Современные виды маркетинга

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

Кафедра Маркетинга и Коммерции

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Современные виды маркетинга»

Исполнитель:

Студент группы ЗММ-201

Полищук С.В.

Научный руководитель:

Кандидат экономических наук,

Доцент кафедры МиК

Маркова М.В.

Москва, 2013

Содержание

Содержание 2

Введение 3

1 Теория современного маркетинга 4

2. Современные виды маркетинга 5

2.1. Латеральный маркетинг 5

2.2. Холистический маркетинг 10

2.3. Контент-маркетинг и сенсорный маркетинг 11

2.4. Политический маркетинг 12

2.5. Вирусная рекалама как инструмент SMM 16

2.6. Экомаркетинг 19

Заключение 23

Библиография 24

Введение

В настоящее время маркетинг  является системой организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров  и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателя с целью получения  высокой прибыли.

Рассматривая возможность  и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной  экономики, следует отметить, что  в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой  работы. С развитием же рынка в  России формируются условия для  целенаправленной и комплексной  маркетинговой деятельности, поэтому  современные методы маркетинга становятся все более актуальными.

С возникновением рыночной экономики в нашей стране маркетинг  стал рассматриваться как ведущая  функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий  и фирм и основанная на знании потребительского спроса.

Объект исследования –  современные виды маркетинга.

Цель исследовательской работы – изучить и проанализировать современные виды маркетинговых исследований и технологий, предлагающих более широкий взгляд на возможности рыночного мышления, и позволяющих не ограничиваться строго последовательной логической процедурой, на которой базируется традиционный маркетинг.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- проанализировать реалии современного маркетинга;

- представить современные виды маркетинговых исследований.

В курсовой работе представлены труды авторов: Ф. Котлера, Успенского И.В., Голубкова Е.П., Хруцкого В.Е., Корнеевой И.В.

1. Теория современного маркетинга

В современном быстроменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, но не за счет ценовых войн, а в результате появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на новых рынках, в условиях информационного взрыва предприятия должны уделять большее внимание таким сферам, как реализация и сбыт продукции, эффективности маркетинга, экономии всех видов коммерческих расходов для увеличения своих доходов и улучшения финансового положения.

Для достижения этих целей  давайте определимся, какой нам  нужен маркетинг.

Во-первых, нужен маркетинг, имеющий современные технологии, обеспечивающие высокую конкурентоспособность  в соответствии с требованиями информационной эры, а также прорыв к лидерству  в управлении, позволяющий фирмам преуспевать, а не выживать.

Во-вторых, необходима ориентация на технологии интегрированного маркетинга, позволяющие связать не только производство и сбыт, но и все остальные функции и системы внутрифирменного управления: исследования и конструкторские разработки, материально-техническое снабжение и логистику, финансы и инвестиционное планирование, управление персоналом, организационные структуры управления и системы принятия решений.

В-третьих, нужен маркетинг, позволяющий не показухи ради, а для достижения конкретного конечного результата преобразовать предприятия в маркетинговоориентированные компании, способные со временем достичь высоких уровней конкурентоспособности, превратиться в предприятия с производством мирового класса¹.

2. Современные виды маркетинга

2.1. Латеральный маркетинг

В настоящее время на рынке  имеются товары для удовлетворения практически любой потребности, спрос не просто насыщен – он пресыщен, и привлечь внимание потребителей компаниям-производителям становится все сложнее. Потребность в принципиально новых подходах к завоеванию рынка и новых маркетинговых технологиях становится насущной².

Новые концепции маркетинга нацелены на то, чтобы помочь компании лучше справиться с проблемой  гиперконкуренции и растущим единообразием товаров в условиях современного времени.

Что же является главным  сегодня для достижения успеха на рынке для множества новых  и уже давно существующих фирм, мелких, средних и крупных предприятий, многие из которых не так давно были мелкими, для многочисленных коммерческих структур и совместных предприятий? Это способность фирмы предоставить потребителю товар более высокого качества, чем прежде, или обладающего какими-то новыми свойствами, чем ранее, и притом за ту же или меньшую цену³.

Латеральный маркетинг был  разработан для применения его там, где не спасает вертикальный маркетинг. При вертикальном маркетинге мы, прежде всего, до начала каких-либо действий, должны определить рынок. Определение рынка используется для создания конкурентных преимуществ, задает рамки, внутри которых осуществляются инновации, и обеспечивает их согласованность с основной миссией компании.

Латеральный маркетинг основан  на поиске таких новых возможностей и идей, которые затрагивают потребности, способы использования, группы потребителей или ситуации, не подпадающие под  данный рынок, товары или услуги на нем. Реализация этих возможностей предполагает принципиальное изменение товара, его серьезную модификацию. Результат таой трансформации товара или услуги почти не предсказуем. Выдвинутая идея или новый способ использования может привести даже к изменению миссии компании. Латеральный маркетинг исследует те области, в которые вертикальный нас не заведет. Схема на рис.1 наглядно отображает области исследования вертикального и латерального маркетинга.

Рис.1. Сферы, используемые с помощью вертикального и латерального мышления.

Латеральный маркетинг –  это рабочий процесс, который  получает на вход существующие объекты (товары или услуги) и дает на выходе инновации.

Процесс латерального маркетинга дает три типа результатов:

1. Тот же продукт, новое  использование. Эффект – расширение сферы вертикального маркетинга (например, яблоки на стойке администратора).

2. Новый продукт, новое  использование. Эффект – создание нового рынка или категории (например, светящийся попкорн, детское шампанское).

3. Новый продукт, то  же использование. Эффект – создание новой подкатегории (карты предоплаты).

Конечным результатом  латерального маркетинга является инновация, причем в ряде случаев это новая  подкатегория, категория или рынок. Инновация латерального маркетинга сложнее с точки зрения как  разработки и реализации, так и  освоения потребителями, но отдача от них может быть намного выше, поскольку  объем их продаж может расти за счет развития новой потребности, а  также за счет сразу нескольких смежных  категорий. Зерновые батончики, Kinder-Surprise, Actimel от Dannon, Kidiboo, чай Nestea, Red Bull, Данакор, интернет-кафе, подгузники-трусики – известнейшие примеры идей бизнеса, возникшие в результате латерального маркетингового процесса.

С помощью латерального маркетинга реализуется возможность изобрести  новый, неординарный продукт с необычным  набором свойств, рассчитанный на отвергнутые  ранее потребности, целевую группу, способы и ситуации использования⁴.

Краткая схема процесса латерального маркетинга выглядит так:

ШАГ 0. Выберите товар или услугу:

• ваш собственный продукт для обновления
• продукт конурентов для вытеснения с рынка

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

• уровень рынка
• уровень товара
• уровень инструментария маркетинга

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.

Рыночный уровень. Измените один компонент:

• потребность или исполезование
• целевые потребители
• место
• время
• ситуацию
• опыт/переживание

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам брэнда, процессу использования или покупки) один из шести методов:

• замена
• исключение/удаление
• объединение/соединение
• реорганизация/перестройка
• гиперболизация
• инверсия

Уровень инструментария маркетинга. Примените коммерческую формулу других категорий:

• формула ценообразования
• формула маркетинговых коммуникаций
• формула распространения/дистрибуции

ШАГ 3. Ликвидируйте разрыв путем использования одно из методов оценки:

• мысленно проследите процесс покупки
• выявите позитивные моменты/полезные свойства продукта
• определите возможную обстановку реального использования товара или услуги

Латеральный маркетинг  – не замена, а дополнение вертикального  маркетинга (см.табл.1.). С его помощью можно изобрести новый неординарный продукт с необычным набором свойств, рассчитанный на отвергнутые ранее потребности, целевую группу, ситуации использования. Для этого нужно рассматривать модель рынка как не фиксированную и вести целенаправленную работу по ее реструктуризации для получения нового рынка. В процессе такой работы можно рассчитывать на создание новых технологий, изменение содержания бизнеса, расширение миссии компании⁵.

