Создание имиджа организации в сфере услуг
Министерство образования и науки
Российской федерации
Федеральное государственное
бюджетное образовательное
Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского
Факультет международного бизнеса
Кафедра маркетинга и рекламы
«Создание имиджа организации в сфере услуг».
Выполнил: студент группы БРС-804-О
Володьков Илья Александрович
Научный руководитель: д.э.н., доцент
Исаева Е.В.
Омск 2012
Содержание.
Введение. 3
Глава 1. Теоретические основы создания имиджа организации в сфере услуг. 4
1.1. Понятие имиджа: содержание, классификация, функции. 4
1.2.
Понятие и роль имиджа
1.3.
Этапы формирования имиджа
Глава 2. Методические основы создания имиджа организации в сфере услуг. 17
2.1
Технологии формирования
2.2.Механизмы
формирования имиджа
Заключение. 24
Библиографический список. 25
Введение.
Имидж – это целостное видение конкретного социального объекта, в нашем случае видение организации. Виденье или образ объекта появляется в психике человека при первом же знакомстве, при получении любой информации об объекте, поэтому можно утверждать что у любой организации есть имидж, вне зависимости от того принимались или нет действия по его созданию. Мы имеем огромную совокупность субъектов – носителей имиджа, который непосредственно влияет на их эффективность в условиях свободного рынка.
Отсюда актуальность данной темы, поскольку каждая организация обладает имиджем, которому, с развитием маркетинговых представлений, отводится всё большая роль в деятельности организации. Обладая необходимыми знаниями и методикой создания имиджа необходимого для успешной деятельности организации, можно добиться повышения конкурентоспособности и эффективности предприятия, при этом, не вмешиваясь в производственные процессы.
При написании данной курсовой работы были использованы труды таких авторов как Панасюк, Почепцов, Тамилова и Алёшина, которые описывали основные понятия, а также технологии создания имиджа.
Данная курсовая работа состоит из двух глав. В первой главе рассматриваются теоритические основы создания имиджа организации. В главе будет в полном объёме рассмотрено понятие имиджа, его функции и классификация. Далее будет рассмотрена роль имиджа в деятельности организации, а в конце данной главы будут приведены этапы формирования имиджа организации.
Во второй главе будут представлены методические основы создания имиджа организации. В первом параграфе представлены технологии применимые в создании фирменного стиля, а второй параграф содержит информацию о конкретных механизмах создания имиджа организации в сфере услуг.
Целью данной курсовой работы является создание теоретической площадки для последующего создания имиджа организации. В рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
– Раскрыть понятие имиджа;
– Рассмотреть функции имиджа;
– Рассмотреть этапы создания имиджа.
– Представить методические указания по созданию имиджа организации
Объектом исследования является имидж организации. Предметом исследования является создание имиджа организации.
Таким образом итогом данной курсовой работы будет сформированная теоретическая и методологическая база о создании имиджа организации, которая в последствии будет использована для непосредственной разработки имиджа организации.
.
Глава 1. Теоретические основы создания имиджа организации в сфере услуг.
1.1. Понятие имиджа: содержание, классификация, функции.
В настоящее время слово "имидж" достаточно прочно вошло в деловой язык и часто используется в средствах массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный образ того или иного объекта свидетельствует не только об общей культуре носителя, но и представляет существенную характеристику, которая служит основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важной предпосылкой успешной деятельности в выбранном направлении.
Чтобы более точно очертить границы анализируемого понятия обратимся к определениям, даваемым ему в научной литературе. Предлагая подойти к трактовке имиджа с лингвистической точки зрения, А.Ю. Панасюк говорит, что при дословном переводе с английского слово "image" обозначает "образ"1. Причём под "образом" имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков и т.д. Иначе говоря, в данном случае русское слово "образ" должно употребляться в широком смысле – как представление о чём-либо. Категория образа используется и другими учёными при определении анализируемого понятия. А.П. Панфилова определяет имидж как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации2. О.В. Лысикова предлагает рассматривать имидж как определённый образ, который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма самопрезентации, при которой подчёркиваются сильные стороны и скрываются недостатки3. Е.Б. Перелыгина определяет имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект субъектного взаимодействия4.
Исходя из вышеприведённых определений, можно сделать вывод, что, говоря об имидже какого-либо объекта, мы имеем в виду неповторимый образ-представление о нём, наделяющий объект дополнительными ценностями и выделяющий его из ряда подобных.
На сегодняшний день "имидж" является основным понятием науки имиджиологии, в рамках которой данный феномен изучается с теоретической точки зрения, формирование же позитивного имиджа на практике является одним из основных направлений деятельности по связям с общественностью. PR-специалисты подходят к анализу имиджа прагматически, руководствуясь своими специальными задачами. Для них имидж – это объект, обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития и существования.
Говоря о структуре анализируемого понятия, в качестве наиболее важных слагаемых профессионально-личностного имиджа можно выделить5:
– Профессионализм и компетентность: успешное формирование позитивного имиджа невозможно без достижения необходимого уровня указанных характеристик. При этом следует отметить, что процесс совершенствования качества и увеличения количества знаний должен иметь непрерывный характер;
– Нравственная надёжность: соблюдение этики деловых отношений, уверенность в нравственной надёжности делового партнёра чрезвычайно важны в социокультурной сфере. Особенно высокие требования к нравственной культуре специалистов возникают при выходе на мировой рынок товаров и услуг;
– Гуманитарная образованность: для качественного выполнения своей работы специалисту необходимы не только профессиональные знания и навыки, но и широкие познания в области мировой культуры, освоение общечеловеческих ценностей, таких, как духовность, здоровье, экологическая безопасность и т.д.
– Коммуникативная привлекательность: основными факторами, способствующими коммуникативной привлекательности специалиста, являются конструктивная поведенческая стратегия, эффективная поведенческая техника и обоснованная поведенческая тактика. Правильно выбранный стиль поведения как руководителя, так и специалиста – значимый шаг на пути формирования их позитивного образа;
– Использование психологических техник: знание закономерностей функционирования человеческой психики, а также законов психологии играет довольно важную роль при управленческом общении для достижения своих целей.
В настоящее время существуют
несколько вариантов типологии
имиджа. Как сложное системное
образование он представляет собой
комплекс частных имиджей и имеет
несколько критериев
по субъекту:
– личный: имидж конкретного человека;
– товарный: имидж товара, услуги;
– групповой: организационный, корпоративный, национальный имидж;
степень рациональности восприятия:
– когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов;
– эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик;
соотношение индивидуальных особенностей и социальных требований:
– конъюнктурный: подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории;
– органичный: ориентированный на самоощущение и самовыражение;
– сбалансированный: сочетающий обе ориентации.
Также имидж можно классифицировать следующим образом7:
– зеркальный: содержит собственное представление о человеке или организации;
– текущий: имидж человека или организации, воспринимаемый аудиторией в данный момент времени;
– желаемый: идеальный имидж, к которому стремится человек или организация;
– корпоративный: имидж организации в целом;
– множественный: имидж, образованный при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.
Английская исследовательница Э. Сэмпсон в качестве критерия при рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание внешних и внутренних факторов, задающих:
– самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения;
– воспринимаемый имидж, который представляет переработанную и оценённую информацию;
– требуемый имидж, который в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым.
Как следует из приведённых
выше определений, существует довольно
большое количество оснований для
классификации имиджа, что позволяет
сделать вывод о
Изучение структурных
особенностей имиджа позволяет обосновать
преемственность и тесную взаимосвязь
профессионально-личностного и
– профессиональная функция позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования;
– адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;
– функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности;
– аксиологическая ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире;
– эвристическая функция сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;
– психотерапевтическая функция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;
– коммуникативная функция позволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении
Функции имиджа свидетельствуют о его значении в гармонизации внутреннего мира человека и формировании адаптационной способности к позитивным и негативным изменениям окружающей среды.
Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что имидж – это характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или услуге, представляющая собой образ того или иного объекта, воспринимаемый аудиторией. Имидж обладает сложной многоуровневой структурой, которая определяется его носителем и обусловливает множество подходов к его трактованию. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя, имидж выполняет ряд важнейших функций, как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.
1.2. Понятие и роль имиджа организации. Организационная культура.
Таким образом, имидж – не что иное, как целостный образ (преимущественно – зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом, состоят на его основе. Имидж же фирмы – весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы. Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным – значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.
Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж фирмы, прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы.
Структура имиджа включает восемь компонентов9:
1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:
а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);
б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).
2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.
3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам.
4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.
5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:
а) профессиональная компетентность:
– мобильность (быстрота и качество ...);
– аккуратность в выполнении должностных обязательств;
– точность выполнения обязательств, обещаний;
– информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос);
– высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;
б) культура:
– коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость);
– правильность речи;
– социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);
в) социально-демографические и физические данные:
– возраст;
– пол;
– уровень образования;
– наличие-отсутствие физических дефектов;
г) визуальный имидж;
– деловой стиль в одежде;
– аккуратная прическа;
– ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики.
Имидж базовой
структуры формируется на
6. Деловой имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, добросовестность (соблюдение этических норм делового общения), конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.
7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д. Таким образом, социальный имидж предприятия связан с его ролью в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Визуальный имидж (логотип, товарный знак, цветовая гамма, реклама).
Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию его формирования.
Имидж организации – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж – явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов. Имидж фирмы зависит не только от качества, выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам10.
Имидж – хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как репутация фирмы в глазах клиента резко падает, и он сам, а иногда и его друзья или знакомые потеряны для фирмы как клиенты, поэтому имидж фирмы зависит от каждого ее сотрудника. Если сотрудники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их поведении в отношении к клиентам, что подрывает усилия фирмы по созданию позитивного имиджа.
Имидж организации – это также и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями)11. Имидж – это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе, впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внешний облик. А значит, говорить об имидже фирмы – значит говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности. И тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно зависит от репутации ее руководителей, от их личного имиджа.
Имидж фирмы – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. Доходы от продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать оборудование, что позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов пойдет на заработанную плату служащим и на дивиденды акционерам. Поскольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного населения, часть прибыли расходуется на завоевание его расположения и на социальные и благотворительные программы. Рост организации закономерно ведет к увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров.
Имидж необходим организации для осознания ее роли в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.
Имидж организации
определяется совокупностью характеристик,
дающих представление о её деятельности.
Существуют базовые характеристики,
присущие любому типу организаций и
предприятий и интерпретируемые
в зависимости от их специфики. Для
имиджа важна не сама характеристика,
а то представление, которое можно
создать о ней
1. Образ руководителя
организации, который в самом
общем виде выстраивается на
основе представления о его
способностях, установках, ценностных
ориентациях, социально-
2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.
3. Социальный
имидж организации, строящийся
на основе представлений
4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.
6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.
7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.
Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.
Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации13:
1. Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
2. Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
3. Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.
4. Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
5. Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
6. Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.
Организационная культура – характерная для организации система связей, взаимодействий и отношений в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способ постановки и ведения дела. Можно выделить ряд составляющих организационной культуры14:
1. Старшинство и власть (полномочия, присущие должности или лицу, авторитет власти, проблема доверия).
2. Значение руководящих должностей и функций (полномочия отдела кадров, важность постов заместителей, роль различных отделов).
3. Критерии выбора или назначения на руководящие и контролирующие должности.
4. Организация работы и дисциплины.
5. Стиль руководства и управления, использование комитетов и целевых групп.
6. Процессы принятия решений (кто принимает, с кем проводятся консультации).
7. Обращение с людьми (соблюдение прав, уважение к личности, обучение и возможность повышения квалификации, способы мотивации).
8. Роль женщин в управлении и на других должностях.
9. Распространение и обмен информацией.
10. Характер контактов (предпочтение личных или письменных контактов, возможность контактов с высшим руководством).
11. Пути решения конфликтов и участие в их решении руководства.
12. Характер социализации, социальная иерархия.
13. Оценка эффективности работы (тайная или открытая, кем осуществляется, как используются результаты).
Характер и
содержание организационной культуры
зависит от множества факторов, среди
которых важнейшее место
1. Культура власти. При этом типе культуры особую роль в организации играет лидер, его личностные качества и способности. Источником власти выступают ресурсы, которые находятся в распоряжении руководителя. Организация имеет жёсткую иерархическую структуру. Набор персонала производится по принципу личной преданности, продвижение по службе слабо зависит от уровня компетентности. Положительные аспекты этого типа лидерства заключаются в быстром реагировании на ситуации, принятии решений, высокой организации их исполнения.
2. Ролевая культура. Она характеризуется распределением ролей, жёстко регламентированным функционалом, специализацией участников деятельности. Организация работает в системе правил, процедур, стандартов, соблюдение которых гарантирует её эффективность. Основной источник власти – положение, занимаемое в иерархической структуре. Такая организация продуктивно работает в режиме функционирования и ограничена в развитии.
3. Культура задачи или дела. Данный тип культуры сориентирован на достижение целей в реализации проектов. Эффективность обеспечивается высоким профессионализмом сотрудников и корпоративной сплоченностью – это командный тип. Большими властными полномочиями наделён тот, кто в данный момент является экспертом в ведущей области деятельности и обладает максимумом информации. Такая организация успешна при ситуативных требованиях рынка.