Создание эффективной наружной рекламы

     Содержание 

     Введение 

     Актуальность исследования. Реклама сопровождает человека на протяжении всей истории его развития. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров. Цель рекламы – это особая коммуникативная норма, предусматривающая достижение определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени.

       В курсовой работе рассматривается  такой канал распространения  рекламы, как наружная реклама,  так как она быстро набирает  темпы роста. Значение этого  канала для рекламного рынка  в России достаточно велико.

       Эта тема на сегодняшний день актуальна, так как количество рекламных конструкций постоянно возрастает. Новые технологии позволяют создавать разнообразные виды наружной рекламы в короткие сроки. Эффективность наружной рекламы весьма высокая, так как она воздействует на широкую аудиторию: представители всех социальных слоёв попадают под её воздействие. Конструкции распространяют рекламу и в дневное время, и в ночное. Наружная реклама, которую видят все, является конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

     Противоречие исследования: с одной стороны  известные способы создания наружной рекламы, с другой недостаточно знаний для разработки условий.

     Проблема исследования: в разрешении данного противоречия заключается проблема исследования, тема которого «Условия эффективной наружной рекламы».

     Объект исследования :  эффективная  наружная  реклама.

     Предмет исследования: условия эффективной наружной рекламы.

     Цель  исследования: теоретически обосновать проблему создания эффективной наружной рекламы и выделить условия эффективной наружной рекламы.

     Задачи  исследования:

     1.Выявить  сущность наружной рекламы.

     2.Рассмотреть  историю создания наружной рекламы

     3.Изучить особенности создания наружной рекламы.

     4.Охарактеризовать условия эффективной наружной рекламы.

     5.Дать рекомендации по выделению условий эффективной наружной рекламы.

     Гипотеза исследования: создание наружной рекламы, будет  эффективным, если выделить условия. 

     Методы исследования:

     1.Теоретический анализ источников.

     2.Наблюдение.

     3.Анкетирование или опрос.

     Теоретическая и практическая значимость заключается  в обосновании проблемы  наружной рекламы, которая заключается в создании эффективной наружной рекламы и выделении условий эффективной наружной рекламы. 

       База исследования: теоретические источники, опыт исследовательской деятельности  в центре «Социальная Механика» 
 
 

     Структура исследования:

     Введение.

     Глава 1 Теоретические основы создания эффективной  наружной рекламы.

     1.1 Сущность наружной рекламы.

     1.2 История создания наружной рекламы.

     1.3 Особенности создания наружной рекламы.

     Глава 2 Опытное исследование по условиям эффективной наружной рекламы.

     2.1Характеристика  условий создания эффективной  наружной рекламы.

     2.2 Рекомендации по выделению условий  для создания эффективной наружной  рекламы.

     Заключение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1 Теоретические основы создания эффективной наружной рекламы 

                                   1.1Сущность наружной рекламы

     Наружная  реклама - один из самых известных  способов доведения обращения рекламодателя  до широкой публики. К наружным средствам  рекламы можно отнести: магистральные  щиты, вывески, указатели, панель-кронштейны, брандмауэры, транспаранты-перетяжки, световые тумбы, световые объемные буквы, рекламу на месте продажи (витрины  магазинов с товарами, штендеры с  рекламным текстом и т.п.), рекламу  на транспорте и в местах его ожидания.[4]

     Основные  характеристики наружной рекламы:

     - самая демократичная, так как  воздействует на все социально-экономические  группы населения;

     - длительные сроки аренды средств  наружной рекламы;

       - воздействует на человека в течение ограниченного времени, поскольку попадает в поле зрения едущего на машине или идущего человека;

     - высокая частота контактов.[16]

     Оформление  наружной рекламы отличает использование  минимума текста (название, логотип, слоган, адрес, телефон) и создание яркого, броского изображения для привлечения  внимания.

     Наружную  рекламу целесообразно использовать в качестве:

     -престижной рекламы (фирма известна на рынке, и стоит задача сформировать или поддерживать благоприятный имидж);

     - рекламы у места продажи (указатели,  вывески);

     -рекламы торговой марки отдельного товара, возможность приобретения которого не составляет труда;

     -информационной рекламы о мероприятиях событийного характера (соревнования, выставки, концерты, распродажи и т.п.).[21]

     Вопросы размещения почти всех объектов наружной рекламы согласовываются в различных  городских учреждения (ГАИ, Мосгортранс, Мосгор-свет и т.д.), а также в "Реклама-сервис" или "Реклама-центр" (муниципальные  предприятия) либо в рекламных агентствах при префектурах административных округов.

     Остановимся подробнее на отдельных видах  наружной рекламы.

