Создание имиджа региона в сознании собственного насселения
Министерство образования и науки РФ
САНКТ – ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
Кафедра социально – политических технологий
По предмету «Теория и практика связей с общественностью»
СОЗДАНИЕ ИМИДЖА РЕГИОНА В СОЗНАНИИ СОБСТВЕННОГО НАСЕЛЕНИЯ
Введение…………………………………………………………
Глава 1. Понятие имиджа и особенности имиджа региона…………………...5
1.1.Определение имиджа, его признаки………………………………………..5
1.2.Имидж региона…………………………………
Глава 2. Формирование имиджа региона………………………………………13
2.1.Образ региона…………………………………
2.2.Имиджевая политика
и маркетинг региона……………………………
2.3.Особенности и пути формирования имиджа региона…………………….16
2.4.Брендинг региона……………………………………………………………
Глава 3. Особенности создания имиджа региона……………………………..22
3.1.Формирование имиджа региона в России…………………………………22
3.2.Объекты формирования имиджа……...……………………………………23
3.3.Маркетинг в создании имиджа региона……………………………………25
Заключение……………………………………………………
Список использованной литературы…………………………………………...
На данное время, вопрос о том, как создать имидж региона в сознании собственного населения, является особенно актуальным. Ведь грамотно созданный имидж региона может играть большую роль в финансовой ситуации в регионе, а также в уровне жизни в нем. Создание образа региона - долгосрочная работа, она не только способствует привлечению туристов и развитию экономики, но создает благоприятный фон для повышения качества жизни населения, улучшая существующий психологический микроклимат и снимая социальную напряженность.
Под регионом в данной курсовой
работе понимается социально-территориальная
общность, то есть совокупность социальных,
экономических, политических факторов
развития территории. Сюда входит целый
набор характеристик: этнический сост
Цель исследования в данной курсовой работе – выяснить, при помощи каких средств и методов можно сформировать имидж региона в сознании собственного населения.
Задачи данной курсовой работы – изучить и сравнить методы и средства, при помощи которых можно создать имидж региона в сознании собственного населения; Разработать концепции по созданию имиджа региона.
Объект исследования – имидж региона.
Предмет исследования – средства и способы создания имиджа региона.
Методы исследования, примененные в данной курсовой работе – общелогические и общенаучные.
Достаточно широко распространенное в PR-дискурсе понятие «имидж» все чаще употребляется и в регионалистике. В связи с этим мы можем констатировать укоренение в современной региональной проблематике такого понятия, как «имидж региона». Что это в сущности такое? Энциклопедическое определение понятия «имидж» звучит следующим образом: это целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы и т.п.
. Поэтому имидж региона - это некоторый набор признаков и характеристик, которые на эмоционально-психологическом уровне ассоциируются у широкой общественности с конкретной территорией.
« Имидж представляет собой систему устойчивых идентификационных признаков, усиливающих привлекательность объекта имиджа, его узнаваемость в глазах населения или целевых групп, создание у последних ощущения сопричастности видам деятельности субъекта имиджа, выражающих его отношение к объекту рассматриваемого феномена» [7, с. 198]
«Имидж региона представляет собой модель территории, которая создается по инициативе руководства региона, базируется на таком его имманентном качестве, как ценности, позволяет воспринимать его как значимый, тем самым выделяя из совокупности ему подобных, и транслируется группам целевой общественности, на которых призвана оказать воздействие. Ценности, лежащие в основе имиджа, являются ключевыми элементами. Именно они определяют содержательный план имиджа. Ценности могут быть материальными и духовными, их также можно разделить в зависимости от степени важности (имеющие первостепенное значение, значение второй степени важности и т.п.). Определить, какие ценности актуальны в процессе построения имиджа того или иного региона, возможно лишь в том случае, если разработчики имиджа имеют достаточно полное представление о специфике региональной культуры, важным элементом которой являются ценности.» [5, с. 55]
Необходимость формирования собственного имиджа каждого региона и усиление моментов узнаваемости российских территорий, на наш взгляд, очевидна. Потому что, в конечном итоге, это способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать свои интересы, улучшать инвестиционный климат.
Более того, продвижение имиджа регионов - перспективный путь преодоления трудностей в формировании имиджа России в целом. И об этом нельзя забывать.
Вместе с этим, разнообразие и специфика российских регионов приводят к тому, что широта и интенсивность общественного мнения по поводу имиджа отдельных субъектов Федерации существенно различаются
Очевидно, что некоторые территории более «раскручены», что позволяет им за счет своего позитивного имиджа получать различного рода «выгодные предложения» и развиваться в туристическом отношении.
