Создание и продвижение бренда Камчатского края

     СОДЕРЖАНИЕ 

Введение………………………………………………………………………..….3

  1. Общие представления о бренде и его создании………………………………...5
    1. Понятие бренда и его виды………………………………………………..5
    2. Особенности туристского бренда и специфика его формирования…..10
    3. Брендинг региона…………………………………………………………12
    4. Образ, имидж и репутация региона……………………………………...13
    5. Примеры брендов туристских дестинаций мира и России…………….19
  2. Особенности создания туристского бренда «Камчатка: Источники здоровой жизни»……………………………………………………………………………….22
    1. Потенциал региона для создания туристского бренда………………...22
    2. Разработка туристского бренда «Камчатка: Источники здоровой жизни»…………………………………………………………………….26

3. Обоснование выбранного туристского бренда «Камчатка: Источники здоровой жизни» и пути его продвижения на рынок……………………………..32

Заключение……………………………………………………………………….39

Список литературы………………………………………………………………41

Приложения ……………………………………………………………………..43 
 

 

    1. ВВЕДЕНИЕ

     Современная индустрия туризма является одной из высокодоходных и наиболее динамичных отраслей мирового хозяйства. На долю туризма приходится около 10% мирового валового национального продукта, мировых инвестиций, всех рабочих мест и мировых потребительских расходов.

     Развитие  туризма оказывает стимулирующее  воздействие на такие секторы  экономики , как транспорт, связь, торговля, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики. Камчатский край, обладая огромным туристским потенциалом, как для развития внутреннего туризма, так и для приема иностранных гостей, занимает весьма скромное место на рынке туристских услуг. Камчатский край обладает уникальными природными ресурсами, которые предоставляют большие возможности для развития лечебно-оздоровительного туризма. Этот край может составить конкуренцию признанным мировым  лечебным регионам, таким как Карловы Вары в Чехии, Мертвое море, Австрия, Швеция и Германия.

     Одним из выходов на туристский рынок регионы  находят в создании собственных  брендов. Без применения сильного бренда региона уже невозможно представить конкурентную борьбу за внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги, туристские потоки. В общих чертах можно сказать, что формирование успеха региона определяется наличием бренда, который отождествляет регион.

     Объектом  исследования является бренд, создаваемый  в Камчатском крае.

     Предметом исследования является разработка бренда и его продвижение на рынке.

     Целью курсовой работы является создание конкурентно  способного бренда Камчатского края «Камчатка: Источники здоровой жизни», основанного на уникальности его бальнеологических ресурсов, а также разработка плана продвижения этого бренда на международном рынке.

       Для достижения поставленной  цели необходимо решить ряд  задач:

  • Рассмотреть понятие бренда и его виды
 
     
  • Рассмотреть специфику туристического бренда  и особенности его формирования
 
     
  • Понять  что такое брендинг региона
 
     
  • Разобрать понятия образа, имиджа и репутации  региона, а также их отличия.
 
     
  • Рассмотреть мировые и российские бренды и  понять на чем они основаны.
  • Изучить потенциал Камчатского края для создания бренда
 
     
  • Разработать бренд «Камчатка: Источники здоровой жизни»
 
     
  • Разработать план по продвижению бренда на рынке
 

 Для решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: анализ, синтез, абстрагирование, формальная логика, сравнение, системный подход.

     Гипотеза- трудность в продвижении созданного бренда в условиях низкой информированности потенциальных клиентов. 

 

1. ОБЩИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О БРЕНДЕ И ЕГО СОЗДАНИИ

1.1.Понятие бренда, его виды

     Авторы  дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского  бренд (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать  калёным железом, а в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток. В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

     В ранней истории Америки марки  часто использовались не только для  идентификации скота (коров, овец), а и для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определённой фермы или ранчо. [2]

     Отечественные авторы достаточно редко применяют  понятие бренд. В переводных источника  и в статьях отечественных  авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

     Итак, бренд - это имя (название) объекта  сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместные известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд  имеет положительный знак для большой группы населения.

