Содержание  

Введение

     К началу-середине 1990-х годов резко  возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире [40, с. 3].

     Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы [3, с.12].

     Рост  внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное  для фирмы влияние на маркетинговое  окружение) имиджа организации не случаен. Корпоративный имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и положительного делового успеха фирмы. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, что приводит к снижению чувствительности в цене. Во-вторых, он уменьшает степень заменяемости товаров их аналогами, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции на рынке. В-третьих, активная имиджевая политика приводит к созданию сильного бренда.

     Так же и имидж фирмы, который дает ей возможность нормально работать и развиваться, помогает в работе с партнерами, держит фирму на плаву в ситуации кризиса, помогает созданию команды и привлечению новых партнеров и клиентов. Имидж фирмы - это система представлений целевых аудиторий о фирме. Целевые аудитории ведут себя по отношению к фирме соответствующим их представлениям о деятельности, надежности и ценностях фирмы образом. Систему представлений построить непросто, это должно быть отдельным стратегическим направлением в деятельности, т.к. именно эта система помогает развиваться и находить соответствующих партнеров, друзей, она привлекает целевые аудитории, и она же, если построена действительно прочно, помогает фирме пережить трудные времена.

     Целевые аудитории - это не только перечисление - поставщики, потребители, посредники, не только их возраст и численность. Целевые аудитории - это живые люди с особенностями образования, жизненных устремлений и ценностей, особенностями воспитания и культуры принятой в их среде, особенностями восприятия и обработки информации [4, с.186].

     Эти особенности важно знать и  описать, выделяя ключевые позиции, на которые необходимо опираться  при построении взаимоотношений  или построении представлений о  фирме в этих целевых аудиториях.

     И только, если помнить о том, что  каждая целевая аудитория - люди с различными особенностями, что они симпатичны, могут быть партнерами на долгие годы. С ними можно строить долгосрочные программы, встраивать имидж своей компании в их представления о мире.

     Имидж фирмы — это лицо организации, специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Создание имиджа — результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы; PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента [9, с.35].

     Высокая значимость имиджа для успеха организации  стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin [29].

     Актуальность исследования заключается в том, что необходимо исследовать имидж компании как основы функционирования.

     Работа  по формированию, поддержке и оптимизации  имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа [17, c.156].

     Цель  данной работы состоит в разработке рекомендаций по формированию имиджа в управляющей копании «Наш дом центр». Для этого были поставлены и решены следующие задачи:

     1) рассмотреть теоретические аспекты создания имиджа фирмы: изучить понятие «имидж фирмы», инструменты для создания имиджа фирмы, рассмотреть процесс создания имиджа фирмы;

     2) провести исследование имиджа управляющей копании «Наш дом центр»; проанализировать процесс формирования имиджа в рекламной и маркетинговой деятельности; дать оценку соответствия существующего имиджа миссии и реализуемым стратегиям предприятия;

     3) разработать рекомендации по формированию имиджа управляющей копании «Наш дом центр» - разработать мероприятия по формированию имиджа предприятия и оценить эффективность внедрения новой концепции имиджа предприятия.

     Основными методами исследования в работе являются: анализ и систематизация теоретических  положений по формированию имиджа предприятия, методы маркетингового исследования - опрос потребителей.

     Объектом  исследования является имидж управляющая копания «Наш дом центр».

     Предмет исследования – процесс формирования имиджа управляющей

     Практическая  значимость работы заключается в  том, что по результатам исследований будут даны рекомендации для формирования более продуктивной работы копании «Наш дом центр».

     Гипотеза  исследования: соответствие имиджа предприятия  реализуемой стратегии предприятия  является необходимым условием эффективного развития предприятия.

     Основанием для исследований являются работы таких авторов, как: Алешина И.В., Антипов К.В., Баженов Ю.К. Блажнов Е.А., Борисов Б.Л., Катлип С., Королько В.Г., Моисеев В.А., Пашенцев E.Н., Тульчинский Г.Л., Шишкина М.А., Феофанов О., Котлер Ф.

1 Теоретические  аспекты формирования  имиджа организации

1.1 Понятие «имидж фирмы» и его роль для организации

     Одним из первых, кто ввел понятие «имидж»  в специальную русскоязычную  литературу, был О. Феофанов. В своей  работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: «Основы маркетинга» Ф. Котлера, «Реклама: теория и практика» Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы.

     Согласно  Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами [8, с.74].

     Но, так или иначе, слово «имидж» вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить потому, как широко используют сегодня это понятие журналисты, рекламисты, социологи, философы, политологи [18 , с. 320].

     Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной компании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

     На  западе исследования в области имиджмейкинга  получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что  в нашей стране они не проводились вообще, при советской власти они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности [24, c.186].

     В отечественной литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, политика, предпринимателя, товара и др.

     Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство знаний о мире - это знания на уровне имиджей. Например, у большинства людей никогда не было телевизоров фирмы «Сони», но они готовы подтвердить, что это самые качественные телевизоры, ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой надежной машины в мире - у «Volvo», самой лучшей водки - у водки «Смирнофф» [33, c.121].

     Создание  положительного имиджа фирмы – это  сложный многоступенчатый процесс, и одним из важнейших его элементов является формирование имиджа через рекламу.

     Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации  различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

     Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ  организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов [19, c. 127].

     Образ и оценка поддаются лишь условному  концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

     Таким образом, имидж организации можно  рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является [35, c.83].

     Неотъемлемым  атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации  имеет иерархическое строение (рис. 1). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

     Рисунок 1 –  Структура имиджа организации 

     У любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа [37, c.23-26].

     Если  дословно переводить с английского  слово image, то в буквальном смысле оно означает «образ». Следовательно, когда говорят об имидже человека: «У него имидж делового человека», «У него отрицательный имидж», то говорят о том его образе, который возник у других людей. Причем, под «образом» имеется ввиду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков. Иначе говоря, в данном случае, слово «образ» должно употребляться в широком смысле - как представление о человеке [45, c.16].

     Что же означает слово «образ»? Обратимся к «Словарю русского языка», например, С.И. Ожегова [30]. В русском языке это слово имеет пять разных значений: вид, облик; представление; в литературе как обобщенное художественное отражение; тип, характер; порядок.

     Когда сталкиваются с этим словом, то оно, прежде всего, ассоциируется с «обликом», «видом», поскольку чаще всего употребляется именно в этом значении (поэтому и у С. И. Ожегова это значение на первом месте). Поэтому слово имидж чаще всего употребляют только в значении «внешний вид человека».

     Так что имидж любой фирмы зависит и личного имиджа руководителя. Верно и обратное утверждение: имидж фирмы влияет на ее сотрудников. Очевидно, что имидж руководителя фирмы будет в большей мере влиять на имидж фирмы, чем имидж какого-либо сотрудника. Хотя, если этот сотрудник имеет дело с клиентами, пусть даже просто отвечает по телефону, то мнение об этом сотруднике вольно или невольно будет распространяться и на мнение о фирме. Например, звонят на фирму и там отвечают - в одном случае (мягкое и доброжелательное): «Альянс-клуб» слушает Вас», а в другом - только скупо равнодушное «Да-а» [42, c. 216].

     Прямая  имиджеформирующая информация - это  та, которую человек получает при  непосредственном контакте с кем-то. Это информация:

     1) о внешности - одежде, прическе, физических данных (рост, телосложение, осанка), т.е. габитарный имидж («габитарный» от «габитус» - лат. habitus – «внешность»).

     2) об особенностях психики - темперамент, интеллект, характер, а также установки, мировоззренческие и иные позиции.

     Часто приходится сталкиваться с «имиджмейкерами» или «консультантами по имиджу», которые полагают, что внешность решает все. Согласно их теории, если у человека подобрана одежда по цвету и фасону, а форма очков соответствует типу лица, то можно считать, что имидж его безупречен. Не следует приуменьшать значение внешности в создании положительного имиджа. Как известно визуальная информация составляет 69 %, но эти проценты включают еще и манеру говорить, позу, мимику, жесты, осанку, походку. И все это должно гармонично сочетаться и соответствовать обстоятельствам [34, с.56].

     Образ, представленный окружающему миру, нередко воспринимается окружающими, как отражение уровня самооценки. Самооценка – это оценка личностью самого себя, своих возможностей, качества и места среди других людей, т.е. самооценка, регулирует поведение личности. Уровень самооценки сотрудников оказывает огромное влияние на их отношение к работе, а, следовательно, и на производительность труда. Также, и имидж руководителя влияет на самооценку подчиненных.

     Было проведено пилотажное исследование, в результате которого получено следующее: установлена прямая зависимость между имиджем руководителя и самооценкой сотрудников. Исследование выявило, что, чем выше оценивался имидж руководителя, тем выше был уровень самооценки подчиненных:

• наиболее высокие показатели были получены по вопросам о внешнем виде (прическа, одежда);
• средние в вопросах о манере улыбаться, взгляде, позе;
• наиболее низкие в вопросах, касающихся темпа речи.

     Это можно объяснить тем, что большинство людей визуалы и воспринимают других по внешнему виду. Так, что прежде чем пойти на работу, дискотеку или просто в магазин взгляните на себя в зеркало. Всегда поддерживайте себя в форме, даже в тех случаях когда вы сидите одна дома, а вдруг у вас новый симпатичный сосед которому может понадобится помощь близ живущих людей [32, c.184].

     Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы. Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения. Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа.

     Исходя  из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.

     Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов  с фирмой: как непосредственного  общения с сотрудниками, так и  знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета. Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись [29].

1.2 Инструменты для  создания имиджа  фирмы

     Выше  было рассмотрено понятие имиджа в интерпретации Блажнова, Феофанова. По мнению американских специалистов, имидж фирмы (Corporate Identity) - это комплексная система визуальной идентификации компании, способствующая формированию благоприятного стиля компании и усиливающая эффективность рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая повышению общего имиджа и репутации компании на рынке [27, с. 82].

     Уникальность  имиджа фирмы может быть достигнута путем применения самых различных  элементов: классный графический дизайн, подбор запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных материалов и применения редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля. Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов. Но всегда этот стиль должен наилучшим образом подходить именно для вашей компании [6, c. 19].

     Имидж фирмы, как и логотип, является своего рода визуальным высказыванием, подчеркивающим индивидуальность компании, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности компании фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Наиболее распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность компании, ее товаров и услуг, а также ее роль на рынке [33, с.78]

     Имидж организации включает в себя внешние  и внутренние составляющие. Внешний имидж — это та система представлений о фирме, которую должны разделять внешние аудитории (потребители, партнеры и т.д.). Он формируется, прежде всего, качеством работы и спецификой деятельности компании. Наиболее очевидным внешним проявлением имиджа является система идентификационных констант фирмы — фирменный стиль. Но не менее важными оказываются и остальные компоненты: имидж персонала, или, как его еще называют, «деловой стиль фирмы» (специфика данной фирмы в обслуживании и общении, основанная на правилах корпоративной культуры), персональный имидж руководства корпорации и, конечно, репутация — устойчивое общественное мнение о достоинствах и недостатках данной фирмы.

     Под внутренним имиджем подразумевается  та система представлений о фирме, которой должен обладать каждый работник фирмы. Над формированием и распространением этой системы представлений работают руководители, менеджеры и администраторы всех уровней. Они вырабатывают и являются проводниками корпоративной политики. Она, в свою очередь, формируется на основе корпоративной философии. Иногда корпоративная политика и философия формулируются в виде специфического документа — кодекса фирмы, включающего в себя описание корпоративной идеологии (основных принципов работы фирмы) и корпоративной культуры (конкретных правил поведения сотрудников, реагирования на те или иные ситуации).

     Схема коммуникативного комплекса имиджевой  модели организации представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Схема коммуникативного комплекса имиджевой модели организации 

     Важной  проблемой является донесение имиджевой  информации до целевых аудиторий, т. е. организация коммуникации с аудиторией. Если аудитория, в которой заинтересована корпорация, — большая распределенная аудитория, то корпоративная коммуникация по необходимости превращается в массовую коммуникацию. Модель имиджа в условиях массовой коммуникации должна рассматриваться как информационно-коммуникативная модель. С одной стороны, в ней необходимо представить ту информацию, которая передается аудитории с целью формирования корпоративного имиджа, с другой — предусмотреть те коммуникационные возможности, которые должны быть задействованы в процессе доведения этой информации до аудиторий.

     Эффект  коммуникации зависит не столько  от силы воздействия на коммуникативную  мишень, но больше от того, насколько  коммуникативное сообщение захватывает  имеющиеся мотивы объекта коммуникации, т.е. чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект. Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций [31, c. 123].

     Формирование  образа, своеобразного «лица» организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области PR). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

     Этапы создания имиджа:

     - определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.

     - разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

     - формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя [21, c. 14].

     Основные  средства формирования имиджа:

     Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

     Вербальные (словесные) средства (с применением NLP)- специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио.

     Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

     PR-мероприятия  - продуманные, спланированные, постоянные  усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

     Представительство в интернет – создание сайта в  едином стиле фирмы, на котором будет  представлена вся необходимая информация, как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области.

     Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых  и технических составляющих, которые  обеспечивают зрительное и смысловое  единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

     Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

     Внешний образ - создается единым стилевым оформлением  товарного знака, логотипа, деловой  документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

     Характер  поведения на рынке - определяется взаимоотношениями  фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

     Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит, быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков [16, c.118].