Современный уровень банковских услуг
1 Теоретические основы банковских услуг
1.1 Понятие банковского продукта, банковской услуги и банковской операции
Исследуемые в данной работе категории «банковский продукт» и «банковская услуга» обладают диалектическим свойством единства и различия, при этом данное их свойство в полной мере раскрывается в банковском маркетинге. Экономическое содержание и сущность банковского маркетинга связаны с понятиями «продукт», «услуга» и «товар». В теоретическом исследовании банковских проблем и практическом использовании банковского маркетинга, эти понятия зачастую применяются неадекватно; некоторые из них отождествляются; содержание не всех из них понятно лицам, использующим их в теории или практике. Причем это не только российское явление, но и общемировое [11, с. 115].
Вместе с тем, названные понятия в методологическом, теоретическом и практическом отношениях предшествуют маркетингу в целом и банковскому маркетингу, в частности.
Исследование литературных источников и практики банковского дела обнаружило, что в этой отрасли человеческой деятельности, несмотря на ее многолетнюю историю, еще не сложился адекватный понятийный аппарат. Остановимся на том, что в банковском деле используется понятия «банковский продукт», «банковская услуга», «товар». Рассмотрим их подробнее.
В теоретических работах и в практической банковской деятельности эти понятия используются некорректно применительно к истории товарно-денежных отношений. Так, достаточно часто встречается отождествление понятий «банковский продукт» и «банковская услуга». Ориентация на концепцию совершенствования продуктов ведет к сосредоточению основных услуг банка на постоянном улучшении качества своих услуг [7, с. 127].
Иногда, впрочем, они же их различают. «Если банк ориентируется на концепцию совершенствования производства он ... будет стремиться к всестороннему улучшению распространенности своих продуктов и снижению издержек, чтобы сделать свои услуги более доступными». Рассматривая модели покупательского поведения упомянутые выше авторы указывают на модель качественных характеристик разрабатываемых продуктов и услуг.
Кроме того, о банковских продуктах и их четырех видах пишут М.З. Бор и В.В. Пятенко. «Согласно классической системе «4-Р» маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги (товар - product - банков)» [11, с. 116].
В целом же эти понятия используются без учета того экономического факта, что банковское дело явление товарное, а поэтому банковские продукт и услуга имеют товарную форму. В этой ситуации отождествление понятий «банковский товар», «банковский продукт» и «банковская услуга» без специальных разъяснений и оговорок, представляется некорректной с теоретической и практической точек зрения.
Понятие «банковский товар» в литературе отсутствует и в практике не используется, хотя банки оперируют не просто продуктами и услугами (банковскими). Они фактически производят и продают их в товарной форме. Этот факт априори (без специальных доказательств) признается теорией и практикой через использование экономических инструментов системы товарно-денежных отношений - рынок, спрос, предложение, цена, стоимость, издержки производства, расходы, доходы банка, прибыль, убыток и т.д. Рассмотрим это подробнее.
Банковский маркетинг, как любой другой его вид, нацелен на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем, банковский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой экономической ролью банковского дела и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности, о чем было написано выше [11, с. 119].
Рассмотрим основные специфические черты, присущие банковской услуге и существенно отличающие ее от материальных благ.
Прежде всего покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен присутствовать элемент доверия к банку. Одновременно неосязаемость банковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы:
- сложно показать клиентам свой «товар»;
- еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги.
В данном случае можно лишь описать преимущества, которые появляются у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги.
Специфика банковской услуги заключается и в том, что в отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования; эти два процесса не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги [3, с. 132].
Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования банковской услуги является изменчивость ее исполнения, зависимость от того, где, когда и кем она предоставляется. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг.
Еще одна важная отличительная черта банковской услуги - ее «сиюминутность». Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по производству банковских услуг значительно превосходят спрос на них, то издержки в этом случае общественно необходимы. Можно утверждать, что банковский продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, пластиковая карточка) и т.п. Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента. Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом [3, с. 133].
Сходство банковского
продукта и банковской услуги в том,
что они призваны удовлетворять
потребности клиента и
- услуги по управлению потоками наличных и безналичных денежных средств;
- валютные операции;
- учет коммерческих векселей и предоставление кредитов;
- расчетно-кассовые услуги;
- депозиты;
- брокерские услуги по операциям с ценными бумагами.
- инвестиционные банковские услуги (к ним относится андеррайтинг - гарантирование, размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям, а также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретения других компаний);
- страховые услуги;
- консультационные услуги;
- финансовые услуги (траст, лизинг, факторинг);
- хранение ценностей и другие.
Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты). Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений. Большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.
Актуализация исследований понятий «банковская услуга», «банковский продукт», «банковская операция» связана с распространением положений неоклассической теории фирмы на финансовых посредников, в частности банки.
До 70-х г. г. ХХ в. деятельность банков рассматривалась в рамках портфельной теории (Марковец, Шарп, Коэн, Хаммэр), согласно которой банк с учетом допустимого уровня риска стремится сформировать такое соотношение активов, которое обеспечит максимальную прибыль при условии поддержания определенного коэффициента ликвидности [11, с. 129].
Однако в конце 70-х г. г. ХХ в. в связи с изменившимися экономическими условиями преобладание получила теория банковской фирмы (Белл, Мерфи, Клейн, Кларк), по которой центр управления банком переместился с инвестиционного портфеля на достижение высокой конкурентоспособности на основе концепции маркетинга [11, с. 129].
Рынок банковских услуг трансформировался из «рынка производителя (банка)» (то есть рынок, развитие которого определяло предложение банковских продуктов) в «рынок потребителя (клиента)» (то есть рынок, развитие которого определяет спрос со стороны клиентов). Доказательствами такой трансформации явился рост объемов розничного рынка банковских услуг, в результате чего особое значение в организационных структурах банков приобрели службы, занимающиеся маркетингом и стратегическим планированием.
Современный этап развития банковского дела в РФ также тяготеет к переходу к «рынку потребителя».
Приравнивание банка к
предприятию (в соответствии с теорией
фирмы) требует тщательного
Существует четыре основных подхода к определению этих понятий [50, с. 215]:
1. Денежный подход (Лаврушин О.И., Быкова Н.И., Головин Ю.В.). Основой этого подхода является «денежная» составляющая как ключевая характеристика деятельности банка: деньги - это ресурс, который «изготавливается» банками в соответствии с требованиями объективных экономических законов, т. е. продукт банка, включающий:
- товар особого рода в виде денег, платежных средств;
- денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предоставляемые банками на определенный срок;
- различного рода услуги преимущественно денежного характера;
- эмиссия денег, включая их электронную форму;
- конкретный банковский документ (например, чек, вексель, сертификат и т.д.)
В соответствии с данной теорией:
- не просматривается четкого разграничения между понятиями услуги и операции;
- в определение «банковского продукта» не включаются такие сферы деятельности банка, как хранение ценностей, информационное обслуживание и т.д. (т.е. сужается сфера деятельности банка);
- игнорируется «неденежные» составляющие банковского продукта (поскольку, например, предоставление кредита заключается не только в передаче денег, но также включает мониторинг, оценку, контроль за их возвратом и целевым использованием).
2. Лингвистический (маркетинговый) подход (Уткин Э.А., Гурьянов С.А., Максутов Ю.Г., Алехин Р.В., Иванов А.Н., Романов А.В., Маркова В.Д.).
В рамках данного подхода рассматриваются две концепции.
Согласно первой, понятие «банковский продукт» вообще не рассматривается, поскольку считается некорректным переводом понятия «banking product». Банковская операция рассматривается как определенное действие или элемент банковской услуги.
Согласно второй концепции, понятие «банковская услуга» и «банковский продукт» являются синонимами: банковский продукт рассматривается как комплекс услуг по активным и пассивным операциям; банковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий потребности клиентов банка.
