Курсовая  работа на тему:

   «Современные  тенденции event- маркетинга в ресторанной сфере» 
 
 
 
 

Научный руководитель: 
К.Т.Н., доц. Л.В. Подорожная

_____________________

(дата)                      (подпись) 
 

Москва - 2010 
Содержание: 
 

Введение

     Событийный маркетинг или event marketing, уже много лет успешно применяющийся для продвижения товаров и услуг за рубежом, в России начал развиваться относительно недавно.

     Сказать, что традиционные маркетинговые методы становятся неэффективными, пожалуй, нельзя. Просто приходится искать разные инструменты для продвижения марок, товаров, а также для создания имиджа компаний.

     Специальные мероприятия как один из инструментов  маркетинга, в последние годы все чаще используется компаниями для собственного продвижения. Сегодня концепцию special events для продвижения бренда используют как корпорации с мировым именем, так и региональные компании. Причина кроется в том, что предприятия, в большинстве своем, избирают стратегию долгосрочных коммуникаций с потребителем, повышения уровня лояльности, приверженности бренду, нежели стратегию прямых продаж, утратившую свою актуальность в сегодняшних условиях ведения бизнеса.

     В настоящее время существует немало трудов, освещающих данную тему, однако лишь немногие из них используют наукоемкие понятия в описании концепции event-management, большинство изданий носят прикладной характер, т.к их авторство принадлежит практикам, а не теоретикам PR. Однако данный факт вполне закономерен, так как организация специальных мероприятий - это процесс, требующий, прежде всего, практических навыков, таких как планирование, разработка концепции, навыки ведения переговоров, разработка параметров оценки эффективности. Специальные мероприятия как способ воздействия на процесс приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR - гораздо менее изученный с точки зрения науки аспект, нежели сам event-management как раздел пиарологии.

     Объектом  исследования является ресторанный бизнес. Предмет  исследования – это проведение event- мероприятий в ресторанном бизнесе.

     Целью исследования является выявление современных тенденций проведения специальных мероприятий в ресторанном бизнесе.

     Для достижения поставленной цели было необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть сущность, виды  и основные этапы подготовки event;
• виды event в ресторанах;
• особенности проведения event в ресторанах разнах классов.

         Работа  состоит из введения, 2 глав, заключения, списка литературы  и источников, приложений.

Глава 1.  Теоретические аспекты  организации event- мероприятий

1.1. Понятие и виды event- мероприятий

     Любая маркетинговая стратегия компании строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, организация мероприятий, спонсортсво, PR поддержка и т.д. Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую.

     Современное общество характеризуется двумя  основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Соответственно, для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией.

     Но  так делают абсолютно все, и потребитель  перестает слышать подобные сообщения  в виду бесконечных размеров того информационного потока, в который  превращаются все рекламные посылы, транслируемые в прессе, радио и телевидении. И ваше рекламное сообщение, запущенное в массовой информационной среде рискует быть вовсе незамеченным при высоких бюджетах, использованных для его создания и размещения.

     Что же делать? Как эффективно и относительно недорого продвигать свой товар в рамках перенасыщенности потребительского общества, разросшегося до невероятных размеров информационного потока рекламных сообщений, каждый день обрушивающегося нам на голову, полной пресыщенности потребителя?

     Вот тогда и возникает новая маркетинговая стратегия, основополагающей составляющей которой является клиентоориентирование. В основе подобной концепции лежит задача не надоесть клиенту своей бесконечной рекламой, попытками заставить его потреблять тот товар или услуги, которые выгодны именно вам, а дать ему мнимое ощущение свободы, будто это вы подстраиваетесь и предугадываете его нужды, а не навязываете ему свои способы и объемы потребления.

     Для решения подобных задач, когда реклама  и другие способы продвижения  товаров превращаются в праздник, когда идея о необходимости потребления того или иного товара доносится до потребителя в виде некого яркого и запоминающегося действия, в которое зачастую вовлекается и он сам, и был придуман event – marketing, с целью найти новый способ сближения с целевой аудиторией, когда уже известные больше не работают и изобилуют идентичными предложениями.

