Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Современный маркетинг, основные категории и тенденции развития

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

(ФГБОУ ВПО «РГУТиС»)

Институт Туризма и Гостеприимства (филиал) (г. Москва)

Кафедра «Туризм»

Курсовая работа

Дисциплина «Маркетинг территорий»

Тема «Современный маркетинг, основные категории и тенденции развития»

выполнил студент 5 курса

очной формы обучения

группа ТТ5-1

ФИО: Васильева Василина Руслановн

Проверил:

оценка _____________

Москва

2012г.

Оглавление

Введение 3

1. Теоретическая часть 4

1.1. Роль и значение маркетинга в постиндустриальном мире, основные понятия, цели, задачи и функции современного маркетинга. 4

1.2. Концепции маркетинга и их эволюция 4

1.3. Особенности развития маркетинга в условиях «сервисной экономики». 4

1.4. Понятие интегрированного маркетинга и маркетинга открытых систем 4

1.5. Роль и значение клиентоориентированного подхода в маркетинговой деятельности

Введение

Маркетинг непрерывно развивается, так же как и общество в целом, для того, чтобы не отставать, продажи должны находиться в постоянной динамике. Здесь возникают такие понятия как индустриальное общество и современный маркетинг.

Актуальность данной темы заключается в выявлении способов наиболее продуктивного продвижения продукта. Когда и как вывести на рынок новый товар, услугу. «Заставить раскошелиться» человека, не потеряв при этом постоянных клиентов.

Цель курсовой работы: исследовать современный маркетинг, определить его роль на данном этапе развития индустриального общества.

Задачи курсовой работы:

дать определение современному маркетингу;
выявить способы поднятия данной индустрии на новый уровень;
исследовать маркетинг в сервисной среде;
обозначить варианты контакта с аудиторией.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

1. Теоретическая часть

1.1. Роль и значение маркетинга в постиндустриальном мире, основные понятия, цели, задачи и функции современного маркетинга

Современный этап общественного развития характеризуется переходом от индустриального общества к постиндустриальному. Теорию постиндустриального общества разработал Д. Белл, У. Ростоу, О. Тоффер, А. Турен, и др.

В конце 50-х гг. 20 века, когда концепция индустриального общества получила широкое распространение, У. Ростоу предложил концепцию стадий экономического развития, выделив в хозяйственной истории общества пять этапов: традиционное общество, предпосылки взлета, взлет, вызревание, эпоха массового потребления. Понятие «постиндустриальное общество» впервые было введено американским исследователем Д. Беллом в 1974 г. Он отметил, что такое общество по своим основным признакам соответствует обществу, перешедшему на стадию тертиарных промыслов или услуг.

В настоящее время маркетинг принято считать сравнительно молодой прикладной экономической наукой, сформировавшейся на рубеже 19, 20 веков в экономической литературе США. Термин «маркетинг» означает «освоение рынка» или деятельность на нем. Исторические корни маркетинга имеют лежат в традиционной форме хозяйствования, связаны с развитием рынка и торговли.

В классическом понимании маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. В традиционных определениях маркетинга основной упор делается на товароснабжение и разработку каналов сбыта несколько сужаются его основные цели и задачи, ограничивается число возможных объектов, а главное – упускается важность взаимодействия покупателей, продавцов, контактных аудиторий.

Современное определение маркетинга не ограничивается только товарами и услугами, а включает также в качестве объектов продвижение организации, людей, территории, идеи посредством обмена.

Маркетинг сформировался в конце 19 века первоначально как комплекс научных концепций и воззрений на проблемы сбыта и формирования потребительского спроса, однако его роль и значение в современном обществе постоянно возрастают, расширяется спектр воздействия маркетинга на все стороны человеческой деятельности. Сегодня маркетинг фактически выступает ключевой концепцией управления всеми областями и сферами деятельности людей.

Функции маркетинга в принципе определяются целями компании.

1. Общественно-социальные, внешние цели:

· достижение максимально возможного уровня потребления;

· достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

· предоставление потребителям максимально широкого выбора;

· повышение качества жизни;

· укрепление экономики страны;

· забота о сохранении и улучшении экологии;

· помощь слабым и нетрудоспособным;

· внесение вклада в культурное достояние народа;

· забота о благополучии собственных сотрудников.