3. «Правовой» подход (основные положения этого подхода изложены в законодательстве и комментариях юристов). В современном российском законодательстве пока не нашло место понятие «банковский продукт», также нет однозначного подхода к определению понятий «услуга» и «операция». Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» тоже не определяет понятие услуги, а специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских операций и сделок, причем понятия «сделка» и «операция» употребляются как тождественные.
Эта ситуация приводит к тому, что при лицензировании деятельности банка ЦБ РФ указывает в лицензии перечень банковских операций, а банки при осуществлении деятельности рекламируют и продвигают банковские услуги.
4. «Клиентский» подход (Коробов Ю.И., Масленченков Ю.С., Мирецкий А.П.). В рамках данного подхода основной акцент делается на клиента. Банковская операция определяется как упорядоченная совокупность действий сотрудников банка по удовлетворению потребностей клиентов, т.е. по их обслуживанию. При этом банковская услуга это результат обслуживания клиентов, т.е. выполнение банковских операций.
Схема взаимоотношения между банком и клиентом в соответствии с данной концепцией представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 - Взаимоотношения банка и клиента в соответствии с «клиентской» концепцией [50, с. 216]
Резюмируя указанные подходы, можно сделать общий вывод. Все сторонники различных концепций тем не менее видят предназначение банков в повышении уровня рационального поведения участников экономических отношений в условиях рыночной неопределенности, в снижении размеров их трансакционных издержек и минимизации информационной ассиметрии в отношениях между ними.
Действуя в интересах участников экономических отношений, банк удовлетворяет их основные потребности [50, с. 216]:
- в увеличении размера (приращении) ресурсов;
- в получении (мобилизации) дополнительных ресурсов;
- в осуществлении расчетов и платежей;
- в хранении денежных средств и ценностей;
- в получении информации, консультации и содействии.
В соответствии с этим банковский продукт можно считать формой правления банковской услуги, тогда элементы банковского продукта могут быть представлены в виде рисунка 2.
Рисунок 2 – Элементы банковского продукта [50, с. 216]
Таким образом, на основании изложенного материала можно сделать следующие выводы:
1. Специфика банковской услуги заключается и в том, что в отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования; эти два процесса не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги.
2. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, банковский продукт вторичный.
3. Все сторонники различных концепций тем не менее видят предназначение банков в повышении уровня рационального поведения участников экономических отношений в условиях рыночной неопределенности, в снижении размеров их трансакционных издержек и минимизации информационной ассиметрии в отношениях между ними.
4. На основе проведенного анализа могут быть выделены существенные элементы банковского продукта:
- банковские услуги (расчетные, депозитные, кредитные);
- банковские операции (продуктообразующие, производительные, управленческие, аналитические);
- банковские технологии (процессы) - т.е. последовательность, порядок совершения операций;
- банковские документы - т.е. материальные носители, удостоверяющие права и обязанности банка и клиента при предоставлении банковского продукта.
Установление четкого
подхода к разграничению
1.2 Виды банковских услуг. Нормативная база
В настоящее время рынок банковских продуктов и услуг дифференцирован, в связи с чем коммерческие банки могут предложить юридическим лицам достаточно широкий перечень современных форм обслуживания.
Корпоративное обслуживание. Корпоративным клиентам банки могут предложить, кроме традиционных услуг (расчётно-кассовое обслуживание и услуги по выплате заработной платы), еще и кредитование, финансирование, дистанционное банковское обслуживание (ДБО) и ряд других. Обращаясь в банк, чаще всего, предприятия выбирают именно комплекс услуг, затрагивающий полный спектр её финансового обслуживания. Среди корпоративных клиентов традиционно высоким спросом пользуется комплексная услуга - обслуживание счетов предприятия, финансирование и выплата зарплаты с использованием банковских карт. Причина - удобство клиента при комплексном обслуживании в одном банке, который предоставляет качественные услуги. Удобство для предприятия состоит в том, что в обслуживающем банке проще получить заёмные средства, так как при этом кредитору легче оценить заёмщика [9, с. 182].
Удобство обслуживания реализовывается
за счёт систем ДБО, приобретающих всё
большее распространение и
Наиболее распространёнными системами ДБО является система "Клиент-Банк" и "Интернет банкинг". При этом "Интернет банкинг" имеет ряд преимуществ, как для клиента, так и для банка. Эта услуга является наименее затратной, так как не требуется его установки и, следовательно, на плечи IT-персонала не ложится нагрузка по выездной установке программного обеспечения. Клиенту же при этом нет необходимости устанавливать у себя дополнительное программное обеспечение, а доступ к счетам может осуществляться с любого компьютера.
Последнее время начинают
получать развитие также системы
ДБО, основанные на управлении с помощью
телефона. Такие системы позволяют,
сделав звонок в автоматизированную
справочную систему, получить на факс
интересующую клиента информацию. Отдельно
стоит выделить услуги обслуживания
VIP-клиентов. Как правило, для VIP-клиентов
устанавливаются специальные
Кредиты для бизнеса. Банковские
кредиты востребованы на рынке как
крупными, так и средними и малыми
предприятиями. Спрос на кредиты
у предприятий МСБ велик, что
рождает предложение со стороны
банков. Несмотря на то, что этим видом
кредитования занимается всё больше
банков, их предоставление остаётся весьма
рисковым. Высокие риски по таким
кредитным продуктам
Факторинг представляет собой комплекс услуг компании-клиенту, оказываемый банком или факторинговой компанией при передаче им дебиторской задолженности, по которой ведётся управление с предоставлением информационного обслуживания, финансирования, а также осуществляется защита от риска неплатежа.
Инкассация. По законодательству предоставлять услуги инкассации могут только инкассаторские службы учреждений банков, специализированные инкассаторские службы (небанковские кредитные организации (НКО), имеющие лицензию Банка России), российское объединение инкассации (РОСИНКАС) Банка России и предприятия Государственного комитета Российской Федерации по связи и информатизации (Почта России).
На рынке можно выделить несколько крупных участников, на которые приходится значительная доля инкассаторских перевозок, ими являются "Сбербанк России", РОСИНКАС, НКО "ИНКАХРАН" и НКО "АРБ-ИНКАСС". Крупнейшими по территориальному охвату являются инкассаторские службы "Сбербанка", необходимые банку для охвата своей филиальной сети, и РОСИНКАС, которая является подведомственной организацией Банка России и выполняет задачу по обеспечению денежного обращения в стране [9, с. 286].
В ближайшее время не стоит
ожидать значительного
Одними из самых важных банковских услуг физическим лицам являются депозитные услуги. Депозитные счета физических лиц могут быть самыми разнообразными, и в основе их классификации имеются такие критерии, как источники вкладов, их целевое назначение, степень доходности и т. д. Самая общая классификация депозитов физических лиц следующая [12, с. 45]:
1. По форме изъятия:
- до востребования (обязательства, не имеющие конкретного срока);
- срочные (обязательства, имеющие определенный срок);
- условные (средства, подлежащие изъятию при наступлении заранее оговоренных условий);
- целевые депозиты (депозиты для выплаты дивидендов, погашения облигаций);
- бессрочные.
2. По возможности пополнения:
- вклады без дополнительных взносов;
- вклады с дополнительными взносами.
3. По времени начисления процентов:
- по истечении срока вклада;
- ежеквартально или ежемесячно.
4. По способу начисления процентов:
- с использованием простых процентов;
- с использованием сложных процентов;
- с фиксированной процентной ставкой.
- с плавающей процентной ставкой;
- с возрастающей процентной ставкой.
5. По способу оформления:
- именные депозиты;
- депозиты на предъявителя.
Кредитные продукты банков пользуются
всё большей популярностью у
населения. Среди кредитных продуктов
выделяют целевые и не целевые
кредиты. Целевой кредит выдаётся на
приобретение конкретных вещей, которые
чаще всего по нему выступают в
виде залога. При этом банки снижают
возможные риски не возврата, так
как средства расходуются направленно.
К наиболее распространённым целевым
кредитам относятся автокредиты, выдаваемые
на приобретение транспортных средств,
ипотечные кредиты, выдаваемые на приобретение
недвижимости, последнее время всё
большее распространение
Под ипотекой понимают целевой
кредит, выданный на приобретение недвижимости,
с залоговым обеспечением по нему.
В сложившихся условиях высокой
стоимости и спроса на недвижимость
она отвечает условиям ликвидности
по залоговому обеспечению кредитного
договора, поэтому чаще всего и
выступает залоговым
Под автокредитами понимают целевой кредит, выданный на покупку транспортного средства. В сложившихся условиях роста продаж автомобилей рынок автокредитов растёт вместе с ним.
Под потребительским кредитом понимают кредит, выданный без залогового обеспечения. Отсутствие обеспечения по кредиту определяет высокие процентные ставки по ним, так как банк при таком кредитовании берёт на себя повышенные риски. Неплатежи по беззалоговым кредитам покрываются повышенной прибылью по возвращённым [6, с. 256].
Кредиты под залог ценных бумаг. Залоговое обеспечение в виде ценных бумаг значительно ограничивает круг заёмщиков, так как среди населения пока не сильно развито использование ценных бумаг как финансового инструмента. Это определяет продукт скорее как индивидуальный, а не массовый.
Банковские ячейки являются одним из классических банковских продуктов, и используются для хранения ценностей. Стоит отметить, что по договору аренды банк не знает, что именно хранит в ячейке его клиент. При этом он несёт ответственность только за сохранность и целостность ячейки, а не за сохранность её содержимого [2, с. 82].
Денежные переводы. Данный продукт является одним из наиболее востребованных у населения. Основными игроками рынка денежных переводов по России является "Почта России" и "Сбербанк". Их успех заключается в разветвлённой сети приёма и выдачи денег, охватывающей большую часть населённых пунктов. В переводах за рубеж сильные позиции на рынке занимают "Western Union" и "MoneyGram" [2, с. 86].
Банки предлагают широкий спектр инвестиционных услуг частным клиентам, наиболее распространёнными из которых сегодня являются депозитарное размещение средств, операции с драгоценными металлами, индивидуальное доверительное управление и вложения в инвестиционные фонды (ОФБУ и ПИФы).
Самым распространённым инвестиционным
продуктом является депозитарное размещение
средств. Для его использования
нет необходимости в
Устойчивым спросом пользуются
операции с драгоценными металлами.
Данный вид инвестирования чаще всего
подразумевает долгосрочную стратегию
(одной из причин приобретения является
подарок или в наследство), либо
при использовании
Далее следует рассмотреть конкретные нормативно-правовые акты, регулирующие рынок банковских продуктов и услуг:
1. Положение Банка России 03.10.2002 № 2-П (ред. от 22.01.2008) «О безналичных расчетах в Российской Федерации». Положение регулирует осуществление безналичных расчетов между юридическими лицами в валюте Российской Федерации и на ее территории в формах, предусмотренных законодательством, определяет форматы, порядок заполнения и оформления используемых расчетных документов, а также устанавливает правила проведения расчетных операций по корреспондентским счетам (субсчетам) кредитных организаций (филиалов), в том числе открытых в Банке России, и счетам межфилиальных расчетов. Положение не распространяется на порядок осуществления безналичных расчетов с участием физических лиц [24].
Безналичные расчеты осуществляются через кредитные организации (филиалы) и/или Банк России по счетам, открытым на основании договора банковского счета или договора корреспондентского счета (субсчета) (далее в зависимости от необходимости - счета или счет), если иное не установлено законодательством и не обусловлено используемой формой расчетов.