СОДЕРЖАНИЕ 

Введение

      В настоящее время в современном  мире наблюдается мощное и интенсивное  воздействие информации на массы  целевых потребителей. Реклама внедряется во все сферы жизни неготового к мощной информационной интервенции российского общества, заменяя мировоззренческие, эстетические, моральные устои на идеологию массового потребления.

      Перспективы развития рекламы во всем мире обусловлены ужесточением конкурентной борьбы за эффективное место торговой марки в сознании потребителя. Рекламное производство в самом общем виде не подразумевает присутствия творческой составляющей. В современной практике массовых коммуникаций реклама — прежде всего действенный способ эффективной передачи агитационной информации.

      Стратегическим  инструментом успеха любого бизнеса  становится творческий подход к проектированию и производству рекламы. Ее творческая составляющая — инструмент социокультурной  оптимизации процедур кодирования, отправки, принятия и декодирования торгового предложения целевыми потребителями. Творческая идея — залог успеха любой рекламной кампании, направленной на решение значимых брендинговых задач.

      Основная  цель рекламы — популяризация и сбыт рекламируемого объекта, который условно можно назвать товаром.

      Товар или предложение поставщика будут  иметь успех только тогда, когда  они представляют ценность для целевого покупателя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое субъективное мнение, выбирает из конкурирующих предложений то, которое, с его точки зрения, обладает наибольшей ценностью.

      При принятии решения о покупке потребители  не всегда рационально оценивают все достоинства товара. Чаше они руководствуются эмоциями, впечатлениями, чужими или собственными оценками. Известный идеолог маркетинга Ф. Котлер отмечает, что на предпочтения потребителей товара влияет любая информация, которая вплетается в коммуникацию между рекламодателем и потребителем, в том числе мнения, слухи, сторонние оценки.

      Проведенные исследования показывают, что большинство  принимаемых решений о покупке  основывается на визуальной информации, в связи с чем важным становится придание индивидуальности товару и возможность его выделения среди аналогов, донесение до потребителей информации, что именно этот товар является лучше, чем у конкурентов. Это то общее, что объединяет понятия «фирменный стиль», «торговая марка», «бренд».

      Актуальность  темы исследования. Успех работы фирмы в большей степени зависит от того, насколько запоминающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потребителей, широких слоев населения. Этому способствуют корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью, репутация фирмы. Основа коммуникативной политики в данном случае — фирменный стиль, представляющий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг.

      Цель курсового исследования – раскрыть процесс создания фирменного стиля и какую роль он играет в брендинге.

      На  основе поставленной цели рассмотрим следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие фирменного стиля;
2. Определить какие составляющие входят в понятие фирменного стиля;
3. Проанализировать брендинг как эффективный метод продвижения товаров;
4. На примере «Coca-cola» рассмотреть как создавался фирменный стиль компании.

   Объект курсового исследования – рекламный ход компании в создании своего имиджа.

Предмет исследования – фирменный стиль торговых марок.

     Исследуемая проблема базируется на материалах, широко освещенных в отечественной и зарубежной литературе:

• Учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности отечественных и зарубежных авторов;
• Информация в прессе: журналах, газетах, справочниках.

      Структура работы – работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Фирменный стиль как составная часть брендинга

1.1. Понятие фирменного  стиля

      Фирменный стиль — единство принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы и других средств маркетинговой коммуникации, деловых бумаг, всех видов документации, офиса, упаковки продукции, а также и одежды сотрудников¹.

      Фирменный стиль — это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделий конкурентов².

      Фирменный стиль является составным элементом  бренд-стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой композицию из товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т. д³.

      Основными целями фирменного стиля являются, во-первых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компании) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

      Наличие фирменного стиля свидетельствует  об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые уже доставили ему ранее купленные товары данного предприятия (фирмы, компании). Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм "Ford" и "BMW", сложную бытовую технику "Bosh", программное обеспечение Microsoft и т. п.

      Фирменный стиль приносит его владельцу  многочисленные преимущества, основными из которых являются⁴:

      ♦ помощь потребителям в ориентации в  огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), который уже завоевал их предпочтение;

      ♦ повышение эффективности рекламы;

      ♦ снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

      ♦ гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия (фирмы, компании), к которым относятся выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс-конференций, телеконференций через систему Интернет и т. п.;

      ♦ положительное воздействие на эстетический уровень предприятия (фирмы, компании);

      ♦ содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, "фирменного патриотизма".

      Фирменный стиль — одно из основных средств  формирования благоприятного имиджа предприятия (фирмы, компании), образа его марки.

      Элементами  фирменного стиля также являются определенные внутрифирменные стандарты. Например, в фирме "Toshiba" для поднятия корпоративного духа ее сотрудники перед началом рабочего дня поют фирменный гимн.

      Основными носителями элементов фирменного стиля  являются:

      ♦ средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.;

      ♦ печатная реклама предприятия (фирмы, компании): плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т. д.;

      ♦ сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т. п.;

      ♦ элементы делопроизводства: фирменные  бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг для записей и т. п.;

      ♦ удостоверения и документы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т. п.;

      ♦ элементы служебных интерьеров: настенные  календари, наклейки большого формата. Часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

      ♦ другие носители: фирменное рекламное  знамя, фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т. д.

1.2. Составляющие и подходы к формированию фирменного стиля 

      Формирование и воплощение фирменного стиля осуществляется по двум основным направлениям: создание единства формы (внешнего образа) компании и единства стиля поведения во внешней среде, прежде всего на рынке (рис. 1).

      Внешний образ компании призван не только «работать» на ее идентификацию и дифференциацию по отношению к аналогичным субъектам рынка и конкурентам, но и служить средством формирования уникального позитивного образа в сознании покупателей, конкурентов и контактной аудитории. Эта задача решается с помощью следующих инструментов.

      Товарный  знак — центральный элемент фирменного стиля. Это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном  порядке оригинальное художественно оформленное название или условное обозначение товара или компании. Товарный знак служит для идентификации и отличия товаров и услуг одной компании от товаров и услуг другой. 

      Рис. 1. Составляющие фирменного стиля компании⁵

      Логотип является оригинальным шрифтовым изображением полного или сокращенного наименования фирмы, товарной группы или конкретного товара. Нередко создаваемые логотипы регистрируются и используются как товарные знаки.

      Фирменный блок представляет собой графическую композицию, состоящую из названия компании, товарного знака, ее адреса (банковских и почтовых реквизитов), рекламного слогана. Фирменный блок без изменений используется при оформлении таких деловых атрибутов, как бланки, конверты и др.

      Фирменный лозунг (слоган) — это краткое  словесное обозначение компании или товара, отражающее их преимущества и отличительные качества. Слоган является постоянным рекламным девизом фирмы или ее продукта. Благодаря воздействию не только на зрение, но и на слух, слоганы легко воспринимаются и запоминаются, а потому не менее эффективны, чем логотипы. Слоганы регистрируются в качестве интеллектуальной собственности фирмы, как и товарные знаки («Тефаль — без твоих идей не обойтись», «Искренне Ваш — Аэрофлот», «Макдоналдс — вот что я люблю!», «Nokia — Connecting People)⁶.

      Фирменный цвет (цвета). Фирменная цветовая гамма представляет собой набор цветов (чаще всего от одного до трех), который используется во всех графических элементах фирменного стиля. Оригинальные цветовые сочетания позволяют потребителю запомнить образ компании и выделить ее среди конкурентов. Цветовые решения, оказывая эмоциональное воздействие на потребителя, облегчают восприятие информации и повышают коммуникационную эффективность фирменных носителей. Например, Lufthansa использует сочетание желтого и синего цветов, компания «Русский Алкоголь» — синий и серый, а МТС после рестайлинга применила белый и красный цвета.

      Фирменные шрифты — это специально подобранные  или созданные формы начертания символов, используемых при создании фирменной деловой документации, рекламной и сувенирной продукции и других элементов стиля. Зачастую шрифты, применяемые в логотипах, в дальнейшем используются компанией как фирменные.