2. Внутренние цели:

· сохранение и расширение своей доли рынка;

· укрепление конкурентных позиций;

· обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций.

1. Аналитическая функция:

· изучение рынка как такового;

· изучение потребителей;

· изучение фирменной структуры;

· изучение товара;

· анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция:

· организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

· организация материально-технического снабжения;

· управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж):

· организация системы товародвижения;

· организация сервиса;

· организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

· проведение целенаправленной товарной политики;

· проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля:

· организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

· информационное обеспечение управления маркетингом;

· коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

· организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Цели маркетинга:

максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

1.2. Концепции маркетинга и их эволюция

Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

Первоначально предприниматели исходили из того, что товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, поэтому следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

На рубеже XIX-XX вв. сформировалась так называемая товарная концепция маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.

Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20-30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продажи. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.

С середины 50-х гг. маркетинг постепенно оформляется как концепция управления, ориентирующая организационно-техническую и хозяйственную деятельность предприятия на требования рынка, запросы покупателей. Вся деятельность предприятий - разработка новой продукции и технологии, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика - должна отныне подчиняться удовлетворению покупательского спроса. Предприятие производит то, что необходимо потребителю. Ориентируясь на благополучие потребителя, предприятие обеспечивает себе получение прибыли.

В определении, утвержденном Английским институтом маркетинга (АМА) в 1965 г., маркетинг представляется как практическая деятельность, система управленческих функций, через которые организуется и осуществляется руководство деятельностью, связанной с оценкой покупательской способности потребителя, с ее превращением в реальный спрос на изделие и услуги и продвижением этих товаров и услуг к покупателям для получения прибыли и некоторых других целей.

Постепенно маркетинг как рыночная концепция управления превратился в теоретическую основу предпринимательства во всех отраслях и сферах хозяйственной жизни развитых стран.

В 70-е гг. в связи с появлением новых факторов - активизацией борьбы потребителей за свои права (консьюмеризм), а также возникновением мощного движения в защиту окружающей среды - приоритеты рыночной деятельности несколько меняются. Усиливается роль общественно-сбалансированного развития экономики, сохранения экономической и экологической стабильности. В рекламе все больший упор делается на то, что новый товар благотворно влияет на здоровье покупателей, что он экологически чист. Цель маркетинга при этом остается прежней - завоевание покупателя, формирование у него вкусов, взглядов и поведения, выгодных производителю, получение на этой основе максимума прибыли.

В 1985 г. АМА дает новое определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Отличительная особенность определения состоит в том, что оно включает маркетинг идей и услуг, а не только продукции.

Французские специалисты А. Оливье, А. Дайан и Р. Урсе в основу толкования маркетинга положили не только удовлетворение платежеспособного спроса потребителя, но и завоевание потребителя для эффективного ведения бизнеса. Они пишут: «Маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к нему». А. Дайан дает и другое, более удачное определение: «Маркетинг - это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусствено вызванных потребностей». Вместе с тем трудно согласиться с А. Дайаном в том, что маркетинг - это ряд технических методов.

Более полное определение дал Британский институт управления, согласно которому маркетинг - это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Он увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю». Здесь внимание заострено на координирующей роли маркетинга в комплексе взаимосвязанных процессов производства, заготовок, переработки реализации продукции.

Маркетинг можно представить так же и как программно-целевой подход к управлению деятельностью предприятия на рынке. Целью этой, как и любой другой, системы управления в условиях рыночного производства является прибыль, а основой ее получения - завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособности запросов и потребностей покупателей. Удовлетворение этих потребностей - главное (а иногда и единственное) средство достижения названной цели.

Происходящие сейчас значительные изменения в технологии производства, торговле, науке и технике в соединении с ростом масштаба и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора предприятиями концепции маркетинга в качестве основы их деятельности.

Схема показывает, что предприятие, действующее на основе концепции маркетинга, фиксирует основные направления работы, исходя из потребностей рынка, т.е. из знания и понимания интересов и требований покупателей. Организация действий находится под определяющим влиянием общих целей предприятия. Руководители структурных подразделений обязаны понимать, каких результатов хочет добиться администрация, если они будут управлять своими подразделениями методами, которые не только удовлетворяют интересы и потребности покупателей, но и способствуют достижению целей предприятия.

Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности:

ориентация на платежеспособного покупателя;
подчинение интересов подразделений основным интересам и целям предприятия;
объединение ориентиров действий всех функциональных служб предприятия вокруг его коренных интересов.

Итак, маркетинг развивался с середины прошлого века, причем эта деятельность постоянно видоизменялась и совершенствовалась. В настоящее время принята следующая классификация этапов ее развития.

1860 - 1930 гг. - «товарная ориентация» т.е. стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета запросов потребителей;
1930 - 1950 гг. - «сбытовая ориентация», т.е. обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку;
1950 - 1960 гг. - «рыночная ориентация», т.е. выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров (в фирмах впервые появляются отделы маркетинга);
с 60-х гг. по настоящее время - «маркетинговое управление», т.е. перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товаров и покупателей, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на продукцию «рыночной новизны», удовлетворяющую потребности потенциальных покупателей.

Понимание маркетинга как функции предприятия также прошло несколько этапов развития.

В процессе перехода развитых индустриальных стран от рынка продавца (где спрос превышает предложение) к рынку покупателя (предложение превышает спрос) ощутимо возрастает значение полного удовлетворения нужд потребителя. Потребитель становится центральной фигурой в маркетинговой деятельности. Если до этого удовлетворение его потребностей было желательным условием, способствующим успеху деятельности фирмы, то теперь оно жизненно важно.

Маркетинг рассматривается как равноправная сфера деятельности, ориентированная на потребителя. Впоследствии возникает настоятельная необходимость в координации всех служб предприятия, в том числе более тесной связи стратегического планирования с маркетингом. Последний приобретает статус координирующей системы между потребителем и остальными сферами деятельности организации.

Определение маркетинга как функции предприятия требует организации по единой программе всей его деятельности - от проектирования и налаживания производства до сбыта товара, на который покупатель предъявляет или может предъявить спрос.

В настоящее время в содержании маркетинга основной акцент делается на потребителе и его запросах, а также на получении прибыли.

В литературе встречаются различные подходы к сущности маркетинга. Многие авторы считают, что это прежде всего удовлетворение спроса потребителей. Такой подход особенно характерен для американских специалистов. Удовлетворение спроса потребителей одни авторы выдвигают в качестве целевой направленности маркетинга, другие - в качестве разнозначной составной части наряду с конъюнктурой рынка, конкуренцией, обменом, реализацией, третьи рассматривают его как ют заключительную стадию маркетинговой деятельности.

Мнения о видах маркетинговой деятельности также разнообразны. В различных источниках она характеризуется как предпринимательская, коммерческая или управленческая деятельность, как социальный процесс, комплексно-системный подход, система мероприятий и совокупность технических приемов, вид человеческой деятельности, система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций, как процесс регулирования спроса в зависимости от предложения и т.д.

Маркетинг в нашем понимании представляет собой гармоническое сочетание предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой и других типов деятельности по удовлетворению потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли, обеспечения устойчивого функционирования и развития предприятия. маркетинг концепция

В любой области предпринимательства необходим творческий подход, ибо взаимоотношения потребителя и производителя (продавца) очень сложны и находятся под влиянием многообразных, порой неуправляемо возникающих факторов. Предвидение спроса базируется на систематическом анализе интересов потребителей, конъюнктуры рынка, тенденций платежеспособного спроса. Предвидение основывается и на научном прогнозировании, и на интуиции эксперта.

Планирование удовлетворения спроса является залогом эффективного маркетинга и бизнеса вообще. На основе прогнозов или прогнозных программ необходимо разрабатывать маркетинг-планы стратегического, текущего и оперативного характера, в которых учитываются спрос потребителей, возможности производства, маркетинговые возможности и их тенденции. Особенно детально анализируются действия конкурентов, на основе чего корректируются стратегия и тактика предприятия. Все это находит отражение в маркетинг-планах.

Организация удовлетворения спроса предполагает создание адекватного организационного механизма маркетинга, его отладку и обеспечение эффективного функционирования. Кроме того, учитываются возможность непредвиденных маркетинговых процессов и необходимость соответствующей организаторской работы.