Таблица 1.

«Сопоставление  вертикального и латерального маркетинга».

2.2. Холистический маркетинг

Холистический маркетинг – означает целостный маркетинг, то есть все элементы рассматриваются как система, каждый компонент которой влияет на эффективность всего маркетингового процесса. Он состоит из четырѐх звеньев: внутренний маркетинг, интегрированный маркетинг, маркетинг взаимоотношений и социально ответственный маркетинг.

Внутренний маркетинг  направлен на то, что все сотрудники фирмы примут для себя подходящие маркетинговые принципы. Интегрированный  маркетинг – заключается в наиболее рациональном применении создания, продвижения и доставки ценности товара или услуги. Маркетинг взаимоотношений базируется на многогранных отношениях со всеми участники маркетингового процесса. Социально ответственный маркетинг говорит о том, что важно понимать все последствия маркетинга, например, во время создания рекламы для продвижения товаров и услуг на рынок.

Холистический маркетинг – это, по существу, перенос акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на удовлетворение нужд потребителя⁶.

В концепции бихевиористского (социально ориентированного) маркетинга основной упор делается на изучении психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Фирма в первую очередь стремится добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность покупателей к торговой марке данной фирмы⁷.

2.3.Контент-маркетинг и сенсорный маркетинг

Контент-маркетинг – это совокупность маркетинговых приѐмов, основанных на создании и распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, не являющейся рекламой, но косвенно убеждающей аудиторию выбрать данный товар или услугу. Пути распространения информационного контента могут быть самыми разнообразными: сайты, блоги, средства массовой информации, печатные или интернет новостные издания, семинары, видео порталы и т. д.

Контент-маркетинг позволяет добиться различных целей, включая: создание имиджа лидера, увеличение прямых продаж, ознакомление потребителей с принципиально новыми продуктами или услугами и продвижение их на рынок⁸.

В последнее время у  российских маркетологов набирает популярность концепция сенсорного маркетинга. Идея сенсорного маркетинга принадлежит Мартину Линдстрому

– знаменитому ―строителю‖  брендов и консультанту корпораций Disney, Mars, Pepsi, American Express, MercedesBenz, McDonald's, Microsoft. Его идея заключается в том, чтобы использовать не только визуальное восприятие бренда, но и подключить для этого все пять органов чувств человека. Цвет, запах, звук, вкус, тактильные ощущения – основные инструменты сенсорного маркетинга. В результате, сенсорный маркетинг на

практике дарит потребителю  особые ощущения, которые воздействуют на потребителя и заставляют покупать товар снова и снова⁹.

2.4. Политический маркетинг (на примере Швеции)

Маркетинг в политико-административной сфере имеет свои отличительные  характеристики. Если маркетинг коммерческий ставит перед собой цель в получении прибыли или депутатского мандата, то государственный маркетинг решает задачи более высокого порядка. Такие как достижение большей социальной справедливости, формирование здорового образа жизни, установление стабильности в политической и экономической сферах. Меняется и природа продукта, результатом этого обычно является чистота и порядок на улицах, мир в стране, человеческое благополучие и другое.

Характер управленческой деятельности также отличается при  сравнении частной и государственной  структур. Государственное учреждение не может ориентироваться в своей  деятельности только на рыночный спрос; оно обязано и руководствуется соображениями исходя из политической целесообразности и корпоративных интересов.

Таким образом, если принять под политикой поиск общего блага‖ и реализацию комплекса мер по его достижению, то политический маркетинг дает нам возможность воздействия на содержание и формы государственного управления, взаимодействия государства и общества, функционирование механизма прямых и обратных связей, демократизацию взаимоотношений управляемых и управляющих¹⁰.

Суть политического маркетинга состоит в следующем. Каждый кандидат на выборный пост занимается исследованием  конъюнктуры "рынка", изучает "свой" округ, оценивает сложность проблем  и соотношения различных социальных интересов и т.д. для определения  предвыборной тактики. Способность  выиграть на выборах превращается в  вид профессиональной деятельности, которым занимаются профессиональные советники.

Политический маркетинг  включает в себя три этапа: первый - социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия; второй это уже выбор стратегии, определение целей для обработки среди различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ; и третий этап - продвижение кандидатов.

Наиболее преуспевшими оказались  Американские консультанты и теперь они разворачивают свою деятельность уже и за пределами страны. В последние, годы их услугами, особенно в избирательных кампаниях, пользуются, по крайней мере, в 30 странах: Австралии, Великобритании, Канаде, Франции, Испании, Японии, Швеции, Италии и т.д.

Швеция выделяется среди  других стран в первую очередь  своими высокими экономическими и социальными  достижениями. По объему социальных услуг  и по уровню жизни эта страна опережает  многих. В широком смысле все это  характеризуется одним термином - шведская модель, которая представляет собой весь комплекс социально-экономических и политических реалий страны: высокий уровень жизни, широкий масштаб социальной политики и многое другое. В Швеции государство и мощные общественные организации в лице профсоюзов, политических партий, различного рода ассоциаций вносят весомый вклад в продвижение и осуществление данной политики в жизнь.

Что же касается академической  литературы о политическом маркетинге, то она в Швеции практически не представлена, а если и проводились  исследования, то центральным интересом  оставалось общее поведение избирателей.

Устойчивые сферы интересов  экономических и политических элит, которые ставят перед собой задачу - поддержание своей власти на необходимом  уровне, показали, что обществу необходимы новые виды взаимодействия с субъектами политической и экономической жизни. Что же конкретно способствовало продвижению маркетинга в сферу  политики и государственного управления, так это, прежде всего, его изначальная нацеленность на анализ и прогноз состояния рынка, с которым непосредственно связано существование каждой организации, каждого индивида. Способность изучать рынок, используя новые информационные и исследовательские технологии, пользоваться полученным знанием, является основой рациональной и не близорукой политики.

Все большее распространение  получает и телереклама партий, движений, лидеров. Завлечь человека на избирательный  участок тогда, когда он имеет  полное право туда не ходить, уговорить  его голосовать именно за этого, а  не какого-то другого кандидата, можно  лишь постоянно информируя, разъясняя, убеждая. В обычное время такая  деятельность называется политической пропагандой; ею занимаются все серьезные  партии и движения. Однако на время  избирательных кампаний пропаганда уступает место рекламе – испытанному  инструменту рыночного воздействия.

Цель пропаганды – повлиять на убеждения человека, изменить его  мировоззрение. Цель рекламы – побудить потребителя к одноразовому действию – покупке, голосованию.

Пропаганда основательна, масштабна, протяженна во времени. Реклама  быстротечна и поверхностна. Пропагандируется, главным образом, идея, а рекламируется  сам имидж. Однако сами шведы критически относятся к телевидению и публичным выступлениям на площадях, листовкам и всякого рода уловкам рекламы и пропаганды.

По данным исследования, проведенного в Норчепинге (Norrkoping), все жители считают голосование своей обязанностью, но им бы хотелось видеть больше конструктивных дебатов и отстаивания идеологии своей партии ее представителями¹¹. Журналисты считают, что политикам необходимо использовать их возможности более эффективно, но пока вторые остерегаются излишней американизации шведской системы и действуют осторожно, что и вызывает недоверие со стороны журналистов и недопонимания среди населения. Именно политический маркетинг и призван помочь в решении данной проблемы в государстве Северной Европы на Скандинавском полуострове.

2.5. Вирусная реклама как инструмент SOCIAL MEDIA MARKETING

С появлением компьютерных технологий и с последующим широким 

распространением сети Интернет среди рядовых потребителей возникает новый, совсем неразработанный метод продвижения товаров и услуг – сетевая реклама и PR.

По сравнению с рекламой в традиционных медиа (газетах, журналах, на радио и телевидении) многие рекламные приемы в сети Интернет не воспринимаются пользователем как реклама. Так, например приемы вирусной рекламы могут достигать значительных результатов по охвату, вовлечению и запоминаемости целевой аудиторией.

Вирусная реклама представляет собой информационный повод, содержащий в неявном виде рекламу товара или услуги и распространяющийся самими пользователями по принципу «сарафанного радио». Вирусная реклама также может  содержать в себе и явную рекламу, но в любом случае она должна быть настолько интересна интернет-пользователям, чтобы они хотели «поделиться» ей со своими друзьями и знакомыми. Эта заинтересованность позволяет увеличивать количество посмотревших ролик в геометрической прогрессии, подобно распространению вирусов в организме.

В качестве вирусной рекламы  могут выступать:

• необычный сайт;
• провокационная статья;
• флеш игра;
• многопользовательская игра;
• мультфильм;
• видеоролик;
• фотография;
• высказывание, мнение;
• слух или скандал.

Если подобный «вирус»  интересен пользователю, вызывает сильные  эмоции (смех, испуг, радикальное согласие или несогласие), пользователь будет  «делиться вирусом» со своими друзьями и знакомыми.

Так, вирусный ролик к  фильму Тимура Бекмамбетова "Особо опасен" посмотрело 11 млн. человек¹².

Каналами распространения  «вирусов» обычно являются средства Social Media Marketing (SMM):

• социальные сети (Vkontakte, Facebook, Одноклассники и т.п.);
• блоги и сообщества (Live Journal, Open Diary);
• форумы;
• фото- и видеохостинги (Vimeo, YouTube, RuTube.ru);
• хранилища музыки (MySpace).

Каналом распространения  рекламы также могут быть ссылки, посылаемые пользователями друг другу  по ICQ или электронной почте. Однако основной движущей силой распространения  «вирусов» можно считать средства SMM.

Ключом к успеху вирусной рекламной кампании является «умело запущенная идея», т.е. три составляющих: яркая идея, удачно выбранная Интернет-площадка и время для запуска.

Как известно из базового курса  психологии, охотнее всего человек  делится своими эмоциями. Точнее даже так: труднее всего для индивидуума держать при себе переживаемые эмоции¹³. Яркая идея способна заставить человека чувствовать, побуждать к размышлению, вызывать желание посоветоваться, обсудить или просто поделиться информацией.

Время для запуска вирусной компании и Интернет-площадка подбираются  исходя из характеристик целевой  аудитории, ее присутствия в определенных блогах, сообществах или социальных сетях.

Особое значение приобретает  размещение вирусного сообщения  в блогах лидеров мнений, на страничках пользователей социальных сетей с большим количеством друзей, в сообществах с высокой вовлеченностью пользователей.

Удачными примерами вирусной рекламы можно считать ролики, набравшие более 200 тыс. просмотров в Интернете: «Бунт в офисе» (реклама  фильма «Особо опасен»), видео компании «Ресо», «Сникерс-белка», реклама ТКС-банка под песню Виктора Цоя. Лидерами рынка производства вирусной рекламы можно считать агентства Аффект, My Duck's Vision и Grape.

Годовой оборот рынка вирусной рекламы по оценкам RuTube и Content Research не превышает $9 млн.¹⁴

Причинами столь низких затрат на производство вирусной рекламы можно  назвать нежелание рекламодателей рисковать (конечный результат запускаемого вируса предсказать со 100% вероятностью невозможно) и относительная молодость  сектора вирусной рекламы.

Таким образом, вирусная реклама  имеет потенциал для своего развития и способна стать одним из наиболее эффективных инструментов рекламной  интернет-коммуникации, однако для этого необходимо время (количество наработанного опыта у рекламодателей и рекламных агентств) и четкое понимание природы вирусной рекламы.

2.6. Экомаркетинг (на примере компании NOKIA)

Экологический маркетинг – разработка и создание методов продвижения и реализации экологически безопасной продукции или услуги. Одна из целей экологического маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить баланс интересов экономики и охраны окружающей среды¹⁵.