Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Создание отдела маркетинга в ООО "Алком"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

ИНСТИТУТ ОТКРЫТОГО ОБРАЗОВАНИЯ

К У Р С О В А Я Р А Б О Т А

по дисциплине «Управление цепями поставок»

тема «Обоснование необходимости создания отдела маркетинга в ООО «Алком»

Москва – 2012

Оглавление

Введение 3

1 История возникновения, сущность и содержание маркетинга…………...5

1.1 История маркетинга и его сущность……………………………………...5

1.2 Функции маркетинга……………………………………………………….6

1.3 Принципы маркетинга……………………………………………………..9

2 ГЛАВА. Организационно-хозяйственная характеристика ООО «Алком»……………………………………………………………………11

Краткая характеристика компании………………………………………….11

2.2 Анализ кадрового состава компании……………………………………….13

2.3 Анализ потоков ООО «Алком»………………………………………16

2.4 Анализ проблем маркетинга ООО «Алком»………………………...21

3 Организация отдела маркетинга в ООО «Алком»…………………….23

3.1 Рекомендации по организации отдела маркетинга………………………26

3.2 Расчёт стоимости организации отдела маркетинга………………………..27

Заключение………………………………………………………………………28

Список литературы…………………………………………………………….30

Введение

Современная российская экономика характеризуется стремительным развитием товарных рынков, усилением конкуренции на действующих и ростом входных барьеров на вновь формирующихся рынках; энергичным использованием нематериальных активов – знаний, умений, навыков и компетенций – для обеспечения конкурентных преимуществ функционирующих бизнес – субъектов; применением новых методов управления и форм организации бизнеса; не только дифференциацией, но интеграцией малых, средних и или крупных предприятий для получения дополнительного синергетического эффекта от интеграции взаимодействия; явным проявлением результатов глобализации с не самыми лучшими для России последствиями и т.п. Обобщая наблюдаемые изменения, можно сказать, что потребность бизнеса в России в эффективных маркетинговых решениях постоянно возрастает. Предпринимательский мир строит свою деятельность, подчиняясь основному ключевому требованию – производить только то, что реализуется, а не продавать то, что производиться, поскольку главная задача цивилизованного общества – удовлетворять спрос потенциальных потребителей.

Актуальность исследования обусловлена тем, что именно сейчас российские компании как никогда ранее нуждаются в поиске рационального сочетания традиционной и принципиально новой товарной продукции, в изучении рынка, разработке программ производства конкретных перспективных видов товаров, прогнозе развития товарных рынков, налаживании соответствующих коммуникаций, развертывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка. Такую информацию и призвана дать маркетинговая служба.

Цель курсовой работы – показать необходимость внедрения в организации маркетинговой службы, ее теоретическое и практическое значение в повышении эффективности предприятия.

Предмет исследования – система маркетинга и ее функционирование.

Объект исследования – компания по продаже компьютерных комплектующих и аксессуаров ООО «Алком».

Постановка цели обусловила решение следующих задач:

- рассмотреть теоретические основы маркетинговой деятельности;

- провести анализ состояния маркетинговой деятельности в компании ООО «Алком»;

- обосновать необходимость создания отдела маркетинга в организации.

1 История возникновения, сущность и содержание маркетинга

1.1 История маркетинга и его сущность

Впервые термин "маркетинг" был употреблен в экономической литературе США в начале ХХ в. Позднее стал общепринятым и трактуется учеными по-разному. Один из ведущих и известных специалистов в области маркетинга Ф. Котлер считает, что маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров ; наука и искусство нахождения, сохранения и расширения выгодной клиентуры.

Английские ученые Дж. Эванс и Б. Берман считают, что маркетинг - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Питер Друкер писал: "Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать его с цели: существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех". Из зарубежных специалистов наиболее крупный вклад в теорию маркетинга внесли (насколько можно судить об этом по переводной литературе, имеющейся в СНГ) такие ученые, как Т. Левит, Р. Аскофф, Л. Роджер, М. Бакер, Р. Александер и др.