     Щитовая реклама (билборд). Монтируется на стенах, заборах или на специальных конструкциях. В вечернее время может подсвечиваться. При изготовлении требует стойкой  краски или прозрачного защитного  покрытия.

     Световая  реклама - светящаяся реклама на улицах и площадях города: световые объемные буквы, короба с внутренней подсветкой (вывески, панель-кронштейны, пилоны), световые вращающиеся тумбы (призмовижен). Чаще всего световую рекламу используют торговые фирмы, организации шоу-бизнеса, предприятия сферы услуг и  т.п.

     Брандмауэр - это глухая стена здания, на которой  крепится щитовая реклама, выкладывается  панно или наносится изображение  на штукатурку. Обычно реклама на брандмауэре  имеет большие размеры.

     Световой  экран ("бегущая строка", неподвижные  и движущиеся изображения) - это электронное  устройство, на котором можно поместить  рекламное обращение в текстовом  или графическом виде. Изображение (надпись в случае "бегущей  строки") движется и может останавливаться  для запоминания цифр телефонного  номера.[1]

     Транспаранты-перетяжки - транспаранты из ткани или винила, растянутые над проезжей частью улиц. Это самый простой и оперативный  вид наружной рекламы, действующий  ограниченное время (10 дней) и сообщающий о распродажах, презентациях, зрелищах, выставках и т.п. Значительную долю рекламы, размещенной на транспарантах-перетяжках, составляет социальная реклама.[8]

     Рекламу на транспорте и в метро можно  разделить на рекламу на бортах транспортных средств (автобусов, троллейбусов, трамваев, такси, грузовых автомобилей, электропоездов и т.д.) и внутрисалонную рекламу (наклейки в салонах городского транспорта, в метро, электропоездах и т.д.). В основном к рекламе на бортах транспортных средств применимы все характеристики и рекомендации, касающиеся щитовой рекламы.

     Дополнительно стоит отметить, что выбор маршрутов  городского транспорта определяется месторасположением магазина (офиса) рекламодателя и  местами наибольшего скопления  потенциальных потребителей.

     Реклама в метро ориентирована на массового  потребителя. Эскалаторы, переходы, вестибюли  располагают необходимыми площадями  как для информационного, так  и для образного рекламного представления. Помимо стикеров в вагонах, реклама  в метро размещается на световых и несветовых щитах различного формата, наружных световых установках. [6]

     К наружной рекламе относят также  рекламу с помощью аэросредств (воздушные шары, дирижабли).

     Достоинства наружной рекламы:

     - гибкость, то есть возможность  охвата любых рынков;

     - широкая аудитория (все социальные  группы);

     - многократность воздействия.

     Недостатки:

     - минимальное размещение текстовой  информации;

     - бюрократическая цепочка оформления  разрешительной документации для  объектов рекламы.[13]

     Вывод 

     Выявив  сущность наружной рекламы можно  сделать вывод, что она является одним из наиболее удобных и наименее затратных каналов распространения информации. В настоящее время невозможно представить современные города без наружной рекламы, она стала неотъемлемой частью интерьера.

       У наружной рекламы массовая  аудитория, поэтому она при  небольших затратах обеспечивает  массовый контакт с потребителями  рекламы. 

     1.2 История создания  наружной рекламы 

     Первый  рекламный печатный плакат был отпечатан  в типографии англичанина У. Кэкстона в 1477 году. Однако и в античности и средние века существовали предплакатные  формы наружной рекламы. В древнем  Риме бала широко распространена такая  предплакатная форма как графити - от латинского «grafio» - «царапаю». Графити  представляли собой рекламные тексты реже рисунки, которые нацарапывались или наносились краской на стены  домов жителями античных городов. К  примеру, на стене дома, расположенного на одной из оживленных улиц Помпей, была такая надпись: « Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!»

     Другой  предплакатной формой античности была настенная живопись. Так для анонсирования  представлений на стене театров  рисовали красочную протоафишу. Эта «афиша» помимо названия представления и даты содержала живописное изображение самых драматичных и зрелищных моментов театрального действа.

