Создание маркетинговой информационной системы предприятия

Содержание

Введение

Актуальность  темы. Для принятия абсолютно любого управленческого решения – от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Предприятие, которое  один раз внедрило, запустило в работу и постоянно поддерживает маркетинговую информационную систему, экономит время и деньги, а значит – получает серьезнейшее конкурентное преимущество.

Внедрение маркетинговой  информационной системы позволяет  выстроить идеальный алгоритм запроса и получения полного объема информации о текущем состоянии дел в любом из звеньев производственной цепи или всей системы в целом. Благодаря маркетинговой информационной системе менеджмент может регулярно получать отчеты в доступном виде, что позволяет систематизировать, анализировать и сохранять информацию, чтобы в итоге принимать наиболее правильные и адекватные маркетинговые и управленческие решения.

Внутренние данные компании принципиально необходимы для эффективного управления. Они находятся в компании или за ее пределами, рассеяны во времени и пространстве, а главное – очень быстро устаревают и теряют актуальность.

Потому очень часто  оперативно свести их воедино и получить объективную картину просто невозможно. Например, данные о темпах розничной реализации поступают к топ-менеджменту нерегулярно, несвоевременно, не в полном объеме, а потому не дают возможности вовремя заметить негативные тенденции и принять упреждающие меры. А это чревато серьезными последствиями, вплоть до потери доли рынка.

Обзор литературы. Создание маркетинговых информационных систем осветили в статье «Развитие корпоративных маркетинговых информационных систем» Мокров А.В. и Масленников С.В. и М. Юрин в статье «Предпосылки для создания маркетинговой информационной системы». Проблему маркетинговых исследований осветили в своих книгах Полторак В.А., Попов Е.В., Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Так же проблему маркетинговых информационных систем освещали в своих книгах Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг, Косов А.В, Перлов В.И. Дихтль Е., Хершген X.

Цель исследования: рассмотреть создание маркетинговой информационной системы предприятия.

Задачи исследования следующие:

• определить цель создания маркетинговой информационной системы;
• рассмотреть концепцию системы маркетинговой информации;
• рассмотреть состав маркетинговой информационной системы;
• рассмотреть проектирование маркетинговой информационной системы;
• охарактеризовать предварительный анализ МИС;
• рассмотреть планирование разработки и эксплуатации маркетинговой информационной системы;
• рассмотреть специфические аспекты работы маркетинговой информационной системы.

Объект курсовой работы – маркетинг на предприятии.

Предметом курсовой работы являются создание маркетинговой информационной системы предприятия.

Теоретической основой работы являются современные труды отечественных и западных специалистов в области маркетинга, социологии и психологии.

В ходе работы были использованы следующие методы исследования: анализ, описание, уточнение, характеристика.

Раздел 1. Общая характеристика маркетинговых информационных систем

1.1 Концепция системы  маркетинговой информации

В XIX веке Большинство  фирм были мелкими и их работники  знали своих клиентов лично. Управляющие  собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились  три тенденции, обусловившие необходимость  получения более обширной и более  доброкачественной маркетинговой  информации:

1. Переход от  маркетинга на местном уровне  к маркетингу в общенациональном  масштабе.

Фирма постоянно  расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от  покупательских нужд к покупательским  потребностям.

По мере роста  своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от  конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все  шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о  том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все  больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту  проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

Система маркетинговой  информации – постоянно действующая  система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы.

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой  среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение.

Информацию  собирают и анализируют с помощью  четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации:

- системы внутренней  отчетности, системы сбора внешней  текущей маркетинговой

- информации, системы  маркетинговых исследований и  системы анализа

- маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по

- маркетингу, помогает  им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля  за исполнением маркетинговых  мероприятий. Обратный поток в  сторону рынка состоит из принятых  управляющими решений и прочих коммуникаций.

1.2. Цель  создания маркетинговой информационной  системы

Для многих компаний типична ситуация, когда информации для принятия каких либо решений (в любой области, будь то продажи, управление производством, реклама  и т.д.) не хватает. Простейший пример – прогнозирование объема продаж будущего периода.

Для решения  этой задачи необходимо собрать довольно много данных: о собственных продажах, о состоянии рынка региона, для  которого осуществляется планирование, о возможных действиях конкурентов и многое другое.