Вывод, который следует из изложенного выше, однозначен - маркетинг возник одновременно с появлением обмена результатами труда. Как любая социально-экономическая деятельность, он эволюционировал. Однако в нем остается то, что когда-то выделило его из остальной человеческой деятельности в особый род занятия. Этот родовой признак связывает между собой маркетинг различных исторических периодов и разных стран. Как вид деятельности маркетинг есть согласование производства и потребностей (спроса и предложения), регулирование соотношений их развития, говоря иначе, он представляет собой планирование и организацию обмена по всему воспроизводственному циклу, в котором присутствует природа как обязательное звено (по кругообороту: "природа-производство-распределение-торговля-потребление-утили-зация"), одним словом, маркетинг - это экономика и организация обмена.

1.2 Функции маркетинга

Функции маркетинга многообразны и обусловлены необходимостью изучения рынка, формирования способов и путей товаропродвижения, осуществления рекламы, управления и контроля. Все они тесно связаны между собой. Взаимосвязь функций позволяет успешно реализовать принципы маркетинга. Важнейшие функции маркетинга можно систематизировать и объединить в четыре группы [2]:

1.Аналитические (исследовательские) – изучение рынка, потребителей товара и товарной структуры, внутренней среды предприятия, конкурентов.

2. Производственные – организация производства и материально- технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентноспособности производимой продукции.

3. Распределительно-сбытовые – организация системы товаропродвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, ее транспортировки и хранения, осуществление товарной и ценовой политики.

4. Управления и контроля – планирование оперативное и стратегическое, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

Основной в группе аналитических (исследовательских) функций выступает функция исследования рынка. Рынок изучить; определить, как он реагирует на появление того или иного продукта. При этом необходимо определить географическое положение рынка, его емкость, состояние спроса и предложения на продукт, который данная фирма собирается производить, наличие конкурентов. Группы потребителей могут формироваться по различным признакам: географическому расположению, полу, возрасту, уровню доходов, образу жизни, принадлежности к определенному общественному классу и др. Процесс разбивки потребителей на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении называется сегментированием рынка. Предприятие может выйти на несколько сегментов рынка. Следующей в группе аналитических функций является функция изучения товара и товарной структуры рынка. На этом этапе определяется наличие на рынке продукта, аналогичного тому, который предприятие собирается производить и поставлять на рынок, и его качество. Это позволит установить, какие продукты, в каком качестве могут быть реализованы на избранном рынке. Важное значение имеет изучение фирм-конкурентов. Здесь необходимо определить каков спрос на продукцию конкурентов, изучить их систему сбыта, выяснить планы на будущее. Главное – изучить их ассортимент и выявить сильные позиции.

К аналитическим функциям относиться и анализ внутренней среды предприятия. Следует изучить организационную структуру предприятия, наметить и осуществить меры по ее совершенствованию; оценить научно-технический уровень предприятия, соответствие его современным требованиям.

Производственные функции маркетинга нацелены так организовать производство, чтобы обеспечить выпуск продукции нужного ассортимента и качества, чтобы эта продукция была полностью конкурентноспособной. Это функции организации: производства новых товаров; четкого материально-технического обеспечения; управление качеством продукции.

Распеределительно-сбытовые функции касаются успешного продвижения товара на рынок, а именно: организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети, а так же оказание транспортно-экспедиционных услуг. Каналы распределения товаров подразделяются на прямые (без посредников) и косвенные.

Функции управления и контроля нацелены на установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятий. Планирование хозяйственной деятельности подразделяется на оперативное (текущее) и стратегическое (перспективное).

Завершающая стадия маркетинговой деятельности - контроль. Осуществляется он, как правило, с помощью «ситуационного анализа». Руководство анализирует ситуацию, в которой находиться предприятие, оценивает успехи, выявляет недостатки. По результатам ситуационного анализа вносятся необходимые корректировки, как в оперативные, так и в стратегические планы. Контроль позволяет не только выявлять различные отклонения и недостатки, но находить резервы развития предприятия, приспосабливаться к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

1.3 Принципы маркетинга

Принципы маркетинга во многом перекликаются и являются общими для наук, с которыми он взаимодействует. Одним из наиболее ярких является взаимодействие маркетинга с экономической теорией. Отсюда распространение на маркетинг принципов экономического выбора и убывающей предельной полезности.