Создание благоприятного имиджа региона – это не перманентная работа, это долгосрочная, теоретическая, исследовательская работа, она не только способствует развитию туризма, а, следовательно, и экономики, но и создает благоприятный фон.
Имидж региона - один из наиболее действенных социально-психологических региональных регуляторов. Имидж, определяющий характер наших взаимоотношений с объектами, обладает высочайшей степенью эффективности. И если мы в сегодняшнем информационно-ориентированном мире откажемся или не научимся эффективно использовать этот социально-психологический региональный регулятор, завтра другие используют имидж региона, возможно гораздо более результативно. И в этом отношении не надо дожидаться завтрашнего дня. А потому сегодня, как никогда раньше, встает вопрос о необходимости глубокого теоретического осмысления и тщательного изучения имиджа региона и путей его формирования. Это и является целью данной курсовой работы.
Для достижения поставленных целей необходимо решить ряд задач:
- раскрыть как понятие имиджа в целом;
- изучить особенности понятия «имидж региона»
Следует отметить, что среди значительного числа работ, посвященным различным аспектам проблемы имиджа, вопросам имиджа региона уделено очень мало литературы.
Глава 1 . ПОНЯТИЕ ИМИДЖА И ОСОБЕННОСТИ ИМИДЖА РЕГИОНА
- Определение имиджа, его признаки
Проблема имиджа является сегодня актуальной как в теоретическом, так и в практическом плане, прежде всего потому, что оценки на уровне имиджа лежат в основе всех человеческих отношений.
Имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации, и поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользоваться «ярлычками», отсылающими нас на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки закрепляются. В любой ситуации мы обладаем такими «ярлычками-имиджами».
«Проблема имиджа является сегодня актуальной как в теоретическом, так и в практическом плане, прежде всего потому, что оценки на уровне имиджа лежат в основе всех человеческих отношений. Имидж, как результат сознательного, целенаправленного формирования представления об объекте в сознании индивида, является эффективным инструментом, обеспечивающим регулирование поведения индивида в отношении объекта. Существует множество работ по имиджелогии, посвященных формированию и актуализации имиджей товара, бизнесмена, политика, поп-звезды, организации. В этих работах достаточно подробно освещены вопросы, связанные с типологией имиджа, рассмотрен инструментарий имиджелогии, разобраны приемы и технологии формирования того или иного имиджа. Однако проблемам имиджа региона посвящено не так уж много трудов.» [1, с.259].
Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство наших знаний о мире - это знания на уровне имиджей. Имидж - это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации.
1.2. Имидж региона
Регион, как предмет изучения, попал в поле зрения имиджеологии сравнительно недавно, однако задача формирования имиджа региона далеко не нова.
Под регионом понимается область, часть страны или большого пространства, отличающаяся от других совокупностью естественных и исторически сложившихся экономических, социальных и культурных особенностей, что дает возможность методологически считать регионом и часть света, и населенный пункт. Такая трактовка позволяет подходить к рассмотрению проблем, связанных с регионом, системно, в зависимости от выбранного для исследований структурного уровня, что в свою очередь позволяет обобщать и распространять результаты и на другие уровни.
«Как и всякая экономическая система, регион имеет внутреннюю и внешнюю среду, которые взаимодействуют. Эти связи могут быть как прямого, так и косвенного воздействия.
Для качественной характеристики и оценки динамики изменения внутренней среды достаточно проанализировать следующие группы факторов, характеризующих:
- производственно-ресурсный потенциал региона;
- структуру регионального рынка;
- кадровый потенциал региона;
- региональный бюджет;
- стратегию региона.
Внешняя среда региона прямого воздействия включает взаимосвязи с партнерами:
- внешними поставщиками товаров и услуг;
- внешними потребителями;
- регионами-конкурентами;
- финансовыми организациями;
- транспортными предприятиями.