     С английского языка слово event переводится  как событие, мероприятие. Отсюда и  значение словосочетания event маркетинг  можно рассматривать как «событийный маркетинг». Но ведь событие это только результат действия, а смысл – преподнести потребителю ваши товары и услуги, как подарок. Отсюда пошло понятие «Подарочный маркетинг», оно гораздо более полно передает весь глубокий смысл этой маркетингово-социальной науки. Это тот инструмент, который позволяет превратить рекламу в бесплатный подарок, захватить требовательную и пресыщенную аудиторию врасплох, когда они совершенно не готовы к обороне. Все больше и больше компаний, использующих среди своих коммуникаций способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, полагают, что event маркетинг – это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес партнерами, а зачастую и сотрудниками компании. Ведь никогда не стоит забывать, что ваши сотрудники, особенно когда их несколько тысяч, такие же потребители как и все.

     Но, как и в любом деле, здесь  есть свои подводные камни. Мало организовать просто действие в рамках какого-нибудь торгового центра и ждать эффекта. Важно не забывать, что event маркетинг – это способ донесения рекламного сообщения, преследующий свои жесткие и вполне конкретные цели и задачи. Ведь даже из благотворительности можно извлечь вполне конкретные дивиденды в виде укрепления имиджа и повышения лояльности.

     Соответственно, все мероприятия, проводимые в рамках реализации event маркетинга, можно разделить  на следящие виды по преследуемым целям:

     1) TRADEEVENTS – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоуш и т.д¹.

     Цель  организации подобных мероприятий – представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т.д.

     В эту же группу относятся и все виды btl акций, проводимых с целью в режиме «здесь и сейчас» заинтересовать потребителя продуктом, дав ему самому оценить все достоинства.

     Как правило, стандартные промо мероприятия  строятся по следующему принципу:

1. привлечение промоутеров, распространяющих рекламные листовки с рекламой товара;
2. организация места, где непосредственно проводится раздача, семплинг или дегустация с участием промо-персонала;
3. оснащение btl-акции специальным брендованным оборудованием, таким как промо-стойка, малый стенд и т.д., где размещены большие имиджевые картинки с рекламой продукта.

     По  такому стандартному сценарию строятся практически все btl-акции, и клиент перестает реагировать на предложения  промоутеров попробовать продукт  или взять листовку и просто проходит мимо. Эффективность таких мероприятий сводится к нулю при достаточно высоких затратах (зарплата персоналу, место, оборудование, листовки и т.д.).

     Наиболее  прогрессивные компании, не желающие быть похожими на других и тратить  деньги впустую, все чаще прибегают к помощи креативного промоушна, появившегося сравнительно недавно в качестве рекламной услуги.

     Суть  такого подхода к промо-акции  заключается в том, что пресыщенного и ни на что уже не реагирующего потенциального потребителя необходимо поразить и удивить, таким образом завладеть его вниманием. Например, вместо скучного и однообразного процесса раздачи листовок разработать яркое театрализованное мероприятие и сюжет, несущие смысловую нагрузку и работающие на поддержание и развитие легенды бренда, обеспечить коммуникабельность промоутеров и их стиль. Работа в местах продаж – позволят добиться не только краткосрочного увеличения продаж, но и длительного эффекта и повышения лояльности Вашей целевой аудитории.

     2) CORPORATE EVENTS – корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники)².

     Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до ваших сотрудников, но также они могут послужить  эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь вы всегда может пригласить на ваши корпоративные мероприятия: центральных клиентов и партнеров. Этим вы обеспечите лояльность приглашенных, дадите им почувствовать свою важность.

     В эту группу относятся такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники. Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг сотрудников. Данным сектором event маркетинга пользуется масса компаний, для которых забота о своих сотрудниках - престиж самой организации. Потому как любое профессионально проведенное корпоративное мероприятие направлено на повышение авторитета руководства и на формирование корпоративной гордости. Ведь всем известно, что дружный, сплоченный коллектив - залог успешного бизнеса.