Принцип экономического выбора – выбор решений («Что производить?», «Как производить?», и «Для кого производить?») должен осуществляться на основе оптимального, т. е. наилучшего в данных условиях, использования ресурсов.

Принцип убывающей предельной полезности – каждая последующая единица данного продукта приносит все меньше удовлетворения, и потребители покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что его цена снижается.

Взаимодействие маркетинга с теорией управления позволяет выделить: 1)принцип единства экономики и политики при приоритете экономики;

принцип самостоятельности;

3)принцип научной обоснованности и эффективности управленческих решений;

4)принцип сочетания общих и локальных интересов при приоритете интересов более высокого ранга и стимулировании личной и коллективной заинтересованности в выполнении управленческих решений;

принцип обеспечения оптимальной пропорциональности ресурсов на основе выделения ведущих рынков;
принцип единства и комплексности прогнозов стратегических программ и планов;

7) принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а так же производственно-сбытовых показателей предприятия;

8) принцип сегментации рынка;

принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

10) принцип инновации;

11)принцип планирования;

Знание и реализация принципов маркетинга позволяет:

максимально приспосабливать производство к требованиям рынка;
воздействовать на рынок и потребительский спрос;
развивать и поощрять на предприятии творческий и инновационный подход к решению задач по повышению качества продукции;
организовывать рациональную доставку продукции потребителю;
своевременно выходить на рынок;
сегментировать рынок; завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
оказывать содействие торговым посредникам;
ориентировать стратегию маркетинга на перспективу;
рационально организовывать управление маркетингом.

2 ГЛАВА. Организационно-хозяйственная характеристика

ООО «Алком»

Краткая характеристика компании

Общество с ограниченной ответственностью «Алком» в Москве было зарегистрировано и поставлено на налоговый учет в 2000 году. ООО «Алком» является малым предприятием оптовой торговли.

Компания существует и динамично развивается на рынке компьютерных комплектующих и аксессуаров Центрального Федерального Округа уже более 11 лет, поэтапно осуществляя мероприятия по улучшению качества и дизайна, расширению функционального назначения и ассортимента продукции.

На территории России и некоторых стран СНГ ItTronic является эксклюзивным дистрибьютором следующих производителей: FLOSTON, PowerBOX PSU power supplies, CLASSIX products, AeroCool, RaidMAX.

Благодаря продуманной политике освоения рынка, продукцию под маркой «CLASSIX» и «FLOSTON» можно приобрести во многих регионах России. Компания имеет программу перспективного развития и четко реализует её. Главная цель - быть полноправным конкурентом на российском рынке Компьютерных комплектующих и аксессуаров.

В основу работы с клиентами поставлена задача: максимально удовлетворить потребности клиента.

ООО «Алком» является коммерческим предприятием и создано с целью извлечения прибыли, в соответствии с Уставом Общества. Основной целью предприятия является удовлетворение потребностей покупателей в компьютерных комплектующих и аксессуарах. Исходя из целей предприятия, основным видом деятельности, осуществляемой предприятием, является организация оптовой и мелкооптовой торговли. Ассортимент товаров, предоставляемых компанией, состоит из компьютерных корпусов, блоков

ООО «Алком» не является производящим предприятием.

Ген. директор

Финансовый директор

Коммерческий директор

Финансовый

Департамент

Бухгалтерия

Склад

Отдел

логистики

Отдел

продаж

Рисунок 2.1 - Структура управления ООО «Алком»

В компании имеется 4 отдела. Сотрудники отделов продаж, логистики и склада подчиняются коммерческому директору. Сотрудники финансового департамента находятся в подчинении финансового директора. Разделение функций в компании происходит следующим образом.

Менеджеры по продажам осуществляют сбытовую функцию, ведут работу по расширению клиентской базы, заключают договора с новыми клиентами и работают с имеющимися клиентами, а также контролируют выполнение заключенных договоров.