Среда косвенного воздействия на регион может включать следующие группы факторов влияния:
- общеэкономические;
- общеполитические;
- научно-технические;
- природно-экологические;
- демографические.» [2, с. 2]
Во все времена любое государство для достижения своих целей стремилось создать о себе некое, как правило, простое и доступное представление, которое выражало основные приоритеты внешней и внутренней политики. Для народа обычно формировался образ «защитника», «родителя», «хозяина», для соседей (в зависимости от конкретной ситуации и желаемого эффекта) - образы, связанные с воинственностью, силой, миролюбием, дружественностью и т.п. Но имидж приобретали не только государства, но и регионы других, как более низких, так и более высоких структурных уровней. Например, в советское время сформировались устойчивые стереотипы: Урал – «опорный край державы», Ростов – «ворота Кавказа», Москва – «третий Рим» и многие другие. Известны также представления и о более крупных регионах, такие, например, как «свободолюбивая Африка», «взрывоопасный Ближний Восток», «непредсказуемая Азия». Все эти дефиниции четко формировали образ того или иного региона и определяли доминанту поведения по отношению к нему.
Таким образом, имидж региона не изобретение нашего времени, однако именно сегодняшние реалии делают его использование крайне необходимым.
«В скором времени, целенаправленная работа над брендом города или иного территориального образования в Российской федерации станет стандартной управленческой практикой.» [3, с. 86]
Единого общепризнанного определения понятия «имидж региона» в настоящее время не сформировано, однако попытки в этом направлении существуют: В частности, Важенина И.С. и Важенин С.Г. определяют имидж региона как сложный социально-психологический феномен, необходимым условием формирования которого являются такие свойства человеческой психики как восприятие и способность формирования ассоциативных представлений.
По мнению Панкрухина А.П., имидж территории - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Поэтому можно сделать вывод о том, что формирования единого, общепризнанного определения термина «имидж региона» ещё не произошло, однако развитие общественных и экономических отношений на данном этапе делает применение данного инструмента необходимым.
Регион - это сложный социально ориентированный объект, представляющий собой совокупность десятков, сотен, тысяч предметов, людей, организаций и связей. Следовательно, сформированное спонтанно представление региона будет сложнейшим комплексом представлений с чрезвычайно неопределенным базовым представлением.
«Позиционирование любой территории основано на ее и уникальности и своеобразии. Туристская территория является привлекательной для туристов только в том случае, если обладает интересными достопримечательностями, богатыми природными ресурсами, уникальными памятниками истории, природы и архитектуры, религиозными объектами, культурными и национальными особенностями населения. Кроме этого, немаловажную роль при создании положительного имиджа региона играют стабильная политическая и социально-экономическая ситуация, развитость сети железнодорожных и автомобильных дорог, доступность средств связи, высокий уровень развития современной туристской инфраструктуры, отсутствие опасных для жизни природных явлений и соответствие цены уровню предлагаемых туристских услуг.» [6, с. 1166]. А это значит, что осуществление обратной связи индивида с регионом через такое представление региона чрезвычайно затруднительно. Именно поэтому в сознании людей необходимо сформировать целевое базовое представление региона, а также комплекс связанных с ним представлений для обеспечения возможности узнавания региона с сопутствующей актуализацией отношения к региону.
В зависимости от имеющегося и желаемого образа территории обычно говорят об:
Устойчиво положительном,
Слабо выраженном,
Застойном,
Противоречивом,
Смешанном,
Негативном,
Чрезмерно привлекательном имидже.
Задачи сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей маркетинговой политики органов власти.
Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, так называемые «мягкие» факторы, например, филологического происхождения.
Среди элементов имиджа региона следует выделять две составляющие:
объективную,
субъективную.
Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.
Конкурентные преимущества и недостатки территории существенным образом отражаются на ее туристической и инвестиционной привлекательности. Важно отметить, что их оценка позволяет определить туристический и инвестиционный рейтинг регионов России.
Вторая составляющая имиджа территории имеет субъективный характер, который определяется действием, по крайней мере, трех факторов:
Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ территории.
Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образом конкретных лиц.
В-третьих, субъективизацию образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ. Так, обилие негативной информации о политической и социально-экономической обстановке в какой - либо области в недавнем прошлом практически при полном отсутствии каких-либо положительных сообщений способствовало созданию устойчивой отрицательной репутации региона. Учитывая, что имидж региона является важнейшим условием, характеризующим внешнюю среду развития территории, влияние негативной репутации сказывается не только на функционировании бизнеса, снижении инвестиционной привлекательности, привлечении туристов, но и на положении в стране.
Вполне очевидно, что имидж региона напрямую связан с тем, какая информация о регионе попадает в СМИ. И поэтому сегодня необходимо постоянно высвечивать различные, особенно наиболее привлекательные стороны региона с помощью активной и грамотно поставлено информационной работы.
Регион не должен быть представлен в информационном потоке совершенно случайными событиями, большинство из которых носят скандальный характер - убийства, крушения, скандалы и т.д., в то время как ежедневно происходит множество позитивных событий.