       В Х веке по Европе стала  распространяться технология производства  бумаги. Поначалу бумага стоила  очень дорого, но к XVI веку она  стала доступной по цене даже  для простых граждан. Именно  в этот момент в средневековой  Европе и появилась такая предплакатная  форма рекламы, как siquis (краткие  рекламные объявления, написанные  от руки на небольшом куске  бумаги). Другой предтечей плаката  была средневековая гравюра, которая  изготавливалась методом ксилографии.  В основе ксилографии лежал  принцип высокой печати. Монолитная  печатная форма изготавливалась  из цельного куска дерева, с  нее можно было напечатать  до 2000 оттисков. Но производство печатной формы было очень трудоемким и занимало много времени. Изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445 году устройства отливки металлических литер для наборной печатной формы и печатного станка, в разы ускорило процессы производства печатной формы и увеличило скорость печати до 100 оттисков в час. Эти нововведения позволили производить афиши большими тиражами, что сделало их средством массовой информации.[22]

       Первые рекламные афиши содержали  только текст, но с изобретением  в конце XV века медной гравюры  (разновидности глубокой печати) на афишах появились иллюстрации. Глубокая печать позволяла создавать полутоновые изображения, однако изготовление медной печатной формы было чрезвычайно трудоемким и дорогостоящим. Поэтому размеры рекламных плакатов были небольшими 22*25 см и 22*50 см.

       Настоящей революцией в истории  печатных плакатов стало изобретение  в 1796 году баварцем Алоизом  Зенефельдом нового вида печати  – литографии. Литографская печатная  форма изготавливалась оперативно, а в качестве основы печатной  формы использовался дешевый  известняковый камень. В результате  в XIX веке наружные плакаты  стали по-настоящему широкоформатными. Самыми крупными плакатами того  времени стали плакаты французского  издателя Жана Рушона: «Прекрасная  садовница» (270*220 см) и «Принц Евгений» (280*138 см).[17]

       До середины XIX века афиши оставались  одноцветными, печатались черной  краской на белой или цветной  бумаге. Многоцветные и полноцветные  изображения на плакатах появились  благодаря появлению таких способов  печати как хромолитография (1831) и фотолитографии (1865). Именно эти  технологии сделали рекламный  плакат фактом искусства.

       Во второй половине XIX века в  европейских странах нарастает  «плакатный бум». Лидером этого  движения закономерно стала французская  школа графиков и живописцев. Оригинальные авторские рекламные плакаты создавались такими известными художниками как А.Тулуз-Лотрек (серия плакатов для кабаре «Мулен Руж»), Т. Стейнлейн (арт-кафе «Ша нуар»), А. Муха (афиши к спектаклям с участием Сары Бернар, реклама детского питания «Нестле») и др.

       Активное развитие плаката в  России пришлось на последнюю  четверть XIX и начало ХХ века. Настоящими  произведениями искусства стали  рекламные плакаты, созданные  русскими художниками, входившими  в объединение «Мир искусства»: М. Врубелем, Е.Лансере, Л.Бакстом,  К. Сомовым, Л.Билибиным. Плакаты  мирискусников были выполнены  в стиле модерн и отличались  изысканной графикой, причудливостью  линий и тонкими цветовыми  переходами.[12]

     Сегодня плакаты применяются как самостоятельное  средство рекламы в виде афиш, а  также в качестве составных элементов  в таких рекламных конструкциях как сити-формат, пилларс и щитовая  установка. Кроме того, у плаката  благодаря изобретению технологий цифровой широкоформатной печати и  рулонных ПВХ-носителей, появился «большой брат» - брандмауэр.[5]

     Вывод

     Рассмотрев  историю наружной рекламы можно  сделать вывод что, являясь одним из древнейших видов рекламы, наружная реклама легко трансформируется и приобретает новые формы. Её использование приобрело массовый характер и большую доступность.Развитие истории наружной рекламы принесло рынку множество новых всевозможных конструкций, которые дают возможность рекламистам эффективно продвигать свои товары. 

     1.3 Особенности создания наружной рекламы

     Основная  особенность наружной рекламы в  том, что она воспринимается на ходу – для того, чтобы вашу рекламу  увидели и запомнили, отпущено всего  несколько секунд, реже – несколько  десятков секунд. За столь короткое время наружная реклама должна заинтересовать потребителя. Другая важная особенность наружной, и особенно щитовой рекламы заключается в том, что она заставляет потребителя обращать внимание на другие виды рекламы вашего товара или компании.[14]

     Рассмотрим  особенности которые необходимо учитывать при создании наружной рекламы:

     1. Реклама должна быть посвящена  только одному товару или компании.

     2.Наружная  реклама должна бросаться в  глаза, удивлять прохожего. Актуальны  нестандартные рекламные конструкции,  непохожие на привычные всем  щиты, пилоны и вывески. Но их  создание требует особенного  внимания: такая реклама должна  поражать новизной идеи и качеством  исполнения, отвечать всем требованиям  безопасности, она должна органично  вписываться в городской пейзаж, иначе наружная реклама будет  только раздражать, кроме того, не  везде возможно устанавливать  такие конструкции.