Кладовщики контролируют и учитывают все товародвижение на складе – поступление, хранение и отпуск товаров со склада.

Коммерческий директор организует весь процесс закупки товаров и дальнейшей продажи, заключает все договоры поставки и продажи и все прочие сопутствующие операции.

Данную организационную структуру и систему управления можно считать эффективной для предприятия такого масштаба. Обороты компании средние, количество персонала – всего 17 человек. На предприятии ООО «Алком», коммерческий директор выполняет функции управления и функции контроля.

Валовая прибыль по итогам деятельности 2011 года составила – 19 680 тыс.руб. Коммерческие расходы за тот же отчетный период, включающие себя затраты на амортизацию основных средств, аренду помещения, аудиторские услуги, заработную плату, добровольное медицинское страхование, канцелярские принадлежности составили – 14 280 тыс.руб. Чистая прибыль от продаж в 2011 году составила – 5 400 тыс.руб.

Анализ кадрового состава компании

Рассмотрим основные показатели по персоналу ООО «Алком»: численность, половозрастную, образовательную структуру, сведения о заработной плате.

Общая численность работающих ООО «Алком» по состоянию на начало 2011 года составила 17 человек.

В структуре персонала по полу (см. таблицу 2.1) наблюдается более чем пятикратное преобладание мужчин над женщинами: 84% против 16%. Преобладание сотрудников мужского пола над женским объясняется спецификой выполняемых сотрудниками обязанностей. Примерно половину мужчин компании составляют водители.

Таблица 2.1

№ п/п	Категория	Количество, чел-к	Удельный вес, %
1	Мужчины	11	64,7
2	Женщины	6	35,3
ИТОГО		17	100

Структура персонала по возрасту представлена в таблице 2.2. Как видно из таблицы, основную долю работников (70,6%) в компании составляют лица 31 - 40 лет.

Таблица 2.2

№ п/п	Категория	Количество, чел-к	Удельный вес, %
1	От 17 до 20 лет	0	0
2	От 20 до 30 лет	3	17,64
3	От 31 до 40 лет	12	70,6
4	От 41 до 50 лет	2	11,76
5	Старше 50 лет	0	0
ИТОГО		17	100%

Структура кадрового состава по уровню образования приведена в таблице 2.3 . Из нее видно, что лица с высшим образованием составляют 76,48% от общего числа сотрудников. Специалисты со средним специальным образованием составляют 17,64%. Это обусловлено спецификой выполняемой работы.

Таблица 2.3

№ п/п	Категория	Количество чел-к	Удельный вес, %
1	Кандидат наук	0	0
2	Два и более высших	2	11,8
3	Высшее	11	64,68
4	Незаконченное высшее	1	5,88
5	Среднее специальное	3	17,64
6	Среднее	0	0
ИТОГО		17	100%

2.3 Анализ потоков ООО «Алком».

Таблица 2.4

Составляющие сервисного потока

Наименование услуги	Число фирм, поставляющих эти услуги	Периодичность поступления
Банковские услуги	1	постоянно
Транспортные услуги	2	постоянно
Услуги таможенных брокеров	1	постоянно
Информационные услуги	2	по мере необходимости
Услуги ресторанов	не определено	по мере необходимости

Рис. 2.2 Схема финансовых потоков в ООО «Алком».

Рис.2. 3 Схема информационных потоков в ООО «Алком»

Рис.2. 4 Схема входных и выходных потоков.

Рис.2.5 Схема взаимодействия звеньев логистической системы ООО «Алком» по видам потоков

Таблица 2.6

Оперограмма бизнес-процесса «Поступление товарно-материальных ценностей»

Рис.2.7 Логистическая цепь поставки ООО «Алком»

2.4 Анализ проблем маркетинга ООО «Алком»

В организации до настоящего времени функции маркетолога делят между собой генеральный директор и коммерческий директор.

Генеральный директор два раза в год посещает специализированные выставки в КНР. И исходя из своих собственных предпочтений заключает контракты на поставку или производство какого-либо товара.

Коммерческий директор в свою очередь продвигает новый товар посредством оплаты статей в специализированных периодических изданиях.