В таких условиях вполне очевидна необходимость работы региональных и местных органов власти над коррекцией и формированием нового позитивного туристического имиджа региона. Это важно для создания у населения положительного имиджа региона.
При изучении темы курсовой работы в литературе встретилось и такое понятие как «региональный туристский маркетинг» (destinations marketing) - он производит и поставляет «стратегические образы» туристических регионов. Это имиджи: городов, областей и природных условий (вплоть до воссоздания пейзажей) предлагаемого места отпуска. Готовое «изделие» индустрии туризма - это созданное, креированное ею объемное пространство широко рекламируется посредством всевозможных средств массовой информации; в том числе и с использованием традиционного рекламного материала (буклеты, проспекты, иллюстрированные брошюры).
Реклама местности призвана наделять создаваемое ею объемное пространство положительными образами и представлениями, привлекая тем самым гостей. При этом она в своих материалах совершенно естественно прибегает к использованию USP (unique selling propositions) - уникальных достопримечательностей местности, представляющих собою туристический интерес и позволяющих связать себя в единый комплекс. Образы «неведомого края», «загадочного мира», «иной культуры» и т.д., возникающие в результате индивидуальных или коллективных представлений, символически «упаковывается» и преподносится путешественнику как своего рода «гарантийный талон», выдаваемый на местные достопримечательности и на те предполагаемые впечатления, которые турист собирается здесь пережить.
Говоря производственно-экономическим языком, это – imagery strategy - стратегия креации имиджа.
С позиций теории коммуникативных систем в целом, здесь можно говорить о так называемых посланиях образа, несущих в себе определенную цель. С географической же перспективы речь здесь идет о сотворении вымышленных объемных пространств.
Глава 2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА РЕГИОНА.
2.1.Образ региона
Различают несколько видов образа региона.
Например, образ региона может быть внутренним и внешним. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, это говорит о том, что субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.
Также выделяют индивидуальный и
По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия региона, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.
Основные свойства образа региона – это:
Изменчивость. Образ региона не статичен и изменяется во времени. Он складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Изменение образа региона зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации.
Историчность. Образ региона всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения.
Относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.
Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.
Плюрализм точек зрения: Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое.
Классифицировать региональные характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: они все оказывают свое влияние.
Образ региона складывается из представления о следующих составляющих: население; экономика; образование, культура, наука; СМИ; здравоохранение, спорт; политика, властные структуры, региональные лидеры; нормативно-правовая база; быт, коммунальное и транспортное хозяйство; архитектура; географические особенности; историческое прошлое.
Образ региона состоит из следующих составляющих:
- статус региона. Статус региона – это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами;
- облик региона (его внешний вид, архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, инфраструктура и т.п.);
- душа региона;
- региональный фольклор;
- стереотипы о регионе;
- мифология;
- эмоциональные связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему);
- региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.).
«Принимая во внимание социокультурные реалии современного глобального мира, добавим, что эффективный территориальный имидж сегодня также должен включать такие параметры, как:
- адаптивность – имидж должен быть подвижным и адаптироваться к глобальным конъюнктурным условиям;
-ориентированность на базовые императивы – содержать понятные глобальному социуму смысловые коды и символы;
-стереотипность - представлять собой относительно фиксированный, достаточно упрощенный, сжатый когнитивный «шаблон», заданный базовым набором определенных смысловых компонентов для более простого восприятия в условиях продолжающейся интенсификации информационных потоков;
-самобытность – активно формулировать и транслировать региональную идентичность, национальное своеобразие, демонстрировать уникальные характеристики, ресурсы и возможности территории.
-медийность – активно использовать средства массовой информации и коммуникации, которые сегодня являются одним из основных инструментов ментального внедрения имиджеформирующей информации о территории.» [9, с. 169]
2.2.Имиджевая политика и маркетинг региона
Имиджевая политика способствует изменению сложившегося имиджа региона и основана на региональном планировании и пропаганде разных сфер деятельности, качества продукции и услуг, истории и традиций, сотрудничества с другими регионами и странами.
Имиджевая политика является частью регионального маркетинга. В данном случае регион рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». Регион как продукт потребления – это ресурсы территории, требуемые ее потребителями.
Основные целевые группы маркетинга региона (потребители) – это его жители, представители бизнеса и туристы.
Цена региона как «товара» означает для разных групп потребителей разное. Для жителей территории — это, прежде всего, стоимость жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для представителей бизнеса это стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли.