Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Современные тенденции развития сбытовой политики компании

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО “Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского”

Факультет международного бизнеса

Кафедра маркетинга и рекламы

Дисциплина Маркетинг

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: Современные тенденции развития сбытовой политики компании

Выполнила студентка БРС-004-О гр.

Проселкова Нина Владимировна

( фамилия, имя, отчество)

(подпись)

Научный руководитель

Канд. экономич. наук, доцент Исаева Е.В.

(уч.степень, должность, фамилия, инициалы)

(подпись)

Омск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………............................................................………...........3

1.Теоретические аспекты маркетинга сбытовой политики……………………….5

1.1. Сбытовая политика как часть комплекса маркетинга………………………5

1.2. Структура и типы каналов распределения товаров. Виды сбыта………….7

1.3. Стимулирование сбыта………………………………………………………13

2. Тенденции развития сбытовой политики компании…………………………..17

2.1. Развитие сбытовой политики компании 1990-1999гг……………………..17

2.2. Особенности развития сбытовой политики компании в 2000-2008гг……21

2.3. Современные тенденции развития сбытовой политики компании………24

Заключение…………………………………………………………………………30

Библиографический список……………………………………………………….32

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности.

Именно поэтому система сбыта является одной из центральных во всей системе маркетинга, т.к. именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были использованные стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать.

Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.

Актуальность темы данной работы заключается в том, что сбытовая политика во многом определяет, будет ли бизнес успешен в условиях жесткой конкуренции.

Среди трудов, изучающих сбытовую политику компании можно выделить работы

А. Дейана, В.Н. Ерёмина, Д. Джоббера и Дж. Ланкастера, Ж.-Ж. Ламбена, А.П. Панкрухина и др.

Целью данной работы является изучение современных тенденций развития сбытовой политики компании.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- определить понятие сбыта и его место в комплексе маркетинга

- определить виды сбыта; значение и типологию каналов распределения товаров

- определить природу, цели и задачи стимулирования сбыта

- проследить эволюцию развития сбытовой политики в девяностых и двухтысячных годах

- провести обзор современных тенденций развития сбытовой политики, на примере реально существующих компаний

Объектом исследования выбрана сбытовая деятельность предприятий; предметом – её модернизация и развитие.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, и списка использованной литературы.

Итак, в первой теоретической части определяется место сбыта в комплексе маркетинга, его значение для деятельности компании, а также даётся понятие сбыта. Далее проводится обзор структурный и типологический анализ каналов распределения и видов сбыта. Затем, рассматривается стимулирование сбыта, его цели, задачи, инструменты и значение.

Во второй практической части, рассматривается развитие сбытовой политики в период 1990-1999 гг., выявляются её особенности. Далее проводится анализ изменений в сбытовой политике компании, произошедших в период 2000-2008 гг.. В последней части главы выявляются современные тенденции развития сбытовой политики компании.

В заключении приводятся выводы, сделанные в ходе работы над теоретической и практической частью. Даётся оценка произошедшим изменениям в тенденциях развития сбытовой политики компании разных периодов. Подводится итог проведённого исследования, относительно поставленных целей.

В списке использованных источников приводится перечень монографий и другой литературы, изученной в процессе разработки данной темы.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Сбытовая политика, как часть комплекса маркетинга

Одной из основных проблем, стоящих сегодня перед предприятиями, является их успешная адаптация к условиям рыночной экономики. Это необходимо для успешного выживания и дальнейшего развития предприятия.

Усиление конкуренции и насыщение рынков товарами заставляют компании тратить много средств и сил на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров. Грамотное управление комплексом маркетинга должно помочь организации выжить в жесткой конкуренции.

Е.П. Голубков¹ определяет комплекс маркетинга, как совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

По мнению Н.И. Гавриленко², существует два понимания понятия «сбыт» - в широком и узком смысле. В широком смысле сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчиваются передачей товара покупателю. В узком смысле, сбыт – это непосредственное общение продавца и покупателя.

Исходя из многогранности трактовки понятия «сбыт», выделяют функции³:

Коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):

установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;

информирование – сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.

Физические (перемещение от производителя к потребителю):

транспортировка продукции;
доработка продукции;
складирование и хранение продукции.

В соответствии с рассмотренными функциями, деятельность предприятия должна быть подчинена определенным целям⁴. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и время, которое более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям. При осуществлении целей сбыта важно добиться организации оптимальной сбытовой политики, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции.

Н.И. Гавриленко⁵ в учебном пособии «Основы маркетинга» пишет, что сбытовая политика фирмы – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения).

С.В. Алексеев⁶ определяет термин сбытовая политика, как комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования участников канала и сотрудников службы сбыта.

Г.Л. Багиев и В.М. Тарасевич⁷ пишут, что политика распределения или сбытовая политика представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга – распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя.

По мнению В.Н. Ерёмина⁸, сбытовую политику следует рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

В книге «Управление продажами» Д. Джоббер и Дж. Ланкастер⁹ определяют сбытовую политику, как комплекс мер, целью которых является определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

В.А. Горемыкин и А.Ю.Богомолов¹⁰ пишут, что сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

В.Н. Наумов¹¹ выделяет следующие вопросы, которые решаются в ходе разработки сбытовой политики:

- цели сбытовой политики

- выбор канала

- сбытовые стратегии

- выбор посредников

- способы привлечения и мотивации партнёров по сбыту

- решения об уровне облуживания покупателей

- критерии оценки сбыта

Проанализировав мнения различных учёных о сущности сбытовой политики, можно выделить цели, которые преследует компания при её разработке.

Основными целями сбытовой политики являются:

- достижение определенной доли товарооборота;

- завоевание заданной доли рынка;

- определение глубины распределения;

- минимизация затрат на распределение;

Таким образом, можно сделать вывод, что сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления.

1.2 Структура и типы каналов распределения товаров. Виды сбыта

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение. Это осуществляется через каналы распределения товаров или каналы сбыта.

Ф. Котлер¹² в « Основах маркетинга» отмечает, что многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения товаров, между тем, как принимаемые относительно канала распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач. Они определят, как целевые потребители получат доступ к продукции или услугам компании и является ли система каналов сбыта эффективной для данной организации с точки зрения затрат на неё.

Каналы распределения (сбыта)¹³ – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря им устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Участники канала распределения выполняют следующие важные функции¹⁴:

распределение и сбыт произведенной продукции;
маркетинговые исследования;
стимулирующая политика продвижения товара к покупателю, проведение рекламных мероприятий;
установление контактов с потребителями;
приспособление товара - подгонка товара под требования потребителей;
проведение и заключение договоров;
организация товародвижения ¾ транспортировка, складирование и хранение товара;
финансирование издержек по функционированию канала товародвижения;
принятие на себя рисков торговых сделок;
работа по обслуживанию проданных товаров.

В процессе выполнения вышеуказанных функций между сторонами-участницами обмена возникают дистрибьюторские потоки. Ф. Котлер¹⁵ выделяет пять основных потоков распределения:

- поток прав собственности: переход прав собственности на товары;

- физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

- поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

- финансовый поток: различные выплаты, счета, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

- поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

При формировании сбытовых каналов основной вопрос заключается в том, кто должен выполнять функции и управлять потоками – производитель, посредник или потребитель. Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками товародвижения.

Выбор способа сбыта продукции является неотъемлемой частью логистики сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы¹⁶:

- выбор места хранения запасов и способа складирования;

- определение системы перемещения грузов;

- введение системы управления запасами;

- установление процедуры обработки заказов;

- выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм.

Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. Рассмотрим многообразие видов сбыта на основе разных критериев.

I. По числу уровней канала¹⁷:

Существуют два основных типа каналов товародвижения — прямые и косвенные.

Прямые каналы товародвижения ( Канал нулевого уровня) связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.

Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции или услуг.

Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Типичными формами прямого сбыта являются¹⁸:

- Сбыт по заказу ( через коммерческие предложения – оферты, почтовые и факс-рассылки, протекционистские каналы, тендеры, публичные объявления, по каталогам, проспектам, листовкам – товары почтой, телевизионный маркетинг и.т.д.);

- Директ-маркетинг (сбыт по телефону, через разъездных торговых агентов);

- Офис-магазин (продажа в офисе).

При анализе обоснованности выбора данной формы сбыта необходимо помнить, что наиболее эффективен прямой сбыт в следующих случаях:

производится узкоспециализированный по назначению и техническим характеристикам товар;
товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания;
количество потребителей невелико, и они располагаются на относительно небольшой территории;
количество товара достаточно, чтобы оправдать затраты на организацию торговой сети.