В 2011 году генеральный директор принял долгосрочную стратегию развития организации из которой следует, что товарная линейка претерпит определённые изменения. Компьютерные корпуса постепенно будут заменяться на аксессуары для мобильных ПК, планшетов, смартфонов.

Данное решение было принято исходя из последних тенденций IT-рынка. Доля продаж стационарных ПК с каждым годом неуклонно падает и в 2012 году они впервые проиграли мобильным ПК и планшетам. В России эта тенденция немного меньше, т.к. доля ПК для организаций не падает. Отечественный работодатель всё ещё предпочитает стационарные ПК за их дешевизну.

Однако стратегия развития компании не была подкреплена маркетинговыми мероприятиями. В связи с этим руководством организации были заказаны позиции товаров, которые не пользуются спросом у потребителя. Ниже приведена сравнительная таблица товаров «Алком» и схожих по характеристикам товаров других производителей.

Таблица 2.7

Универсальное зарядное устройство Floston N90W10A 1690 руб.

Универсальное зарядное устройство Ginzzu GA-1090U 1390 руб.

Универсальное зарядное устройство Floston N120AA 2090 руб.

Универсальное зарядное устройство для ноутбука UNIVERSAL AC Adapter 120W 881 руб.

Сумка Enigma для ноутбука с размером экрана до 15'' 1390 руб.

Сумка для ноутбука PORT Designs Berlin 15.6 черная 1164 руб.

Floston A85MS 1990 руб.

Адаптер питания Apple USB 1200 руб.

Проанализируем таблицу 2.7. Зарядные устройства Floston и конкурирующих производителей имеют схожие характеристики, но по цене продукция «Алком» уступает конкурентам. Соответственно покупатель предпочтёт купить товар по меньшей цене при прочих равных условиях. В данном случае не были проведены исследования по стоимости товаров в данной категории.

Далее идёт сумка для ноутбука Enigma. За полгода нахождения товара на складе было продано порядка 5% от общего количества, что свидетельствует об ошибке в принятии маркетингового решения.

По зарядным устройствам для Apple схожая ситуация продаж, но, как мне кажется, другая причина. Покупатель предпочтёт купить зарядное устройство Apple, нежели стороннего производителя. Чтобы он выбрал Floston, устройство должно значительно выигрывать в цене, но мы видим противоположную ситуацию.

Имеют место и противоположные случаи с тем же результатом.

Рюкзак для фототехники Classix 4022 стоит 1500 рублей, что намного дешевле конкурентов. Или автомобильные держатели для планшетов стоят в 2 раза меньше, чем у конкурентов. Но при всех своих плюсах держатели покупаются не охотно, а рюкзаки принесли фирме только 1% прибыли от ожидаемого.

В данной ситуации можно предположить, что менеджеры по продажам не активно продвигают данный товар, а коммерческому директору просто некогда за этим следить.

В связи с этим фирма недополучила часть прибыли и, к тому же, теряет деньги из-за того, что товар пылится на полках. Только по этим позициям фирма теряет ежемесячно порядка 30000 рублей.

3 Организация отдела маркетинга в ООО «Алком».

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

В компании ООО «Алком» долгое время функции отдела маркетинга были как заплатки разбросаны по всей организации. Новыми нишами занималось руководство компании, ценами конкурентов работники отдела сбыта, определение цен на продукцию финансовый отдел. Первые эксперименты по внедрению службы маркетинга начались несколько лет назад. Принятый на работу маркетолог подчинялся непосредственно коммерческому директору и занимался только обслуживающими сбыт функциями (сбор информации о ценах, реклама и поддержка личных продаж в форме оформления прайс-листов и снабжения менеджеров по сбыту листовками и буклетами) и исполнял отдельные поручения коммерческого директора. В данной ситуации у человека не было возможности сделать ни чего для увеличения прибыльности компании, т. к не было достаточного доступа к необходимой информации для принятия решений и соответствующих рычагов воздействия. Из-за неправильно поставленных задач и непонимания функций маркетингового отдела обязанности маркетолога пополнились нехарактерными для отдела занятиями.