Система управления маркетингом включает также организацию труда маркетологов, выполнение на необходимом уровне всех функций маркетинга, использование экономических рычагов, технических средств и т.д. Все это призвано обеспечить удовлетворение спроса за счет быстрого товародвижения, своевременной поставки потребителю необходимых товаров и предоставления услуг.

1.3. Особенности развития маркетинга в условиях «сервисной экономики»

Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия

Понятие маркетинга за рубежом и в России зачастую приобретает столь многообразные толкования, что у людей укореняется узкая или неверная его трактовка. Так, в одних случаях маркетинг рассматривают как выбор средств транспортировки и распределения на рынке произведенного продукта, в других - как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения

Между тем маркетинг в сфере услуг требует гораздо более глубокого толкования. Он выступает одновременно философией (системой мышления) и технологией сервисного бизнеса. Философия связывает бизнес с ориентацией на удовлетворение запросов, учет различных мотивов потребления и новых потребностей. Технология переводит такой подход к сервису на язык конкретных средств и методов управления.

Маркетинг в современной предпринимательской практике подразделяется на стратегический и операционный. Стратегический маркетинг связан с систематическим анализом потребностей рынка, что позволяет сервисному предприятию выбирать новые направления своей деятельности, вырабатывать более эффективные сервисные продукты, определять целевые группы потребителей, вырабатывать стратегию продвижения товара.

Операционный маркетинг конкретизирует инструментально-деятельностную сторону стратегии, без чего даже самые удачные планы не смогут быть воплощены в практику. Операционный маркетинг вырабатывает конкретные программы продвижения товаров: определяет ценообразование, задает форму, в которой выступает сервисный продукт, формирует тактику продаж и рекламы, определяет особенности коммуникации с целевыми группами. Наконец, задачей маркетинговой службы является оценка эффективности выработанной линии поведения.

Маркетинг начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Основными объектами анализа выступают:

¦ внешняя и внутренняя среда;

¦ рынок;

¦ товар;

¦ потребители;

¦ конкуренты.

Всесторонний анализ маркетинговых возможностей предприятия дает возможность:

а) выработать долгосрочные и оперативные стратегии его развития;

б) сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и т.п.);

в) установить целевые группы потребителей, обслуживание которых для предприятия станет выгодным, и выяснить особенности их поведения на рынке;

г) выработать комплекс технологических приемов производства и распространения сервисного продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия;

д) определять узкие места и общий эффект продвижения услуги, товара.

Рассмотрим, каким образом эти возможности осуществляются посредством маркетинговой политики на разных этапах ее проведения.

1. Сначала раскроем сущность стратегии маркетинга. Она опирается на стратегическое планирование и общие цели компании. Вместе с тем между ними не складывается односторонняя зависимость. Первоначально стратегия маркетинга исходит из стратегических целей предприятия. Но создать точную стратегию маркетинга, а тем более точно ее реализовать представляется делом довольно сложным из-за множества внутренних и внешних воздействий. Поэтому в стратегию маркетинга закладывается возможность ее корректирования под влиянием конъюнктуры и изменения спроса, что в свою очередь позволяет уточнять стратегические планы и цели предприятия.

Маркетинговая стратегия может заключать в себе разные задачи: расширение уже освоенного рынка (выход с прежним или новым продуктом), внедрение на новые рынки, овладение рынками, претерпевающими рост (или падение), выход на глобальные рынки и др.

Нередко фирме бывает трудно оценить и оптимально распределить свои ресурсы для удовлетворения требований рынка. Здесь важен точный анализ, который опирается на исчерпывающую базу данных, а также на реализм в оценке собственных возможностей и сил конкурентов. Важнейшим этапом формирования маркетинговой стратегии является изучение возможностей прироста прибыли, а также выработка позиционирования сервисного продукта. Позиционировать услугу в маркетинге - значит выработать комплекс мер, направленных на обеспечение конкурентоспособного положения ее на рынке.

Заключительная фаза выработки стратегии маркетинга заключается в создании плана маркетинга, который рассчитывается на несколько лет (для разных видов сервиса срок планирования может быть разным, в среднем от 3 до 5 лет). План конкретизирует все позиции стратегии. Кроме того, в него закладывается отслеживание конъюнктуры, а также ключевых этапов производства и продвижения сервисного продукта.