     Важно помнить, что при подготовке любого мероприятия нужно учитывать  огромное количество факторов, и подбор места, и организация шоу-программы  далеко не самые важные из них. Важно  другое – это тот смысл, который  несет мероприятие, каких целей оно призвано добиться. Важно также учитывать корпоративный стиль и культуру компании, уточнить пожелания гостей, плавно вписывая их в сценарий действия. Тем более, чтобы event стал настоящим событием и запомнился гостям, нужно каждый раз заставлять их удивляться, придумывая совершенно необычайные сценарии. В России же все банально и просто – каждое второе мероприятие оборачивается банальной пьянкой, и этот важный инструмент маркетинга, а особенно вложенные в него деньги, не несут никакой пользы. А как известно, деньги должны работать.

     Сравнительно недавно в области corporate events появились новые виды мероприятий, такие как family day и teambuilding.

     Family day. В последнее время во многих компаниях стало традицией проводить для своих сотрудников семейные праздники. Такая обстановка способствует сплочению сотрудников компании и сближает их на эмоциональном уровне. Этот инструмент также способствует уменьшению оттока сотрудников из компании, способствуя созданию из фирмы одной большой семьи, в которой вряд ли кто-то будет подводить другого.

     Что же касается Teambuilding’a (командообразование), то он имеет очень большое значение. Мероприятия из этой серии способствуют повышению работоспособности сотрудников, налаживание прочных внутрикорпоративных связей между сотрудниками. Teambuilding – это коллективный тренинг, в котором под предвадительством профессионального психолога моделируются бизнес ситуации, а сотрудники призваны решать их. Это также могут быть тесты на укрепление доверия, улучшение понимания и массу других необходимых в командной работе деталей. В рамках подобных событий отрабатывается практика принятия сложных решений через организацию комплекса ролевых игр, тренингов и отдыха. Особенно важно, что Teambuilding это - деловой тренинг, очень хитро загримированный под отдых. Одним мероприятием руководство компании достигает сразу нескольких целей, экономя бюджет и средства.

     3) SPECIALEVENTS – специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т.д.)³.

     В третью группу мероприятий можно  отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные  туры). В целом, это комплекс мероприятий  и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. После профессионального проведения серии pr-акций следует обширная положительная реакция целевой аудитории, выраженная в повышенной лояльности к компании и росте интереса со стороны потенциальных клиентов.

     В эту группу входят и спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой и наиболее эффективно обеспечивающих продвижение социального имиджа компании.

     Мероприятия можно классифицировать по географии проведения, периодичности, аудитории, целям, характеру проведения и пр.

1.2. Основные этапы подготовки и проведения event- мероприятий

     Планирование и  подготовка special event - длительная и трудоёмкая работа.

     Как правило, на первом этапе  проясняются  цели и задачи мероприятия, описывается  ожидаемый результат, сроки проведения и бюджет.

     Далее, разрабатывается концепция проведения мероприятия с различными вариантами бюджета. После чего можно приступать к организационному блоку задач.

     Итак, этапы подготовки и проведения мероприятия  выглядят следующим образом.

     Планирование  события:

• Подготовка сценария мероприятий
• Подготовка материалов мероприятия
• Выбор места по заявленным компанией-заказчиком критериям
• Распределение обязанностей, работа с персоналом
• Составление бюджета мероприятия
• Составление плана-графика мероприятия
• Определение критериев оценки эффективности мероприятия

     Подготовка  события:

• Проведение рекламной кампании мероприятия
• Составление списка участников и гостей (их количество и состав)
• Составление списка СМИ
• Подготовка материалов для журналистов
• Рассылка приглашений
• Оформление зала
• Согласование меню
• Подготовка сувенирной продукции и подарков участникам

     Реализация  события:

• Организация встречи гостей и журналистов
• Проведение основной части мероприятия
• Организация пресс-конференции
• Чёткий контроль происходящего⁴.

1.3. Роль event- мероприятий в продвижении компании

     Событийный  маркетинг в России как инструмент BTL-продвижения имеет ряд особенностей.

     Во-первых, каждый событийный проект содержит в  себе мощную новостную составляющую, связанную, например, с участием в  мероприятии каких-либо известных персон. И если на event-мероприятии присутствует максимальное количество журналистов и других представителей СМК, то оно обзаводится мощной PR-поддержкой в виде последующих публикаций в СМИ и репортажей.

     Во-вторых, событийный маркетинг обладает долгосрочным эффектом, т.к начинается задолго до события в анонсах, афишах, на пресс-конференциях и продолжается в последующих выступлениях, гастролях и публикациях в СМИ.

     Более того, среди других преимуществ event-маркетинга можно выделить еще одну очень важную деталь - это экономия финансов. Ведь, по сравнению с традиционный рекламой, событийный маркетинг позволяет сэкономить до 30% общего бюджета, в то время как эффективность достигается за счет правильно спланированной и оригинальной рекламной кампании гораздо быстрее.

     Кроме того, event-маркетинг дает возможность  совершить прямые продажи за счет привязывания их к мероприятию, хотя мероприятие не всегда подразумевает  под собой продажу продукции. Но существует также масса недостатков  и угроз, которым может подвергнуться event-маркетинг в будущем. Например, тот факт, что не все рекламные агентства знают принципы проведения мероприятий, а специалистов в этой области на сегодняшний день не так уж и много, поэтому Россия, копируя тактику западного рынка, может только ухудшить ситуацию, не приспособив event-маркетинг к условиям нашей страны. Проблемы качества, стоимости услуг, квалифицированного сервиса ставят под вопрос доверие корпоративных клиентов к агентствам, предлагающим услуги в области организации мероприятий.

     Безусловно, у нас можно найти массу  креативных идей в области событийного  маркетинга, но, к сожалению, большинство  компаний способны лишь продумать первичную  стадию раскрутки бренда, а дальнейшая маркетинговая стратегия просто-напросто отсутствует, что приводит к "затуханию" бренда⁵.

     Следует отметить, что широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший  результат, чем малобюджетные локальные  мероприятия. Это связано с тем, что в нашей стране очень низкие показатели лояльности и доверия потребителя к производителю⁶. Глобальную маркетинговую стратегию гораздо сложнее донести до каждого, а мероприятия на локальном уровне позволяют достучаться до отдельного покупателя. Тем не менее, локальные маркетинговые программы обязательно должны быть включены в глобальную стратегию продвижения продукта для того, чтобы обеспечить ее эффективность и долгосрочность. Но, несмотря на все недостатки и несовершенства российского рынка event marketing, рекламодатели с удовольствием включают его в обязательный список. Для продвижения своей марки они готовы создать праздник, организовать событие и профинансировать спортивные состязания - от чемпионата двора до Олимпийских игр.

     Организация событий рассматривается как  один из главных элементов коммуникаций компании с целевой аудиторией, важный инструмент формирования и управления репутацией. Мероприятия встраиваются в информационную стратегию организаций и являются информационными поводами. Такой взгляд на роль мероприятий серьезно отличается от господствовавшего до последнего времени. Однако надо с сожалением отметить, что новая тенденция пока не до конца осознана не только компаниями-клиентами, но и многими компаниями-исполнителями, не имеющими должного опыта для проведения мероприятий на высоком уровне.

     Как и у всей PR-отрасли, у еvent-маркетинга в нашей стране большие перспективы. Однако говорить, что рынок окончательно сформирован, еще преждевременно. Наличие  мелких, демпингующих цену в ущерб  качеству, фирм обусловлено тем, что  еще не во всех бизнес-компаниях сформировалась культура событийного менеджмента⁷. Только когда отношение к еvent management изменится, можно будет констатировать, что в России он вышел на европейский уровень.

     В последнее десятилетие спрос  на событийный маркетинг увеличился⁸. Вызвано это, в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. В этом смысле event-маркетинг - одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями.

     С помощью специальных мероприятий  можно не только стимулировать сбыт, но и повысить лояльность потребителей к марке. Причем применение event-маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.

Глава 2 .  Выявление  современных тенденций  event- мероприятий в ресторанном бизнесе

2.1. Виды event- мероприятий в ресторанах

     Схемы взаимодействия «Ресторатор – ивентор – клиент» могут быть самые разные. С одной стороны, рестораны – это только одна из возможных праздничных площадок. Если, например, брать один из самых прибыльных праздничных сегментов – корпоративы – то есть компании, предпочитающие проводить профессиональные торжества в своих помещениях. И максимум, на что тут может рассчитывать ресторатор – кейтеринговый заказ. А есть корпорации, которым нужно собрать одновременно, например, 1000 сотрудников. И они уже снимают не рестораны.

     Но  есть и очевидные плюсы выбора ресторана как праздничной площадки. Есть мнение, что наиболее заинтересованы в корпоративах сейчас компании, имеющие  от 50 до 200 сотрудников. Ресторан может  предоставить для них идеальное  по размерам помещение. При подготовке вечеринки, тематика которой связана с этникой, арт-директор ресторана, представляющего кухню «нужной» страны, может здорово помочь ивентеру. И сама еда очень даже может планироваться как важная составляющая праздника, способ порадовать гостя.

     Некоторые крупные корпорации имеют собственные  подразделения ивента и к помощи агентств не прибегают. Также поступает и ряд ресторанов. С другой стороны, наоборот, у многих компаний и ресторанов, обращающихся в ивент-агентства, есть желание получить «праздник под ключ» – чтобы все хлопоты полностью лежали на агентстве. Возможны и другие варианты взаимодействия: например, при подготовке сценария корпоративного капустника ивент-агентство не может не взаимодействовать с пиарщиками компании-заказчика.

     Среднюю стоимость организации праздника в ресторане определить нельзя. Минимальный уровень – около 150 евро с гостя. Максимальный – сотни тысяч евро.

     Event-маркетинг  ресторана подразумевает событие,  которое происходит в самом  заведении и/или посвящено ему (в особых случаях оно может проводиться и на выезде). Цели  осуществления такой деятельности бывают разные, совмещать их порой непросто. Можно  выделить две основные, принципиальные разные задачи:

     - привлечь внимание целевой аудитории и СМИ;

     - заработать денег.

     Эти направления отличаются не только целью, но и ролью ресторана в событии. В первом случае он является заказчиком и платит деньги, во втором- исполнителем заказа, и деньги платят ему.  Очевидно, что с финансовой точки зрения последний вариант привлекательнее, неуспешные заведения используют и первый.

     Вне зависимости от выбранной цели в  ходе успешной акции в рамках event-маркетинга могут быть решены следующие маркетинговые  задачи:

     - Презентация ресторана целевой  аудитории.

     - Позиционирование заведения и популяризация ценностей бренда.

     - Увеличение количества посетителей  и среднего чека в долгосрочном  периоде за счет гостей мероприятия.

     - Создание новостного повода дня  PR-коммуникаций.

     - Увеличение количества гостей  в краткосрочном и долгосрочном периодах за счет тех, кто узнал из СМИ о событии и захотел принять в нем участие или побывать там, где оно проходило.

     - Повышение престижа и уважения  к ресторану среди его сотрудников⁹.

     Причем  выполнение задач не имеет жесткой  привязки к типу события и его цели. Получается, нужно действовать по принципу: чем больше, тем лучше. Так как, чем чаще заведение упоминается СМИ, тем выше его узнаваемость и шире потенциальная аудитория. Форматов ресторанного event-маркетинга существует множество: банкет, выставка, дегустация, концерт,  презентация, фестиваль, after-party, празднование дня рождения - да хотя бы самого ресторана.  Каждый из них может быть реализован отдельно или совмещен с другими.