В случае, если в компании функционирует маркетинговая  информационная система, сотрудники и  руководство будут обеспечены всем необходимым для принятия своевременных  и обоснованных решений.

• Наиболее типичные предпосылки для создания маркетинговой информационной системы таковы: сотрудникам и руководству часто не хватает информации для принятия решений;
• объем информации, поступающей сотрудникам и руководству чрезмерен, ее обработка вызывает трудности;
• нарушены информационные потоки внутри компании.

Маркетинговая информационная система – это  набор процедур, обеспечивающих сбор, обработку, анализ, хранение и передачу заинтересованным сотрудникам и  руководству компании своевременной  и полной информации о внутреннем состоянии компании и изменениях во внешней среде.[17]

Нередко под  маркетинговой информационной системой понимают некий программный продукт (например, Marketing Expert, Marketing Project, продукты 1С и т.п.).

На самом  же деле МИС – это набор процедур, схем поведения, инструкций для сотрудников, которые описывают их действия (или бездействие) в определенных ситуациях. В результате, каждый сотрудник четко знает, на какую информацию он должен обращать внимание и собирать, с какой периодичностью и кому передавать, что нужно делать при наступлении события типа «А», кому сообщать об изменении показателя «В» и от кого получить данные по теме «С».

Структура маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система обеспечивает сбор и обработку информации. Знать, какие именно данные вам нужны – еще полдела. Ведь их еще необходимо собрать. Часть ценных сведений уже есть внутри компании, только об этом мало кто знает и поэтому они не всегда доступны тем, кто в них нуждается. Довольно большой объем информации можно получить из открытых источников (статьи, публикации в интернете, новости, отраслевые объединения, каталоги выставок и т.п.). Ну и конечно, какие-то данные придется получать самостоятельно при помощи маркетинговых исследований и других инструментов, таких как, например, промышленный шпионаж. [24]

Именно маркетинговая  информационная система обеспечивает сбор необходимой информации. Более  того, процедуры МИС позволяют  провести обработку полученных данных таким образом, чтобы они были пригодны для дальнейшей работы. Ведь лицу, принимающему решения попросту некогда копаться в ворохе газетных вырезок, листать каталоги и буклеты, беседовать с продавцами или изучать тысячи ссылок на сайты в интернете.

Маркетинговая информационная система обеспечивает анализ информации. Безусловно, человек, обладающий значительным опытом, широким кругозором и хорошими аналитическими способностями, в состоянии самостоятельно сделать выводы на основании большого количество казалось бы не связанных между собой сообщений. Однако, надо признать, что такие сотрудники есть далеко не в каждой компании и, к тому же, часто поток информации, обрушивающихся на них ежеминутно, превышает даже самые выдающиеся способности.

Процедуры, реализованные  в маркетинговой информационной системе, обычно позволяют не только выделить из массы полученных сведений те, что действительно важны, но и найти определенные закономерности, сделать правильные выводы, а значит и принять впоследствии верные решения. Маркетинговая информационная система определяет, какая именно информация, в каком виде и к кому поступает и что этот сотрудник с ней делает.

Маркетинговая информационная система обеспечивает передачу информации заинтересованным сотрудникам и руководству компании. Необходимую для принятия решений информацию мало собрать. И анализ данных сам по себе не является целью работы МИС. Крайне важно обеспечить передачу сведений тем, кому они необходимы для работы. Маркетинговая информационная система обеспечивает полноту и своевременность передачи информации. Очевидно также, что чрезмерный объем данных или их недостаток одинаково вредны. То же самое относится и к информации, полученной несвоевременно. Эту проблему также позволяет решить маркетинговая информационная система, которая четко определяет не только объем, но и сроки предоставления информации адресатам.

Преимущества  от использования маркетинговой  информационной системы трудно переоценить. Ее внедрение позволит существенно  повысить эффективность работы компании за счет своевременной реакции компании на изменения (как во внешней среде, так и внутри компании) и принятия обоснованных управленческие решений. [10]

Изменения после внедрения МИС:

1. Увеличивается  объем, качество и количественные  характеристики информации для  принятия управленческих решений;

2. Появляется возможность оперативного выявления «проблемных» зон и реагирования на них (как во внутренней, так и во внешней среде);

3.Компания получает  возможность более удачного позиционирования, подкрепленного точной информацией;

4. На основании  получаемой информации предприятие может фокусироваться на выделенных клиентах, товарных группах, грамотно направлять инвестиции в продвижение продукции на целевых потребителей;

5. Повышается  информационная обеспеченность  и эффективность принимаемых  решений, направленных на достижение стратегических целей; 

6. Повышается  спрос на маркетинговую информацию  отделами предприятия;

7. Сокращается  время на принятие решений;

1.3 Состав  маркетинговой информационной системы

Сама система  состоит из четырех основных блоков:

• Системы внутренней отчетности,
• Система сбора текущей маркетинговой информации
• Система маркетинговых исследований
• Система анализа маркетинговой информации

Система внутренней отчетности. На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Во многих американских компаниях данные о сбыте получают ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с  представления телексного отчета о  заказах и отгрузках предыдущего  дня по своим территориям. Обычно отчет содержит сведения о соотношении реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. Управляющие компаний незамедлительно могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту. [27]

Воспользовавшись компьютерной сетью фирмы, торговые агенты могут  ответить на вопросы клиентов о наличии  товара. Компьютер укажет, каковы запасы на ближайшем складе и когда можно  будет отгрузить товар. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках нужного товара. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый агент тратит на получение ответа считанные секунды и имеет явное преимущество перед нерасторопными конкурентами.

В России пока очень немногие фирмы используют такие системы. Хотя еще в 70-80-х годах подобные системы создавались и в ряде случаев успешно эксплуатировались.

Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую  информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы. Хорошо организованные предприятия принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемой внешней текущей маркетинговой информации.

Фирмы обучают и поощряют своих продавцов фиксировать  происходящие события и сообщать о них. Продавцы, коммерческие агенты, дилеры находятся в исключительно  выгодном положении для сбора  сведений, которых не получишь никакими другими методами. В некоторых фирмах специально назначают ответственных за сбор текущей маркетинговой информации, прибегают к услугам так называемых мнимых покупателей, которые следят за тем, как персонал собирает информацию. Но лишь заинтересованность, причастность к делам фирмы всего ее персонала позволяет работать наиболее эффективно.

О конкурентах можно  многое узнать, приобретая их товары, посещая  специализированные выставки, читая  рекламу и публикуемые отчеты, а также присутствуя на собраниях акционеров и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами и поставщиками.[6]

Малые и средние фирмы  покупают сведения у сторонних поставщиков  маркетинговой информации. Крупные  фирмы имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени, которые содержат актуальные новости, и ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения. Аналитики отделов помогают управляющим оценить вновь поступающую информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим.

Система маркетинговых  исследований. Некоторые ситуации руководителям нужно изучать подробно. Например: Тульский государственный педагогический университет им. Л.Н. Толстого стремится заполучить в студенты выпускников школ с успеваемостью выше среднего уровня. Ректорату нужно знать процент выпускников, которые слышали об университете, знать, что именно им известно, каким образом узнали и как они к вузу относятся. Эта информация помогла бы университету усовершенствовать программу своих коммуникаций.

Такая ситуация требует  проведения формального исследования. Поскольку у управляющих нет на это, как правило, ни времени, ни умения, маркетинговое исследование нужно заказывать.

Маркетинговые исследования – систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Проведение маркетинговых  исследований можно заказать несколькими  способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов  и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию.

Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых  исследований, В таком отделе может  быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой  маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела — разработчики планов  исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.[11]

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик  рынка.

2. Оценка потенциала  рынка. 

3. Анализ распределения  долей рынка. 

4. Анализ сбыта. 

5. Анализ тенденций  деловой активности.

6. Изучение товаров  конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики  цен.

Система анализа  маркетинговой информации. Данная система – это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких корпорациях, как «Дженерал моторе», «Дженерал электрик», во многих крупных и сравнительно небольших фирмах.

Основу любой системы  анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают:

1. Корреляционный анализ.

2. Регрессионный анализ.

3. Факторный анализ.

4. Дискриминантный анализ.

5. Кластерный анализ.

6. Анализ временных  рядов.

Банк моделей –  это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных  маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Они помогают. получить ответы на вопросы «а что, если?» и «что лучше?»[17]

Создано огромное количество моделей, помогающих руководителям  устанавливать границы территорий и плана сбыта, выбирать месторасположения  розничных торговых точек, решать другие проблемы.

Раздел 2. Этапы разработки и эксплуатации информационной системы

2.1. Проектирование  маркетинговой информационной системы

Очевидно, что  маркетинговые информационные системы  относятся к классу больших и  сложных систем. Известно, что большая  и сложная система характеризуется следующими признаками: возможностью разбиения системы на множество подсистем, цели функционирования которых подчинены общей цели функционирования всей системы; наличием разветвлённой сети сложных информационных связей между элементами и подсистемами; взаимодействием системы с внешней средой; функционированием в условиях воздействия внешних и внутренних факторов; наличием иерархической структуры.

Все эти признаки характерны для МИС, причём они должны обладать такими основными показателями качества функционирования как:

1) эффективностью (способностью к выполнению поставленной  перед ней цели наилучшим образом);

2) надёжностью  (способностью к функционированию  при отказе отдельных её элементов);

3) устойчивостью  (способностью сохранять требуемые свойства в условиях воздействия различных возмущений).

При исследовании, анализе, проектировании, внедрении  и эксплуатации МИС необходимо учитывать  перечисленные особенности и  показатели качества сложных систем. Особое внимание следует обращать на учёт и анализ взаимосвязей и взаимодействий между элементами и звеньями информационной системы, между самой системой и внешней рыночной средой. Решение этих вопросов при построении, внедрении и эксплуатации МИС, естественно, следует осуществлять с использованием системного подхода, общепризнанного в методологии современного научного познания сложных систем.

С точки зрения теории управления проектами, разработку и эксплуатацию информационной системы, в т. ч. МИС, можно разбить на следующие  этапы:

1. предварительный анализ
2. планирование разработки и эксплуатации ИС
3. разработка ИС
4. детализация плана эксплуатации ИС
5. эксплуатация ИС.

Рассмотрим  более подробно первые три этапа.

1. Определение  проблемы. Очень часто руководство организации затрудняется правильно определить, что же разрабатываемая информационная система должна делать, каким образом оценивать эффективность ее работы и т.д. Проекты по разработке и эксплуатации ИС могут быть весьма дорогими и не всегда очевидно, будет ли положительный эффект для организации, а если будет, то как его количественно оценить.

Реальной проблемой, для  решения которой требуется МИС, может являться недостаток качественной информации, что не позволяет проводить адекватный анализ интересующей предметной области (как правило, рынков и товаров, с которыми работает организация). На этапе определения проблемы, помочь разрешить которую должна проектируемая МИС, проводится приближенный анализ следующих блоков вопросов:

1. Цели и задачи вашей организации. Перед определением задач разрабатываемой информационной системы, следует выяснить цели и задачи, стоящие перед организацией, а также критерии оценки эффективности ее работы. Цели и задачи МИС, а также критерии ее оценки, должны быть непосредственно связаны с ними.
2. Имеющиеся информационные ресурсы. Проводится оценка текущего уровня информатизации организации: имеющихся информационных систем, квалифицированных специалистов, технических и программных средств, а также возможного развития этих ресурсов на ближайшие год. Во время обследования необходимо выявить имеющиеся информационные ресурсы, к которым целесообразно иметь доступ в рамках создаваемой МИС. Надо также скоординировать перспективы развития проектируемой МИС и других ИС, имеющихся и планируемых в организации, у основных конкурентов и потенциальных партнеров.
3. Группы потенциальных пользователей МИС, а также возможные оппоненты. Необходимо оценить группы потенциальных пользователей МИС внутри организации и вне ее. На этом этапе очень важно определить, что хотела бы каждая из групп от создаваемой МИС. Целью является сообразно оценить основных противников создаваемой МИС и ожидаемых партнеров.
4. Ресурсы, выделяемые на разработку и эксплуатацию МИС. Следует оценить ресурсы (финансовые, кадровые, технические средства и др. которые предполагается выделить на разработку и эксплуатацию ИС). В данном случае требуется не оценка реальных затрат на создание МИС а примерная оценка того, сколько ресурсов готово выделить на МИС руководство организации.[17]