Косвенные каналы товародвижения¹⁹ связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Косвенные каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения ¾ это любой посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней²⁰.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника - розничного торговца или агента по сбыту.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников, когда между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины²¹. Длина канала — это количество уровней канала, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, предприятием разрабатывается общий план маркетинга и распределения обязанностей, которые оговариваются в контрактах (сроки поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе, скидки от размера поставок, маркировку).

Опыт показывает, что косвенный сбыт подходит в следующих случаях²²:

- количество потребителей велико, рынок сбыта разбросан географически;

- цена товара недостаточно высока или количество товара незначительно, чтобы покрыть издержки по организации торговой сети;

- сезонность производства товара или сезонность потребления товара;

- выбор товара покупателя требует сравнения, что обуславливает наличие глубокого ассортимента

Другая характеристика каналов сбыта – ширина канала – предполагает различные варианты охвата рынка.

II По числу посредников (стратегии охвата рынка):

Существует три уровня интенсивности канала (стратегии охвата рынка) ²³.

Интенсивное распределение. Производители стремятся обеспечить наличие своих товаров, как правило, повседневного спроса, в максимально большом числе торговых точек. Для этих товаров обязательно удобство расположения и места приобретения.

Эксклюзивное распределение. В данном случае число посредников, жестко ограничено. При этом заключаются эксклюзивные дистрибьюторские соглашения, согласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и умелого сбыта, а также на возможность более полного контроля над деятельностью продавцов в области политики цен, стимулирования, оказания услуг и уровнем сервиса. Такое распределение обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное (выборочное) распределение представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. В этом случае число привлекаемых посредников меньше общего числа, готовых заняться продажей товара. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения.

III По характеру взаимодействия участников внутри канала: С организационной точки зрения выделяют следующие основные типы сбытовых маркетинговых систем²⁴:

Традиционная маркетинговая система состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой самостоятельное предприятие, стремящееся максимизировать свою прибыль, даже в ущерб всей системе распределения в целом. Ни один из членов канала не имеет контроля над деятельностью остальных членов, товар переходит от звена к звену, как правило, с потерей права собственности.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям внутренней и внешней среды, и, особенно, под влиянием конкурентной борьбы, появились вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из участников, действующих как единое целое, преследующих общие цели и интересы. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество, сохраняя за собой право собственности на товар. Появление ВМС связано с попытками более сильных участников контролировать поведение канала и предотвращать конфликты между его отдельными членами. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже до 80% всего рынка.

Существует три основных типа ВМС²⁵:

1. Корпоративные ВМС. Все последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении и имеют высокую степень контроля над каналами распределения.

2. Управляемые ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников, который добивается сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов.

3. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции и объединяющих свои усилия для совместного достижения максимальных коммерческих результатов. Договорные ВМС в последнее время получили большое распространение.

Договорные ВМС бывают трех типов²⁶:

Добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев, чтобы помочь им выстоять в конкурентной борьбе с сетями крупных магазинов.
Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы создают новое самостоятельное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения совершают свои закупки через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.
Франчайзинг (организации держателей привилегий). Франшиза - право осуществлять определенный вид хозяйственной деятельности, используя обычно хорошо известную торговую марку, согласно заранее установленным правилам и нормам.

Горизонтальная маркетинговая система (ГМС)²⁷ состоит из двух или более фирм, объединяющих усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, производственных мощностей для действий в одиночку, либо она видит в объединении немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Многоканальные маркетинговые системы заключаются в организации одной фирмой торговли и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников. Фирмы могут получить выгоду от увеличения числа каналов распределения тремя способами: увеличивая охват рынка, снижая расходы на продажу определенной группе покупателей, в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей.

Таким образом, мы рассмотрели многообразие видов сбыта. Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев – сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или работу на новых условиях.

1.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбытовой деятельности предприятий необходимо рассматривать как дополнительный резерв в обеспечении конкурентоспособности и устойчивости их функционирования.

Стимулирование сбыта²⁸ ¾ это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Г.Л Багиев²⁹ пишет, что стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламной, или персональную продажу, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров.

Она включает:

- стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, упаковки по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

- стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров, организация выставок);

- стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Задача стимулирования сбыта – приближать товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, чем от рекламы. И если реклама вызывает желание купить, то стимулирование сбыта поощряет покупку.

Существует три типа целей стимулирования сбыта³⁰:

1. Стратегические: