATL и BTL технологий при разработке рекламной кампании (на примере Туристского Клуба «Трактор»)

     2.1. Стратегическая разработка  рекламной кампании

     Рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая  должна положительно сказаться на деятельности организации, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе [24]. Что бы доказать свою теорию мною разработана рекламная кампания, основанная на комплексном использовании ATL и BTL технологий, что позволит существенно сократить затраты на рекламу, а оригинальная идея повысит эффективность.