      Деловая документация представляет собой набор  фирменных деловых атрибутов, таких  как бланки, визитные карточки, конверты, папки и др. При разработке дизайна данных атрибутов используются принятые компанией логотип, цветовая гамма и шрифты.

      При создании рекламной (сувенирной) продукции также используются фирменные логотипы, шрифты, цвета. Рекламная продукция выполняет коммуникативную функцию. Журналы, буклеты, календари, брелоки и другие аксессуары призваны не только вызывать у клиента положительные эмоции, но и нести определенную информацию о компании⁷.

      Иногда  в рекламных целях используется фирменный персонаж — реальный или  вымышленный образ, отражающий миссию и особенности деятельности компании. Ярким примером фирменного персонажа является всемирно известный клоун Рональд Макдональд — фирменный герой корпорации McDonald's.

      Оформление  офиса — не менее важная составляющая фирменного стиля, в особенности если он открыт для посетителей. Офис оформляется в соответствии с утвержденными основными элементами фирменного стиля. Например, мебель и стены должны быть выдержаны в фирменных цветах. К сожалению, стилизованное оформление офиса является одной из самых затратных составляющих, и не каждая компания может его себе позволить.

      Наряду  с формированием внешнего образа компании и ее продуктов фирменный  стиль проявляется в поведении организации на рынке. Исходной предпосылкой при этом служит внутрикорпоративная культура, под которой понимается совокупность морально-этических норм и деловых качеств сотрудников, определяющих внутренний «климат» и рабочую атмосферу организации. Формально она определяется уставом, должностными инструкциями и другими локальными нормативными документами, а на практике — принятыми в компании стилем руководства и нормами взаимоотношений.

      Компания  взаимодействует с такими субъектами и силами ближайшего окружения, как покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры по бизнесу. Кроме того, ей приходится реагировать на действия (как позитивного, так и негативного характера) конкурентов и контактной аудитории.

      Стиль поведения, созданный под влиянием внутрикорпоративной культуры, оформляется  с помощью инструментов и атрибутов внешнего образа, находит воплощение в рекламных кампаниях, PR-акциях, в мероприятиях по стимулированию сбыта и т.д.

      Наиболее  эффективно атрибуты фирменного стиля  применяются при разработке нового товара и в процессе брендинга. В  этом случае появляется возможность сформировать лояльность и приверженность потребителя, что является важнейшей целью маркетинга. По этому поводу И.В. Алешина пишет: «Для маркетера важна лояльность потребителя, его приверженность марке. Марочная лояльность потребителей может оцениваться тремя уровнями, стадиями, или типами реакции на марку: узнавание марки (brand recognition), предпочтение марки (brand preference), требование марки (brand insistence)⁸. В этом смысле значение таких атрибутов, как дизайн, товарный знак и логотип, упаковка и маркировка, цветовая гамма и шрифт, трудно переоценить. Для брендинга особенно важны - марочное название, марочный знак и товарный знак.

      Взаимосвязь фирменного стиля и цены вполне очевидна. Затраты на разработку атрибутов фирменного стиля учитываются в цене товара. Однако эти затраты должны укладываться в рамки адекватно воспринимаемой покупателем цены и соответствовать потребительской ценности продукта.

      Затраты на брендинг могут еще более увеличить цену товара, поскольку они включают расходы, связанные, например, с продвижением, распределением и мерчандайзингом. При этом цена сформированного бренда не должна превышать ожидания покупателей, готовых платить за определенную воспринимаемую ценность.

      Независимо  от различий в каналах распределения фирменный стиль должен сохранять единство формы и содержания. Профессионально и адекватно сформированный фирменный стиль может в значительной степени повлиять на занимаемую товаром долю рынка в сторону ее увеличения. В особенности это относится к брендам компании.

      На  взаимодействие со звеньями каналов  распределения (посредниками) существенно влияет внутрикорпоративная культура компании, являющаяся базовым, исходным фактором в осуществлении этих процессов. Однако акценты в фирменном стиле поведения в различных каналах распределения могут смещаться в ту или иную сторону в зависимости от количества звеньев в канале и характеристик каждого из них. Так, при «нулевом» канале распределения (производитель — розничная торговая сеть) акцент смещается в сторону мерчандайзинга, включающего, в частности, оформление витрин, торгового зала, выкладку товаров и униформу продавцов⁹.

      Элементы  комплекса маркетинговых коммуникаций достаточно тесно связаны с атрибутами фирменного стиля компании. Максимальный эффект, скорее всего, могут дать коммуникации, интегрированные по каждому каналу распределения. Наиболее тесно фирменный стиль связан со всеми видами и носителями рекламы, в которой могут отражаться в том числе и факторы стимулирования сбыта. Например, цветовая гамма и шрифт выделяют печатную и наружную рекламу, логотип и товарный знак эффективны в телевизионных рекламных роликах, дизайн изделия и упаковка оказывают непосредственное коммуникационное воздействие на покупателя и т.д.

      При проведении рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию продаж, PR-акций фирма должна выдерживать единство стиля поведения.

      В последние годы в специальной  литературе все чаще встречается расширенное толкование комплекса маркетинга. Иногда такое толкование представляется вполне обоснованным и даже необходимым. Так, В.В. Никишкин предлагает расширить комплекс маркетинга розничной торговли за счет двух дополнительных составляющих: атмосферы (physical environment) и контактного персонала (personnel)¹⁰.

      Можно сказать, что составляющие фирменного стиля в значительной мере взаимосвязаны с элементами комплекса маркетинга, как с «классическими», так и с дополнительными. Поскольку комплекс маркетинга является сердцевиной всей маркетинговой деятельности компании, маркетологи должны уделять необходимое внимание разработке и поддержанию фирменного стиля, а учредителям и высшему менеджменту не следует экономить на этом. В частности, ребрендинг компании начинается именно с изменения фирменного стиля, как в форме, так и в поведении на рынке. Ярким примером этому может послужить ребрендинг авиакомпании S7 Airlines (ранее «Сибирь»).

      Существует  ряд эффективных приемов, используемых при разработке графических элементов стиля с учетом маркетингового подхода. Например, если речь идет о фирменном стиле финансовой структуры, для которой важнее всего устойчивость, стабильность и надежность, то в этом случае при разработке логотипа или товарного знака нужно иметь в виду, что определенную символическую и энергетическую нагрузку несут следующие графические формы: квадрат, прямоугольник, куб, пирамида. Если фирма торговая, необходима соответствующая гибкость при выборе графической формы. Здесь скорее подойдут круг, колесо, восьмигранник. Намерение стать мощной структурой в бизнесе покажут золотой и красный цвета, а о «чистых помыслах» скажет белый цвет или изображение линии. Адекватный выбор цвета и графических форм (шрифта) является основной задачей маркетолога и дизайнера, а также центральным звеном методологии разработки фирменного стиля.

      Каждый  цвет имеет определенные психофизиологические характеристики, которые должны учитываться при разработке графического элемента (например, логотипа), поскольку они так или иначе влияют на потребителя и его поведение. Правильно подобранный цвет или сочетание цветов призваны сформировать «адекватность» восприятия потребителем внешнего образа компании.

      Красный — это основной теплый цвет. Он настраивает человека на решительность, вызывает сильные эмоции и ощущение тепла. Никакой другой цвет не способен так быстро привлечь к себе внимание. Он идеально подходит для выделения продукта как объекта спонтанного выбора, приемлем для компании, выходящей на рынок.

      Оранжевый цвет вызывает прилив активности, дает оптимистический настрой, порождая при этом ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. Он идеален для фирменного стиля производителей детских товаров, медикаментов, а также поставщиков рекреационных услуг.

      Желтый  цвет является самым «легким» и «открытым», внушая праздничное настроение и настраивая на коммуникабельность. Он пробуждает интерес к внешнему миру и активной деятельности. Этот цвет будет наиболее эффективным при использовании в графических элементах стиля туристических, транспортных компаний, рекламных агентств, а также компаний сферы IT.

      Зеленый цвет ассоциируется со всем природным и натуральным, поэтому его целесообразно применять при продвижении товаров, производство и потребление которых не наносит вреда окружающей среде.

      Черный  цвет традиционно вызывает ассоциации с элегантностью и изысканностью. Он несет ощущение силы, власти и говорит об утонченном вкусе. Черный цвет уместен в фирменном стиле как крупной влиятельной корпорации, так и модного ресторана или клуба.

      Белый является цветом открытости, чистоты и духовности. Он может быть как изысканно стильным, так и губительно простым, поэтому маркетологам необходимо с настороженностью относиться к применению белого цвета.

      Грамотно  манипулируя цветовой гаммой, можно  прийти к компромиссу в цветовом решении, которое будет адекватно воспринято клиентами и положительно повлияет на эффективность фирменного стиля предприятия в целом.

      Шрифт призван привлечь внимание покупателя и помочь ему сосредоточиться на предлагаемой информации, выделить из нее наиболее важное.

      Прежде  чем начинать подбор шрифта, необходимо уяснить смысл и назначение текста. В зависимости от его назначения (текст логотипа, рекламное сообщение, контактная информация) выбираются тот или иной шрифт, а также его параметры (размер, выравнивание и т.д.). В рекламе чаще всего используются декоративные шрифты — они наиболее яркие и запоминающиеся. В деловой документации применяются более строгие шрифты, которые должны сосредоточить внимание читающего на главной информации и не отвлекать его на второстепенную.

      В рекламе шрифт играет особую роль. Рисунок каждого шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть легкость, изящество товара, о котором идет речь в рекламном тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надежность предмета. «Жирные», тяжелые шрифты уместно применять в рекламе стиральных машин, холодильников, электрополотеров, а легкие — для рекламирования парфюмерных, косметических, ювелирных изделий, салонов красоты, тканей и т.п.

      Большинство профессионалов используют не более  двух шрифтов для одного рекламного сообщения. Применение большего количества шрифтов в одном тексте считается среди дизайнеров дурным тоном. Некоторые выбирают только один, но с разными размерами, толщиной линий или наклоном. Это позволяет усилить контрастность и «не давит» на глаз. Курсив (наклонное начертание) обычно используется для выделения особо важных фраз или иностранных слов.

      Декоративные  шрифты с особыми контурами и  сложными завитками необходимо использовать крайне осторожно. Они предназначены для коротких фраз и категорически не рекомендуются к применению в объемных текстах.

      Существенную  роль в восприятии текста играет цвет краски. При оформлении текста необходимо учитывать следующие факторы:

      ■ начертание и размер букв должны соответствовать особенностям объекта;

      ■ для усиления эмоционального воздействия  текста на потребителя необходимо правильно  подобрать цвет краски;

      ■ цвета шрифта и фона всегда должны быть контрастными: чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.

      Существуют  определенные нюансы восприятия любого оформленного текста.

      Черный  шрифт на белом фоне с точки  зрения усвоения информации лучше, чем  другие возможные комбинации. Вслед за черным по белому наиболее эффективными комбинациями являются: ярко-зеленый, ярко-синий и коричневый по белому. Чем светлее окрашен текст, тем сложнее его читать и осознавать прочитанное.

      Известно, что в рекламе цвет сильно привлекает внимание к заголовку (подзаголовку), и у дизайнера есть соблазн сделать его как можно ярче. Если использовать очень яркие цвета (красный, оранжевый), падает уровень восприятия не только заголовка, но и основного текста. Причина в том, что цвет отвлекает, уводит внимание от смысла, разрывает логическую связь между основным текстом и заголовком¹¹.

      Применение  различных сочетаний шрифтов и цветов в разработке фирменного стиля может быть как эффективным, так и губительным для его восприятия потребителем, поэтому маркетологам и дизайнерам необходимо быть предельно внимательными и осторожными при выборе шрифтовых и цветовых решений.

      Брендбук (Brand book) — это свод правил, регламентирующих использование элементов фирменного стиля компании. Он создается в процессе формирования фирменного стиля и представляет собой своеобразный справочник, инструкцию по применению.

      На  практике брендбук не может быть эффективным без обязательной информации, включающей:

      ■ модульную сетку построения изобразительного фирменного знака, а также текстового фирменного знака;