     Бренд - это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или  услуги. Товар или услугу можно  представить в виде твёрдого белого мяча для гольфа, в то время как торговая марка - это окружающая его полупрозрачное, многоцветное газовое облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влияние различных акцентов её форма может меняться, тогда как мяч для гольфа, ядро, остаётся неизменным. Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.

     Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. [12]

     К числу основных инструментов, формирующих  бренд, относится весь комплекс маркетинговых  коммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель - сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке.

     Значение  бренда для компании нельзя переоценить. Зачастую те или иные товары покупают именно из-за раскрученного названия. 

       

     

       
 
 

     Рис. «Назначение бренда» 

     Практически все организации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности  фирмам приходится прибегать и к  весьма дорогостоящим факторам бренда - от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится всё, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями, как в отдельности, так и в случае необходимости - интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к «раскрутке» бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. [18]

     Рассмотрим  наиболее часто используемые типологии.

     Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

     Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

     Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

     Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой. [7] 

1.2.Особенности туристского бренда и специфика его создания.

     Приоритетное  значение для туризма имеет развитие регионов с наибольшим потенциалом туристских ресурсов. Каждый такой регион обладает значительными туристскими ресурсами, уникальность и существенная привлекательность которых создает предпосылки для формирования внутри регионального и межрегионального туристского продукта. Специализация данных регионов на производстве туристского продукта, обеспечение его эффективного формирования, продвижения и реализации будет способствовать решению ряда важнейших на сегодняшний день региональных задач, таких как:

     - создание рабочих мест;

     - повышение доходов регионального  бюджета;

     - стимулирование развития отраслевой  экономики (сельского хозяйства,  транспорта, связи и т.д.)

     В связи с этим актуальное значение приобретает разработка методологических основ управления ресурсным потенциалом  туризма на региональном уровне, определение ралли и места информационных ресурсов и эффективности их использования в туристкой сфере. Туристские ресурсы определяют специфику развития туризма в регионе, являются исходным базисом для производства туристского продукта, а также при планировании приоритетных направлений инвестиционной политики в регионе.

     Величина  туристских ресурсов и их ценность не только в масштабах страны, но и относительно мирового туристского  потенциала- вот ключевые особенности, которыми должен обладать регион, претендующий называться брендом. [13]

     Ключевой  и практической задачей региональной туристской политики, а именно концепции  ее туристского маркетинга является эффективное создание регионального  продукта и продвижение его на рынке. Выбор  оптимальных маркетинговых решений невозможен без сбора информации о ресурсах и проведения маркетинговых исследований по ряду направлений:

     - исследование внешней и внутренней  маркетинговой среды;

     - исследование туристского рынка;

     - исследование туристского продукта;

     - исследование  конкурентов;

     - исследование потребителей.

     При серьезной конкуренции на туристском рынке для эффективной и прибыльной деятельности необходимо придерживаться концепции целевого маркетинга. В  первую очередь- это сегментация  рынка.

     Разрабатывая  стратегию позиционирования туристской дестинации, необходимо учитывать не только сегментацию по географическим критериям: внутренний, въездной, выездной туризм, но и использовать социодемографические критерии в разработке эффективной  стратегии меркетинга (т.е. учитывать возраст, пол, профессию туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом  на одного человека и т.д.). Определив, таким образом, целевой рынок, учитывая ресурсный потенциал региона, необходимо сформировать уникальное торговое предложение, которое отличает данную дестинацию и пользуется спросом на мировом рынке туристских услуг. При жестком дефиците инвестиционных ресурсов в сфере туризма, формирование и рекламирование бренда можно выделить в качестве наиболее важного и реального механизма воздействия на развитие туристского спроса. Стимулирую спрос на туристский продукт региона, продвижения бренда будет способствовать максимальному использованию имеющейся на сегодня материально-технической базы туризма, т.е. решению основной задачи туристского комплекса в условиях недостаточности инвестиционных ресурсов. В то же время меры по продвижению способны и должны привлечь не только туристов- потребителей, но и инвесторов. [20]

     Конкурентоспособность региона определяется степенью его "брендированности", бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с "внешним эффектом" бренда правомерно говорить о "внутреннем влиянии" бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении "малой родины".

     Цель  брендинга региона – обеспечение  присутствия бренда региона в  информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне. [5]

     С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд регион по своей сути – это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона. [15]

     Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного  и управляемого осмысления, продуктом  искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность  бренда предполагает управление его  созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития 

1.3.Образ, имидж и репутация региона

     Образ – очень широкое понятие, включающее в себя множество других, таких  как имидж, субимидж, стереотип, миф  и др. В самом широком смысле образ города можно определить как  совокупность характеристик города, отраженных в сознании людей. Целенаправленно формируемый образ территории называется имиджем региона.

     Существует  множество определений имиджа.

     В Социологическом энциклопедическом  словаре даны сразу два определения:

     - Имидж – это "внешний образ,  создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других";

     - Имидж – это "совокупность  свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с  целью вызвать определенные реакции  по отношению к нему".

     Международное определение имиджа территории, которое  было дано Всемирной организацией по туризму, таково – "это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков  страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа".

     Имидж региона можно определить как  относительно устойчивую и воспроизводящуюся  в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений  и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона. [9]

     Репутация региона – динамическая характеристика жизнедеятельности региона, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия в социуме региона. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д.

     Различают несколько видов образа региона  по различным основаниям.

  • По воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.
  • По числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, образ региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.
  • По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа. [8]

     Свойства  образа региона:

    1. Изменчивость. Образ региона не статичен и изменяется во времени. Образ региона складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно (вопросы формирования имиджа города будут рассмотрены ниже). Изменение образа региона зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации. Данный фактор имеет отрицательную роль в сохранении образов.
    2. Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Образ региона всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Образ региона имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняю щийся — текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.
    3. Относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.
    4. Комплексность. Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.
    5. Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство, относится прежде всего к крупному региону.
    6. Зависимость от объективных характеристик регионального развития.

     Образ региона описывается через субъективное отношение к своему региону различных  групп населения, и представляет собой, прежде всего представление о регионе. Однако при описании образа необходимо учитывать и объективные характеристики состояния и развития региона, т. к. именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ региона. [3]

     Классифицировать  региональные характеристики можно  по-разному, но суть от этого не изменится: на образ региона влияют они все. Образ региона складывается из представления  о следующих составляющих: население; экономика; образование, культура, наука; СМИ; здравоохранение, спорт; политика, властные структуры, региональные лидеры; нормативно-правовая база; быт, коммунальное и транспортное хозяйство; архитектура; географические особенности; историческое прошлое.

     Изменение этих характеристик, а также представления о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики региона. [21]

     Образ региона состоит из следующих  составляющих:

  • статус региона. Статус региона – это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами;
  • облик региона. Под обликом города понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.);
  • душа региона;
  • региональный фольклор;
  • стереотипы о регионе;
  • мифология;
  • эмоциональные связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему);
  • региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.).

     Образы  различных регионов в разной степени  насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость образа.

     Изменение имиджа региона происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся  в региональном планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности области, качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотрудничества с другими регионами и странами. Имидж региона складывается из тех сторон жизнедеятельности, которые субъекты в принципе в состоянии изменить. При этом необязательно их деятельность приведет к желаемым результатам.

     Имиджевая политика является частью регионального  маркетинга. Региональный маркетинг  – это процесс планирования, координации  и контроля прямых связей регионального  управления… с его различными партнерами и целевыми группами. В  данном случае регион рассматривается как "продукт", который предлагается "целевым группам". Регион как продукт потребления – это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями.

     Основные  целевые группы маркетинга региона  – это его жители, представители  бизнеса и туристы. Они – потребители региона. Ведущими субъектами регионального маркетинга выступают:

  • органы исполнительной и законодательной власти области;
  • региональные представительства органов федеральной власти;
  • субъекты региональной инфраструктуры поддержки предпринимательства;
  • специализированные PR-агентства;
  • выставочные центры;
  • туристические и гостиничные сети;
  • учебные и учебно-деловые центры;
  • представители региона за его пределами.