     3. Игра слов, использование слов  с двойным смыслом  и прочие  тонкости – сложные рисунки,  затейливые шрифты, в наружной  рекламе не совсем уместны  – контакт с наружной рекламой  длиться слишком недолго, чтобы  потребитель смог разгадать загадку  рекламиста и производителя.            

     4.Рекламный  текст должен быть кратким  и лаконичным, в идеале не более  семи слов. Обилие текста –  очень распространенная причина  слабой эффективности наружной  рекламы.[15]

     5.В  наружной рекламе следует использовать  четкие, ясные шрифты без засечек.

     6.Изображение  должно включать только одну  картинку, не слишком детализированную. Множество изображений рассеивает  внимание и мешает в управлении  транспортом – это особенно  важно при создании макета  наружной рекламы на перетяжках, арках и биллбордах, так как  она ориентирована в основном  на водителей. 

     7.Картинка  должна полностью отражать суть  рекламного сообщения даже без  сопровождающего текста. Наружная  реклама – единственный вид  рекламы, где уместно и даже  желательно использование максимальных  цветовых контрастов.[11]

      8.Стиль наружной рекламы должен  соответствовать стилю других  видов рекламы вашего товара. Это способствует так называемому  эффекту накопления рекламных  воздействий. Человеку легче будет  выделять вашу рекламу из массы  рекламных сообщений, если он  заметит схожие черты и приемы.

     9.Световая  наружная реклама – эффективный,  запоминающийся и наиболее зрелищный  вид наружной рекламы. Именно  огни реклам и вывесок создают  особую романтику ночным улицам  современных городов. Световая  реклама еще меньше расположена  к длинным текстам. Здесь необходимо  ограничиться одной емкой фразой: например «Зайди и выиграй», размещенной  на световом фоне.[24]

     10.Многие  рекламные агентства оказывают  услуги по размещению наружной  рекламы на щитах с подсветкой. Используя эту возможность, вы  получаете как дневную, так  и ночную рекламу вашего товара  и компании.

       11. Следует писать тексты, в которых с первого взгляда можно узнать рекламу фирмы, товары которой вы продаёте - размер - чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечёт внимание: увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителя; подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления. [23]

     12.Следует  использовать силу и напор  заголовка - из психолингвистики, посвящённой поведению потребителя  известно, что слова, часто используемые  в повседневном общении лучше  понимаются и запоминаются. Негативные  слова (нет, никогда,…) воспринимаются  хуже, чем позитивные и нейтральные.  Вероятность неправильного понимания  выше при восприятии пассивных  предложений. 

     13.Используйте  яркие образы (рисунок, цвет) и  выразительные языковые средства - и товар “оживёт” в сознании  конкретного человека из вашего  целевого рынка (сегмента) - правильное  использование изображения и  фона (принцип восприятия в гештальтпсихологии).

     Важно правильно использовать цвет для  привлечения внимания, т.к. высокая  интенсивность раздражителя часто  вызывает повышенное к нему внимание (яркие цвета).

     14. Следует использовать принцип  контрастов - люди склонны уделять  внимание тем раздражителям, которые  контрастируют со своим окружением. [18]

     15 Следует подчёркивать преимущества, которые получит клиент, купив  товар или услугу - с помощью  стрелок и разнообразных указывающих  символов, двигающиеся раздражителей,  которые привлекают больше внимания, чем стационарные.

     16. Не следует говорить о качестве  или обслуживании - покажите рисунки,  фотографии - используйте необычные  или неожиданные раздражители, которые  привлекут внимание.

     Используйте известную личность, которая также  является стимулом привлечения внимания.

     17 Не следует льстить себе в  рекламе. “Суперкачество!”, “Идеальное  обслуживание!”, “Всё на отлично!”,  ”Лучше всех!”, “Несравненно!”  и т.п. Эти восклицания необходимо  выбросить из своего рекламного  словаря. 

     18. Прежде, чем использовать в рекламе  негативный подход, юмор, нецензурные  выражения или секс, следует подумать, нет ли иного варианта решения,  более результативного - эмоциональные  реакции могут принимать одну  из множеств форм, в зависимости  от соответствующего типа чувств.

     Включите  в рекламу те элементы, которые  вызывают положительные мысли и  чувства (оптимистические и “тёплые”), тогда как отрицательные чувства мешают принятию.[2]

     19. Визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов.

     20. Использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров.

     21. На рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу.

     22. Для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы.

     23. Необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.[7]

     Вывод

     Изучив  особенности создания наружной рекламы  можно сделать вывод что, рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. В этом случае наружная реклама способна заинтересовать, но не убедить потенциального покупателя. Основным должно быть содержание, а форма подачи — простой и доступной.